演示文稿第七章市场营销课件.pptx

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1、第七章 产品策略 学习目标引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念 知识目标 掌握产品整体和产品的生命周期的内涵；掌握产品生命周期不同阶段的营销策略；了解几种常用的新产品开发策略；掌握基本的产品组合和包装策略；1234 能力目标 能够对产品所处的生命周期阶段做出分析 具有产品营销策略设计能力 具有设计产品包装策略的能力 具有为企业撰写产品营销策略方案的能力群豪服饰公司多品牌产品策略群豪服饰公司多品牌产品策略产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。7.1 产品整体 7.2 产品生命周期 7.3 新产品开发策略 7.4 产品组合策略

2、7.5 产品品牌策略 7.6 产品包装策略 7.1 产品整体 7.1.1 产品整体概念 7.1.2 产品整体概念的意义 产品整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。7.1.1 产品整体概念图7-1 产品的整体概念 对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。7.1.1 产品的整体概念表7-1 产品整体概念的四个部分 内容名称 内容解释 产品特征 核心产品 也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容 产品给客户带来的利益 有形产品 是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来 质量、款式、特色、包装 附加产品

3、 是掼顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和 安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务 心理产品 指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 产品的品牌和形象 1.从产品整体是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。7.1.2 产品整体概念的意义表7-2 产品的有形特征与无形特征 有形特征 无形特征 物质因素 具有化学、物理性能 信誉因素 知名度、偏爱度 经济因素 效率、维修保养、使用效果 时间因素 耐用性、使用寿命 保证因素 三包和交货期 操作因素 灵活性、安全可靠 外观因素 体积、重量、色泽、包装、结构 服务因素 运送、安装、维修、培训 2.产品整体是一个动态的概念。3.

4、对产品整体的理解以市场需求为中心。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7.1.2 产品整体概念的意义7.2 产品生命周期 7.2.1 产品生命周期概念和特征 7.2.2 产品生命周期各阶段的判断 7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间（见图7-2）。7.2.1 产品生命周期概念和特征图7-2 产品生命周期7.2.1 产品生命周期概念和特征产品生命周期各阶段的特点比较，如表7-3所示。

5、7.2.1 产品生命周期概念和特征表7-3 产品生命周期各阶段的特点比较 特点阶段投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢或下降下降利润低迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：1.销售趋势分析法是以实际销售增长率的动态分布曲线来分析产品生命周期。2.产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期。3.同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。7.2.2 产品生命周期各阶段的判断4.因素分析法可以用于分析产品处于生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品所处的生命周期阶段，如表

6、7-4所示。7.2.2 产品生命周期各阶段的判据表7-4 产品生命周期的因素分析 因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品技术经济指标近似或稍好近似落后产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7-5所示。7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略表7-5 产品生命周期各阶段的营销策略 阶段名称 企业营销重点 采取的策略方式 投入期 这一时期企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字 1.产品策略；2.价格和促销策略；3.渠道策略 成长期 针对这

7、一时期的特点，企业的营销重点就是比竞争者提供更好的产品，以更好地满足消费者需要，突出一个“好”字 1.产品策略；2.价格策略；3.分销策略；4.促销策略 7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略表7-5 产品生命周期各阶段的营销策略 阶段名称 企业营销重点 采取的策略方式 成熟期 营销重点：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段：分别为“成长成熟期”、“稳定成熟期”和“滑坡成熟期”1.产品改进策略；2.市场改进策略；3.营销组合改进策略 衰退期 这时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场 1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略

8、；4.放弃策略（续表）7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略7.3 新产品开发策略 7.3.1 新产品开发概述 7.3.2 新产品开发程序 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。新产品大体包括以下4类：新发明的产品；产品性能的改进；产品形态的调整；新品牌。7.3.1 新产品开发概述新产品开发失败的主要原因：对市场规模估计太高；产品设计没有达到预期的效果；产品的市场定位不正确；产品定价太高或广告做得很差；高级管理人员无视市场调研结果而一意孤行；新产品开发费用比预计的要高；对竞争

9、对手的市场竞争估计不足。7.3.1 新产品开发概述有一项研究调查了 200 种中高技术的新产品，寻找成功产品所共同的因素：独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。在新产品开发之前，还要界定明确的产品概念。7.3.1 新产品开发概述总之，为了创造一种成功的新产品，企业必须充分了解消费者、市场和竞争对手状况，开发对顾客具有卓越价值的产品。所以，企业面对的一个问题是，它们必须开发新产品，但是形势却极不利于成功。解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，找到新产品开发的正确程序。7.3.1 新产品开发概述企业的新产品开需要经历 8 个主要阶段，即企业新产品开发的基本程序（见图7-

10、3）。7.3.2 新产品开发程序 图7-3 新产品开发程序的八个阶段每个步骤的详细内容，如表7-6所示。7.3.2 新产品开发程序 表7-6 新产品开发的八个阶段的认识 阶段名称 阶段内容 相关案例 创意形成 新产品开发始于创意形成，企业一般都要进行许多创意 新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他 创意筛选 第一个创意减少阶段是创意筛选。企业必须采用能转变成盈利性产品的创意 新产品创意提交需要标准的格式，以便提交给新产品委员会审阅 概念的形成和测试 一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情 概念形成和概念测试

11、 制 定营销策略 当企业的产品概念评选完成之后，下一步是营销战略设计 营销战略报告书由三部分组成 7.3.2 新产品开发程序 表7-6 新产品开发的八个阶段的认识 阶段名称 阶段内容 相关案例 商业分析 商业分析，如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了 分析新产品的财务吸引力包括估计销售量、估计期望成本和利润 产品开发 市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。产品开发步骤现在要求加大投资 首先，产品开发部门开发并测试一个或多个产品概念实体形式；其次，样品有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征 市场试销 市场试销使营销商在全面推广产品之前通过营销产品获得经验。它允许企

12、业测试产品和整个营销方案 市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。根据需要，可进行试销，也可以不进行试销 大批投产正式上市即把新产品推向市场，企业将面临很高的成本。还需建造或租用生产设施 企业首先必须决定推出时机。然后决定在哪里推出新产品（续表）7.4 产品组合策略 7.4.1 产品组合 7.4.2 产品组合的扩大与缩小 7.4.3 常用的产品组合策略（一）产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。企业与产品线、产品项目的关系（见图7-4）。7.4.1 产品组合图7-4 企业与产品线、产品项目的关系 产品组合

13、是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。如表7-7所示。（二）产品组合的概念 表7-7 产品组合的广度、深度和密度 概念 与产品组合的关系 相 关 例 子 广度 产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄 如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等 深度 项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅 如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目 密度 两条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，产品组合的密度就越大，反之就越小 产品组合的广度和深度（见图7-5）。（二）产品组合的概念 图7-5 产品组合的广度

14、和深度 扩大产品组合又可称为多种经营。受以下三个条件的限制（见图7-6）。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。7.4.2 产品组合的扩大与缩小 图7-6 扩大产品组合要受到的限制 产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种，如表7-8所示。7.4.3 常用的产品组合策略 表7-8 产品组合策略的分析 产品组合策略 含 义 相 关 例 子 全线全面型 是指向市场提供所需要的各种产品，即其广度和深度都大，密度可大可小的组合 全线全面型可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型 市场专业型 是指向某个专业市场提供所需要

15、的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合 其产品组合就应该由推土机、翻斗车、挖掘机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成 7.4.3 常用的产品组合策略 表7-8 产品组合策略的分析 产品组合策略 含 义 相 关 例 子 几条产品线专业型 是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合 如某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车三条产品线以适合家庭用户、团体用户和工业用户的需要 一条产品线专业型 是指企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，即广度最小、深度一般的产品组合 汽车制造厂

16、专门生产作为个人交通工具的小汽车 特殊产品专 业 型 是指企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，设计制造能够满足消费者特殊需要的产品 如小工艺品（续表）7.5 产品品牌策略 7.5.1 品牌概念 7.5.2 品牌的作用 7.5.3 品牌策略 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。7.5.1 品牌概念品牌是产品标志物的一个总称，以方便顾客能够辨识产品的生产和经销者。品牌的拥有者通常称为品牌主，它可能是一个营销者，也可能是若干个营销者。具体说，品牌包括三个方面：品牌名

17、称、品牌标记和商标（见图7-7）。7.5.1 品牌概念图7-7 海尔品牌的构成 品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的（见图7-8）。7.5.1 品牌概念图7-8 品牌和商标的区别 品牌的基本作用是产品营销者的身份辨识。包括以下六个层次（见图7-9）。7.5.2 品牌的作用 图7-9 品牌的六个层次的基本作用 品牌策略是企业营销管理的重要内容。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下五种，如表7-9所示。7.5.3 品牌策略 表7-9 五种品牌策略的比较 序号 品牌策略名称 相关知识 1 品牌化策略 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相

18、应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业营销部门首先要考虑的问题。走品牌化策略也有优点和缺点 2 品牌所有权策略 生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌所有权选择：生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌 7.5.3 品牌策略 表7-9 五种品牌策略的比较 序号 品牌策略名称 相关知识 3 家族品牌策略 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。主要有统一品牌策略、个别品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略 4 品牌更新策略 企业对其品牌进行修改原因主要有四方面。品牌更新通常有全部更新和部分更新两种选择 5 名牌策略 著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高的知名度

19、，良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。我国企业名牌的创立、发展和保护过程中，需要注意四方面的问题；保护名牌应从两方面努力（续表）7.6 产品包装策略 7.6.1 包装概念与作用 7.6.2 包装设计要求 7.6.3 包装策略（一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次：内包装、中包装和外包装（见图7-10）。7.6.1 包装的概念与作用图7-10 包装的三个层次 包装是整体产品的重要组成部分。产品的包装有以下四个方面的作用（见图7-11）。（二）包装的作用 图7-11 包装的作用

20、 包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求（见图7-12）7.6.2 包装的设计要求 图7-12 包装的设计要求 常用的包装策略有以下五种，如表7-10所示。7.6.3 包装策略 表7-10 五种包装使用策略的对比 序号 策略名称 优缺点 1类似包装策略 优点：容易提高企业信誉，节约包装设计费用；缺点：一损俱损 2等级包装策略 优点：表里一致，方便消费者选购 3配套包装策略 优点：以方便消费者购买、携带和使用 4双重用途包装策略 优点：有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用 5附赠品包装策略 目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有

21、吸引力 了解产品是指核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和；掌握产品在其生命周期的不同阶段须采取不同的市场营销策略；掌握产品组合的广度、深度、密度概念；了解产品组合策略的主要内容；了解包装在产品营销中的作用。12345如何理解产品的整体概念？产品的生命周期分为哪四个阶段？该产品的生命周期阶段。新产品的开发要注意什么步骤？商标和品牌有何区别？如何创造和保护名牌？包装的设计要求及包装策略的内容有哪些？123451、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:35:3916:35:3916:3

22、54/23/2023 4:35:39 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2316:35:3916:35Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:35:3916:35:3916:35Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2316:35:3916:35:39April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20234:35:39下午16:35:394月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月234:35下午4月-2316:35April 23,202

23、38、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2316:35:3916:35:3923 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:35:39下午4:35下午16:35:394月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 4:35:39 PM16:35:3923-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 4:35 PM4/23/2023 4:35 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2316:35:3923 April 202316:35谢谢大家谢谢大家