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1、市场开拓能力市场开拓能力课程说明n课程目标学员：企业总裁+经理人员n课程总时间：1天(7小时)n课程主要内容：第一讲 市场营销管理基本概念第二讲 市场营销管理过程第三讲 市场营销战略与战术组合第四讲 市场营销新观念课程总目标n通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念n结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式n运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略第一讲认识市场营销管理什么是市场营销？n市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所
2、欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotlern市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-Peter Druckern市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-Ray Coreyn市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能
3、市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念第二讲市场营销管理过程单元一 市场营销战略计划内容单元二 市场营销环境分析单元三 市场调研、需求预测、市 场细分及市场定位单元一 市场营销战略计划内容市场营销战略规划活动n企业任务的确定n确定战略性业务单位n向每个战略性业务单位配置资源n规划新业务确立企业任务考虑因素：n该公司的历史n所有者与管理当局的偏好n市场环境影响着企业任务n该组织的资源决定n组织的特有能力任务报告书应包括如下内容：n行业范围n产品及应用范围n竞争范围n市
4、场细分范围n垂直整合的程度n地理区域确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。公司公司公司公司产品导向定义产品导向定义产品导向定义产品导向定义 市场导向定义市场导向定义市场导向定义市场导向定义 资生堂公司资生堂公司
5、 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 佳能公司佳能公司 我们生产复印设备我们生产复印设备 我们帮助改进办公效我们帮助改进办公效率率 标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们供应能源我们供应能源 星球电视公司星球电视公司 我们安排卫星产品我们安排卫星产品 我们销售娱乐我们销售娱乐 OKI公司公司 我们制造空调我们制造空调 我们提供室内气候控我们提供室内气候控制制 富士公司富士公司 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆 先锋公司先锋公司 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你歌唱我们帮你歌唱 战略业务单位的资源配置n波士顿咨询集团分析方法波士顿
6、咨询集团分析方法BCG Approach BCG Approach n通用电器公司分析方法通用电器公司分析方法GE Approach GE Approach BCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况n问题业务n明星业务n现金牛业务n瘦狗业务四种目标策略n发展n维持n收割n放弃通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力 变量2竞争能力 竞争能力强 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力市场吸引力竞争能力组合战略 保持优势保持优势?以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展?集中
7、努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资?向市场先驱挑战向市场先驱挑战?选择性的加强实力选择性的加强实力?强化薄强化薄 弱地区弱地区 有选择发展有选择发展?集中有限力量集中有限力量?努力克服缺陷努力克服缺陷?如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃 选择发展选择发展?在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资?加强竞争力加强竞争力?提高生产力，加强提高生产力，加强获利能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入?保护现有计划保护现有计划?在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减?寻找风险小的发展寻找风险小的
8、发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整?设法保持现有收入设法保持现有收入?集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门?保存力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入?在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势?产品线升级产品线升级?降低投资降低投资 放弃放弃?在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售?固定成本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：注：绿色地带绿色地带左上角部分的业务左上角部分的业务 黄色地带黄色地带对角线附近的业务对角线附
9、近的业务 红色地带红色地带右下角部分的业务右下角部分的业务规划新业务n密集增长n一体化增长n多角化增长密集增长n市场渗透n市场开发n产品开发一体化增长n后向一体化n前向一体化n水平一体化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多角化增长n同心多角化n水平多角化n集团多角化市场营销决策的实质n企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡营销决策外部环境企业目标内部环境单元二市场调研、需求预测、市场细分及市场定位市场调研的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞
10、争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求市场调研的对象市场调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手倾听顾客的声音n越多听到顾客的声音，越接近顾客的心n顾客一般不会抱怨，而是告诉他人n仅仅使顾客满意是不够的n不失去顾客n长期留住顾客n保持顾客忠诚n不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客市场调查过程确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果市场调查的方法n电话访问n邮寄问卷n人员访谈预测未来需要的方法n购买者意图调查法n销售人员意见综合法n专家意见法n试销法n数学计算法目标市场营销1、确定细分变量 和细分市场2、描述细分市
11、场 的轮廓3、评估每一细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念6、选择、描述和所选择 的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位检验市场细分的有效性n可衡量性-能够被量化n可盈利性-有得可图n可进入性-有实力进入或有可能进入n反应的差异性-不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖市场竞争战略n总成本领先战略n产品差别化战略n目标集中战略
12、总成本领先战略优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品产品差别化战略定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消
13、除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性目标集中战略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限产品定位定位定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。？定位的方式迎头定位避强定位转移定位避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的
14、定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。第三讲市场营销战略与战术组合市场营销战略模式n市场领导者战略n市场挑战者战略n市场追随者战略n市场补缺者战略市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特 迪斯尼娱乐业市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜
15、w寻找新顾客w开拓产品新用途w扩大使用量w防御策略w保证盈利率w垄断风险w有效经济成本市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻策略w市场领导者w经营不佳的竞争对手市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域市场营销组合模式4 Ps促销决策促销决策渠道决策渠道决策价格决策价格决策产品决策产品决策ProductProductPlacePlacePricePricePromotionPromotion市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因
16、素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系产品的整体概念使用价值品 牌商 标式样包装安 装退 换 融资保 证送 货 咨询核心实体附加价值竞争的焦点产品组合策略n产品组合的宽度、长度、深度和关联性：n宽 度：指一个企业有多少产品大类n长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数n深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格n关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、分销渠道等产品的相关程度n产品组合决策n扩大产品组合：拓展宽度、加大深度n缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目n产品延伸：向上延伸(高档)、向下
17、延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档)n产品大类现代化：技术替代、全面升级品牌策略n品牌化决策n概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。n品牌(Brand)：是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。n商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。产品寿命周期销售和利润产品生命周期引入 成长 成熟 衰退利润销售影响价格的因
18、素n成本n需求n竞争n国家法律和政策价格制定的目标n生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化 n其它定价目标定价策略与方法n以成本为中心n以需求为中心n以竞争为中心成本加成目标利润理解价值需求差异随行就市密封投标价格变动n降价n涨价n顾客的反应n竞争对手的反应n对竞争对手降价的反应竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2%推出鼓励再次购买的折价券2%-4%降价幅度为竞争者的一半超过4%降低到竞争者的水平否否否是是是市场营销渠道的功能n研究：收集制定计划和进行交换时所必需的信息n促销：沟通和传播产品和服务
19、信息n接洽：寻找可能的购买者，并与其进行沟通n配合：使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配、包装等活动n谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议n实体分销：原材料、最终产品的运输和储藏n融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用n风险承担：承担渠道工作中的风险市场营销渠道的模式消费品市场：工业品市场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节中间商环节渠道系统的管理n选择合适的渠道进行潜在销量比较、配销成本比较、配销利益比较和投资报酬比较n渠道成员的管理n选择中间商 n激励中间商n评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优
20、势对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合的几种工具促销组合的推式与拉式策略制造商最终用户中间商制造商中间商最终用户推式策略拉式策
21、略营销活动营销活动需求需求需求营销活动第四讲市场营销新观念传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：n容易使企业提供的产品在行业中出现雷同n在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小n由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降n压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：n公司(Company)n顾客(Customers)n竞
22、争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场顾客导向的顾客导向的“4C”组合理论组合理论罗伯特 劳特伯恩提出的“4C”组合 1顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（Customer needs and wants）2对顾客的成本（对顾客的成本（Cost to the customer）3便利（便利（Convenience）4沟通（沟通（Communication）利益导向的利益导向的“4R”“4R”组合理论组合理论 1.寻找公司产品与顾客需要的关联寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动
23、关系（与顾客建立互动关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（以吸引更多回头客的回报（Return）顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值n产品价值n服务价值n人员价值n形象价值增加顾客总成本n货币成本n时间成本n精神成本n体力成本降低顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。