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1、市场营销管理理论市场营销管理理论工商管理系：任启芳工商管理系：任启芳2007年年8月月1日日*12第四讲：市场营销策划第四讲：市场营销策划*第一节第一节 关于策划与市场营销策划关于策划与市场营销策划+什么是策划？什么是策划？+什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？+营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别+市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+市场营销策划的内容结构市场营销策划的内容结构推销员的故事推销员的故事卖木梳的故事卖木梳的故事*3什么是策划？什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安
2、排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类可以说，策划作为人类超前思维和创造思维超前思维和创造思维的最佳结合的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。促使人类自身的不断
3、完善与提高。策划策划炒作炒作*4什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。
4、是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。*5营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：和联系：（1 1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系的关系 （2 2）前者是后者实现任务和目标的手段；）前者是后者实现任务和目标的手段；（3
5、3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；者覆盖营销全过程；（4 4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。*6市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+按策划的主体划分按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划内部自主型策划；外部参与型策划+按策划的客体划分按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；产品开发策划；价格制定策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广渠道策划；公关策划；广告策划；告策划
6、；CICI策划；策划；CSCS策划；人才开发策划。策划；人才开发策划。+按策划的目标和要求划分按策划的目标和要求划分目标不同：目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划性策划 要求不同：要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划创意策划；理念设计策划；营销方案策划*7市场营销策划内容体系市场营销策划内容体系市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划企业战略策划企业战略策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划市市场场营营销销基基础础策策划划市市场场营营销销运运行行策策划划市
7、市场场营营销销策策划划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划*8*第二部分第二部分 市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的内容和步骤+市场营销策划的基础市场营销策划的基础+市场营销策划的内容市场营销策划的内容 +市场营销策划的过程市场营销策划的过程+市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤+市场营销策划书编制市场营销策划书编制 爱情的故事9分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量市场容量分析
8、分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素环境因素分析分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势因素、发展变化趋势行业竞争行业竞争分析分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOTSWOT分析分析营销活动营销活动分析分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价活动评价市场营销策划
9、以全面和细致的市场分析为基础市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架市场营销分析框架营销策划的基础营销策划的基础*10营销策划的内容营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。或费用预算等等。*11
10、营销策划的过程营销策划的过程背景分析背景分析市场分析市场分析消费者分析消费者分析SWOTSWOT分析分析营销战略的确定营销战略的确定营销策略组合营销策略组合整合传播整合传播策略策略媒体策略媒体策略具体行动方案具体行动方案组织、执行、组织、执行、监控、评估监控、评估时间、计划时间、计划费用预算费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P4P组合：组合：产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、地点）、地点（PlacePlace）和促销（）和促销（Promotion).Promotion).因此因此4P4P组合的创组合的创
11、新贯穿市场营销策划全过程新贯穿市场营销策划全过程*12市场营销策划的逻辑程序及步骤市场营销策划的逻辑程序及步骤调调查查分分析析占占领领目目标标市市场场宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略（政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道（长渠道or短渠道）短渠道）（
12、人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企企业业营营销销活活动动开开拓拓市市场场市市场场竞竞争争消费者分析消费者分析SWOT分析分析(企业优劣势分析、企业优劣势分析、机会威胁分析机会威胁分析)确定确定目标目标市场市场市场市场定位定位系统定位系统定位*13市场营销策划书编制市场营销策划书编制+市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则+市场营销策划书的基本内容市场营销策划书的基本内容*14市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则。逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况
13、，交按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。题的对策。+简洁朴实原则。简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。性强，具有实际操作指导意义。+可操作原则。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动
14、，其指编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。杂、显效低。+创意新颖原则。创意新颖原则。要求策划的要求策划的“点子点子”（创意）新、内容（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。划书的
15、核心内容。*15市场营销策划书的基本内容市场营销策划书的基本内容+营销策划书的封面营销策划书的封面+营销策划书的正文营销策划书的正文+策划的目的策划的目的+分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况 +市场机会与问题分析市场机会与问题分析+营销目标营销目标 +营销战略营销战略+策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 +方案调整方案调整 *16营销策划书的封面营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时
16、间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。市场的状况不同，营销执行效果也不一样。*17策划目的策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几
17、个方面：几个方面：+企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划;+企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。+市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。+市场竞争需要市场竞争需要,调整营销方案。调整营销方案。*18分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况
18、宏观环境分析宏观环境分析:政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势及趋势.当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场市场成长状况，成长状况，消费者的接受性消费者的接受性.竞争状况竞争状况 消费者分析消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.*19市场机会与问题分析市场机会与问题分析机会与问题机会与问题 机会分析机会分析:营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分营销方案，是对市场
19、机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。策划就成功了一半。问题分析问题分析:一般存在的问题是一般存在的问题是:企业知名度企业知名度、形象形象,产品质量产品质量、功能功能、包装包装,产品价格产品价格、销售渠道，或促销方式销售渠道，或促销方式、服务质量及售后服务质量及售后保证等方面存在的问题。保证等方面存在的问题。优势、劣势分析优势、劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分
20、，对不场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。*20营销目标营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如:经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元;市场目标:市场占有率实现,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一.*21营销战略营销战略 营销宗旨营销宗旨 市场定位市场定位 产品策略产品策略 价格策略价格策略 销售渠道销售渠道 促销策略促销策略 广
21、告宣传广告宣传 具体行动方案具体行动方案*22营销宗旨营销宗旨 营销宗旨营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要也称战略要点、重点、战略关键或营销要点点.).)简明扼要地提出战略目标及重点简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体或营销战略的总体思想、思路、要求思想、思路、要求.*23市场定位市场定位+产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位+企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造+竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置+消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群*24产品策略产品策略产品定位。
22、产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。体系。产品品牌。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意
23、的包装策略。者使其满意的包装策略。产品服务。产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。*25价格策略价格策略拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产使产品价格更具竞争力。品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。格策略的制订。*26销售渠道销售渠道 产品目前销售渠道状况如何产品目前销售渠道状况如何
24、?对销售渠道的拓展有何计划对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源选择、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络建立适合自己的渠道模式和网络.*27促销策略促销策略 促销的目标和重点促销的目标和重点 主要的促销对象主要的促销对象 促销组合策略的应用促销组合策略的应用促销工具的主次及相互配合支持安排促销工具的主次及相互配合支持安排不同阶段不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略的促销策略*28广告宣传
25、广告宣传一般广告宣传的原则：一般广告宣传的原则：服从公司整体营销宣传策略，树立服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方化的同时，注重抓宣传效果好的方式。式。不定期的配合阶段性的促销活动，不
26、定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的如重大节假日，公司有纪念意义的活动等活动等一般广告的实施步骤：一般广告的实施步骤：策划期内前期推出策划期内前期推出产品形象广告。产品形象广告。销后适时推出诚征销后适时推出诚征代理商广告。代理商广告。节假日、重大活动节假日、重大活动前推出促销广告。前推出促销广告。把握时机进行公关把握时机进行公关活动，接触消费者。活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻善于创造利用新闻事件提高企业产品事件提高企业产品知名度。知名度。*29具体行动方案具体行动方案
27、根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。抓住旺季营销优势。*30策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费
28、用、阶段费用、项目费用等，入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。*31方案调整方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。营销策划书的
29、编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。容在编制上也可有详略取舍。*32第三部分第三部分 市场营销整体策划市场营销整体策划+市场营销整体策划的概念及流程市场营销整体策划的概念及流程+市场营销整体策划的基本内容市场营销整体策划的基本内容+市场营销整体策划的必要性市场营销整体策划的必要性+市场营销整体策划的一般程序市场营销整体策划的一般程序+市场营销整体策划方案设计市场营销整体策划方案设计*33市场营销整体策划的概念及流程市场营销整体策划的概念及流程概念：概念：企业在市场营销活动中，为了整个市场营企业
30、在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。性和系统的营销策划。市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战略规划营销过程控制和监督营销战术设计市场营销整体策划流程图*34市场营销整体策划的基本内容市场营销整体策划的基本内容市场营销调研策划市场分析市场营销战略策划产品导向的战术性策划顾客导向的战术性策划竞争导向的战术性策划123456*35市场营销调研策划市场营销调研策划对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容
31、、程序、方安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。*36市场分析市场分析根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。*37市场营销战略策划市场营销战略策划从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略
32、经营单位，优化配置稀缺资源，制定企略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。业投资组合战略和市场成长战略。*38产品导向的战术性策划产品导向的战术性策划主要包括：主要包括：新产品开发与上市策划新产品开发与上市策划 产品定价策划产品定价策划 营销渠道策划营销渠道策划 促销策略组合策划促销策略组合策划*39顾客导向的战术性策划顾客导向的战术性策划主要包括：主要包括：4C4C策略（客户、成本、便利、沟通）策略（客户、成本、便利、沟通）顾客满意策划顾客满意策划 顾客营销导向策划顾客营销导向策划 顾客满意成本策划顾客满意成本策划 顾客方便营销策划顾客方便营销策划 顾
33、客沟通营销策划顾客沟通营销策划*40竞争导向的战术性策划竞争导向的战术性策划主要包括：主要包括：企业形象策划企业形象策划 成本领先策划成本领先策划 营销聚焦策划营销聚焦策划 差异性营销策划差异性营销策划 市场风险规避策划市场风险规避策划 危机公关策划危机公关策划*41市场营销整体策划的必要性市场营销整体策划的必要性v指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。置。v使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。定性，形成市场竞争的通向攻击力。v增强企业营销活动的应变性和对突发事件的
34、应变增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。能力。v使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。率和较强的市场竞争力。*42市场营销整体策划程序各环节内容市场营销整体策划程序各环节内容1。市场。市场环境分析环境分析2。市场机。市场机会分析会分析3。竞争对。竞争对手分析手分析4。企业自。企业自有资源评估有资源评估5。市场营销。市场营销整体策划构架整体策划构架6。
35、制定市场。制定市场营销整体策营销整体策划行动方案划行动方案 整体策划的逻辑分析整体策划的逻辑分析*43市场环境分析市场环境分析人口因素人口因素 经济因素经济因素 政治法律因素政治法律因素 科学技术进步因素科学技术进步因素 社会文化因素社会文化因素 自然环境自然环境 市场中介组织市场中介组织*44市场机会分析市场机会分析+对市场机会进行分析的必要性对市场机会进行分析的必要性+市场机会的主要特征分析市场机会的主要特征分析+市场机会的分类市场机会的分类+公司机会选择公司机会选择*45对市场机会进行分析的必要性对市场机会进行分析的必要性+某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需某种市场机会的
36、出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。+各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。+同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。*46市场机会的主要特征分析市场机会的主要特征分析市场机会具有以下特征：市场机会具有以下特征：公开性公开性 时空的制约性时空的制约性 理论上的平等性与实践中的不平等性理论上的平等性与实践中的不平等性 多样性多样性*47市场机会的分类市场机会的分类+市场环境机会与企业机
37、会市场环境机会与企业机会+显性的市场机会与隐性的市场机会显性的市场机会与隐性的市场机会+行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会+当前的市场机会与将来的市场机会当前的市场机会与将来的市场机会+全面的市场机会与局部的市场机会全面的市场机会与局部的市场机会*48公司机会选择公司机会选择公司机会分析的步骤：公司机会分析的步骤：第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；功条件是否充分；第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；小；第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否第三步
38、：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；符合本企业长期发展的宗旨；第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；益及差别利益的大小；第五步：分析机会成本。第五步：分析机会成本。*49竞争对手分析竞争对手分析+竞争对手的市场目标竞争对手的市场目标+了解竞争对手的自我评价了解竞争对手的自我评价+分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手的现行市场营销战略+分析竞争对手的能力分析竞争对手的能力 （1 1）竞争对手的优势领域分析）
39、竞争对手的优势领域分析 （2 2）竞争对手的竞争能力分析）竞争对手的竞争能力分析+利用市场信号分析竞争对手利用市场信号分析竞争对手*50企业自有资源评估企业自有资源评估+企业的人力资源分析企业的人力资源分析 （1 1）高层领导者（）高层领导者（2 2）管理人员（）管理人员（3 3）技术人员（）技术人员（4 4）营销）营销人员人员 （5 5）一般员工）一般员工+企业的财力资源分析企业的财力资源分析+企业的物质资源分析企业的物质资源分析 （1 1）生产经营设备）生产经营设备 （2 2）原材料或零部件供应（）原材料或零部件供应（3 3）能源供应）能源供应+企业的技术资源分析企业的技术资源分析 （1
40、1）研究与开发资源）研究与开发资源 （2 2）信息资源管理）信息资源管理 （3 3）产品或服务）产品或服务质量的技术资源质量的技术资源*51市场营销整体策划构架市场营销整体策划构架+市场营销调研策划市场营销调研策划 （1 1）明确调研的目的和主题）明确调研的目的和主题 （2 2）确定调研的主）确定调研的主要内容要内容 （3 3）选择适宜的调研方法）选择适宜的调研方法 （4 4）拟定调）拟定调研活动进度表研活动进度表 （5 5）提出调研费用预算）提出调研费用预算 （6 6）制）制订调研计划订调研计划+市场营销战略策划市场营销战略策划 （1 1）确定战略目标）确定战略目标 （2 2）市场细分市场细
41、分 （3 3）营销）营销战略选择战略选择 （4 4）目标市场定位）目标市场定位 （5 5）确定战略重）确定战略重点点+营销策略组合策划营销策略组合策划 （1 1）营销制度创新）营销制度创新 （2 2）营销方式创新）营销方式创新 （3 3）策略组合创新）策略组合创新 （4 4）产品创新）产品创新*52制定市场营销整体策划行动方案制定市场营销整体策划行动方案根据整体策划要求落实人、才、物；根据整体策划要求落实人、才、物；明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；根据整体策划
42、的任务和内容，进一步规划系统行动根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达；蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达；标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期；完成日期；市场营销费用预算市场营销费用预算制定风险防范措施制定风险防范措施撰写市场营销整体策划书撰写市场营销整体策划书 内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。*53市场营销策划书的撰写市场营销策划书的撰写策划书封面策划书封面1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、被策划的客户；、被策
43、划的客户；3 3、策划机构或策划人、策划机构或策划人的名称；的名称；4 4、策划完成日期及本、策划完成日期及本策划适用时间段；策划适用时间段；5 5、保密等级。、保密等级。（一）目录和前言（一）目录和前言 内容较多时，编写目内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对录；前言简明扼要地对策划进行说明和内容提策划进行说明和内容提示。示。（二）策划书的正文（二）策划书的正文1 1、市场环境分析：、市场环境分析：2 2、市场机会分析；、市场机会分析；3 3、竞争对手分析；、竞争对手分析；4 4、企业经营状况及其资源分析、企业经营状况及其资源分析 5 5、市场营销战略和策略组合策、市场营销战略和策略组合策划
44、：划：6 6、市场营销策划实施细则和行、市场营销策划实施细则和行动方案设计动方案设计 7 7、市场营销策划实施的管理和、市场营销策划实施的管理和控制措施控制措施 8 8、其它备选方案的概要说明。、其它备选方案的概要说明。*54第四部分第四部分 市场营销调研策划市场营销调研策划+市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法+市场营销调研的流程市场营销调研的流程+市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研策划的内容及格式+市场营销调研报告市场营销调研报告*55市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法+市场营销调研的类型市场营销调研的类型+市场营销调研的方法市场营销调研的方法+调研方法的选
45、择调研方法的选择*56*市场营销调研的类型市场营销调研的类型+消费者调查消费者调查市场规模、市场结构、市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征购买偏好、行为特征等。等。+市场竞争调查市场竞争调查供应总量、市场份额、供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实主要品牌、品牌忠实度等。度等。+流通渠道调查流通渠道调查主要流通环节、中间主要流通环节、中间商类型、中间商品质、商类型、中间商品质、交易条件等交易条件等。+市场趋势调查市场趋势调查相关因素排列、发展轨相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化迹分析、未来环境变化等。等。+商圈调查商圈调查人口及结构、客流及结人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、构、
46、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞区域功能性质、商圈竞争状况。争状况。+企业形象调查企业形象调查 知名度、美誉度、偏好知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。度、形象因素评价。57文案调研（二手资料的收集）文案调研（二手资料的收集）+内部资料来源：内部资料来源：（1 1）生产经营方面的资料）生产经营方面的资料内部财务会计系统内部财务会计系统经营与营销经营与营销生产生产产品设计技术产品设计技术物资供应物资供应（2 2）企业市场环境资料）企业市场环境资料顾客资料顾客资料竞争者资料竞争者资料渠道资料渠道资料宏观环境资料宏观环境资料+外部资料来源：外部资料来源：国际组织和政府国际组织和政府资料资料行业
47、内部资料行业内部资料图书馆和研究机图书馆和研究机构构文献目录与行业文献目录与行业目录目录*58市场调研（原始资料的收集）市场调研（原始资料的收集）+定性调查：定性调查：小组座谈、深度访问、实验法小组座谈、深度访问、实验法+定量调查：定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测函电调查、入户访问、拦截访问、观测法法*59调研方法的选择调研方法的选择+文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。案调查。+实地调查法实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入小
48、组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。+实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。用面不广。说明：说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。用得比较少。*60统计分析、统计分析、应用应用研究对象研究对象/样本定义
49、样本定义需要谁的信需要谁的信息？如何细息？如何细分顾客？分顾客？质量控质量控制措施制措施调查调查执行执行确定调查方法确定调查方法定性？定量？自定性？定量？自己执行或是专业己执行或是专业公司协助公司协助？定性定性/定量研究定量研究 抽样原则抽样原则 统计技术统计技术方法方法设计设计市场营销调研的市场营销调研的基本流程基本流程解决什么解决什么问题？问题？确定确定问题问题调查调查内容内容需要了解需要了解哪些具体哪些具体信息？信息？*61市场营销调研策划的内容格式市场营销调研策划的内容格式 一、调查主题一、调查主题 二、背景环境二、背景环境 三、目标确定三、目标确定 四、调查方法选择及调查单位确定原则
50、四、调查方法选择及调查单位确定原则 五、调查资料整理和分析方法五、调查资料整理和分析方法 六、调查步骤和时间安排六、调查步骤和时间安排 七、资金预算及项目安排七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附）九、调查项目资料、调查问卷（后附）附：附：调查问卷调查问卷*62营销调研报告撰写内容程序营销调研报告撰写内容程序报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录*63营销调研报告的格式营销调研报告的格式 一、题页（封面）一、题页（封面）调研报告主