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1、第五章第五章 农产品促销策略农产品促销策略l农产品促销及其类型l广告及在农产品促销中的作用l关系营销(Metro)案例第一节第一节 农产品促销概述农产品促销概述一、农产品促销及特点 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的的销售等一系列活动。消费需求的变化消费需求的变化l一是人们对饮食的需求从量转向质l二是饮食结构多样化l三是讲究饮食科学农产品促销活动的特点农产品促销活动的特点l从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头
2、企业、农产品流通组织或政府来实施。l从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化、个性化特征。l从促销的手段上看，农产品促销形式异常丰富，具有其特点。二、农产品促销类型二、农产品促销类型(一)广告促销广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。广告形式：报纸广告杂志广告广播主告电视广告网络广告(二)人员推销企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进或扩大销售。(三)关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关
3、系。(四)营业推广除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量的购买某种特定产品或服务的活动。促销组合促销组合l促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系、和营业推广四种方式。广告营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性相对重要性消费品消费品工业品工业品 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差
4、异：异：确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进（2）拉式战略生产者 消费者 广告 购买欲望 要求经销 中间商（3）推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期第二节第二节 广告与农产品促销广告与农产品促销一、广告及其在农产品促销中的作用(一)广告是最大、最快最广泛的信息传递媒介l通过广告把其他的信息传达给购买者，引起
5、购买者的注意。l通过广告有声有色的声音、图像、背景进行传播农产品的有关卫生质量安全、口感质量等信息。(二)广告是激发和诱导消费的主要手段广告造成的视觉、感觉印象一起诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定得信任感，也会导致购买量的增加。通过广告宣传，可以改变消费者对产品的态度，消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。(三)广告影响中间商的交易兴趣通过广告宣传，引起农产品中介流通组织的注意，通过这些中介组织进一步打开产品市场，这是现阶段我国农产品走向国内外市场的重要手段。广告宣传刺激终端需求，也为中间商出售产品
6、提供了保证，因此做过大量广告的农产品一般会受到中间商的青睐。(四)广告是建设品牌的重要手段农产品品牌建设是实现农产品价值增加增加农业收入，提高竞争力的重要途径。广告投入前十位，广告投入前十位，2001年年l宝洁:3.82 US$bnl通用:3.03 US$bnl联合利华:3.00 US$bnl福特:2.31 US$bnl丰田:2.21 US$bnl时代华纳:2.10 US$bnl菲利普莫里斯:1.93 US$bnl戴姆勒-克莱斯勒:1.84 US$bnl雀巢：1.80 US$bnl大众:1.57 US$bn第三节关系营销与农产品促销第三节关系营销与农产品促销l一、关系营销：是指企业与消费者、分
7、销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系。关系营销包括的主要内容：l1、农资市场l2、内部市场l3、竞争者市场l4、经销商市场l5、最终用户市场l6、影响者市场农业经营者中间商市场消费者市场影响者市场农资市场竞争者市场内部市场关系营销与传统营销的区别关系营销与传统营销的区别l传统营销：以4P理论为基础的，以四个方面的组合来开展营销活动。l关系营销：以4C理论为基础，1.研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)2.研究消费者为此而付出的成本(Cost)3.考虑给予消费者方便(Convenience)4.加强与消费者的沟通与交流(Communication
8、)根据客户服务的交易营销根据客户服务的交易营销客户服务客户服务客户满意客户满意品牌认知品牌认知促销促销品牌组合品牌组合产品产品分销分销价格价格根据客户满意的关系营销根据客户满意的关系营销关系管理关系管理顾客满意度顾客满意度品牌认知品牌认知价格价格分销分销物理特性物理特性加工加工人人促销促销产品产品传统的关系传统的关系供应商供应商购买商购买商销售者销售者购买者购买者技术服务技术服务生产生产营销营销分销分销研究、开发研究、开发技术支持技术支持营销营销执行执行销售销售分销分销合作联系合作联系技术服务技术服务生产生产营销营销分销分销研究、发开研究、发开营销营销分销分销执行执行销售销售技术支持技术支持供
9、应商供应商购买商购买商客户过程管理客户过程管理大客户销售大客户销售麦德龙的关系营销麦德龙的关系营销l细分市场，确定顾客：细分市场，确定顾客：1.专门针对中小零售商和组织购买者的批发业务。2.独特的经营模式：仓储会员制发展仓储式经营：只有持有营业执照的法人和企业才能成为麦德龙的会员 3.现付自运制：进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具。完善产品服务，吸引顾客 1.为专业顾客提供完善的产品和服务：以生鲜食品和办公用品为主打产品，辅之以家用电器，食品饮料等完善的产品体系。2.服务：公司为顾客准备宽敞的停车位，按照顾客要求进行产品包装，为方便顾客装运商品准备大型推车，还有专门为适应顾客需求安排经营时间。商对商(B2B)的业务低价高质，赢得顾客 1.对顾客的承诺:“天天平价”.设法降低经营成本和经营费用:公司的选址都在土地价格比较便宜的地方。2.公司采用仓储式陈列，不设仓库，加大单位面积的商品陈列量。由于来采购的一般是老顾客，所以公司通过减少现场服务人员的数量，进一步降低经营费用。定期沟通，培养忠诚顾客1.麦德龙的目标顾客是市场中的很小一部分群体，这就决定了公司不采用电视、广播等成本高昂的大众传播媒体，而用自己的方式与顾客沟通，致力于培养忠诚顾客，与顾客建立长期和合作关系。2.“麦德龙邮报”：重要的沟通工具 3.“顾客咨询员”