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1、第六章第六章 媒体策略制订媒体策略制订第一节第一节 营销问题界定营销问题界定n n营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和媒体策略。媒体策略应当与营营销销策略相配合。营销、广告、媒体三者相互依存、相互作用。一、媒体策划活动流程一、媒体策划活动流程 n n1.1.市场背景与形势分析市场背景与形势分析市场背景与形势分析市场背景与形势分析n n2.2.营销计划营销计划营销计划营销计划n n3.3.广告计划广告计划广告计划广告计划n n4.4.确定媒体目标确定媒体目标确定媒体目标确定媒体目标（将营销、广告战略转换成媒体完成的目（将营销、广告战略转换成媒体完成的目标）标）n n5.5.制订媒体策略
2、制订媒体策略制订媒体策略制订媒体策略（媒体目标化为策略构想及指导思想、方（媒体目标化为策略构想及指导思想、方针）针）n n6.6.媒体类型选择媒体类型选择媒体类型选择媒体类型选择（通过媒体价值比较分析，找到适合媒体（通过媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的媒体类型，如大众传媒、小众传媒、新媒体，电视、目标的媒体类型，如大众传媒、小众传媒、新媒体，电视、广播、报纸、杂志、户外等）广播、报纸、杂志、户外等）n n7.7.具体媒体选择具体媒体选择具体媒体选择具体媒体选择（通过同类媒体中此媒体与彼媒体价值比（通过同类媒体中此媒体与彼媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的具体媒体）较分析，找到适合媒体目标
3、的具体媒体）n n8.8.媒体购买决策媒体购买决策媒体购买决策媒体购买决策（按媒体目标确定时段、版面、位置、时（按媒体目标确定时段、版面、位置、时长、频次、空间大小、形态等，制定购买计划）。长、频次、空间大小、形态等，制定购买计划）。二、市场背景与形势分析二、市场背景与形势分析（一）行业分析分析（一）行业分析分析（历史、现状、趋势。市场总量、规模、潜力）（二）企业状况分析（二）企业状况分析（规模、成长史、利润。知名度、美誉度。市场定位）n n企业在市场中位置决定营销、广告、媒体策略。营销泰斗科特勒教授营销管理将市场上企业分为四种：领导者、挑战者、追随者、补缺者。（市场占有率分别为40：30：2
4、0：10）。二、市场背景与形势分析二、市场背景与形势分析二、市场背景与形势分析二、市场背景与形势分析（三）产品分析（三）产品分析（三）产品分析（三）产品分析（物质属性及生命周期）（物质属性及生命周期）（四）竞争分析四）竞争分析四）竞争分析四）竞争分析（谁？其状况、其优劣势、其营销（谁？其状况、其优劣势、其营销活动）活动）（五）消费者分析（五）消费者分析（五）消费者分析（五）消费者分析（人口统计、分布。心理。购买（人口统计、分布。心理。购买行为。影响消费行为的文化、社会、个人因素。行为。影响消费行为的文化、社会、个人因素。决策过程）决策过程）（六）渠道分析（六）渠道分析（六）渠道分析（六）渠道分
5、析(销售层次。销商之间关系。地区策销售层次。销商之间关系。地区策略）略）（七）宏观环境分析（七）宏观环境分析（七）宏观环境分析（七）宏观环境分析（经济、政治、文化、自然、（经济、政治、文化、自然、技术）技术）二、市场背景与形势分析二、市场背景与形势分析（八）（八）SWOT（扬长避短、规避风险）n nstrength（优点）自身在产品物质属性与非物质属性方面优势。n nweakness(缺点）不如竞争对手的方面。n nopportunity（机会）可利用环境给予的各种机遇。n nthreat（威胁）潜在的不利因素、限制及风险。【专论】产品生命周期与广告媒体策略 三、市场对策三、市场对策（一）市场
6、细分（一）市场细分 n n任何产品都不能全覆盖社会消费者。媒体也都不能全覆盖社会受众。都只能针对特点的消费者、受众（目标消费者、目标受众）。n n科特勒教授将目标市场营销分为三个步骤：市场细分、市场目标化、市场定位。n n只有市场细分才能找到与目标消费者、目标受众接触媒体。三、市场对策三、市场对策（一）市场细分（一）市场细分（一）市场细分（一）市场细分 1.1.市场细分的条件市场细分的条件 n n（1 1）可衡量性（市场规模、购买力、特征可计算）可衡量性（市场规模、购买力、特征可计算）n n（2 2）可获得性（进入或占有）可获得性（进入或占有）n n（3 3）可收益性（有利可图）可收益性（有利
7、可图）n n（4 4）可行动性（有效营方案）可行动性（有效营方案）2.2.市场细分的标准和依据市场细分的标准和依据 n n（1 1）地理变量（国、地区、城市、城乡）地理变量（国、地区、城市、城乡）n n（2 2）人口变量（年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教）人口变量（年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育、信仰、种族）育、信仰、种族）n n（3 3）心理变量）心理变量 n n（4 4）行为变量）行为变量 【案例案例】宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 第二节第二节 媒体目标媒体目标一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系一、营销目标、广告目标和媒体目标的
8、关系一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系 （一）三者关系（一）三者关系（一）三者关系（一）三者关系 n n1.1.营销目标：营销目标：营销目标：营销目标：以有形的销售量（额）为结果。以有形的销售量（额）为结果。n n2.2.广告目标广告目标广告目标广告目标：以无形的消费者心理变化为结果。知：以无形的消费者心理变化为结果。知名度、美誉度、忠诚度提高销售量（额）。名度、美誉度、忠诚度提高销售量（额）。n n服务促进实现营销目标。服务促进实现营销目标。n n3.3.媒体目标：媒体目标：媒体目标：媒体目标：关注广告对象、覆盖范围、规模、时关注广告对象、覆盖范围、规模、时间长度，以达到多少毛评点、到达
9、率、暴露频次、间长度，以达到多少毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率等为结果。服务促进实现广告目标。有效到达率等为结果。服务促进实现广告目标。第二节第二节 媒体目标媒体目标一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系（二）顺序：（二）顺序：n n1.制定顺序：制定顺序：从营销目标-广告目标-媒体目标。n n2.实现目标顺序：实现目标顺序：媒体目标-广告目标-营销目标。第二节第二节 媒体目标媒体目标二、影响媒体目标设定的因素（一）目标消费群（一）目标消费群 n n1.有效目标受众：有效目标受众：产品、广告只对一部份特定消费适用。通过市场调查获取。n n2.相适应媒体：相适应媒体：特定受众与相关媒体的接
10、触点。时尚类、娱乐类、财经类。（二）销售地域（二）销售地域 n n根据产品进入的市场区域、广告投入的区域来选择媒体及分配广告费用。第二节第二节 媒体目标媒体目标二、影响媒体目标设定的因素二、影响媒体目标设定的因素二、影响媒体目标设定的因素二、影响媒体目标设定的因素 （三）营销力度（三）营销力度（三）营销力度（三）营销力度 n n寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获间、竞争对
11、手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获取。是广告排期决策重要依据。取。是广告排期决策重要依据。取。是广告排期决策重要依据。取。是广告排期决策重要依据。（四）营销周期（四）营销周期（四）营销周期（四）营销周期 n n产品有销售旺季谈季，消费者购买产品也有周期（购买与再产品有销售旺季谈季，消费者购买产品也有周期（购买与再产品有销售旺季谈季，消费者购买产品也有周期（购买与再产品有销售旺季谈季，消费者购买产品也有周期（购买与再次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用次购买），广告相应
12、地周期刊播更有效。（使用率高的日用次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服装、清洁品、食品、化妆品等）品：服装、清洁品、食品、化妆品等）品：服装、清洁品、食品、化妆品等）品：服装、清洁品、食品、化妆品等）（五）广告预算（五）广告预算（五）广告预算（五）广告预算 n n量力而行。影响影响媒体目标设定。量力而行。影响影响媒体目标设定。量力而行。影响影响媒体目标设定。量力而行。影响影响媒体目标设定。（六）竞争状况（六）竞争状况（六）竞争状况（六）竞争状况 n n对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取对手广告力度影响甚
13、至会淹没自已的广告声音。钱少者采取对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。三、媒体目标设定三、媒体目标设定 n n媒体目标设定应考量：目标受众、何时、何地、多久、成本。n n媒体目标主要是：受众目标、信息分布目标。三、媒体目标设定三、媒体目标设定（一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联 1.以消费者为目标的营销目标和策略以消费者为目标的营销目标和策略 n n媒体对
14、象为本产品品牌消费者为主，兼顾竞争者消费者。（认知及记忆）2.地区扩张为目标的营销目标和策略地区扩张为目标的营销目标和策略 n n地区覆盖面。三、媒体目标设定三、媒体目标设定（一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略（一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联相关联 3.3.以竞争为导向的营销目标和策略以竞争为导向的营销目标和策略以竞争为导向的营销目标和策略以竞争为导向的营销目标和策略 （1 1）知名度上：高到达率及接触频率。）知名度上：高到达率及接触频率。（2 2）理解度上：有效接触率。）理解度上：有效接触率。（3 3）品牌上：认知度、美誉度。）品牌上：认知度、美誉度。（4 4）促销
15、上：刺激度）促销上：刺激度 （5 5）竞争上：抗衡竞争者的干扰与渗透。）竞争上：抗衡竞争者的干扰与渗透。（二）媒体目标尽可能祥尽地阐述（二）媒体目标尽可能祥尽地阐述（p.171p.171）n n概念、数据等。概念、数据等。【案例案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意西安杨森吗丁啉的媒体创意 第三节第三节 媒体策略媒体策略一、媒体策略内容与要求一、媒体策略内容与要求 （一）媒体策略基本内容（一）媒体策略基本内容n n受众策略：对象受众策略：对象 n n区域策略：地区区域策略：地区 n n选择策略：合适媒体选择策略：合适媒体 n n组合策略：多媒体组合策略：多媒体 n n行程策略：排期行程策略：排期 n
16、n预算策略：投放成本核算预算策略：投放成本核算 n n策略执行：上述策略执行策略执行：上述策略执行 n n购买策略：购买谈判购买策略：购买谈判 第三节第三节 媒体策略媒体策略一、媒体策略内容与要求一、媒体策略内容与要求 （二）媒体策略应注意的问题（二）媒体策略应注意的问题 1.1.充分考虑诸多因素：目标市场规模、重复展露机会、成本充分考虑诸多因素：目标市场规模、重复展露机会、成本（CPMCPM、CPRCPR）、媒体环境。）、媒体环境。2.2.做几个计划供优先考虑采用。做几个计划供优先考虑采用。3.3.一个策略至少应对一项媒体目标。知名度、理解度一个策略至少应对一项媒体目标。知名度、理解度 4.4.用数据说话用数据说话 5.5.了解竞争者的预算、计划、策略。了解竞争者的预算、计划、策略。6.6.资金缺少时，宁可选一最有效媒体，而不用其他众多一般资金缺少时，宁可选一最有效媒体，而不用其他众多一般媒体。宁可不选数量，也选做大制作广告。宁可与潜在客媒体。宁可不选数量，也选做大制作广告。宁可与潜在客户深度对话，也不选所有潜在客户微量对话。户深度对话，也不选所有潜在客户微量对话。n n【专论专论】媒体发布的时机策略媒体发布的时机策略第三节第三节 媒体策略媒体策略二、形成媒体策略的主要步骤（一）媒体策略回顾与检讨（二）制定媒体策略应考虑的要点（三）媒体策略运用建议