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1、4/23/20231 第一章 市场营销导论第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节市场营销哲学的演变第二节市场营销哲学的演变第三节顾客满意第三节顾客满意本章结构提示本章结构提示4/23/20232学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展了解市场营销学的产生和发展认识市场营销对企业经济活动的意义认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓知晓 研究市场营销的主要方法研究市场营销的主要方法4/23/20233第一节市场和市场营销一
2、、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的职能三、市场营销的职能案例导入案例导入早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些
3、企业所做的营销努力起了很大作用很大作用广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后，可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后，你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。4/23/20234市场营销和我们的生活市场营销和我们的生活赵本山卖拐赵本山卖拐4/23/20237一、市场及其相关概念市场是由那些具有特定需
4、要或欲望，愿意并能够通过市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。场。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望4/23/20238二、市场营销的含义1.1.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授2.AMA 19852.AMA 1985年年 市场营销是对观念、产品及市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织和实施的过程
5、，从而产生满足个人和组织目标的交换。目标的交换。4/23/20239思思 考考营销和推销是一个概念吗？营销和推销是一个概念吗？如果不是，请说出它们的区别如果不是，请说出它们的区别4/23/202310三、核心概念一一.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)4/23/20231 1、需要（、需要（needsneeds）需要：需要：没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的4/23/202312睡
6、觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的休息休息想得到属于基本需要想得到属于基本需要的具体满足物的愿望的具体满足物的愿望2 2、欲望（欲望（wants wants）4/23/202313没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的，并在一定程度上可以创造是可以影响的，并在一定程度上可以创造。3 3、需求（、需求（demanddemands s）=愿望愿望+钞票钞票4/23/202314潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电
7、影卡拉卡拉OKOK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求4/23/2023152.2.产品产品(Product)(Product)和服务和服务(Service)(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物事物产品包括有形的产品、产品包括有形的产品、无形的服务以及某无形的服务以及某种新的思想和概念种新的思想和概念产品是获得服务的载体产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正
8、把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症4/23/2023163.3.效用、费用和满足效用、费用和满足l效用是消费者对产品满足其需要效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价的整体能力的评价4.交换、交易和关系交换、交易和关系交换发生的交换发生的条件？条件？4/23/202318交换交换(Exchange),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素v至少有两个以上的买卖者至少有两个以上的买卖者v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力的能力v交
9、换双方都拥有自由选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利v交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易 4/23/202319(2)(2)交易交易(TransactionsTransactions)l交换的最基本单位，是由双交换的最基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的方之间的价值交换所构成的行为行为l一旦交换双方达成协议，我一旦交换双方达成协议，我们就说发生了交易行为们就说发生了交易行为4/23/2023205.5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者p市场营销者，指希望从别人那里市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换
10、的人东西作为交换的人四、市场营销的功能市场营销市场营销商品销售商品销售市场调查市场调查创造需求创造需求指导决策指导决策开拓市场开拓市场满足需求满足需求4/23/202322菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文在一流刊物上发表论文100100多篇，唯一得过三次多篇，唯一得过三次“阿阿尔法尔法卡帕卡帕普西奖普西奖”（专门奖励发表在（专门奖励发表在营销学杂营销学杂志志上最优秀年度论文作者）的学者上最优秀年度论文作者）的学者代表著作代表著作 营销学原理营销学原理、营销学导论营销学导论、营销管理营销管理非非营利机构营销学营利机构营销学、医疗保健营销学医疗保健营销学、教育机教育机构的战略营销构的战略营销、新竞争新竞争、营销专业服务营销专业服务、教育机构的战略营销教育机构的战略营销、国家营销国家营销、水平营水平营销销、社会营销学社会营销学、营销模型营销模型 等等