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1、认知市场营销认知市场营销核心概念与营销观念核心概念与营销观念营销行业入门营销行业入门财经管理系-王薇学习目标学习目标1 1、明确学习该课程的方法、考核要求及方式；清、明确学习该课程的方法、考核要求及方式；清楚该课程学习思路，重点与难点楚该课程学习思路，重点与难点2 2、正确认知市场营销中重要的几个核心概念：、正确认知市场营销中重要的几个核心概念：交易、交换、市场、需求、需要、欲望、市场交易、交换、市场、需求、需要、欲望、市场营销；能够对以上概念进行准确的区别营销；能够对以上概念进行准确的区别3 3、了解市场营销新领域及其相应的概念、了解市场营销新领域及其相应的概念4 4、树立与培养团队精神，懂
2、得合作与分工、树立与培养团队精神，懂得合作与分工课程介绍课程介绍一、考核方案一、考核方案项目任务完成项目任务完成*50%50%学生平时表现学生平时表现*20%20%期末考试成绩期末考试成绩*30%30%二、课程内容二、课程内容认知市场营销核心概念与营销观念 市场营销环境分析 分析目标市场及其策略 分析营销竞争策略 分析营销组合策略 02认知市场营销核心概念认知市场营销核心概念01组建团队组建团队2022/12/44财经管理系-王薇本次课学习的主要内容本次课学习的主要内容03市场营销新领域及其概念市场营销新领域及其概念将将一一个个班班的的学学生生分分成成6-8个个团团队队，每每个个团团队队5-7
3、人。具体的步骤：人。具体的步骤：教教师师先先通通过过让让学学生生自自荐荐和和推推荐荐的的方方式式选选出各队队长，明确队长的职责出各队队长，明确队长的职责.由由队队长长在在课课堂堂上上自自行行联联系系本本班班同同学学，形形成自己的团队。成自己的团队。一一、组建团队、组建团队海尔洗衣机的海尔洗衣机的“无所不洗无所不洗”二、二、市场营销核心概念市场营销核心概念现代企业应具有什么现代企业应具有什么样的观念？样的观念？什么是市场营销？什么是市场营销？1 1、什么是市场营销？、什么是市场营销？市场营销不是推销市场营销不是推销生产前、生产和销售过程中、生产后生产前、生产和销售过程中、生产后市场营销的目的是满
4、足人类需求，营销所采取市场营销的目的是满足人类需求，营销所采取的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使买主感到满意。买主感到满意。菲利浦菲利浦.科特勒科特勒 ：市场营销是个人和群体通过：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程所需所欲的一种社会及管理过程。是发生在是发生在市场市场中的活动，中的活动，是以满足是以满足人类需求人类需求为中心，为中心，通过市场变潜通过市场变潜交换交换为为现实交换的活动现实交换的活动1 1、市场涵义：指具有、市场涵义：指具有特定需要和欲望特定需要
5、和欲望，而，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的或欲望的全部全部潜在潜在顾客顾客。2 2、市场的三个主要因素，即：、市场的三个主要因素，即：市场市场=人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量市场，才能决定市场的规模和容量。2 2、什么是市场？、什么是市场？交换（交换（exchangeexchange）是营销学中的核心概）是营销学中的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与念。交换是指
6、通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。他人换取所需产品或服务的行为。交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：1.1.至少有两方；至少有两方；2.2.每一方均拥有对方想要的东西；每一方均拥有对方想要的东西；3.3.每一方均可以沟通信息和传送货物；每一方均可以沟通信息和传送货物；4.4.每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；5.5.每一方均满意于与对方的交换每一方均满意于与对方的交换3-13-1、什么是交换、交易？什么是交换、交易？交易，是交换活动的基本单元，是由双方交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构
7、成的行为。之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件、时间和地点；买卖双方所同意的条件、时间和地点；有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。3-23-2、什么是交换、交易？什么是交换、交易？4 4、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求需要是指人与生俱来的基本要求。是指人与生俱来的基本要求。这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括也包括爱、尊重、自我、尊重、自我实现等社会性的等社会性的。欲望人特
8、人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物足物时的愿望。的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行机和行为过程。程。一般来一般来说，欲望越，欲望越强烈，越能激励人烈，越能激励人们为实现欲望欲望而采取主而采取主动、积极和极和创造性的行造性的行为。任何能用以任何能用以满足人足人类某种需要与欲望的某种需要与欲望的东西都是西都是产品。品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。与有形产品一同出售的服务也是产品。与有形产品一同出售的服务也是产品。创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们，创意、开发产
9、品，不在于为了消费者拥有它们，更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。5 5、什么是产品？、什么是产品？6 6、满意与价值、满意与价值 市市场营销学上的价学上的价值是指消是指消费者者对产品品满足各足各种需要的能力的种需要的能力的评价，而不是价，而不是产品本身价品本身价值的大小。的大小。从从营销学的角度，学的角度，这些内容可以用些内容可以用顾客客让渡价渡价值和和顾客客满意来表述。意来表述。顾客客
10、满意：是意：是顾客客对购买和消和消费的的产品所提供的效能与其品所提供的效能与其主主观期望比期望比较的一种的一种结果。当果。当产品效能与其主品效能与其主观期望吻合期望吻合时，顾客会客会满意；当意；当产品效能低于其主品效能低于其主观期望期望时，顾客会客会不不满意；当意；当产品效能超出其主品效能超出其主观期望期望时，顾客便会喜出望客便会喜出望外了。外了。6-1 顾客客让渡价渡价值总顾客价值总顾客成本形象价值产品价值人员价值服务价值精力成本体力成本时间成本货币成本顾客让渡价值减去等于 顾客客让渡价渡价值：是：是顾客通客通过购买和消和消费特定特定产品所品所获得的价得的价值与与为此而付出的所有成本的差此而
11、付出的所有成本的差额。对顾客而言，客而言，顾客客让渡价渡价值实际上是按照上是按照顾客自己的心理感受来理解的。客自己的心理感受来理解的。（一）关系营销（一）关系营销（二）整合营销（二）整合营销（三）情感营销（三）情感营销（四）绿色营销（四）绿色营销（五）整体营销（五）整体营销（六）合作营销（六）合作营销（七）其他（七）其他三、三、市场市场营销新领域及其概念营销新领域及其概念关系关系市市场营销观念的内涵念的内涵 以以“系系统论”为基基础指指导思想，将企思想，将企业置身于社会大置身于社会大环境中来境中来观察企察企业的市的市场营销活活动，使之从，使之从传统的交易的交易转到建立到建立稳定的关系。定的关系
12、。19851985年由巴巴拉年由巴巴拉.本德本德.杰克杰克孙提出提出关系关系营销观念念对企企业营销的作用的作用 1.1.能使企能使企业建立并保持与建立并保持与顾客的良好关系客的良好关系 在以消在以消费者者为中心的基中心的基础上建立良好的人上建立良好的人际关系，关系，让顾客在物客在物质上上和情感上都能感到和情感上都能感到满意意 2.2.能能够促促进企企业合作，共同合作，共同寻求市求市场营销机会机会 3.3.有利于有利于协调与政府的关系与政府的关系 （一）关系（一）关系市市场营销观念念关系关系市市场营销的特点的特点特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销注重保住顾客注重保住顾客在满足需求前提下在满
13、足需求前提下从每次销售中获利从每次销售中获利保住顾客保住顾客建立忠诚建立忠诚以产品利益为导向以产品利益为导向让消费者认清产品特征让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客强调营销产品给顾客利益的满足利益的满足高度强调顾客服务高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求强调产品符合消费者需求注重服务少注重服务少除有满意产品外除有满意产品外高度强调服务高度强调服务高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与 高度的参与高度的参与与顾客保持密切联系与顾客保持密切联系适度的、间断的联系适度的、间断的联系密切联系密切联系质量是企业营销活动质量是企业营销活动全过程的核心全过程的核心质量是产品首要问题质量是产品首
14、要问题质量贯穿质量贯穿整个营销活动过程整个营销活动过程（二）整合（二）整合营销观念念 整合营销观念的内涵整合营销观念的内涵 “整合整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程四大成
15、本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 整合营销组合整合营销组合 4PS 4CS 1.1.产品产品(Product)(Product)消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要(Consumer)(Consumer)2.2.价格价格(Price)(Price)消费者满意的成本消费者满意的成本(Cost)(Cost)3.3.渠道渠道(Place)(Place)消费者购买方便性消费者购买方便性(Convenience)(Convenience)4.4.促销促销(Promotion)(Promotion)增加互相沟通增加互相沟通(Communication)(Communication)情感情感营销要求
16、企要求企业在在营销活活动中真正关心消中真正关心消费者，者，采用人性化的采用人性化的营销手段和方式，将手段和方式，将营销过程由程由单纯的交易的交易过程程转变为情感交流情感交流过程，具体包括：程，具体包括：情感商品情感商品 人性化的人性化的设计，将商品，将商品拟人化人化 情感价格情感价格 体体现对消消费者惠者惠顾的利益回的利益回报 情感渠道情感渠道 营造温磬、有家的感造温磬、有家的感觉的的卖场和服和服务地点地点 情感促情感促销 对消消费者体者体贴和关和关爱的人性化的沟通的人性化的沟通 情感服情感服务 温暖温暖亲切的切的语言和人性化的服言和人性化的服务方式方式（三）情感（三）情感营销观念念 绿色营销
17、既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：开发绿色产品开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格制定绿
18、色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染和防止形成新的环境污染进行绿色促销进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染（四）（四）绿色色营销观念念 从从长远利益出利益出发，企，企业的的营销活活动应囊括构成企囊括构成企业内、外内、外环境的所有境的所有重要行重要行为者。主要是：者。主要是：供供应商市商市场营销（反向市（反向市场营销）确定确定严格的格的资格格标准以准以选择优秀的供秀的供应商商 积极争取那些成极争取那些成绩卓著的供卓著的供
19、应商，使其成商，使其成为自己的合作者自己的合作者分分销商市商市场营销（正向市（正向市场营销）他他们比最比最终顾客更加重要，大零售商事客更加重要，大零售商事实上控制了最上控制了最终顾客客 由于由于销售空售空间有限，零售商有限，零售商购进产品品时的品牌的品牌选择极极为苛刻苛刻 正面市正面市场营销 与分与分销商展开直接的交流与合作商展开直接的交流与合作 侧面市面市场营销 公司公司设法法绕开分开分销商的主商的主观偏好，而以密集的广告、偏好，而以密集的广告、质量改量改进等手段来建立并等手段来建立并维持巩固持巩固顾客的偏好，从而迫使分客的偏好，从而迫使分销商商购买该品牌品牌的的产品品（五）整体（五）整体市
20、市场营销观念念 最最终顾客市客市场营销（传统市市场营销）职员市市场营销（内部市（内部市场营销）对一个股份制公司而言，它的一个股份制公司而言，它的经营宗旨是使宗旨是使职员、顾客、股客、股东均感均感满意，意，而首要的是而首要的是让职员满意意 培培训提高提高职员的服的服务水平，增水平，增强职员的敏感性和服的敏感性和服务技巧技巧 强化与化与职员的沟通，理解并的沟通，理解并满足他足他们的需要，激励其的需要，激励其发挥最大的潜能最大的潜能 财务公司市公司市场营销 公司的公司的资金能力取决于它在金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的公司及其它金融机构的资信，是否被信，是否被认为能有效地使用借入能有效地使用
21、借入资金从而能金从而能偿本付息。公司本付息。公司为资金成本和便利性方面金成本和便利性方面获得得优势而而对财务公司开展的活公司开展的活动就构成了就构成了财务公司市公司市场营销 政府政府市市场营销 政府政府颁布的政策和法令不布的政策和法令不仅是是营销环境，而且其也是境，而且其也是营销对象象（五）整体（五）整体市市场营销观念念 同盟者同盟者市市场营销 同盟者一般与企同盟者一般与企业组成松散的成松散的联盟，在盟，在设计、生、生产、市、市场营销等等领域域为企企业的的扩张提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系 竞争者争者市市场营销 只要管理得当，只要管理得当，竞争者也可以
22、争者也可以转化化为合作者。合作者。这种种对竞争者施以管理，争者施以管理，以形成最佳以形成最佳竞争格局、取得最佳争格局、取得最佳竞争收益的争收益的过程，就是程，就是竞争者市争者市场营销 传媒媒市市场营销 大众大众传媒直接影响企媒直接影响企业的公众形象和声誉。企的公众形象和声誉。企业要鼓励其要鼓励其对自己作有利自己作有利的宣的宣传，尽量淡化不利的宣，尽量淡化不利的宣传 公众公众市市场营销 企企业要要获得公众的支持与好感，就要收集其意得公众的支持与好感，就要收集其意见，确定他，确定他们关注的新焦关注的新焦点，加点，加强与其交流与其交流（五）整体（五）整体市市场营销观念念 两个或两个以上的企两个或两个
23、以上的企业联合开合开发一个一个营销机会机会 合作合作营销的的优点：点：巩固企巩固企业已有的市已有的市场地位（特地位（特别是大企是大企业）有利于企有利于企业进入新市入新市场 有助于企有助于企业多角化多角化战略的展开略的展开 可以减少无益的可以减少无益的竞争争 增增强企企业的的竞争争实力力合作合作营销的主要形式：的主要形式：水平合作水平合作 在特定在特定营销内容上的平行合作内容上的平行合作 垂直合作垂直合作 在不同活在不同活动营销内容上的合作内容上的合作 交叉合作交叉合作 在不同行在不同行业之之间的合作的合作（六）合作（六）合作市市场营销观念念作业：1、复、复习巩固本次巩固本次课所学所学习的所有知的所有知识点，能点，能够区区别不同的不同的营销核心概念。核心概念。2、预习市市场营销观念，思念，思考考传统营销观念与念与现代代营销观念的不同念的不同