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1、教学课件市场营销基础1项目一市场营销基础认知市场营销理念1任务任务一一 认知认知市场市场2任务任务二二 认识认识市场营销观念市场营销观念 3任务任务三三 营销人员营销人员的职业素养的职业素养目 录CONTENTS任务1认知认知市场市场经商信条经商信条:我们我们会成为什么样的人会成为什么样的人，全全看我们重复做什么样的事看我们重复做什么样的事。亚里士多德亚里士多德如果未来天气将持续有雨，请如果未来天气将持续有雨，请你找出可能的商机。你找出可能的商机。请同学们分小组进行讨论，然请同学们分小组进行讨论，然后由代表汇报讨论结果。找出后由代表汇报讨论结果。找出可能的商机多者获胜。可能的商机多者获胜。试一
2、试试一试想一想：请您选择请您选择“市场市场”，在相应的图片标号上画，在相应的图片标号上画“”，并说明理由。，并说明理由。图1.1.3 医药仓库 图图1.1.1 在校的大学生在校的大学生图1.1.2 电器商场 图1.1.4 杨梅 听经典，学听经典，学营销营销美丽的代价美丽的代价评一评评一评：“市场市场”是怎样出现是怎样出现一、市场的概念一、市场的概念“市市场场”最最初初是是指指商商品品交交易易的的场场所所。“市市”就就是是买买卖卖，“场场”就就是是场场所所，“市市场场”是是买买者者和和卖卖者者在在一一定定的的时时间聚集在一起进行交换的场所。间聚集在一起进行交换的场所。随随着着商商品品生生产产和和
3、商商品品交交换换的的发发展展，市市场场的的含含义义也也随随之之发发生生变变化化，从从卖卖者者的的角角度度来来认认识识市市场场，“市市场场”等等同同于于“需求需求”。学一学学一学：“市场市场”是怎样出现是怎样出现二、市场的分类二、市场的分类（一）消费品市场的概念一）消费品市场的概念消费品市场也称生活资料消费品市场也称生活资料市场或最终产品市场，是市场或最终产品市场，是指所有为了个人消费而购指所有为了个人消费而购买买物物品品或或服服务务的的个个人人和和家家庭庭所所构构成成的的市市场场。它它是是市市场体系的基础，是起决定作用的市场。场体系的基础，是起决定作用的市场。三、消费品市场三、消费品市场1.根
4、根据据消消费费者者的的购购买买习习惯惯可可以以分分为为便便利利品品、选选购购品品和特殊品。和特殊品。2.根根据据消消费费者者的的购购买买态态度度分分为为热热门门商商品品、冷冷淡淡商商品品和理智商品。和理智商品。3.根根据据消消费费品品的的生生产产技技术术先先进进性性及及需需求求时时代代性性分分为为时尚商品、超前商品及过时商品。时尚商品、超前商品及过时商品。n消费品市场特点（二）消费品分类（二）消费品分类根据消费者购买习惯根据消费者购买习惯便利品选购品特殊品根据消费者的购买态度分类根据消费者的购买态度分类热门商品冷淡商品理智商品根据消费者的生产技术先进性及需求根据消费者的生产技术先进性及需求时代
5、性分类时代性分类时尚商品超前商品过时商品(一一)工业品市场的概念工业品市场的概念工业品市场又称为生产资料市场或生产者市场，是指工业品市场又称为生产资料市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。的市场。工业品市场和消费品市场的主要区别在于：购买者主工业品市场和消费品市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润以及其他非生活性是为了用于生产或转卖以获取利润以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。消
6、费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。四、工业品市场四、工业品市场工业品市场产业构成工业品市场产业构成(二二)工业品市场的分类工业品市场的分类2.间接工业品，是指那些部分参与生产过程或间接工业品，是指那些部分参与生产过程或不参与生产过程，但制造产品时必需的商品。不参与生产过程，但制造产品时必需的商品。工业品市场按照其参与生产过程的不工业品市场按照其参与生产过程的不同，可划分为直接工业品市场和间接同，可划分为直接工业品市场和间接工业品市场两大类。工业品市场两大类。1.直接工业品市场，指市场买卖仅限直接工业品市场，指市场买卖仅限于用作制造其他产品并构成产品实体于用作制造其他产品并构成产品实体的工
7、业品，也就是完全参与生产过程的工业品，也就是完全参与生产过程的工业品，它主要包括：原料、半成的工业品，它主要包括：原料、半成品及零件。品及零件。练一练（请使用教材与手机）合作学习合作学习一、案例分析一、案例分析二、单项选择题二、单项选择题三、多项选择题三、多项选择题效果效果检验检验牛刀小试：爱斯基摩人居住在北极地区，牛刀小试：爱斯基摩人居住在北极地区，环境温度为环境温度为-30摄氏度左右，请你向他推销冰摄氏度左右，请你向他推销冰箱箱案例分析 到和尚庙推销梳子有四个推销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而归。他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回
8、来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚说，头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以
9、保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。请分析:以上的例子,告诉了我们什么?小品演一演小品演一演以小组为单位，对市场营销观念的发展过程进行以小组为单位，对市场营销观念的发展过程进行呈现。呈现。每个小组可以选择一个观念进行表演，其他小组每个小组可以选择一个观念进行表演，其他小组可以猜想。然后与小组要表达的意思核对。可以猜想。然后与小组要表达的意思核对。由表演小组来阐述此营销观念的思想、适用条件由表演小组来阐述此营销观念的思想、适用条件最后，由教师点评最后，由教师点评三、营销人任务2认识市场认识市场营销营销观念观念如果你在销售产品时，顾客很如果
10、你在销售产品时，顾客很挑剔，你要如何做呢？挑剔，你要如何做呢？试一试试一试想一想：在你认为描述正确的图片标号上画想一想：在你认为描述正确的图片标号上画“”“”，并说明理由。，并说明理由。图图1.2.1营业员：不管你要什么，我们营业员：不管你要什么，我们只有白色电动车只有白色电动车生产观念生产观念图图1.2.21.2.2营业员：过季商品打折营业员：过季商品打折生产观念生产观念图图1.2.3营业员：这些饺子都是顾客营业员：这些饺子都是顾客事先订好的！事先订好的！市场营销观念市场营销观念图图1.2.41.2.4营业员：怎么还没人来买！营业员：怎么还没人来买！市场营销观念市场营销观念听经典，学听经典，
11、学营销营销海尔海尔小王子冰箱受谁影响小王子冰箱受谁影响评一评评一评：海尔专柜的营业员为什么会失去客户(一一)生产观念。其基本内容是：企业的一切经生产观念。其基本内容是：企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量增加产量，营活动以生产为中心，集中一切力量增加产量，降低成本，以产定销，即生产什么卖什么，生降低成本，以产定销，即生产什么卖什么，生产多少卖多少。产多少卖多少。条件是：A：处在卖方市场条件下，产品供不应求。B：成本太高，只有通过大规模生产才能降低价格以扩大市场。学一学学一学：一、传统营销观念一、传统营销观念这种观点认为：顾客总是喜欢质量好、功能多和有某种特色的产品，企这种观点认为：顾客
12、总是喜欢质量好、功能多和有某种特色的产品，企业应集中力量提高产品质量，并不断加以改进，只要物美价廉，顾客就业应集中力量提高产品质量，并不断加以改进，只要物美价廉，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。生产观念强调的是会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。生产观念强调的是“以以量取胜量取胜”，产品观念则是强调，产品观念则是强调“以质取胜以质取胜”。这种这种观念产生的条件也是产品在市场上供不应求的观念产生的条件也是产品在市场上供不应求的“卖方市场卖方市场”下，此下，此时企业最容易出现时企业最容易出现“市场营销近视市场营销近视”，即把注意力放到产品上而不是市，即把注意力放到产品上而不是
13、市场需求上。场需求上。学一学学一学：(二二)产品观念产品观念推销观念是生产观念的发展和延伸推销观念是生产观念的发展和延伸。这这一观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果不努力推销，顾客就不会大量购买某一个企业的产品，如果不努力推销，顾客就不会大量购买某一个企业的产品，换句话说，只要企业千方百计地卖什么产品，顾客就会更多换句话说，只要企业千方百计地卖什么产品，顾客就会更多的购买什么产品。的购买什么产品。学一学学一学：(三三)推销观念推销观念(一一)市场营销观念市场营销观念市场营销观念基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当市场营销
14、观念基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。是一种以消费者需求为中心的观念。生产、销售什么产品。是一种以消费者需求为中心的观念。具体提法如具体提法如“顾客至上顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会有我们的机会”。学一学学一学：二、现代营销观念二、现代营销观念市场营销观念的基本内容是市场营销观念的基本内容是：企业企业不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。面协调统一。
15、学一学学一学：(二二)社会市场营销观念社会市场营销观念比一比：比一比：下面的思想，属于哪种营销观念1.好酒不怕巷子深2.皇帝女儿不愁嫁3.我卖什么，顾客就买什么4.顾客需要什么，就生产什么5.适者生存营销观念演变营销观念演变 内内 容容 典型特征典型特征1 1、生产观念、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动动 我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么2 2、产品观念、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销品无需大力推销 有什么产品就卖什么有什么产品就卖什么3
16、 3、推销观念、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么我们卖什么，就设法让人们买什么 4 4、市场营销观念、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品生产我们能卖出去的产品5 5、社会营销观念、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，
17、我们才经营的产品，我们才经营 总结：不同市场营销观念的比较总结：不同市场营销观念的比较 (1)(1)起点不同起点不同(2)(2)中心不同中心不同(3)(3)手段不同手段不同(4)(4)终点不同终点不同新旧观念的根本区别可以分为四新旧观念的根本区别可以分为四点点练一练（请使用教材与手机）合作学习合作学习一、案例分析一、案例分析二、单项选择题二、单项选择题三、多项选择题三、多项选择题效果效果检验检验任务3营营销销工工作作人人员员职职业业素素养养生意人如何讲诚信生意人如何讲诚信生意人如何讲诚信生意人如何讲实话、客套话？听经典，学听经典，学营销营销听话要听音听话要听音评一评评一评：张女士的“潜台词”是
18、什么（一）自信（一）自信（二）诚实（二）诚实（三）积极乐观（三）积极乐观（四）老板心态（四）老板心态（五）毅力（五）毅力（六）宽容（六）宽容学一学学一学：一、营销职业心态一、营销职业心态（一）守信（一）守信（二）负责（二）负责（三）公平（三）公平学一学学一学：二、营销职业道德二、营销职业道德（一（一）营销礼仪原则）营销礼仪原则1.敬人敬人2.自律自律3.适度适度4.真诚真诚5.从俗的原则从俗的原则学一学学一学：三、营销礼仪（二）商务活动基本礼仪1.仪表庄重仪表庄重2.介绍礼仪介绍礼仪3.握手礼仪握手礼仪四、有效沟通（一）恰当地寒暄（一）恰当地寒暄（二）掌握交谈的技巧（二）掌握交谈的技巧小测试1
19、你邀请一个比较熟悉的客户一起共进晚餐。结账时，客户坚持要你邀请一个比较熟悉的客户一起共进晚餐。结账时，客户坚持要看一眼账单，你给他看了后，他自言自语地说：看一眼账单，你给他看了后，他自言自语地说：“可够贵的呀！可够贵的呀！”此时，如下的说法中，你更加认可哪个说法是可以影响对方将此时，如下的说法中，你更加认可哪个说法是可以影响对方将来的采购决策偏向你一点：来的采购决策偏向你一点：a这点钱小意思，上次有一个客户也是这点钱小意思，上次有一个客户也是3个人，花个人，花5000多呢！多呢！b没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢！没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢！c不要紧，反正都是公司的钱
20、，再说今年的预算还有多余呢！不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有多余呢！d是超了一点，不过没事，经理与我关系不错。是超了一点，不过没事，经理与我关系不错。a：2分。分。b：+1分。分。c：1分。分。d：+2分。分。解析解析选择选择a a：从交换的本质上想一下，这个回答的含义是：上次我请客花得更多，你们比上次：从交换的本质上想一下，这个回答的含义是：上次我请客花得更多，你们比上次请的人价值要低。眼前的客户得到的理解，就是上次的客户更重要。选择这个答案，会请的人价值要低。眼前的客户得到的理解，就是上次的客户更重要。选择这个答案，会减掉减掉2 2分。分。选择选择b b：人与人之间的交往中，钱
21、是非常重要的。一方付出了钱，给另外一方吃到好东西，：人与人之间的交往中，钱是非常重要的。一方付出了钱，给另外一方吃到好东西，就是带给他了好处。如果你强调钱不重要是可以的，然后突出聊聊是关键，就等于指出就是带给他了好处。如果你强调钱不重要是可以的，然后突出聊聊是关键，就等于指出了用钱交换的是聊天中获得的信息。这个选项可以得到了用钱交换的是聊天中获得的信息。这个选项可以得到1 1分。分。选择选择c c：你应该知道，这样说并不能体现交往的价值，而且对方会觉得自己是帮助你来花：你应该知道，这样说并不能体现交往的价值，而且对方会觉得自己是帮助你来花掉预算，这次交往不是你对他有任何好处，而是他对你有好处。
22、如此一来，将来继续交掉预算，这次交往不是你对他有任何好处，而是他对你有好处。如此一来，将来继续交换也就不容易了，也不容易约到这个客户了。这个选项扣除换也就不容易了，也不容易约到这个客户了。这个选项扣除1 1分。分。选择选择d d：先表示超了预算，这就等于让对方感受到你为他们承担了压力，然：先表示超了预算，这就等于让对方感受到你为他们承担了压力，然 后又将这个后又将这个压力引导到自己身上，表明与经理的关系不错，等于让客户意识到受了两个人的好处，压力引导到自己身上，表明与经理的关系不错，等于让客户意识到受了两个人的好处，能够铺垫下一步的关系拓展。这个选项可以得到能够铺垫下一步的关系拓展。这个选项可
23、以得到2 2分。分。小测试2公司为酬谢新老客户的多年支持，决定在不超过规定的礼品价格前提下，向客公司为酬谢新老客户的多年支持，决定在不超过规定的礼品价格前提下，向客户赠送一罐新下来的绿茶。你赠送给了一个还没有签约的客户，他看着包装如户赠送一罐新下来的绿茶。你赠送给了一个还没有签约的客户，他看着包装如此高档的茶不愿意接受，并明确表示：此高档的茶不愿意接受，并明确表示：“你还是拿回去吧！你还是拿回去吧！”此时，在如下的此时，在如下的说法中，你认为哪种沟通方式和内容更有可能让对方接受：说法中，你认为哪种沟通方式和内容更有可能让对方接受：a.其实，别看这么豪华的包装，价格并不贵。中秋了，就是一个意思，
24、您不其实，别看这么豪华的包装，价格并不贵。中秋了，就是一个意思，您不要有压力。就算是您最后决定咱们这次不合作，这罐茶叶算什么呢！要有压力。就算是您最后决定咱们这次不合作，这罐茶叶算什么呢！b.这是公司发给我们的中秋礼品，您知道，我们家从来都不喝茶的，天生贫这是公司发给我们的中秋礼品，您知道，我们家从来都不喝茶的，天生贫血。这么好的茶也别浪费了，上次在您办公室，看您的茶杯就知道您是懂茶的，血。这么好的茶也别浪费了，上次在您办公室，看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是给您留下了。反正我是给您留下了。c.您要不收呢，我也理解，也没有办法。您看这样吧，我将这个茶就留在您您要不收呢，我也理解，也没有办法
25、。您看这样吧，我将这个茶就留在您的办公室了，其他同事来都可以喝。下次我再来，一起喝，好不好？的办公室了，其他同事来都可以喝。下次我再来，一起喝，好不好？d.您要是不收，我回去实在是不好交待，领导非嘲笑我连个茶叶都送不出去。您要是不收，我回去实在是不好交待，领导非嘲笑我连个茶叶都送不出去。就算您照顾我，收了吧！就算您照顾我，收了吧！a：2分。分。b：+2分。分。c：+1分。分。d：1分。分。解析解析选择选择a：这是非常糟糕的方式，等于说自己送的茶是：这是非常糟糕的方式，等于说自己送的茶是“金玉其外，败絮金玉其外，败絮其中其中”，降低了自己给对方的价值。这个选项扣除，降低了自己给对方的价值。这个选
26、项扣除2分。分。选择选择b：通过了解发现你是懂茶的，那么我是针对你的特点送来的礼物，：通过了解发现你是懂茶的，那么我是针对你的特点送来的礼物，让对方得到的不仅仅是茶叶，还有真正的关心、用心和好心，这是交让对方得到的不仅仅是茶叶，还有真正的关心、用心和好心，这是交换的最高境界。这个选项可以得换的最高境界。这个选项可以得2分。分。选择选择c：这个选项也可以，不过不如：这个选项也可以，不过不如b，可以得到，可以得到1分。分。选择选择d：现实生活中，不少初级的大客户销售顾问选择的是这种说法，：现实生活中，不少初级的大客户销售顾问选择的是这种说法，让客户感受到压力，而且采用的是示弱的方式，但这会让客户感觉你让客户感受到压力，而且采用的是示弱的方式，但这会让客户感觉你幼稚和无能。这个选项扣除幼稚和无能。这个选项扣除1分。分。练一练（请使用教材与手机）合作学习合作学习一、案例分析一、案例分析二、单项选择题二、单项选择题三、多项选择题三、多项选择题效果效果检验检验THANK YOU感谢倾听再见