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1、2022最新整理营销策划复习题库及答案试题1一、单项选择题：1 .市场营销学于(A)产生于资本主义经济发达的美国。A、1 9 世纪末2 0 世纪初；B、2 0 世纪3 0 年代到二战结束；C、2 0 世纪50 年代；D、2 0 世纪8 0 年代以后2 .A M A 是(C)的缩写。A、全美广告协会；B、全美广告学和市场学教师学会；C、美国市场营销协会；D、美国市场营运社3、由双方的价值交换所构成的是(C)oA、关 系 B、网络C、交 易 D、交换4、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于(B)oA、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念5、企业奉行“
2、消费需求导向”的原则，是贯彻(B)oA、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念6、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于(C)OA、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求7、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D)。A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观8、顾客让渡价值中的顾客总成本是(C)oA、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本9、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来
3、控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于(C)。A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求10、对于各市场营销观念，错误的是(B)。A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。11、构成容量很大的现实市场，必须是（D）oA、人口众多而且购
4、买力高B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大12、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒,则该地区的这种需求状况属于（D）oA、不规则需求B、充分需求C、潜伏需求D、无需求13、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业 是（B）企业。A、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型14、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销15、
5、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。A、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、不规则需求16、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念17、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于(D)。A、推销观念B、市场营销观念C、生杰营销观念D、社会市场营销观念18、2010年某新款
6、轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2 万元，这种需求状况属于(D)oA、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、过量需求二、概念社会营销观念：是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。产品观念：它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。顾客让渡价值：是消费者总价值与消费者总成本之间的差额关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同
7、履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。市场营销：个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场：具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。需求：是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望需要：是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。推销观念：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。4 C：c u s
8、t o m e r创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。c o s t企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格一适当利润+成本。c o n v e n i e n c e为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。c o m m u n i c a t i o n强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。市场营销管理：为了实现企业
9、目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。三、判断题：1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（X）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市场的大小取决于个人口、购 买 力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（J）4、市场营销管理的实质是需求管理。（J）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。
10、（J）6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（V ）7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（J）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（X）生态市场营销概念9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（X）是需求不是需要1 0、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的
11、。1 1、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（义）还有人员价值和形象价值1 2、消 费 者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（J）1 3、2 0世 纪9 0年代，4 c s理论由著名学者劳特朋提出。（V）四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？答：市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。2、市场需求都有哪些状态？如何应付？答：市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、
12、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。3、市场营销观念是如何演变的？市场营销观念起源于2 0世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推 销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段（1）.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品，企业应致力于增加生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场.生产观念缠身于2 0世 纪2 0年代前.当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后，许多产品的成本相当高，企业为了扩大市场
13、，必须增加生产率，降低成本.由于市场求大与供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而，生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产啥,便卖啥”.企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，增加劳动生产率，降低成本,增加销售量.（2）产品观念产品观念认为，消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下.最轻易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时.此时，企业最轻易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放
14、在产品上，而不是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见，只注意到自己的产品质量好，注意不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境.（3）.推销观念推销观念（或销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念.它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话，消费者普通不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时，也经常奉行推销观念.推销观念产生于2 0世纪2 0年代末至50年代前.当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由
15、卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出往，因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为“我卖啥，顾客便买啥”.(4)市场营销观念市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望.“发现欲望，并满足它们”，“生产能够出售的东东，而不是出售能够生产的东东”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意”.概括起来说:顾客要啥，企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是
16、以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发，以顾客要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利.可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心，顾客导向，协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业，产品导向，推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.(5)社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求,并且
17、在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，并且要考虑消费者及社会的长远利益，即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.这种观念产生于2 0世纪7 0年代.进入2 0世纪7 0年代以后，市场营销环境发生了 一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下，一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者要是不够的，它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。4、你认为据我国目前的市场情况，企业
18、应树立哪些营销观念？应如何实施？我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？(1)内容：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
19、耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等(2)对企业意义：1 企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅 要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。2 企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品
20、和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。试 题 2综 合1、明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核 心 因 素（年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景）。系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P 3 0 2、文化因素社
21、会因素个人因素心理因素P 4 0 3、产品性能产品价格产品品牌与产品相关的服务P 54 4、企业可能具有某种独特的有形资源如：原材料生产、地理位置等。除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P 56、57 5、市场细分目标市场选择产品定位P 6 3 6、含义：市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。内容：市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。市场细分目标是找到某些独特的细分市场。市场细分的途径是找到某种标准。P 63方法：从消费者角度进行市场细分从企业角度进行市场细
22、分P 6 6 7、基本策略：单一细分市场策略有选择的多细分市场策略完全市场覆盖策略其他决策：采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序。如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。P 7 1 8、明确定位、建立品牌、传播品牌P 7 99、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P 97 1 0、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P 991 1、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P 1 0 4 1 2、新产品推出的时机：老产品在产品生命周期中所处的阶段。企业在老产品市场上的竞争地位。竞争对
23、手新产品开发的动向。P 1 0 6新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P 1 0 8 1 3、定价策略的战略意图：生存、利润最大化、销售收入的最大化P 1 1 7 1 4.3 C模型：消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P 1 1 8 1 5、基本定价策略：加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法其他因素：地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略P 1 2 0 1 6、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P 1 3 0 1 7.
24、渠道内涵：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道模式类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P 1 5 5 1 8,原则：畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则评估标准：经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P 1 6 2 1 9,直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励P 1 8 1 2 0.确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P 2 0 0 2 1、人员促销方案设计：建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员P21222、直线职能制组织结构、事
25、业部制组织结构、矩阵制组织结构P23123、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P24 2名词解释1、营销策划：营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系统的营销方案。P22、销售收入：指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。3、销售毛利润：销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力。P504、核心竞争力：核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。P56
26、5、市场细分:市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P636、目标市场选择：就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。7、产品定位：产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。P788、市场渗透：如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。P909、产品定义：从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：核心产品、形式产品、期望产品
27、、延伸产品和潜在产品。P97产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（通论）10、加成定价法：加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。具体又可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。P12111.目标收益定价法：即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。P12112、营销渠道：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。P15513,促销：促销是指企业为提高自身销售业绩，而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服
28、务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。P197简答1、营销策划在现代企业中的地位？答：营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。营销策划能力已经成为企业持续经营能力的最主要因素之一。营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之-o P162、外部环境分析答：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P 2 3 3、消费者行为分析答：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P 4 0 4、核心资源分析答：有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。P 5 5 5、产品组合分析答：从B C G矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场
29、占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析。P 5 2 6、市场细分的内容、方法和策略答：内容：市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。市场细分目标是找到某些独特的细分市场。市场细分的途径是找到某种标准。P 63方法：从消费者角度进行市场细分。基本的方法包括根据地理因素细分、根据人文因素细分、根据心理因素细分和根据行为因素细分。从企业角度进行市场细分。比较常见的是按照企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业以及企业的所有权特征等进行细分。P 6 6策略：市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。P
30、6 9 7、影响目标市场选择的因素答：目标市场涵盖战略选择的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（市场营销通论）影响目标市场选择的因素：企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场差异性大小、竞争状况。（网上查的）8、目标市场选择的基本战略答:单一细分市场策略有选择的多细分市场策略完全市场覆盖策略P 7 2 9、产品组合的调整策略答：扩充或缩减产品组合的宽度、扩充或缩减产品组合的长度、扩充或缩减产品组合的深度、提高或降低产品组合的粘度。P 1 0 0 1 0.新产品管理战略答：新产品定义何时推出新产品新产品推出的时机:老产品在产品生命周
31、期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向。P 1 0 6新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P 1 0 8 1 1、基本定价策略的选择答：加成定价法。目标收益定价法。边际贡献定价法。认知价值定价法。通行价格定价法。拍卖标价法。P 1 2 1 1 2,渠道变革的原因答：促使渠道变革的因素主要有以下几个方面：市场竞争对降低渠道费用提出了要求。品牌制造商期望加强对渠道的控制力。专业渠道崛起对制造商的挑战。网络渠道的出现。P 1 6 9 1 3.营销策划的主要步骤答：步骤一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。步骤
32、二、营销战略设计阶段。内容就是S T P分析，即市场细分、目标市场选择和定位。步骤三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4 P、4 C、4 R等都是其中的典型。步骤四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P 1 1 1 4、广告促销答：确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P 2 0 0 1 5、价格促销方案设计答：理解价格促销的作用。选择合适的价格促销方式。把握价格促销的技巧。P 2 1 8论述1、营销策划的主要步骤答：步骤一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。步骤二、营销战略设计阶
33、段。内容就是S T P分析，即市场细分、目标市场选择和定位。步骤三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4 P、4 C、4 R等都是其中的典型。步骤四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P 1 1 2、市场细分策略答：市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。导入阶段：由于消费者尚处于培育阶段，不需要做过多层次的市场细分,只需要对市场进行初步的细分。成长阶段：为了能在数量越来越多的企业中建立独特优势，需要对市场进一步细分。成熟阶段：竞争最激烈，市场细分结构最复杂。衰退阶段：市场需求下降，考虑减少市场细分层次。市场细分
34、的策略要与自身的资源优势相匹配。营销人员在营销策划的过程中，应当建立围绕自身资源设计市场细分的基本思路。市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。从市场竞争的角度看，市场细分过宽或者过细都会影响公司的盈利水平，并进而影响公司的市场竞争力。P 6 9 3、产品生命周期中引入期应采取的策略答：在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略：快速撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。快速渗透战略。以低价
35、格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。通论P2674、简述产品组合策略答：扩充或缩减产品组合的宽度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。扩充或缩减产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量,包括向下扩展、向上扩展、双向扩展。扩充或缩减产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度考虑调整产品组合。提高或降低产品组合的粘度，粘度越大，产品组合中的各产品线相关程度越高，就越利于巩固企业在行业中的地位，粘度越小，产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域和行业就越广泛,市场越多元化。P975、评估影响渠道选择的各主要因素
36、答：产品因素。包括产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、订制品和标准品、新产品。市场因素。包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯。生产企业本身的因素。包括资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定。经济收益。对于经济收益的分析,主要考虑的是销售费用、价格和利润。中间商特性。包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商数目的不同对生产企业分销渠道的影响、竞争者状况对生产企业分销渠道的影响。P 1 5 9案例分析1、营销策划的主要步骤答：步骤一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。步骤二、营销战略设计阶段。内容就是S T P
37、分析，即市场细分、目标市场选择和定位。步骤三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4 P、4 C、4 R等都是其中的典型。步骤四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P 1 1 2、同上5 P l 5 9 3、S T P分析答：市场细分目标市场选择产品定位P 6 3 4、内外部环境分析答：外部：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析内部：企业财务状况分析、产品组合分析、企业核心资源分析、企业文化分析试 题3一、单选1、“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。A、生 产 B、产 品 C、推 销 D、社会营销2、生
38、产观念强调的是(A)。A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜3、(A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求 实 B、求 名 C、求 新 D、求美4、(D)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复 杂 B、多 变 C、习惯D、和谐5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。A、实际的重新B、心理的重新C、竞争性反D、二次6、下列组织中，(B)不是营销中介单位。A、中间商B、供应商C、银 行 D、保险公司7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(B)竞争者。A、愿 望 B、平 行 C、产品形式D、品牌8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(
39、A)oA、下 降 B、增 大 C、不 变 D、上下波动9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(0。A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(D)细分。A、地 理 B、行 为 C、心 理 D、人口11、处于(C)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期12、(C)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性B、描述性C、因果性D、预测性13、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发14、利用原有市场，采
40、用不同技术开发新产品，这是(D)战略。A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化15、产业用品渠道一般不包括(D)A、批发商B、代理商C、制造商D、零售商16、产品价格低，其营销渠道就应(B)。A、长而窄B、长而宽C、短而窄D、短而宽17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(D)分销策略。A、广 泛 B、密 集 C、强 力 D、选择性18、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。A、品牌B、包 装 C、价 格 D、运送19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B)新产品。A、仿 制 B、改 进 C、换 代 D、完全20、品
41、牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。A、品牌B、商 标 C、品牌标志D、品牌名称21、(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个 别 B、制造商C、中间商D、统一22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(B)。A、边际成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均变动成本23、若EP(D),则降价可扩大产品销售，增加盈利。A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于124、在投标定价中，应以(D)时的价格为最佳报价。A、成本最低B、目标利润最高C、中标概率最大D、预期利润最大25、在衰退期，可采用(C)定价的方法。A、撇 脂 B、渗 透 C、驱 逐 D、满意26、工业
42、产品的促销一般多采用(B)的方法。A、营业推广B、人员推销C、公 关 D、广告27、(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域B、产 品 C、顾 客 D、复式28、(D)是立足于国内生产的国际营销方式。A、许可证贸易B、国际合资经营C、在国外装配生产D、间接出口29、(C)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。A、职 能 B、地 区 C、产品管理D、市场管理30、(D)市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产 业 B、中间商C、政 府 D、消费者二、多项选择题1、一个国家的市场营销系统包括(ACE)等流程。A、资 源 B、人
43、员 C、货物和劳务D、信 息 E、货币2、(DE)是市场导向的市场营销观念。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会营销观念3、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABCE)。A、需要和动机B、感觉和知觉C、学习和态度D、教育程度E、记忆4、消费者的信息主要有(ACDE)等几个方面的来源。A、商 业 B、间接C、个 人 D、大 众 E、经验5、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。A、实际使用者B、影响者C、采购者D、决定者E、信息控制者6、分析营销环境的根本目的是(CD)。A、扩大销售B、对抗竞争C、寻求营销机会D、避免环境威胁E、树立企业形象7、社会购买力受到(A
44、BCDE)等因素的影响。A、居民收入B、币值C、消费者储蓄D、消费者信贷E、消费者支出模式8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。A、法 律 B、政府机构C、群体规范D、传统习惯E、公众团体9、市场细分的有效条件是(ABC)。A、可衡量性B、可进入性C、可获利性D、长期稳定性E、全面、综合性10、营销战略任务的确定应考虑(ABCDE)等因素。A、企业历史上的突出特征B、环境变化C、企业资源D、企业的特有能力E、企业管理当局的意图11、企业营销战略有(ABCD)等几种基本形态。A、稳定战略B、拓展战略C、收割战略D、撤退战略E、多元化战略12、考察一个中间商，需要综合、考
45、虑其(ADE)等因素。A、经营能力B、所有制结构C、所在区域D、经营水平E、周转能力13、开拓营销渠道的策略大致有(ABDE)。A、自筑B、促销拉引C、通融资金D、借渠过渡E、优惠特约14、产品整体概念包括(CDE)。A、工业品B、消费品C、核心产品D、形式产品E、附加产品15、新产品构思的来源主要有(ABCDE)。A、顾 客 B、竞争者C、企业生产部门D、企业销售部门E、代理商16、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。A、广 度 B、深 度 C、产品线D、产品项目E、关联性17、产品价格是由(ABCD)等要素构成的。A、生产成本B、流通费用C、税 金 D、利 润 E、广告费18、按谈判双
46、方接触的方式，谈判可划分为(CD)谈判。A、主 场 B、客 场 C、口头D、书 面 E、集体19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(BCDE)。A、权 衡 B、协 商 C、调 解 D、仲 裁 E、诉 讼 20、促销组合是(ABCE)等手段的综合运用。A、广 告 B、人员推销C、公 关 D、产品开发E、营业推广21、人员推销的要素是(BCD)。A、推销策略B、推销人员C、推销对象D、推销品E、推销费用22、营业推广决策通常包括(ABCDE)等内容。A、确定目标B、选择方式C、制定方案D、实施方案E、评价方案23、营销组织的要素包括(ACDE)。A、专职化程度B、规 模 C、集权和分散化D、控制幅
47、度E、激24、营销计划控制的内容包括(ABCDE)分析。A、销 售 B、市场占有率C、营销费用率D、财 务 E、顾客态度跟踪2 5、市场营销审计具有(A B C D)等特征。A、综合性B、系统性C、独立性D、定期性E、内在性2 6、企业营销物流包括(A B C D E)等几个部分。A、运 输 B、仓 储 C、存货控制D、物资搬运E、定单处理2 7、国际市场营销决策分为以下几类(A B C D E)决策。A、国际市场经营B、市场选择C、进入国际市场的方式D、市场营销组合E、组织2 8、服务的基本特点是(A B D)。A、无形性和标准的不确定性B、不可储存性C、可储存性D、所有权的非转移性E、所有
48、权的可转移性试题4一、单项选择1 .市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(A)A.传统的观念B.经济学家C.营销者D.制造商2 .市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(D)A.产品中心B.顾客中心C.工厂中心D.市场中心3 .“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(D)A.增 加 B.不 变 C.加速增加D.减少4 .供给弹性E S 值一般是(A)A.大于零的B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是（D）A.政府B.物价部门C.卖方D.市场的供求关系6 .需要层次理论的提出者是（C）A.庇 古 B.马歇尔C
49、.马斯洛D.科特勒7 .市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场？（A.空间结构B.层次结构C.竞争结构D.商品结构8 .通常认为期货市场最基本的功能是分散（B）A.市场风险B.价格风险C.交易风险D.商品风险9 .一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？（C）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期1 0 .企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是（B）A.全新产品B.换代产品C.改进产品 D.仿制新产品1 1 .对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略？（B）A.密集
50、分配B.选择性分配C.独家专营D.经销和代销1 2 .在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该（A）A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商1 3 .下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握（A）A.公共关系B.广告 C.人员推广D.营业推广1 4 .在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在（B）A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期1 5.最古老、最普遍、最直接的推销方法是（C）A.广 告 B.公共关系C.人员推销D.营业推广1 6 .什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的