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1、教学课件市场营销基础5项目四任务一市场营销基础市场营销组合1任务任务一一 产品策略产品策略2任务任务二二 价格策略价格策略 目 录CONTENTS任务1产品策略产品策略经商信条经商信条:新的竞争不在于工厂里制造出来新的竞争不在于工厂里制造出来的产品的产品,而在于工厂外能够给产品加上而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。货或顾客认为有价值的其他东西。美美李维特李维特请分析说明下述产品分别处于请分析说明下述产品分别处于产品生命周期的哪一个阶段产品生命周期的哪一个阶段?微波炉微波炉;家用汽车家用汽车;汽车电话汽车电话;
2、家用电脑家用电脑;教育培训。教育培训。试一试试一试想一想：请把你认为是请把你认为是“产品产品”的相应的图片标题上画的相应的图片标题上画“”,并说明理由。并说明理由。听经典，学听经典，学营销营销 可口可乐产品策略可口可乐产品策略评一评评一评：优质的产品是如何达成的优质的产品是如何达成的?它应包括哪些方面它应包括哪些方面?一、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合二、产品市场生命周期及策略二、产品市场生命周期及策略三、新产品开发策略三、新产品开发策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略学一学学一学：一、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合(一)产品整体概念及层次一
3、、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合(二)产品整体概念对企业营销活动的意义1.指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体,表明产品的有形和无形特征；2.产品整体概念是一个动态的概念；3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容；5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品；一、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合(三)产品的分类1.按产品的用途划分 2.按消费品的使用时间长短划分 3.按产品之间的销售关系划分一、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合(三)产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利
4、1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 宝洁的产品组合宝洁的产品组合一、一、产品整体概念及产品组合产品整体概念及产品组合(三)产品的分类1.按产品的用途划分 2.按消费品的使用时间长短划分 3.按产品之间的销售关系划分二、产品市场生命周期及策略二、产品市场生命周期及策略(一)产品市场生命周期的概念及阶
5、段划分二、产品市场生命周期及策略二、产品市场生命周期及策略阶段阶段项目项目介绍期成长期成熟期衰退期 销售量低剧增最大衰退 销售速度缓慢快速减慢负增长 成本高一般低回升 价格高回落稳定回升 利润亏损提升最大减少 顾客创新者早期使用者中间多数人落伍者 竞争很少增多稳中有降减少 营销策略目标建立知名度,鼓励试用最大限度地占有市场保护市场,争取最大利润压缩开支,榨取最后价值(二)产品市场生命周期各阶段的特征与营销策略三、三、新产品开发策略新产品开发策略 (一)新产品概念（二）新产品的基本类型 1.全新产品 2.换代新产品 3.改革新产品 4.仿制新产品三、三、新产品开发策略新产品开发策略 (三)新产品
6、开发的基本方式 1.引进方式 2.独创方式 3.改进方式 4.结合方式三、三、新产品开发策略新产品开发策略 (四)新产品开发程序四、品牌策略四、品牌策略 (一)品牌概述 1.品牌的概念 2.商标的概念 3.商标与品牌的区别与联系 4.品牌的作用四、品牌策略四、品牌策略 (二)品牌策略 1.品牌设计 (1)品牌设计的要求 (2)品牌命名的主要方法2.品牌决策(1)根据品牌有无策略,分为有品牌策略和无品牌策略(2)根据品牌归属决策,分为企业品牌或生产者品牌、中间商品牌和混合品牌(3)根据品牌统分决策,分为统一品牌、个别品牌和分类品牌(4)根据品牌重新定位决策,分为功能型利益定位、情感型利益定位和自我表现型利益定位五、包装策略五、包装策略(一)包装的概念(二)包装的作用(三)包装的要求(四)包装的策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.配套包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.更换包装策略练一练（请使用教材与手机）合作学习合作学习一、案例分析一、案例分析二、单项选择题二、单项选择题三、多项选择题三、多项选择题效果效果检验检验THANK YOU感谢倾听再见