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1、市场营销管理理论5渠道建设与管理常林班 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2第五讲：渠道建设与管理第五讲：渠道建设与管理 第一节第一节 渠道设计渠道设计3=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数MxC=3X3=9MxC=3X3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用渠道概
2、述（一）：渠道的作用无中间商的情景无中间商的情景4=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数MxC=3+3=6MxC=3+3=6中间商中间商1 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景有中间商的情景5订订货货Ordering付付款款Payments沟沟通通Communication所所有有权权转转移移Transfer谈谈判判Negotiation融融资资F
3、inancing承承担担风风险险RiskTaking物物流流PhysicalDistribution信信息息Information渠道概述（二）：渠道概述（二）：渠道的功能渠道的功能6渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（三）：渠道的流程7批批发发商商Wholesaler代代理理商商Jobber零零售售商商Retailer消消费费者者消消费费者者零零售售商商Retailer消消费费者者制制造造商商0-level channel批批发发商商Wholesaler零零售售商商Retailer消消费费者者制制造造商商2-level channel制制造造商商3-level channel1-level
4、channel制制造造商商渠道概述（四）：渠道的层数渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道消费品营销渠道8工业分销商工业分销商Industrialdistributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturerssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels9渠道的设计渠道的设计一、一、渠道设计的过程渠道设计的过程二、二
5、、渠道的长度设计渠道的长度设计三、三、渠道的宽度设计渠道的宽度设计四、四、渠道的广度设计渠道的广度设计五、五、渠道的组织设计渠道的组织设计10渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求11渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小批量大小Lotsize等候时间等候时间Waitingtime空间便利空间便利Spatialconvenience产品选择产品选择Produ
6、ctvariety服务支持服务支持Servicebackup12渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素分析通路影响因素（1）产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化、技术性强化、技术性强短通路。短通路。（2）企企业业：财财务务状状况况好好，通通路路管管理能力强的理能力强的短通路。短通路。（3）竞竞争争者者：追追随随竞竞争争者者或或躲躲避避竞争者竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。）中间商：分销的能力和态度。（5）环境）环境市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售售价价降降低低，利利用用短短通通路。路。2、建立通路的
7、目标、建立通路的目标（1）购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市市场场的的铺铺货率。货率。（2）销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员员提提供怎样的销售支持。供怎样的销售支持。（3）售售后后服服务务：确确定定对对最最终终顾顾客客售后服务水平。售后服务水平。（4）成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销也也要要制制订订出出自自己己的利润贡献目标。的利润贡献目标。13渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案分销分销设计的内容设计的内容通通路路长长度度通通路路宽
8、宽度度通通路路广广度度通通路路系统系统零零层层通通路路独独家家分分销销一一种种通通路路传传统统系统系统一一层层通通路路选选择择分分销销多多种种通通路路垂垂直直系统系统二二层层通通路路密密集集分分销销水平系统水平系统三层通路三层通路14渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准、经济性标准：找到最大效益点。找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。、适应性标准：通路选择适应变化和环境。15公司销售队伍公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商制造
9、商的销售代理商ManufacturerssalesagencySB渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点16渠道的长度设计渠道的长度设计17渠道的宽度设计渠道的宽度设计（1）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。或劳务。（2）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。某种特定产品。18渠道的
10、系统设计渠道的系统设计19所所有有权权式式Corporate渠渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一契契约约式式Contractual成成员员之之间间通通过过合合同同协协议议合合作作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管管理理式式Administered渠渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制20垂直分销系统垂直分销系统Manufacturer传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统Retailer21 第二节第二节 渠
11、道管理渠道管理22绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升难点管理难点管理1帐：赊销管理帐：赊销管理2货：分区管理货：分区管理3场：终端管理场：终端管理渠道管理的内容渠道管理的内容关系管理关系管理1垂直关系垂直关系2水平关系水平关系3交叉关系交叉关系成员管理成员管理1选择通路成员选择通路成员2培训通路成员培训通路成员3激励通路成员激励通路成员4评价通路成员评价通路成员5调整道路成员调整道路成员流程管理流程管理1所有权流程所有权流程2谈判流程谈判流程3物流过程物流过程4财务流程财务流程5信息流程信息流程6促销流程促销流程23渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理所有
12、权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移24全面信用管理模型全面信用管理模型25较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标后勤体系的目标26存货控制存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped
13、后勤功能后勤功能LogisticsFunctions运输运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策后勤体系决策27铁路铁路RailNationslargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道管道Pipelin
14、eShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式运输模式TransportationModes281.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素选择运输模式的影响因素29 铁路铁路Rail34223水路水路Water45141公路公路
15、Truck22314管道管道Pipeline51552空运空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;Introduction to Logistics Management EnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度可靠性可靠性运载能力运载能力可用性可用性成本成本零售运输模式
16、选择零售运输模式选择30选选择择渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、寻寻找找成成员员、评评评评价价备备选选成成员员、选选定定成成员员渠道成员调整渠道成员调整激激励励渠渠道道成成员员：了了解解渠渠道道成成员员的的需需要要并并满满足足，解解决决问问题题并并提提供供持持续续的的指指导导培培训训渠渠道道成成员员：课课堂堂教教学学、经经验验交交流流、现现场场指指导导评评价价渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、评评价价采采取取更更正正行行动动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理31渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因CausesofChannel
17、Conflict成员目标不同成员目标不同Incompatibility形势判断差异形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖成员过分依赖Dependence32渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品品供供应应、市市场场推推广广支支持、通路调整持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式式各
18、各异异、侵侵蚀蚀地地盘盘、串货串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系交叉关系：不同通路类型成员之间的关系重点：价格不统一、重点：价格不统一、串货串货33麦肯锡咨询顾问的建议麦肯锡咨询顾问的建议34渠道关系的法律和道德渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易专营交易ExclusiveDealing专营区域专营区域ExclusiveTerritories搭售协议搭售协议TyingAgreements经销商权力经销商权力DealersRights35渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估对象确定评估对
19、象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整36渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步确定评估对象确定评估对象37第二步第二步选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效38第三步第三
20、步确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法39第四步第四步评估后调整评估后调整设计方面的问题设计方面的问题流程管理方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题其他方面的问题40柳工经销商
21、状况分析图柳工经销商状况分析图41举例举例地区代理商的选择及确定地区代理商的选择及确定初选初选调查调查与经销商与经销商接洽谈判接洽谈判确定确定经销商经销商收集市场经销商资料了解经销商行业内的经营情况及销售能力和口碑初步选择待发展和拜访的经销商详细研究经销商情况,包括:销售网络销售额资信状况偿债能力盈利能力仓储及服务能力选择合适的经销商准备详细的经销商资料介绍中天高科的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判根据公司的审批流程报上级主管或经理综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商42举例举例地区代理商日常管理地区代理商日常管理更新档案定期评估政策执行经销商扶持 经销商拜访及时更新经销商档案建立完整
22、的经销商档案信用评估是否扰乱价格网络开发评估销售量评估回款及时性送货及时性扣点返利促销小姐支持业务员支持与经销商共同参加零售终端谈判帮助经销商发展下级网络服务支持宣传支持信用支持销售人员定期拜访经销商定期与经销商一同拜访潜在的客户投诉处理渠道畅通及时落实到人43举例举例代理商的激励一代理商的激励一:销售业绩奖励销售业绩奖励季度第一季度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5 万1%12万2%8 万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励考虑到产品销售的季节性,建议采取季度考核季度考核的方式,具体台阶的指标由公司销售管理部结合各区域的市场特征确定返
23、利的百分比仅供参考销货业绩的考核同上44举例举例代理商的激励二代理商的激励二:市场信誉奖励市场信誉奖励序号考核项目标准评分1价格管理(现阶段可以暂缓考虑)l 必须按照公司规定的批发和零售价格l 每发现一次扣10分l 累计三次否决全部得分2渠道管理l 严格按照合同中规定的销售区域销售产品l 分销商必须在规定区域内进行批发供货前必须得到公司的认可l 零售商必须在规定的零售区域内零售不得进行批发业务l 每发现一次窜货扣10分,所窜的货计入被窜地区的销售额l 累计三次窜货,取消年终返利,公司有权作降级处理或取消经销商资格,并否决全部得分3促销配合l 积极配合公司的促销宣传,并提供必要的物质人力支持l
24、每季度至少自行组织二次公司产品的促销活动l 每少开展一次促销活动扣除五分l 累计最高扣除分为30分4服务l 送货及时l 服务投诉l 每次扣5 分l 公司收到下级经销 商投诉或零售终端投诉一次,扣 5分45举例举例代理商的激励三代理商的激励三:网络开发奖励网络开发奖励对于积极协助公司开发市场的经销商,设立网络开发奖励.区分一级分销商和二级经销商,具体方法如下:(注:具体开放数量和奖励金额由公司销售管理部结合地区实际情况确定)经销商类型开发数量奖励一级分销商 30 50 100 提取 5%新开发经销商销售额提取 10%新开发经销商销售额提取 20%新开发经销商销售额二级经销商 10 20 50提取
25、 5%新开发经销商销售额提取 10%新开发经销商销售额提取 20%新开发经销商销售额46举例举例营销预算的形成与费用的控制营销预算的形成与费用的控制同意同意申请申请否否预算内预算内预算外预算外信息分析信息分析市场资讯市场资讯销售预测销售预测营销计划营销计划预算形成预算形成修正修正上级审批上级审批预算成立预算成立销售公司销售公司大区公司大区公司合理合理销售财务部销售财务部公司财务部公司财务部审批审批终止终止终止终止数据库数据库去年销售情况去年销售情况使用使用22%4%9%65%促销活动公关活动人员推销广告快速消费品的各种营销费用比例的经验值47举例举例销售人员激励销售人员激励绩效考评绩效考评C
26、销售人员的能力销售人员的能力A销售人员的业绩销售人员的业绩人际交往能力影响力员工发展*沟通判断和决策计划和执行工作态度客户服务销售量回款销售单价销售费用B 主要工作职责履行情况主要工作职责履行情况安全质量领导*绩效管理*财务管理和盈利性团队协作培训和发展*实施业务开拓发现并满足客户需求项目过程管理技术实施能力*:仅对销售经理48举例举例销售人员激励销售人员激励薪酬方案薪酬方案销售人员薪酬=按绩效考核评分核算的月薪+按绩效考核单项指标计算的奖惩+由进销差价产生的奖金销售人员实行年薪制月薪基数年薪/12绩效考评的得分按比例换算成月薪单项指标按月考核根据单项指标完成情况计算奖金或者罚款完成销售任务的
27、情况下可以提取进销差价按季度核算,奖金按季度发放各分公司从进销差价中提取的奖金比例不同49举例举例营销表格设计营销表格设计分销商年度评估表分销商年度评估表50举例举例营销表格设计营销表格设计费用预算费用预算假设：营销费用占预期销售额的比例=合计目标区域是云南天津山东广东福建四川上海北京目标区域的权重分别为 (根据市场潜力和公司战略)21.71.8431.20.81预期销售额（万元）45001600180057420015098789000未加权的营销费用预算45016018057.420159.87.8900加权后的营销费用预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营销费用预算占总预算的百分比37%16%20%15%4%3%4%2%100%实际的营销费用预算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%非重点销售区(0.8-1.2)重点销售(1.5-2.5)重点开发(2.5-4)上图为示意图,地区具体销售费用的确定由销售管理部具体负责51