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1、2022最 新 整 理 市 场 营 销 学 期 末 复 习 题 库 及 答 案 试 题 1一、填 空：1.市 场 宏 观 环 境 包 括 人 口、一 经 济 一、一 自 然、技 术、政 治 法 律 和 文 化。2.市 场 微 观 环 境 的 影 响 因 素 包 括：供 应 者、竞 争 对 手、营 销 中 介、顾 客、社 会 公 众 以 及 企 业 内 部 影 响 营 销 管 理 决 策 的 各 个 部 门。3.根 据 恩 格 尔 定 律：随 着 家 庭 收 入 的 增 加,用 于 购 买 食 品 的 支 出 占 总 支 出 的 比 例 应 下 降，而 用 于 其 他 方 面 的 开 支（如 娱
2、 乐、教 育、保 健 等）和 储 蓄 所 占 的 比 重 将 上 升 o 鉴 于 我 国 城 乡 之 间 存 在 着 一 定 的 差 距，一 般 而 言，城 市 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数 要 低 于 较 为 落 后 的 农 村 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数。4.市 场 营 销 学 将 市 场 分 为 组 织 市 场 和 消 费 者 市 场,组 织 市 场 通 常 又 被 分 为 生 产 者 市 场 一、中 间 商 市 场 _和 非 盈 利 组 织 市 场 一 三 类。5.企 业 密 集 性 增 长 策 略 包 括 市 场 渗 透 一、市 场 开 发、产 品 开 发 6.
3、影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 包 括 社 会 文 化、个 人 一 和 一 心 理 o7.市 场 定 位 的 方 式 主 要 有 一 避 强 定 位、迎 头 定 位、重 新 定 位 一。8.产 品 的 整 体 概 念 包 含 三 个 层 次，即 核 心 产 品、形 式 产 品 一 和 一 延 伸 产 品。9.产 品 生 命 周 期 一 般 可 分 为 四 个 阶 段，即 投 入 期、成 长 期 一、成 熟 期、衰 退 期。10.企 业 定 价 的 基 本 方 法 有 成 本 导 向 定 价 法、竞 争 导 向 定 价 法 和 需 求 导 向 定 价 法.三 类。11.以 生 产
4、 者 为 中 心 的 传 统 营 销 观 念 包 括 生 产 观 念、产 品 观 念、推 销 观 念。12.企 业 进 行 促 销 和 沟 通 的 工 具 主 要 有 人 员 推 销、广 告、公 共 关 系、销 售 促 进（营 业 推 广）和 直 接 营 销。二、名 词 解 释：1.市 场 营 销：市 场 营 销 是 指 在 变 化 的 市 场 环 境 中，企 业 以 消 费 者 需 求 为 中 心，在 满 足 消 费 者 需 求 与 利 益 的 基 础 上 来 实 现 企 业 利 润 的 商 务 活 动 过 程。2.社 会 购 买 力：一 定 时 期 由 社 会 各 方 面 用 于 购 买
5、产 品 的 货 币 支 付 能 力。3.市 场 细 分；指 根 据 顾 客 需 求 的 差 异 性，将 整 体 市 场 划 分 成 若 干 个 顾 客 群，每 一 个 顾 客 群 构 成 一 个 细 分 市 场，不 同 的 细 分 市 场 之 间，需 求 存 在 着 明 显 的 差 异。4.市 场 占 有 率：是 指 一 定 时 期 内 企 业 某 种 产 品 的 销 售 量（销 售 额）在 同 一 市 场 上 的 同 类 产 品 销 售 总 量（总 额）中 所 占 的 比 重。5.相 对 市 场 占 有 率：指 本 企 业 产 品 的 市 场 占 有 率 与 该 市 场 最 大 竞 争 对
6、手 市 场 占 有 率 之 比。6.企 业 战 略：是 指 企 业 面 对 激 烈 变 化 的 外 部 环 境，为 求 得 长 期 生 存 和 不 断 发 展 而 设 计 的 全 局 性 的 行 动 纲 领 或 方 案。7.促 销（沟 通）：是 指 企 业 将 其 产 品 及 相 关 的 有 说 服 力 的 信 息 告 知 目 标 顾 客，以 达 到 影 响 目 标 顾 客 购 买 决 策 行 为，促 使 企 业 产 品 销 售 的 市 场 营 销 活 动。9.目 标 市 场：目 标 市 场 就 是 指 企 业 为 满 足 现 实 或 潜 在 需 求 而 开 拓 和 要 进 入 的 特 定 市
7、 场。10.品 牌：是 指 用 来 识 别 一 个（或 一 群）卖 主 的 产 品 或 服 务 的 某 一 名 词、符 号、标 记、设 计 或 它 们 的 组 合。11.分 销 渠 道：是 指 企 业 将 产 品 从 生 产 者 转 移 到 最 终 消 费 者 所 经 过 的 通 道，这 一 通 道 由 一 系 列 的 市 场 中 介 机 构 或 个 人 组 成。12.选 择 性 专 业 化：指 企 业 决 定 有 选 择 地 进 入 几 个 不 同 的 细 分 市 场,为 不 同 的 顾 客 群 提 供 不 同 性 能 的 同 类 产 品。13.产 品 生 命 周 期：产 品 生 命 周 期
8、 是 指 产 品 从 试 制 成 功 投 入 市 场 开 始,直 到 最 后 被 市 场 淘 汰 为 止 的 整 个 时 期。14.无 差 异 性 市 场 策 略：是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场，只 考 虑 共 性，用 单 一 的 产 品 进 入 市 场，实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。15.消 费 者 市 场：消 费 者 市 场 是 指 为 满 足 自 身 需 要 而 购 买 的 一 切 个 人 和 家 庭 构 成 的 市 场。16.数 量 折 扣：又 称 批 量 作 价，是 企 业 对 大 量 购 买 产 品 的 顾 客 给 予 的 一 种 减 价
9、优 惠。17.市 场 营 销 控 制：是 企 业 用 于 跟 踪 营 销 活 动 过 程 每 一 环 节，确 保 其 计 划 目 标 运 行 而 实 施 的 一 套 工 作 程 序 或 工 作 制 度。三、判 断 题：1.社 会 市 场 营 销 观 念 就 是 要 兼 顾 企 业、消 费 者 和 社 会 三 方 的 利 益，以 此 实 现 企 业 利 润。对 2.消 费 者 市 场 强 调 以 消 费 者 为 中 心，生 产 者 市 场 强 调 以 产 品 为 中 心。错 3.相 对 市 场 占 有 率 是 指 本 企 业 产 品 的 销 售 量 与 同 一 市 场 上 最 大 竞 争 对 手
10、 的 同 类 产 品 的 销 售 量 之 比。错 4.企 业 在 制 定 产 品 价 格 时，只 考 虑 成 本 因 素 即 可。错 5.需 求 导 向 定 价 法 是 以 消 费 者 对 商 品 的 认 知 价 值 为 基 础 来 确 定 商 品 价 格 的。错 6.产 品 组 合 的 宽 度 是 指 企 业 生 产 经 营 的 产 品 线 的 数 量。对 7.所 谓 特 殊 品，是 指 消 费 者 在 购 买 前 经 过 充 分 挑 选、比 较 才 决 定 购 买 的 商 品。对 8.利 用 波 士 顿 咨 询 集 团 法 评 估 业 务 组 合 时，相 对 市 场 占 有 率 高、市 场
11、 增 长 率 高 的 业 务 单 位 属 于“明 星”类，应 大 力 发 展。对 9.核 心 产 品 是 顾 客 购 买 有 形 产 品 时 所 获 得 的 全 部 服 务 和 利 益，包 括 提 供 信 贷、免 费 送 货、保 证、安 装、售 后 服 务 等。对 10.产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从 进 入 市 场 开 始 到 被 市 场 淘 汰 为 止 的 全 过 程。对 11.广 告 效 果 评 估 主 要 是 对 信 息 传 递 效 果 进 行 评 估。错 12.集 中 性 市 场 策 略 是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场,只 考 虑 共 性,用
12、单 一 的 产 品 进 入 市 场，实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。错 13.市 场 营 销 学 主 要 是 研 究 市 场 供 求 和 市 场 机 制。错14.增 加 产 品 组 合 的 宽 度，扩 大 经 营 范 围，甚 至 跨 行 业 经 营，可 以 充 分 发 挥 企 业 的 特 长，使 企 业 尤 其 是 大 企 业 的 资 源、技 术 得 到 充 分 利 用，提 高 经 济 效 益。对 15.代 理 商 在 商 品 流 通 中，对 商 品 没 有 所 有 权。对 四、计 算 题：1.假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 50万 件，生 产 这 一 产
13、量 的 固 定 成 本 总 额 为 100万 元，单 位 产 品 变 动 成 本 80元。若 成 本 加 成 率 为 10%,请 问 该 企 业 应 将 其 产 品 的 价 格 定 为 多 少？解：商 品 售 价=单 位 完 全 成 本 X（1+成 本 加 成 率）单 位 完 全 成 本=单 位 变 动 成 本+单 位 固 定 成 本=80+100 万/50 万=80+2=82 该 产 品 的 定 价=82*（1+1090=90.2 元 2.假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 80万 件，生 产 这 一 产 量 的 固 定 成 本 总 额 为 145万 元，变 动 成 本
14、总 额 95万 元。若 成 本 加 成 率 为 10%,请 问 该 企 业 应 将 其 产 品 的 价 格 定 为 多 少？解：商 品 售 价=单 位 完 全 成 本 X（1+成 本 加 成 率）单 位 完 全 成 本=单 位 变 动 成 本+单 位 固 定 成 本=95万/80 万+100 万/50 万=11.875+2=13.875 该 产 品 的 定 价=13.875*（1+10%）=15.26 元 五、简 答 题：1.市 场 的 功 能 主 要 体 现 在 哪 些 方 面？（1）实 现 经 济 结 合 的 功 能，即 实 现 不 同 商 品 生 产 者 之 间 的 经 济 联 系 和
15、经 济 结 合；（2）引 导 商 品 生 产 面 向 消 费 需 求 的 功 能，主 要 是 指 每 一 个 商 品 生 产 者 生 产 什 么 产 品、在 多 大 规 模 上 生 产 每 一 种 产 品，都 要 以 反 映 社 会 消 费 需 要 的 市 场 需 求为 导 向；（3）劳 动 比 较 的 功 能，即 比 较 着 同 种 产 品 的 商 品 生 产 经 营 者 各 自 消 耗 在 产 品 中 的 劳 动 量。2.简 述 传 统 营 销 观 念 与 现 代 营 销 观 念 的 区 别。（1）起 点 不 同：传 统 观 念 的 起 点 是 工 厂，新 观 念 的 起 点 是 市 场；
16、（2）企 业 的 重 点（中 心）不 同：传 统 观 念 的 中 心 在 于 产 品，新 观 念 的 中 心 在 于 消 费 者 的 需 要;（3）手 段 不 同：传 统 观 念 的 手 段 在 于 增 加 销 售 量、提 高 劳 动 效 率、促 进 销 售,新 观 念 的 手 段 是 整 体 市 场 营 销。（4）目 的 不 同：传 统 观 念 的 目 的 是 通 过 销 售 来 获 取 利 润，新 观 念 的 目 的 是 通 过 满 足 消 费 者 的 需 求 来 获 取 利 润。3.产 业 市 场 与 消 赛 者 市 场 有 何 区 别？答：产 业 市 场 与 消 费 者 市 场 的 区
17、 别 在 于：（1）购 买 目 的 不 同：前 者 是 为 维 持 经 营 活 动，有 明 确 的 赢 利 目 标；后 者 是 为 生 活 消 费，不 谋 求 赢 利。（2）从 社 会 再 生 产 看:前 者 位 于 再 生 产 的 中 间 环 节,是 中 间 消 费；后 者 是 最 终 消 费。（3）购 买 者 不 同：前 者 是 有 专 业 人 员 参 与 的 有 组 织 购 买；后 者 是 个 人 购 买。（4）地 理 集 中 度 不 同：前 者 集 中 度 高；后 者 低。（5）购 买 频 度 不 同：前 者 较 低；后 者 较 高。（6）购 买 规 模 不 同：前 者 购 买 量 大
18、；后 者 量 小。（7）购 买 决 策 基 准 不 同：前 者 按 计 划、专 业 为 准，是 理 性 购 买，市 场 需 求 缺 乏 弹 性；后 者 无 客 观 标 准，购 买 具 有 可 诱 导 性。4.影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 诸 因 素 有 哪 些？（1）社 会 文 化 因 素：文 化 和 亚 文 化 群、社 会 阶 层、相 关 群 体、家 庭（2）个 人 因 素：年 龄 和 家庭 生 命 周 期，性 别、职 业 和 受 教 育 程 度，经 济 状 况，生 活 方 式，个 性 和 自 我 形 象（3）心 理 因 素：动 机、感 觉 和 知 觉、学 习、信 念 和 态 度
19、5.无 差 异 营 销 策 略 与 集 中 营 销 策 略 有 何 异 同？无 差 异 性 市 场 策 略 是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场，只 考 虑 共 性，用 单 一 的 产 品 进 入 市 场，实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。优 点：发 挥 规 模 经 济 的 优 势，降 低 成 本，增 加 产 品 的 价 格 竞 争 力。缺 点：忽 视 了 顾 客 需 求 的 差 异 性，适 应 市 场 需 求 变 化 的 能 力 差，风 险 较 大。适 用 条 件：企 业 资 源 雄 厚，产 品 通 用 性 强 且 需 求 广 泛。集 中 营 销 策 略 是
20、指 企 业 将 营 销 努 力 集 中 在 一 个 补 缺 市 场（某 一 个 细 分 市 场），以 便 更 好 地 满 足 范 围 较 窄 的 细 分 市 场 的 需 求。优 点：资 源 集 中；可 充 分 发 挥 企 业 的 相 对 竞 争 优 势，使 小 企 业 能 更 好 地 与 大 企 业 竞 争；能 够 更 好 地 满 足 范 围 狭 窄 的 细 分 市 场 的 需 求。缺 点：风 险 较 大 适 用 条 件：资 源 有 限 的 中 小 企 业。6.简 述 产 品 生 命 周 期 的 含 义 以 及 成 长 期 和 成 熟 期 的 特 点。产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从
21、 试 制 成 功 投 入 市 场 开 始,直 到 最 后 被 市 场 淘 汰 为 止 的 整 个 时 期。典 型 的 产 品 生 命 周 期 可 分 为 四 个 显 著 的 阶 段：投 入 期、成 长 期、成 熟 期、衰 退 期。成 长 期：销 售 量 增 长 迅 速，生 产 效 率 提 高，单 位 产 品 成 本 下 降，利 润 丰 厚，分 销 渠 道 畅 通。顾 客 增 多，竞 争 对 手 增 多。成 熟 期：市 场 需 求 趋 于 饱 和，销 售 增 长 缓 慢 且 有 下 降 趋 势，生 产 批 量 大,成 本 低。市 场 竞 争 激 烈，价 格 下 降，利 润 开 始 下 降。7.服
22、 务 的 基 本 特 征 有 哪 些？简 要 说 明 之。（1）无 形 性，服 务 产 品 最 为 显 著 的 特 点 是 它 的 无 形 性，我 们 不 能 像 感 觉 有 形 商 品 那 样 来 看 到、感 觉 或 触 摸 到 服 务。（2）差 异 性，服 务 产 品 具 有 高 度 的 可 塑 性，在 服 务 领 域，始 终 如 一 地 提 供 稳 定、优 质 的 服 务 是 件 极 为 困 难 的 事 情。（3）不 可 分 割 性，即 服 务 的 生 产 过 程 与 消 费 过 程 同 时 进 行。（4）易 逝 性，也 称 不 可 储 存 性，服 务 产 品 不 可 能 像 有 形 产
23、 品 一 样 被 储 存、转 售 或 退 回，服 务 的 易 逝 性 往 往 造 成 供 给 与 需 求 的 矛 盾。8.广 告 决 策 制 定 过 程 中 的 5M决 策 指 的 是 什 么？简 要 说 明 之。（10分）（1）确 定 广 告 目 标（mission）,企 业 的 广 告 目 标 有 告 知 性 广 告、说 服 性 广 告、提 示 性 广 告；（2）确 定 广 告 预 算（money）,企 业 运 用 一 些 方 法，如 量 力 而 行 法、销 售 百 分 比 法、竞 争 对 等 法 等 来 确 定 广 告 费 用 支 出；（3）广 告 信 息 决 策（message）,即
24、收 集、确 定 广 告 要 表 达 和 传 递 的 信 息；（4）广 告 媒 体 决 策（media）,广 告 的 媒 体 有 很 多，企 业 在 媒 体 选 择 时 要 考 虑 目 标 顾 客 接 受 媒 体 的 习 惯、产 品 的 特 点 等 诸 多 因 素；（5）广 告 效 果 评 价（measurement）,主 要 对 信 息 传 递 的 效 果 和 销 售 效 果 进 行 评 估。9.何 谓 取 脂 定 价 策 略？其 适 用 条 件 是 什 么？撇 脂 定 价 策 略 就 是 在 产 品 投 放 市 场 初 期，制 定 较 高 的 价 格，在 短 期 内 收 回 产 品 开 发
25、的 成 本 和 投 资，获 取 最 大 利 润，就 好 象 从 牛 奶 中 撇 取 奶 油 一 样。撇 脂 定 价 的 适 用 条 件 短 期 内 没 有 竞 争 的 危 险（专 利 保 护、高 市 场 进 入 障 碍，新 技 术 不 易 模 仿；由 于 产 品 具 有 独 特 性，价 格 需 求 缺 乏 弹 性；以 短 期 盈 利 为 目 标。六、论 述 题：1.结 合 本 企 业 实 际，论 述 企 业 如 何 进 行 宏 观 环 境 分 析。宏 观 环 境 分 析 1、人 口 环 境，通 过 分 析 揭 示 了 人 口 的 规 模、增 长 速 度、地 理 分 布、人 口 构 成 以 及
26、家 庭 单 位 等 对 营 销 活 动 的 影 响；2、经 济 环 境，着 重 于 社 会 购 买 力、消 费 者 收 入 及 其 消 费 支 出 模 式 变 化 的 分 析；社 会 购 买 力：一 定 时 期 由 社 会 各 方 面 用 于 购 买 产 品 的 货 币 支 付 能 力。影 响 购 买 力 的 主 要 因 素 有 收 入、储 蓄 和 信 贷 等。3、自 然 环 境，考 虑 原 料 资 源、能 源、污 染 等；4、技 术 环 境，研 究 科 技 进 步 给 企 业 带 来 的 机 遇 与 危 胁；5、政 治 法 律 环 境，考 虑 政 治 体 制、法 令 法 规 等 的 变 化
27、对 企 业 营 销 活 动 的 影 响；6、社 会 文 化 环 境，研 究 文 化 及 不 同 的 亚 文 化 群 对 消 赛 者 行 为 的 影 响。2.什 么 是 市 场 细 分？细 分 消 费 者 市 场 的 依 据 有 哪 些？结 合 企 业 实 际 进 行 分 析 论 述。市 场 细 分 指 根 据 顾 客 需 求 的 差 异 性，将 整 体 市 场 划 分 成 若 干 个 顾 客 群，每 一 个 顾 客 群 构 成 一 个 细 分 市 场，不 同 的 细 分 市 场 之 间，需 求 存 在 着 明 显 的 差 异。2、消 费 者 市 场 的 细 分 依 据（1）地 理 细 分。细
28、分 变 量 包 括 国 家、地 区、城 市 规 模、气 候、自 然 环 境 等；（2）人 口 统 计 细 分。细 分 变 量 包 括 年 龄、性 别、家 庭 人 数、家 庭 生 命 周 期、收 入、职 业、教 育、宗 教、种 族 及 国 籍 等；（3）心 理 细 分。细 分 变 量 包 括 社 会 阶 层、生 活 方 式、性 格 等；（4）行 为 细 分。细 分 变 量 有 时 机、追 求 的 利 益、品 牌 忠 诚度、使 用 者 地 位、使 用 频 率、购 买 者 准 备 阶 段 等；（5）受 益 细 分。根 据 消 费 者 追 求 的 利 益 不 同 来 进 行 细 分。3.服 务 的 基
29、 本 特 征 有 哪 些？并 结 合 本 企 业 的 特 点 进 行 论 述。一、服 务 的 基 本 特 征（1）无 形 性，服 务 产 品 最 为 显 著 的 特 点 是 它 的 无 形 性，我 们 不 能 像 感 觉 有 形 商 品 那 样 来 看 到、感 觉 或 触 摸 到 服 务。（2）差 异 性，服 务 产 品 具 有 高 度 的 可 塑 性，在 服 务 领 域，始 终 如 一 地 提 供 稳 定、优 质 的 服 务 是 件 极 为 困 难 的 事 情。（3）不 可 分 割 性，即 服 务 的 生 产 过 程 与 消 费 过 程 同 时 进 行。（4）易 逝 性，也 称 不 可 储
30、存 性，服 务 产 品 不 可 能 像 有 形 产 品 一 样 被 储 存、转 售 或 退 回，服 务 的 易 逝 性 往 往 造 成 供 给 与 需 求 的 矛 盾。七、案 例 分 析 题：1.某 公 司 的 产 品 种 类 包 含 了 5 个 业 务 单 位，各 业 务 单 位 的 市 场 销 售 情 况 显 示 在 下 表 中。试 用 波 士 顿 咨 询 集 团 法 分 析 该 公 司 的 运 转 是 否 正 常？并 为 该 公 司 今 后 的 战 略 提 出 建 议。2009年 销 售 额 2010年 销 售 额 2010年 最 大 竞 争 对 手 的 销 业 务 单 位 竞 争 者
31、数 目（百 万 元）（百 万 元）售 额（百 万 元）A 50 54 6 70 B 20 24 12 29 C 2.0 2.1 9 1.4 D 3.03.2 3 0.8 E 1.0 1.02 5 4.0 我 想 这 个 公 司 的 主 营 业 务 应 该 是 A、B两 项 业 务，在 竞 争 较 多 情 况 下，还 能 实 现 持 续 增 长，想 必 下 了 不 少 功 夫，C、D 两 项 业 务 作 为 辅 助 业 务（新 拓 业 务）有 较 强 的 增 长 空 间，对 于 E 项 业 务，则 可 考 虑 逐 步 退 出，也 可 进 行 区 域 合 作，拓 展 业 务 价 值 链，掌 握 核
32、 心 业 务，对 其 他 不 利 于 企 业 价 值 最 大 化 的 造 成 资 源 不 必 要 浪 费 的 业 务 进 行 外 包，并 整 合 优 化 企 业 价 值 链，对 C、D 两 项 业 务应 该 进 行 合 理 的 市 场 营 销 规 划，进 行 市 场 资 源 的 优 化 整 合，进 一 步 增 强 在 该 市 场 上 的 跨 度，提 高 营 销 效 率，拉 升 增 长 势 头;A、B 两 项 业 务 则 应 考 虑 强 强 合 作，双 赢 收 益。该 公 司 的 经 营 运 转 应 该 存 在 效 率 低 的 问 题，业 务 增 长 幅 度 偏 低。2.“动 感 地 带”“我
33、的 地 盘，听 我 的。”2003年 3 月，中 国 移 动 打 破 同 质 化 市 场 定 位 和 无 差 异 市 场 细 分 的 惯 例，在 全 国 范 围 内 正 式 推 出 为 15至 25岁 的 年 轻 时 尚 人 群 量 身 定 制 的 客 户 品 牌“动 感 地 带”(M-ZONE)o 时 尚、好 玩、探 索”等 丰 富 品 牌 内 涵 和 直 指 年 轻 时 尚 人 群 的 准 确 的 客 户 定 位，使 动 感 地 带 很 快 就 在 全 社 会 掀 起 了 动 感 热 潮。“动 感 地 带”在 营 销 推 广 过 程 中，设 立“动 感 地 带”体 验 店，使 用 户 可
34、以 在 此 办 理 移 动 业 务、了 解 最 新 移 动 资 讯、观 看 业 务 演 示 和 体 验“动 感 地 带”等 最 新、最 前 沿 的 业 务。此 外，通 过 邀 请“小 天 王”周 杰 伦 担 任 形 象 代 言 人、赞 助“MTV音 乐 盛 典”和“华 语 榜 中 榜”、举 办 街 舞 挑 战 赛、与 麦 当 劳 结 盟 等 一 系 列 与 目 标 客 户 相 吻 合 的 公 关 活 动。同 时 整 合 吃、穿、玩、用 等 时 尚 生 活 资 源，让 客 户 在 使 用“动 感 地 带”时 感 到 是 在 追 随 属 于 自 己 的 潮 流、享 受 属 于 自 己 的 生 活，
35、从 而 将 对 年 轻 人 的 影 响 力 由 单 一 的 移 动 通 信 领 域 向 生 活、文 化 方 面 渗 透。使 用“动 感 地 带”不 再 是 简 单 的 打 打 电 话、发 发 短 信、玩 玩 游 戏，获 得 的 是 属 于 自 己 的“年 轻 人 的 通 信 自 治 区”，体 味 的 是“我 的 地 盘，听 我 的”的 良 好 感 觉。正 是 这 种 综 合 价 值 的 难 忘 体 验，“动 感 地 带”在 不 到 一 年 的 时 间 将 1000万 年 轻 人 纳 入 旗 下，以 每 月 递 增 100万 用 户 的 速 度 引 起 了 业 界 瞩 目。(1)中 国 移 动
36、运 用 了 哪 些 市 场 细 分 变 量来 细 分 市 场，从 而 确 定 了“动 感 地 带”客 户 品 牌。（2）运 用 市 场 营 销 理 论 分 析“动 感 地 带”成 功 的 主 要 原 因。试 题 2一、名 词 解 释 1、市 场 营 销 信 息 系 统:是 指 一 个 由 人 员、机 器 和 程 序 所 构 成 的 相 互 作 用 的 复 合 体。企 业 借 助 市 场 营 销 信 息 系 统 收 集、挑 选、分 析、评 估 和 分 配 适 当 的、及 时 的 和 准 确 的 信 息，为 市 场 营 销 管 理 人 员 改 进 市 场 营 销 计 划、执 行 和 控 制 工 作
37、 提 供 依 据。2、产 品 组 合：是 指 某 一 企 业 所 生 产 或 销 售 的 全 部 产 品 大 类、产 品 项 目 的 组 合。3、产 品：为 留 意、获 取、使 用 和 消 费 以 满 足 某 种 欲 望 和 需 要 而 提 供 给 市 场 的 一 切 东 西。4、市 场：是 指 具 有 特 定 需 要 和 欲 望，而 且 愿 意 并 能 够 通 过 交 换 来 满 足 这 种 需 求 或 欲 望 的 全 部 潜 在 顾 客。5、品 牌：是 用 以 识 别 销 售 者（某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者）的 产 品 或 服 务，并 使 之 与 竞 争 对 手 的 产 品
38、 或 服 务 区 别 开 来 的 商 业 名 称 及 其 标 志,通 常 由 文 字、标 记、符 号、图 案 和 颜 色 等 要 素 或 这 些 要 素 的 组 合 构 成。6、需 求 弹 性：因 价 格 与 收 入 等 因 素 而 引 起 的 需 求 的 相 应 的 变 动 率 叫 做 需 求 弹 性。7、新 产 品 扩 散：是 指 新 产 品 上 市 后 随 着 时 间 的 推 移 不 断 地 被 越 来 越 多 的 消 费 者 所 采 用 的 过 程。也 就 是 说，新 产 品 上 市 后 逐 渐 地 扩 张 到 其 潜 在 市 场 的 各 个 部 分。8、产 品 组 合 的 深 度：是
39、 指 一 个 企 业 产 品 线 中 的 每 一 产 品 项 目 有 多 少 个 品 种（如 大 小、口 味 等）。9、宏 观 环 境:是 指 那 些 给 企 业 造 成 市 场 机 会 和 环 境 威 胁 的 主 要 社 会 力 量，包 括 人 口 环 境、经 济 环 境、自 然 环 境、技 术 环 境、政 治 和 法 律 环 境 以 及 社 会 和 文 化 环 境。10、欲 望：人 类 需 要 经 由 文 化 和 个 性 塑 造 后 所 采 取 的 形 式，是 用 可 满 足 需 要 的 实 物 来 描 述 的。即 人 们 想 要 得 到 满 足 某 种 需 要 的 具 体 物 品 的 愿
40、 望 11、产 品 组 合 的 关 联 性:是 指 企 业 各 条 产 品 线 在 最 终 用 途、生 产 条 件、分 销 渠 道 等 方 面 的 相 关 程 度 12、目 标 市 场 营 销：即 企 业 识 别 各 个 不 同 的 购 买 者 群 体，选 择 其 中 一 个 或 几 个 作 为 目 标 市 场，运 用 适 当 的 市 场 营 销 组 合，满 足 目 标 市 场 的 需 要。二、简 答 题 1.简 述 企 业 有 哪 些 折 扣 和 折 让 定 价 策 略？2.简 述 产 品 处 于 引 用 期 应 采 取 什 么 策 略？3.简 述 新 产 品 进 行 商 业 性 投 放 时
41、，企 业 应 作 出 哪 些 决 策?4.简 述 促 销 策 略 有 哪 几 种 倾 向？5.简 述 选 择 广 告 媒 体 时 应 考 虑 哪 些 因 素?6.简 述 消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 阶 段。7.海 尔 集 团 在 中 国 家 电 市 场 上 具 有 举 足 轻 重 的 地 位。就 企 业 特 性 而 言,海 尔 在 进 行 渠 道 设 计 时 应 主 要 考 虑 哪 些 因 素？如 何 设 计？8.简 述 关 系 营 销 的 特 征 是 什 么？9.简 述 新 产 品 进 行 商 业 性 投 放 时，企 业 应 作 出 哪 些 决 策?10.简 述 市 场 营 销
42、观 念 的 演 变 历 程.11.简 述 市 场 营 销 战 略 决 策 程 序。12.在 现 代 市 场 经 济 条 件 下，生 产 者 品 牌 和 中 间 商 品 牌 之 间 经 常 展 开 激 烈 竞 争，这 就 是 所 谓 的 品 牌 战。在 这 种 对 抗 中，简 述 中 间 商 品 牌 有 哪 些 优 势 和 劣 势？试 题 3一、名 词 解 释：（2 X 5,共 10分）1.农 资：指 在 农 业 生 产 过 程 中 用 以 改 变 和 影 响 劳 动 对 象 的 物 质 资 料 和 物 质 条 件，2.农 资 市 场：是 按 照 农 业 生 产 资 料 产 品 性 质 划 分
43、的 专 业 市 场，是 商 品 市 场 的 重 要 组 成 部 分。3.产 品：是 指 某 种 实 用 价 值，能 够 满 足 人 们 某 种 需 求 和 欲 望 的 物 质 的 总 和。4.产 品 组 合:是 指 一 个 农 资 企 业 所 经 营 的 全 部 产 品 品 种 与 数 量 的 比 例 关 系 的 组 合。5.目 标 市 场：指 在 市 场 细 分 的 基 础 上，企 业 所 确 定 的 为 之 服 务 的 最 佳 细 分 市 场。6.广 告（广 义）：指 一 切 借 用 传 播 媒 体 形 式 向 公 众 传 播 信 息 的 活 动。7.人 员 推 销：指 企 业 派 出 推
44、 销 人 员 或 委 托 专 职 推 销 人 员 直 接 向 目 标 顾 客 介 绍 和 推 销 产 品 的 经 营 活 动。8.农 业 技 术 市 场:是 将 农 业 技 术 传 递 并 应 用 渗 透 到 农 业 生 产 中 的 过 程 和 形 式。9.服 务 营 销：是 指 企 业 为 了 满 足 顾 客 对 服 务 产 品 所 带 来 的 服 务 效 用 的 需 求，实 现 企 业 预 定 的 目 标，是 通 过 采 取 一 系 列 整 合 营 销 策 略 而 达 到 交 易 的 活 动。10.市 场 占 有 率=（区 域 市 场 内 拥 有 本 公 司 产 品 二 级 经 销 商 数
45、 量/区 域 市 场 二 级 经 销 商 总 数）X100%二、判 断 题（下 列 论 述 正 确 的 在 括 号 内 打 J,论 述 错 误 的 在 括 号 内 打 X o 1X10,共 10分）1.农 资 市 场 细 分 的 实 质 是 细 分 农 民 的 需 求，而 不 是 细 分 消 费 者 和 商 品。（）2.一 条 分 销 渠 道 主 要 包 括 中 间 商、代 理 商、生 产 者 和 消 费 者，不 包 括 供 应 商 和 辅 助 商。（）3.垂 直 式 分 销 渠 道 是 由 生 产 者、批 发 商 和 零 售 商 组 成 的 一 种 统 一 的 联 合 体。（4.消 费 者
46、对 其 购 买 产 品 满 意 与 否 直 接 决 定 着 以 后 的 购 买 行 为。（V）5.尾 数 定 价 的 目 的 是 使 人 感 觉 质 量 可 靠。（X）6.我 们 通 过 各 种 渠 道 所 收 集 到 的 文 件、数 据、图 表、新 闻 报 道 等 都 是 原 始 资 料。（X）7.分 销 渠 道 的 存 在 是 为 解 决 因 生 产 与 消 费 的 分 离 而 产 生 的 产 品 数 量、品 种、时 间、地 点 和 所 有 权 等 方 面 的 矛 盾。（，）8.当 消 费 者 对 商 品 的 价 格 反 应 敏 感，且 市 场 规 模 大，存 在 着 强 大 的 竞 争
47、潜 力，这 时 候 企 业 就 可 以 采 用 撒 脂 定 价 策 略。（X）9.推 销 员 除 了 要 负 责 为 企 业 推 销 产 品 外，还 应 该 成 为 顾 客 的 顾 问。（V）10.基 于 服 务 的 特 点，服 务 广 告 要 努 力 实 现 将 无 形 产 品 有 形 化，消 除 顾 客 的 不 确 定 心 理。（J）11.市 场 定 位 中 的 迎 头 定 位 策 略 具 有 较 大 的 风 险 性。（J）12.即 便 内 在 质 量 符 合 标 准 的 产 品，倘 若 没 有 完 善 的 服 务，实 际 上 也 是 不 合 格 产 品。（J）13.文 化 对 市 场 营
48、 销 的 影 响 多 半 是 通 过 直 接 的 方 式 来 进 行 的。（X）14.市 场 是 由 那 些 想 买 东 西 并 且 有 购 买 力 的 人 构 成。（J）15.一 个 产 品，即 使 其 内 在 质 量 符 合 标 准，但 若 没 有 完 善 的 服 务，实 际 上 是 不 合 格 的 产 品。（J）16.文 化 对 市 场 营 销 的 影 响 多 半 是 通 过 直 接 的 方 式 来 进 行 的。（X）17.市 场 细 分 后 的 每 一 个 细 分 市 场，对 企 业 市 场 营 销 都 具 有 重 要 的 意 义。（X）18.同 一 种 服 务 由 数 人 操 作，顾
49、 客 感 受 到 的 服 务 品 质 是 完 全 相 同 的。（X）19.营 销 活 动 只 能 被 动 地 受 制 于 环 境 的 影 响。（X）20.网 络 营 销 的 核 心 工 作 是 网 上 信 息 收 集 和 发 布。（义）三、单 项 选 择 题(1X20分，共 20分)1.下 列 属 于 有 限 但 可 以 更 新 的 资 源 的 是。A 水 B 森 林 C 石 油 D 煤 2.购 买 商 品 和 服 务 供 自 己 消 费 的 个 人 和 家 庭 被 称 为()oA 生 产 者 市 场 B 消 费 者 市 场 C 转 售 市 场 D 组 织 市 场 3.企 业 所 在 地 邻
50、近 的 居 民 和 社 区 组 织 是()oA 社 团 公 众 B 社 区 公 众 C 内 部 公 众 D 政 府 公 众 4.消 费 习 俗 属 于()因 素。V)A 人 口 环 境 B 经 济 环 境 C 文 化 环 境 D 地 理 环 境 5.以 下 哪 个 是 影 响 消 费 者 需 求 变 化 的 最 活 跃 因 素()oA 人 均 国 民 生 产 总 值 B 个 人 收 入 C 个 人 可 支 配 收 入 D 个 人 可 任 意 支 配 收 入 6.市 场 营 销 的 核 心 是 0。A 生 产 B 分 配 C 交 换 D 促 销 7.品 牌 资 产 是 一 种 特 殊 的()。A