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1、教学课件市场营销基础7项目四任务三、四市场营销基础项目四 市场营销组合1任务三任务三 渠道策略渠道策略2目 录CONTENTS任务四任务四 促销策略促销策略任务3认知渠道认知渠道 如果给你一种新产品如果给你一种新产品,你将你将如何建立销售渠道。如何建立销售渠道。请请同学们分小组进行讨论，同学们分小组进行讨论，然后由代表汇报讨论结果然后由代表汇报讨论结果。试一试试一试想一想：下面哪些是分销渠道的成员？为什么？图1.1.3 宾馆图图1.1.1 玩具生产商玩具生产商图1.1.2 超市图1.1.4 酒馆渠道策略渠道策略一、分销渠道的一、分销渠道的概念与职能概念与职能二、二、分销渠道的类型分销渠道的类型
2、三三、分销渠道策略、分销渠道策略 （一）分销渠道的（一）分销渠道的概念概念 所谓市场营销渠道所谓市场营销渠道,是指配合生产、分销和消费是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。所谓分销渠道所谓分销渠道,是指某种产品和服务在从生产者向是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。帮助所有权转移的所有企业和个人。一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能（一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念1.收集与传送信息 2.促销3
3、.接洽 4.组配5.谈判 6.物流7.融资（二）分销渠道的职能（二）分销渠道的职能（一）分销渠道的（一）分销渠道的概念概念 按照产品在流通环节中所使用的中间商类型，可按照产品在流通环节中所使用的中间商类型，可以将分销渠道划分为传统分销渠道和网络分销渠道以将分销渠道划分为传统分销渠道和网络分销渠道。二、二、分销渠道的类型分销渠道的类型（二）分销渠道的层次（二）分销渠道的层次 在在产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中,任任何何一一个个对对产产品品拥拥有有所所有有权权或或负负有有推推销销责责任任的的机机构构,就就叫叫一一个个渠道层次。渠道层次。二、二、分销渠道的类型分销渠
4、道的类型（二）分销渠道的层次（二）分销渠道的层次（二）、分销渠道的层次（二）、分销渠道的层次 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄,分销渠道策略可分为以下3种：密集分销、选择分销、独家分销（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度(一一)分销渠道的设计分销渠道的设计 分销渠道设计是指企业为了实现目标，对各种备选的营销渠道进行分析、评估和选择，从而找出适合的营销渠道。三三、分销渠道策略、分销渠道策略（一）分销渠道设计（一）分销渠道设计分销渠道设计的步骤(二二)分销渠道管理分销渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的
5、目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。三三、分销渠道策略、分销渠道策略（三）批发商与零售商（三）批发商与零售商 1.批发商 2.零售商 3.无门市零售三三、分销渠道策略、分销渠道策略 批发是指一切将产品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商是专业为零售商或产业用户提供大批量产品的企业。通常把批发商分为商业批发商、经纪人和代理商、生产商或零售商的分店和销售办事处、其他批发商4种主要类型。1.批发商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业商店分为8类：2.零售商3.无门市零售无门市零
6、售任务4认知促销认知促销 某经销商专门经营一种名牌服某经销商专门经营一种名牌服装装,在重庆开了多家专卖店在重庆开了多家专卖店,最近进了最近进了一批新款服装一批新款服装,为了促进新款服装的销为了促进新款服装的销售售,同时处理一批换季服装。请你设计同时处理一批换季服装。请你设计一个促销方案一个促销方案,帮助该经销商进行促销。帮助该经销商进行促销。请请同学们分小组进行讨论，然后同学们分小组进行讨论，然后由代表汇报讨论结果由代表汇报讨论结果。试一试试一试想一想：下图中,想大量销售一块装的肥皂,你有何办法？一、促一、促销销的含的含义义二、促二、促销销的作用的作用三、促销组合三、促销组合四、人员推销四、人
7、员推销五、广告五、广告六、营业推广六、营业推广七、公共关系七、公共关系促销策略促销策略 促促销销(promotion)是企是企业业通通过过人人员员和非人和非人员员的方式的方式,沟沟通企通企业业与消与消费费者之者之间间的信息的信息,引引发发、刺激消、刺激消费费者的消者的消费费欲欲望和望和兴兴趣趣,使其使其产产生生购买购买行行为为的活的活动动。促促销销有以下几有以下几层层含含义义。(1)促促销销的核心是沟通信息。的核心是沟通信息。(2)促促销销的目的是引的目的是引发发、刺激消、刺激消费费者者产产生生购买购买行行为为。(3)促促销销的方式有人的方式有人员员促促销销和非人和非人员员促促销销两大两大类类
8、。一、促销的含义一、促销的含义1.提供商业信息提供商业信息2.突出产品特点突出产品特点,提高竞争能力提高竞争能力3.强化企业形象强化企业形象,巩固市场地位巩固市场地位4.影响消费影响消费,刺激需求刺激需求,开拓市场开拓市场二、促销的作用二、促销的作用(一一)促促销组销组合的概念合的概念(二二)促促销组销组合的决策合的决策(三三)影响促影响促销组销组合决策的因素合决策的因素(四四)促促销组销组合的合的优优化化三、促销组合三、促销组合 所所谓谓促促销组销组合合,是一种是一种组织组织促促销销活活动动的策略思路的策略思路,传传统统的促的促销组销组合一般运用广告、人合一般运用广告、人员员推推销销、公共关
9、系和、公共关系和营营业业推广推广4种基本促种基本促销销方式方式组组合成一个策略系合成一个策略系统统,使企使企业业的的全部促全部促销销活活动动互相配合、互相配合、协调协调一致一致,最大限度地最大限度地发挥发挥整体整体效果效果,从而从而顺顺利利实现实现企企业业目目标标。（一）促销组合的概念（一）促销组合的概念1.确确认认促促销对销对象象2.确定促确定促销销目目标标3.促促销销信息的信息的设计设计4.选择选择沟通渠道沟通渠道5.确定促确定促销销的具体的具体组组合合6.确定促确定促销预销预算算（二）促销组合的决策（二）促销组合的决策1.促促销销目目标标2.市市场场特点特点3.产产品性品性质质4.产产品
10、生命周期品生命周期5.推推动动策略和拉引策略策略和拉引策略6.其他营销因素其他营销因素（三）影响促销组合决策的因素（三）影响促销组合决策的因素(一)对产品类型的选择(二)对购买阶段的选择(四)促销组合的优化促销组合的优化（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念（二）人员推销的目的（二）人员推销的目的（三）人员推销的基本形式（三）人员推销的基本形式（四）人员推销的特点（四）人员推销的特点（五）人员推销的策略（五）人员推销的策略（六）人员推销的技巧（六）人员推销的技巧四、人员推销四、人员推销 人员推销是指通过推销人员深入中间商或人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动消费者
11、进行直接的宣传介绍活动,使中间商或消使中间商或消费者采取购买行为的促销方式费者采取购买行为的促销方式,是人类最古老的是人类最古老的促销方式。促销方式。（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念1.了解顾客对本企业产品信息的接受情况及市场需求情况,以确定可成为产品购买者的顾客类型。2.收集、整理、分析信息,并尽可能消除潜在顾客对产品和推销员的疑虑,并说服他们采取购买行动,以成为产品真正的购买者。3.促使潜在顾客成为现实购买者,维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。（二）人员推销的目的（二）人员推销的目的1.上门推销2.柜台推销3.会议推销（三）人员推销的基本形式（三）人员推销的基本形式1.
12、销售的针对性2.销售的有效性3.密切买卖双方关系4.信息传递的双向性（四）人员推销的特点（四）人员推销的特点1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略（五）人员推销的策略（五）人员推销的策略1.上门推销技巧2.洽谈艺术3.排除推销障碍的技巧（六）人员推销的技巧（六）人员推销的技巧 广告促销策略是在一般营销策略的基础上,利用各种推销手段,在广告中突出消费者能在购买的产品之外得到的其他利益,从而促进销售的广告方法和手段。（一）广告策略的概念（一）广告策略的概念1.馈赠型广告促销策略2.直接型广告促销策略3.示范型广告促销策略4.集中型广告促销策略（二）广告策略的类型（二）广告策略的类型（一）营业推
13、广的概念（一）营业推广的概念（二）营业推广的特点（二）营业推广的特点（三）营业推广的作业（三）营业推广的作业（四）营业推广的不足（四）营业推广的不足（五）营业推广的影响因素（五）营业推广的影响因素（六）营业推广的控制（六）营业推广的控制（七）营业推广设计（七）营业推广设计六、营业推广六、营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓励购买、销售产品和劳务而采取的除广告、公共关系和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。（一）营业推广的概念（一）营业推广的概念1.营业推广促销效果显著2.营业推广是一种辅助性促销方式3.营业推广具有强化刺激性（二）营业推广的特点（二）营业推广的特点1.
14、可以吸引消费者购买2.可以奖励品牌忠实者3.可以实现企业营销目标（三）营业推广的作用（三）营业推广的作用1.影响面较小。2.刺激强烈,但时效较短。3.顾客容易产生疑虑。（四）营业推广的不足（四）营业推广的不足1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度（五）营业推广的影响因素（五）营业推广的影响因素1.选择适当的方式2.确定合理的期限3.禁忌弄虚作假4.注重中后期宣传（六）营业推广的控制（六）营业推广的控制1.确定推广目标2.选择推广工具3.推广的配合安排4.确定推广时机5.确定推广期限（七）营业推广设计（七）营业推广设计（一）营业推广的概念（一）营业推广的概念（二）营业推广的特点
15、（二）营业推广的特点（三）营业推广的作业（三）营业推广的作业（四）营业推广的不足（四）营业推广的不足（五）营业推广的影响因素（五）营业推广的影响因素（六）营业推广的控制（六）营业推广的控制（七）营业推广设计（七）营业推广设计六、营业推广六、营业推广（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念（二）公共关系的方式（二）公共关系的方式（三）公共关系设计要考虑的因素（三）公共关系设计要考虑的因素（四）公共关系促销的步骤（四）公共关系促销的步骤七、公共关系七、公共关系 公共关系并不是推销某个具体的产品,而是把企业的经营目标、经营理念和政策措施等传递给社会公众,使公众对企业有充分的了解,对内协调各部门的关系
16、,对外保持企业与公众的关系,扩大企业的知名度、信誉度和美誉度,为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境,从而间接地促进产品销售。（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念1.内部刊物2.发布新闻3.举办记者招待会4.企业庆典活动5.制造新闻事件6.散发宣传材料（二）公共关系的方式（二）公共关系的方式1.公共关系的目标2.公关活动对象3.公关活动项目4.公关活动预算（三）公共关系设计要考虑的因素（三）公共关系设计要考虑的因素1.市场调查研究2.确定公关目标3.信息交流4.公关效果评估（四）公共关系促销的步骤（四）公共关系促销的步骤练一练（请使用教材与手机）合作学习合作学习一、案例分析一、案例分析二、单项选择题二、单项选择题三、多项选择题三、多项选择题效果效果检验检验THANK YOU感谢倾听再见