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1、 Study on the Inbound Tour Market Marketing Strategy of Shandong Province A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate： Ning Zixi Supervisor： Prof. Cao Hongjun School of MBA Shandong University of Finance and Economics 中图分类号： C93 密 级：公开 学科分类号： 125100 论文编号： 37-125100-31045632016300174-
2、LW 硕士 学 位 论 文 山东省旅行社入境游市场营销策略研究 作 者 姓 名 ：宁 子 溪 指导教师姓名：曹洪军 学 科 专 业 ： 工 商 管 理 申请学位级别：管理学硕士 职 称：教授 研究 方 向 ： 市 场 营 销 学 习 时 间 ：自 2 0 1 4 年 5 月 20日 起 至 2 0 1 6 年 6 月 20日止 学位授予单位：山东财经大学 学位授予日期： 2016年 6月 30日 山东财经大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导 K进行研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成
3、果，也 +包含为获得山东财经大学或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 : 丨 丨 期 ： 年 了 月 曰 山东财经大学学位论文使用授权声明 本人完全 N意山东财经人学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和 电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机 构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查 阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用 影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用
4、授权冋上。 学位论文作者签名 : 指导教师签名： 曰期 : 以 年 厂 月 乂 曰 田 /石年 / 月 曰 近些年来，随着我国市场经济的快速发展和居民收入水平的普遍提高，旅游己变 为人们日常生活中的一部分。旅游 业是世界上发展最快的新兴产业之一，能够帮助一 个国家或地区加快经济发展、扩大就业机会、树立市场形象等，其中入境游是最具发 展潜力的旅游市场，也是我国旅游业的发展重心。旅游业的快速发展也将研宄者和旅 行社的关注重心拉到了如何设计合理的旅游市场营销策略、如何满足人们的动态旅游 需求等问题上。 山东省地理位置优越、交通便利、旅游资源丰富，是中国的旅游大省，但是据省 旅游局的统计数据显示，山东
5、省入境游旅游发展速度较慢，这制约了山东省旅游业的 整体发展水平。本文首先回顾整理了入境游、市场营销以及旅游市场营销策略等相关 概念和理论；然后从地理景观以及人文景观两大方面对山东省旅游资源进行了简单的 介绍，通过运用比较分析以及定性和定量的分析方法对山东省近 10年入境旅游的情 况进行了详细的分析，从中发现了山东省入境旅游存在的一些问题；再次，用 SWOT 分析法从优势、劣势、机遇和威胁这四方面详细分析了山东省旅行社开展入境游的旅 游市场环境；最后综合山东省入境游存在的问题和旅行社旅游市场环境的分析，主要 从山东省入境旅游产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略及服务营销策略这几个 方面提出山东
6、省旅行社入境游旅游相关营销策略的一些建议 。 关键词 ： 入境游市场；山东省旅行社； SWOT分析；营销策略 ; 山东省旅行社入境游旅游市场营销策略研宄 Abstract In recent years， with the rapid development of Chinese market economy and the increase in the general standard of residents income level, tourism has become a part of peoples Daily life.Tourism is one of the fastes
7、t growing industry in the world, and it can promote the economic development of a country or a region , expand employment opportunities and establish good market image. Inbound tourism is the most promising tourist market and also the the focus of tourism development in China. The rapid development
8、of tourism will also focus of researchers and travel to the how to reasonable design of tourist market marketing strategy， how to meet peoples dynamic travel demand on such issues.The rapid development of tourism makes researchers and the travel agency to pay more attention to how to design the tour
9、ism marketing strategy， how to meet dynamic demand of customers and so on. Shandong province is one of big tourism province in China, and it have the strategic location, the convenient transportation and abundant tourism resources. But according to statistics from the Provincial Tourism Bureau , the
10、 inbound tourism of Shandong province develops slowly， which restricted the level of tourism development in Shandong province. This paper reviews the inbound tourism , marketing and tourism marketing strategy and other related concepts and theories ； Then, simply introduces the tourism resources of
11、Shandong province from the geographical landscape and human landscape, and make detailed analysis on the situation of the inbound tourism in the recent 10 years by using the comparative analysis, the qualitative and quantitative analysis methods, so find some problems of inbound tourism in Shandong
12、province ； Again， analyses the inbound tourism market environment of Shandong province with SWOT analysis method from advantage， the disadvantage， the opportunities and the threats these four detailed aspects； Finally， combined with existing problems in the inbound tourism and strategic analysis of
13、the tourism market of Shandong province， the paper puts up with the inbound tourism related marketing strategies for travel agencies mainly from Service marketing strategy, marketing strategy， product development， marketing and channel marketing strategy these aspects. Abstract Keywords： Tourism mar
14、ket； Travel agencies in Shandong province； SWOT analysis； Marketing strategy m 山东省旅行社入境游旅游市场营销策略研宄 目录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 研究背景和意义 . 1 1.1.1选题背景 . 1 1.1.2选题意义 . 1 1.2国内外文献综述 . 2 1.2.1旅游目的地形象研究 . 2 1.2.2旅游目的地营销组织研究 . 3 1.2.3旅游目的地营销策略研究 . 4 1.3本文的研究方法和基础框架 . 5 1.3.1研究方法 . 5 1.3.2技术路线图 . 6 1.4研究的主要内容 . 6
15、第 2章旅游市场营销策略相关理论 . 8 2.1 相关概念 . 8 2.1.1入境游的概念 . 8 2.1.2市场营销的概念 . 8 2.1.3旅游市场营销的概念 . 8 2.2相关理论 . 9 2.2.1市场营销组合策略 . 9 2.2.2旅游市场营销环境相关理论 . 12 . 13 第 3章山东省入境游旅游市场发展现状及问题 . 14 3.1山东省旅游资源简介 . 14 3.1.1 g然景观 . 14 3.1.2人文景观 . 15 3.2山东省近几年入境游情况分析 . 16 3.3山东省入境旅游存在的问题 . 23 3.3.1入境游客在山东的消费偏低 . 23 3.3.2入境游客在山东旅游
16、的地方比较集中于沿海地区 . 24 3.3.3近几年主要客源国入境游客有所减少 . 24 3.3.4入境游客在山东省的旅游城市平均停留时间偏短 . 25 /J、 g . 25 IV 第 4章基于旅行社的山东省入境游旅游市场环境分析 . 26 4.1山东省旅行社入境游旅发展优势 . 26 4.1.1市场形象优势 . 26 4.1.2入境游旅游品牌优势 . 26 4.2山东省旅行社入境游旅发展劣势 . 27 4.2.1旅游产品质量不高且形式单 _ . 27 4.2.2旅行社人员的专业知识和素养有待加强 . 28 4.2.3市场营销手段落后 . 28 4.3山东省旅行社入境游的外部机遇 . 29 4
17、.3.1旅游资源丰富 . 29 4.3.2交通便利 . 29 4.3.3政府相关政策支持 . 31 4.3.4大型国际或国家活动效应 . 31 4.4山东省旅行社入境游的外部威胁 . 32 4.4.1旅游相关设施不完善 . 32 4.4.2同类旅游产品的竞争 . 32 4.4.3环境持续稳定性不佳 . 33 4.4.4未充分利用信息技术 . 34 小结 . 34 第 5章基于旅行社的入境游旅游市场营销策略 . 35 5.1山东省入境旅游产品策略 . 35 5.1.1旅游产品的概念 . 35 5.1.2旅游产品开发策略 . 35 5.2山东省入境旅游定价策略 . 36 5.2.1以供求弹性为基础
18、的定价策略 . 36 5.2.2折扣定价策略 . 37 5.2.3差别定价策略 . 38 5.2.4旅游产品组合定价策略 . 39 5.3山东省入境旅游渠道策略 . 39 5.3.1营销渠道类型 . 39 5.3.2构建新型旅游营销渠道 . 40 5.4山东省入境旅游促销策略 . 41 5.4.1根据细分市场，有针对的进行宣传促销 . 41 5.4.2加大促销力度，充分利用各种促销手段 . 42 5.5服务营销策略 . 43 _ 山东省旅行社入境游旅游市场营销策略研宄 _ 5.5.1树立 “ 游客第的服务理念 . 43 5.5.2提高旅行社的接待质量 . 44 5.5.3加强旅行社人员素质培训
19、 . 44 小结 . 44 it . 45 . 46 & i射 . 49 VI 第 1 章绪论 第 1 章绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1选题背景 二次世界大战后，国际发展环境稳定，人们的生活水平逐步提高，消费观念 也不断改变，在物质需求被满足的基础上，加强了对精神层面的追求，对旅游的 需求亦日渐高涨，旅游业快速发展。目前，旅游业己成为世界上发展最快的新兴 产业之一，有着 “ 永远的朝阳产业 ” 的荣誉光环。吴季松教授曾预言，在 2050 年左右，旅游业将成为推动世界经济快速发展的十大产业之一。随着经济一体化 和世界全球化的深入发展，我国旅游业借着世界旅游业快速发展的浪头，进入了 迅猛发
20、展的黄金时代，国际地位也不断上升。其中入境旅游是我国旅游业 “ 三大 市场 ” 中开 发最早、发展最快的市场，也一直是中国旅游业的发展重心。 2014 年 10月 20日，中国旅游研究院公布相关旅游统计数据： “2013 年我国接待入 境游客 12907.78万人次，市场规模总量位居世界第四，仅次于法国、美国和西 班牙。入境旅游实现外汇收入 516.64亿美元，同比增长3.27%，旅游外汇收入也 位居世界第四，仅次于美国、法国和西班牙 ” 、 山东省地处中国东部，位于黄河下游，拥有 3100多公里海岸线、 7座中国 历史文化名城。山东是东夷文化的主要发源地，更是齐鲁文化的诞生地，拥有悠 久的历
21、史文化和富饶壮美的山 泉水海湖泊，孕育了一代代圣哲贤达。文圣孔子、 武圣孙子、科圣墨子、书圣王羲之、医圣扁鹊、共圣鲁班、农圣贾思勰贾思勰智 圣诸葛亮等享誉海内外，地理位置的优越性和旅游资源的天然性使得山东省成为 我国入境游大省。自改革开放以来，山东省立足转方式调结构和科学发展的战略 高度，将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，摆上了经济文化强省的重要 位置，实现了由旅游资源大省向旅游经济大省的历史性跨越。山东省作为中国旅 游资源大省，旅游资源丰富、规模大、种类全、品位高、分布广，这对入境旅游 爱好者有着强有力的吸引。 1.1.2选题意义 戴斌 .中国入境旅游发展年度报告 2014 R.北京：
22、中国旅游研究院， 2014. 钟国学术期刊 （ 光盘版电子杂志社编者注：文中涉及港澳台的 “ 国家 ” 均应为 “ 国家（地区广 ， “ 国 ” 均应为 “ 国（地区广 ，“ 国外 “ 外国 ” 均应为 “ 境外 ” 山东省旅行社入境游旅游市场营销策略研究 入境旅游是山东省发展旅游的重点方向之一，在整个旅游业发展中占有举足 轻重的地位。它在赚取外汇、解决就业、拉动内需、增加就业需求、促进全省乃 至全国经济发展等方面具有十分重要的作用。据山东省旅游统计汇总资料， 2013 年山东省旅游总收入为 5183.9亿元，同比增长 14.7%，接待入境旅游者 4527082 人次，入境旅游（外汇 ） 收入
23、 273120.08万美元，接待外国人 3273678人次； 2012 年全省旅游总收入 4519.66亿元，接待入境游客 469.91万人次，入境旅游收入 29.23亿美元。 2这表明入境旅游收入是旅游业总收入的重要组成部分，入境旅 游作为 21世纪发展最快的新兴产业之一，可快速推动我国旅游业的发展，进一 步带动整个社会的经济发展。 本文以旅行社行业为出发点，以山东省旅行社为重点研究对象，运用市场营 销学、组织行为学和管理学等相关理论，整理与梳理相关旅游文献资料，找出入 境游旅游市场的主要影响因素，了解山东省主要客源发展，分析山东省入境旅游 发展现状，进一步预测山东省旅游市场的发展趋势。因此
24、，研宄山东省旅行社入 境游市场营销策略，有助于深入了解山东省旅游业的发展水平，为山东省旅行社 入境游的未来发展提供具有建设性的建议，同时也对我国其他省份入境旅游的可 持续发展和旅游资源的合理开发利用有一定的借鉴意义；而基于旅行社的入境游 旅游市场营 销策略的现实情况也会进一步丰富和完善旅游业市场营销策略研宄 的相关理论。 1.2国内外文献综述 除阅读经典的旅游管理与市场营销的著作外，笔者还利用网络查阅了大量的 文献资料，围绕山东省入境游旅游营销策略这个研宄主题，大体可将以往相关文 献与著作的主要研宄内容归纳为旅游目的地形象、旅游目的地组织、旅游营销策 略者 3个方面。 1.2.1旅游目的地形象
25、研究 美国学者 J. D. Hunt在 1971年发表的博士论文 （ 形象 旅游发展的 一个因素）开启了研宄旅游地形象的热潮，国内学者黎洁、吕镇在 1996年尝 试对旅 游目的地形象的内涵加以界定。李蕾蕾 （ 1999)结合 “ 传播系统的三要素 山东省旅游局官方网站 http: / 2 第 1 章绪论 (传者、信息与媒介和受众），分析旅游地的具体地理空间特征，提出了旅游地 形象传播的可操作性方法 ” 3。之后，国内很多学者开始用定性和定量的方法对 旅游地形象进行研宄，周志红，肖玲 （ 2003) “ 从地域的角度提出了旅游地形象 系统层次性的表现 -地区形象、地段形象与地点形象，进一步讨论了
26、与旅游地相 关的背景、前景对旅游地形象的影响，并尝试找出旅游目的地形象系统层次的转 化规律 ” 4。姚长宏等（ 2009)和汪郡 （ 2013)用实证分析的方法来研宄旅游目 的地形象，前者采用离差和法用十堰旅游目的地来验证其构建的感知偏差测评层 次模型 5,后者采取访谈法和调查问卷法 “ 分析影视剧对张家界形象的传播效果 和影响力，探索影视剧有效的传播旅游地形象的基本条件和构建旅游地形象的基 本方式 ” 6。赵飞羽，陈桂林 （ 2004)将旅游地形象的发展历程可分为 3个阶段 7, 如下图 1-1所示： 图 1-1旅游地形象大发展历程 由此可见，国外学者早在 1970年就开始研宄旅游地形象营销
27、，而国内研宄 起步相对较晚，且大多是在借鉴国外研宄成果的基础上展开的。在九十年代，国 内学者主要从理论方面系统研宄旅游地形象， 21世纪初随着统计学进入这一研 宄领域，越来越多的学者开始用定量的方法来进行研宄，比如构建感知偏差测评 层次模型，利用调查问卷进行实证分析等。 1.2.2旅游目的地营销组织研究 早在 1976年， Wahab.S等就强调 “ 旅行社在营销过程中应该向游客提供合 适的旅游产品，并让潜在游客同样可获得这一产品 ” 。 8旅行社存在的意义很大 程度上就是满足广大游客的现实需求与潜在需求 ， Walle (1996)认为旅行社想 人为旅游地形 象研宄阶段 不同学科对供求 双方
28、的互动效应 的探索阶段 自然旅游地形 象研宄阶段 3李蕾蕾 .旅游地形象的传播策略初探 J.深圳大学学报， 1999, 16(4)： 87-93. 4周志红，肖玲 .论旅游地形象系统的层次性 J.地理与地理信息科学， 2003, 19(1)： 109-111. 5姚长宏，陈田，刘家明 .旅游地形象感知偏差测评模型研究 J.旅游学刊， 2009, 24(1)： 29-32. 6汪郡 .影视剧对旅游地形象的传播与构建一以旅游地张家界为例 D.重庆：重庆大学， 2013. 7赵飞羽，陈桂林 .旅游地形象研究管窥 J.云南地理环境研究， 2004, 16(2)： 39-43. 8 Wahab, S.
29、Crampon, L. J , & Rothfield, L. M. Tourism marketingM. London： Tourism International Press. 1976： 235-243. 3 山东省旅行社入境游旅游市场营销策略研究 要具有强有力的竞争优势，就需要不断的针对游客个人情况提供合适的旅游建议 与指导。之后，互联网开始迅猛发展，对旅行社的分销渠道也产生了重大影响， Alvarez等 （ 2007)强调科技的快速发展推动了互联网的普及，使 “ 网络成为 旅游业的一种新型销售渠道，因此旅行社在游客和旅游产品之间起的桥梁功能也 渐渐被弱化 ” 9 *。 池雄标 （
30、2003)认为 “ 旅游地形象类似于普通公共设施，同属于 公共产品的 范畴，因此需要政府部门的维护，在旅游营销市场失灵无法发挥市场的配置作用 时，政府对旅公益性旅游营销进行财政投入有其合理性和必要性 ” 队政府作为 旅游地营销组织的主体，在一定程度上可发挥其具有的独特优势，但也存在一些 不利之处，高静、章勇刚 （ 2007)指出 “ 由政府主导的模式会引起政府营销与企 业产品营销间的相互脱节，甚至会引发矛盾冲突。零散的旅游企业在制定各自的 营销活动时，无法很好的与政府制定的旅游目的地营销策略相对接，所以多数旅 游企业无法真正参与其中 ” 11。 国外学者对此的研宄主要集中在旅行 社营销方面，同
31、国外相比，国内学者更 多关注的是政府作为主要的旅游营销组织所发挥的作用，但单一的政府主导旅游 营销机制也会引发一系列问题，如旅游企业营销活动与政府整体营销计划相背 离。因此，为了解决旅游营销利益相关者（政府部门、旅行社、公众、媒体 ） 不 尽相同的利益目标，不少学者开始研宄公司部门间的合作关系（余洁等， 2006; 汪涛、周玲、杨立华， 2010)。 1.2.3旅游目的地营销策略研究 著名营销大师菲利普 科特勒在 1976年提出经典的 4PS营销策略组合（产品 策略、价格策略、渠道策略、促销策略 ） 。 Victor Middleton (2001)指出 “ 国家 旅游组织在实施营销活动时可以
32、从促销和支持策略这两方面开展。其中，促销策 略指的是通过促销策略组合提升游客的认知水平，而支持策略则是指国家旅游组 织对旅游业施加影响 ” 12。郭英之 （ 2002)对徐州市进行优劣势分析，指出了中 9 Alvarez, L. S, Martin, A. M. D, & Casielles, R. V. Relationship marketing and information and communication technologies analysis of retail travel agencies. Journal of Travel ResearchJ， 2007， 45(4)
33、： 453-463. 1Q池雄标 .论政府旅游营销行为的理论依据 J.旅游学刊， 2003， 18(3)： 58-61. 11高静，章勇刚 .旅游目的地营销主体研宄：多元化视角 J.北京第二外国语学院学报， 2007 (3): 13-17. 12 Middleton Victor T. C. Marketing in travel and tourismM.Oxford, Boston Butterworth-Heinemann,1 9 94： 137-210. 4 第 1 章绪论 国文化古城在制定旅游营销策略时应该从旅游形象、旅游文化价值策略、旅游促 销渠道、区域营销整合策略和旅游产品营销组
34、合等方面加以考虑。龙江智 （ 2005) 在建立游客转化模型的基础上，提出 “ 旅游目的地营销应该贯彻五大策略：事件 促销策略、市场细分的促销策略、系统的营销策略观、全民营销策略和主题形象 营销理念 ” 13。 曹玉枝 （ 2006)指出信息技术的发展会改变旅游营销的理念和营销方式，适 应网络时代的新策略就是采取旅游网络营销。高峰 （ 2010)指出网络的盛行使传 统的 4PS营销组合发生了变化，即以特色的产品策略、差异化的价格策略、精 简化的渠道策略和网络化的促销策略。张瑜 （ 2013)根据 “ 旅游网络营销的三个 影响因素：网络性、中介性、服务性，提炼出绩效评价指标，然后建立旅游网络 营
35、销绩效评价指标体系模型，实证分析了延安旅游网络营销绩效评估 ” 14。 从以上可以看出，大多数学者对营销策略的研宄是从科特勒经典的 4PS组 合出发，结 合具体的研究对象特征，提出与其相适应的旅游营销策略组合。随着 互联网和信息技术的快速发展也促使旅游营销策略发生了相应的变化，一些旅游 大省开始建立起 DMS(目的地网络营销系统），不少研宄者开始根据信息技术 和网络发展的特点，研宄旅游网络营销策略。 1.3本文的研究方法和基础框架 1.3.1研究方法 1、 文献研宄方法 通过阅读大量的文献、书籍以及杂志等相关资料，能够对国内外学者关于入 境游、旅游市场营销的定义和相关理论有一定的正确掌握，并且对已经收集到的 资料进行分析、总结，从而找到研宄的切入点，通过分析近几年山东省入境游的 具体情况，进而对山东省入境游旅游的市场营销提出建议。 2、 比较分析方法 本研宄运用了横向比较分析法和纵向比较分析法，其中横向比较分析法是指 山东省入境游近几年的情况与一些比较好的旅游省市（比如北京、上海、云南省 等）进行横向比较，从中发现近几年山东省入境旅游存在的一些问题与不足，根 13龙江智 .旅游目的地营销：思路和策略 !.东北财经大学学报， 2005 (5): 55-57. 14张瑜 .旅游网络营销绩效评估研宄 D.延安：延安大学， 2013. 5