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1、市场营销管理理论市场营销管理理论工商管理系：任启芳工商管理系：任启芳2007年年8月月1日日2第一讲：认识营销第一讲：认识营销如何评估本公司的营销管理技能？如何评估本公司的营销管理技能？弱弱 适中适中 强强 研究研究公司是否监控：公司是否监控：客户细分？客户细分？客户满意度？客户满意度？留住客户？留住客户？战略计划战略计划战略与下列活动中：战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划产品线规划 品牌管理品牌管理 传播和促销传播和促销 分销决策分销决策 定价定价 营销改善中优先问题营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进就您的公司来说，
2、您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？的是那些方面？第一优先：第一优先：营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。标和边际利润目标。存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及定位公司在市场中的位置，以及针对自己所选择的模式配置合适的资源针对自己所选择的模式配置合适的资源赢利模式赢利模式1.通过客户的持续购买和客户
3、忠诚而赢利：了解客户，通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.4.通过创造赢利（通过创造赢利（3M3M公司）公司）5.5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式赢利模式6.6.
4、通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）杜邦；辉瑞制药）7.7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）胶）8.8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）软）9.9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式赢利模式10.10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）当劳）11.11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利
5、（可口可乐）通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）器公司）13.13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品品价品牌；凌志轿车价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）豪华，而且比奔驰车便宜）14.14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫 ）控制收益率控制收益率8种途径种途径假定收益率的评分设定在假定收益率的评分设定在0-100-10分之间（最高为分），则分之间（最高为分），则拥有行业标准（拥有行业
6、标准（1010）（微软）（微软）管理价值链（管理价值链（9 9）（英特尔）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（创造一连串的超级主导地位（8 8）（可乐和雪碧）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（拥有良好的客户关系（7 7）（通用电器）（通用电器）建设品牌和版权特色（建设品牌和版权特色（6 6）（通用汽车）（通用汽车Mr.GoodwrenchMr.Goodwrench)产品开发领先两年（产品开发领先两年（5 5）产品开发领先一年（产品开发领先一年（4 4）产品具有产品具有10-20%10-20%的产品优势（的产品优势（3 3）（西南航空）（西南航空）选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（1）
7、许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）明智的进行投资（青岛啤酒）选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（2）市场知识市场知识 高高 低低 渠道领导者渠道领导者 利基品牌领导者利基品牌领导者资源限制资源限制 模仿创新者模仿创新者 价值领导者价值领导者 价格领
8、导者价格领导者 塑造大众品牌塑造大众品牌 产品创新领导者产品创新领导者 低低选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?1._ 2._以客户为中心的营销以客户为中心的营销市场营销之法则市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）为导向（吉列）把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事事针对年轻人）针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传
9、递并获取它的价值（绝对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）对伏特加）营销计划过程营销计划过程审视远景和目标（英特尔）审视远景和目标（英特尔）运用运用SWOTSWOT分析法，找出营销的关键问题和机会分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的（苹果公司的iMaciMac电脑）电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值客户提供最价值STPSTP（HarrahHarrahs s CasinosCasinos）策划制胜的策划制胜的营销组合营销组合年度行动计划年度行动计划争取销售人员和经销商支持争取销售人员和经销商支持公司的营销
10、战略公司的营销战略塑造营销文化塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景企业的营销文化始自于企业的远景安迪安迪.格劳夫格劳夫“内置英特尔芯片内置英特尔芯片”杰克韦尔奇杰克韦尔奇决不做第三名决不做第三名里查德里查德.兰森兰森品尝牌刺激品尝牌刺激杰夫杰夫.贝佐斯贝佐斯市场共享市场共享简简.卡尔森卡尔森特色服务特色服务张瑞敏张瑞敏质量质量做好客户记分卡做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住
11、客户营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩来评价营销业绩财务记分卡财务记分卡 业绩业绩(百万美元百万美元)基年基年1 12 23 34 45 5 销售收入销售收入$254$254$293$293$318$318$387$387$431$431$454$454 销售成本销售成本135135152152167167201201224224236236 _ _毛利润毛利润$119$119$141$141$151$151$186$186$207$207$218$218 _ _制造费用制造费用484858586363828290909595_ _销售费用销售费用1818232324
12、24262627272828_ _研发费用研发费用222223232323252524242424_ _管理费用管理费用151515151515161616161616 _ 净利润净利润$16$16$22$22$26$26$37$37$50$50$55$55 净利润率净利润率(%)6.36.37.57.58.58.59.69.611.611.612.112.1 _ _ 资产资产$160$160$162$162$167$167$194$194$205$205$206$206 资产销售率资产销售率(%)565655555353505048484545 资产收益率资产收益率(%)11.3 13.6
13、15.6 19.1 24.4 26.711.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7营销记分卡营销记分卡市场业绩市场业绩基年基年1 12 23 34 45 5市场增长市场增长18.3%18.3%23.4%23.4%17.6%17.6%34.4%34.4%24.0%24.0%17.9%17.9%销售增长销售增长12.8%12.8%17.8%17.8%13.3%13.3%24.9%24.9%18.2%18.2%7.7%7.7%市场占有率市场占有率20.3%20.3%19.1%19.1%18.4%18.4%17.1%17.1%16.3%16.3%14.9%14.9%老客户老客户88.2%
14、88.2%87.1%87.1%85.0%85.0%82.2%82.2%80.9%80.9%80.0%80.0%新客户新客户11.7%11.7%12.9%12.9%14.9%14.9%24.1%24.1%22.5%22.5%29.2%29.2%不满意客户不满意客户13.6%13.6%14.3%14.3%16.1%16.1%17.3%17.3%18.9%18.9%19.6%19.6%相关产品质量相关产品质量+19+19+20+20+17+17+12+12+9+9+7+7相关服务质量相关服务质量+0+0-0-0-2-2-3-3-5-5-8-8相对新产品销售相对新产品销售 +8 +8 +8+8+7+7
15、+5+5+1+1-4-4关注客户的终生价值关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）如何评估客户的终生价值如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗
16、费的成本减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值评估客户的终生价值评估客户的终生价值北欧航空公司：北欧航空公司：卡迪拉克：卡迪拉克：万宝路：万宝路：每为商务旅行者每为商务旅行者20 每位客户每位客户30年的年的 每个烟民每个烟民30年的价值年的价值 年的价值，年的价值，48万美元万美元 价值，价值，33.万美元万美元 2.5万美元万美元多米诺比萨饼：多米诺比萨饼：里茨酒店：里茨酒店：每位客户每位客户20年价值年价值,每位客户每位客户20年的价年的价 0.4万美元万美元
17、 值值,14.4万美元万美元可口可乐：可口可乐：AT&T：每位客户每位客户50年价值年价值,每位客户每位客户30年价值年价值,1.1万美元万美元 7.2万美元万美元中国最注重客户的企业是什么样的中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是您的看法是:最注重客户的国有企业是最注重客户的国有企业是:_为什么为什么?最注重客户的私营企业是最注重客户的私营企业是:_为什么为什么?最注重客户的外资企业是最注重客户的外资企业是:_为什么为什么?竞争性差异竞争性差异实现真正的竟争差异实现真正的竟争差异第一步：第一步：营销目标营销目标鉴别并估量地理区域的市场鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（识别
18、本公司的重大营销问题（SWTO分分 析）析）细分客户市场细分客户市场瞄准客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内名之内营销目标营销目标市场目标：市场目标：细分优势细分优势进入市场进入市场开拓新市场或市场变化开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品或品牌目标：产品扩张产品扩张：将新产品开拓引入现有市场：将新产品开拓引入现有市场市场扩张市场扩张：为现有的产品开拓新市场：为现有的产品开拓新市场市场渗透市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营多样化经营：将新产品引入新市场：将新产品引入新市场SWTO分
19、析分析识别营销的关键问题识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争？（日本；我们能参与哪个市场的进争？（日本；7070年代的汽车；年代的汽车；8080年代的电子产品）年代的电子产品）我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场集团的快餐市场弗雷托弗雷托.雷）雷）苹果公司苹果公司iMac电脑的机遇电脑的机遇商用商用PCPC领域增长缓慢，利润微薄领域增长缓慢，利润微薄回到最基本的地方：苹果公司的客户回到最基本的地方：苹果公司的客户 年轻，有艺术气质，有设计意识，年轻，有艺术气质，有设计意识，通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应
20、通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PCPC市场市场98-9998-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？下一步呢？乐凯营销的关键问题再哪里？乐凯营销的关键问题再哪里？市场市场份额：份额：柯达柯达40%富士富士27%乐凯乐凯25%中国的胶卷市场（1）中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（2）发展中的中国市场发展中的中国市场 到到20102010年，中国将会是世界第一大或第二大的年，中国将会是世界第一大或第二大的 胶卷市场胶卷市场 目前人均消费的胶卷是美国的目前
21、人均消费的胶卷是美国的1/31/3价格价格 柯达和富士的正常价格在柯达和富士的正常价格在2.1-2.52.1-2.5美元之间美元之间 而乐凯的售价低于而乐凯的售价低于2 2美元美元中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（3）SWTOSWTO分析分析乐凯的优势：乐凯的优势：国家财政支持国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店（拥有快速冲洗胶卷的连锁店（10001000多家分店）多家分店）能买到比较平价的相纸能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构构中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（4）劣势：劣势：较晚进入数码领域较晚进入数码领域 依靠价格手段来保
22、护市场份额，容易受到依靠价格手段来保护市场份额，容易受到 目前价格战的攻击目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多（柯达的快速冲印店更多（50005000家）家）中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（5）威胁：威胁：柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售 办事处（办事处（1818个），以及激增的快速新冲印店个），以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克 发与柯尼卡发与柯尼卡中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（6）机会：机会：富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更富士及其他对手需要更大本地市场
23、销售额和更 多的分销店面多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯 的销售增长的销售增长中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（7）市场目标：市场目标：5 5年达到年达到33%33%的市场占有率的市场占有率识别关键性营销问题的三大步骤（识别关键性营销问题的三大步骤（1 1）在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：质量质量/科技和价格：科技和价格：柯达富士（67%）乐凯（25%）目标：33%识别关键性营销问题的三大步骤（识别关键性营销问题的三大步骤（2）评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些评估企业实现
24、营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）可控制的因素（例如企业的优势与劣势）质量质量 品牌权益品牌权益 分销分销 现有客户基数的大小及增长潜力现有客户基数的大小及增长潜力 乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标？确定它的营销目标？识别关键性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤(3)公司是否需要重新评估其营销目标？公司是否需要重新评估其营销目标？开拓新市场？开拓新市场？改变现有市场？改变现有市场？深度渗透现有市场？深度渗透现有市场？多元化？多元化？扩大产品的功能或服务？扩大产品的功能或服务？进
25、行市场扩张？进行市场扩张？61先思考一下先思考一下营销成功的关键是什么营销成功的关键是什么?62关键因素关键因素执行执行模式模式理念理念1.？2.？3.？请举出相应的案例请举出相应的案例63第一节第一节 市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需
26、求的东西，或者是降低寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求这种基本需求 二、欲望二、欲望(Wants)Wants)指对具体满足物的愿望指对具体满足物的愿望三、产品需求（三、产品需求（DemandsDemands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（四、产品（Product Product）指指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（五、价值（ValueValue）指消费者对满足各种需要的能
27、力的评估指消费者对满足各种需要的能力的评估*产产品品选选择择系系列列：为为了了满满足足某某种种需需要要可可供供选选择择的的各各类产品类产品*需需要要系系列列：促促使使一一个个消消费费者者产产生生某某种种欲欲望望的的给给类类需要需要六、交换（六、交换（ExchangeExchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程 交换形成的五个条件：交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；
28、交换双方又有沟通及向另一方运想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：交换发生的条件：七、交易（七、交易（TransactionsTransactions）交换的最基本单元交换的最基本单元八、市场（八、市场（MarketsMarkets）菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Philip KotlerKotler)的定义：指的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够
29、通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。成的总合。69建筑公司建筑公司（顾客）（顾客）卡特彼拉公司卡特彼拉公司（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命一、生产观念（工业革命-1920-1920年）年）背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：
30、消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念二、产品观念 （19201920年代末）年代末）背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（三、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年）背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买
31、惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销四、四、营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始）背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果；利润是结果 美美国国市市场场营营销销学学家家奥奥多多李李维维特特(Odo
32、reOdore LevittLevitt)曾曾就就市市场场营营销销观观念念和和销销售售观观念念的的区区别别作作过过以以下下简简要要的的说说明明：销销售售观观念念以以卖卖方方需需要要为为中中心心，市市场场营营销销观观念念以以买买方方需需要要为为重重心心；销销售售从从卖卖方方需需要要出出发发，考考虑虑的的只只是是如如何何把把产产品品变变成成现现金金，市市场场营营销销考考虑虑如如何何通通过过产产品品研研制制、传传送送以以及及最最终终产产品品的的消消费费等等有有关关的的所所有有活活动动，来来满满足足顾客的需要。顾客的需要。五、顾客观念五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核企业将满足个别
33、顾客的需求作为企业经营的核心。心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现软件的出现顾客观念顾客观念始点始点 重点重点 方法方法 终点终点个人个人顾客顾客顾客顾客需要需要和价和价值值一对一一对一营销整营销整合和价合和价值链值链通过捕捉顾客通过捕捉顾客份额、忠诚和份额、忠诚和生命周期价值生命周期价值获得可持续的获得可持续的利润增长利润增长六、六、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代）背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益
34、，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益会利益思考题思考题1 1为为什什么么说说市市场场营营销销不不单单纯纯是是产产品品的的销销售售活活动动?市市场营销的核心概念是什么？场营销的核心概念是什么？2 2说说明明营营销销观观念念与与推推销销观观念念的的主主要要区区别别。营营销销观观念念有哪些主要特征？有哪些主要特征？3 3我我国国国国有有企企业业大大
35、多多数数处处在在营营销销观观念念的的哪哪个个阶阶段段?为什么为什么?4 4教教堂堂、医医院院和和学学校校的的营营销销与与一一般般商商品品营营销销是是否否完完全一致全一致?为什么为什么?回顾营销观念回顾营销观念“顾客导向顾客导向”的营销观的营销观 一一个个行行业业是是满满足足顾顾客客需需要要的的过过程程，而而不不是是生生产产产产品品的的过过程程。一一个个行行业业始始于于顾顾客客与与满满足足需需求求，而而不不是是始始于于专利、原材料、销售技巧。专利、原材料、销售技巧。T.Levitt,营销短视症营销短视症,1960 顾顾客客导导向向：决决定定生生产产何何种种产产品品的的主主动动权权不不在在于于生生
36、产产者者，也也不不是是政政府府，而而是是顾顾客客的的思思想想。因因此此要要实实行行“彻彻底的顾客导向管理底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点，以顾客及其需要为出发点 这这种种“控控制制生生产产的的是是消消费费者者和和公公众众作作出出的的选选择择”的的观观念念代代表表了了企企业业存存在在的的理理论论基基础础和和廿廿世世纪纪市市场场营营销销的的主主流思想。流思想。“顾客导向顾客导向”的局限性的局限性消费者的需求一般难以准确把握；消费者的需求一般难以准确把握；消费者提供的信息有时会产生误导；消费者提供的信息有时会产生误导；完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新；完全按消费者欲望开发产品，会抑制创
37、新；市场易出现雷同；市场易出现雷同；生产者与消费者都处于被动状态；生产者与消费者都处于被动状态；忽视需求是可以通过培养与引导形成的；忽视需求是可以通过培养与引导形成的；简单地跟随市场难以创造市场新空间。简单地跟随市场难以创造市场新空间。以市场为基准以市场为基准Porter观点观点以资源为基准以资源为基准Hamel&Prahalad观点观点以顾客为基准以顾客为基准Robert E Wayland等观点等观点l 创创造造、传传递递、实实现现顾顾客客价价值值是是企企业业竞竞争争力力的的关关键键，决定了企业战略努力的方向。决定了企业战略努力的方向。l 顾顾客客不不只只是是单单纯纯的的企企业业目目标标对
38、对象象，而而是是企企业业创创造造价价值的一个积极参与者。值的一个积极参与者。l 不不能能仅仅仅仅追追随随顾顾客客走走向向未未来来，而而要要与与顾顾客客一一起起跑跑向向未来。未来。l 服务顾客不是策略，而是企业价值的基石服务顾客不是策略，而是企业价值的基石“以顾客为基准以顾客为基准”的营销观的营销观“生产者导向生产者导向”的营销观的营销观“控控制制经经济济走走向向的的不不是是任任何何唯唯我我独独尊尊的的或或居居高高临临下下意意义义下下的的需要需要，而是生产者的权力，而是生产者的权力。”约约 肯肯 加尔布雷思加尔布雷思,经济学和公共目标经济学和公共目标,商务印书馆，商务印书馆，19801980 生
39、产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要超越消费者现有需要，领悟说不清的需要创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。“供给创造消费供给创造消费”概念概念消费者需求的不变与可变消费者需求的不变与可变“生产者导向生产者导向”的营销观的营销观消费特征：数量型 质量型需要发展：自然需要 心理需要营销变化过去：消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产品，并对“缺乏信心者”进行引导今后趋势科技、社会发展、需要
40、高级化、人认识能力的局限性 对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要“生产者导向生产者导向”的营销观的营销观 驱动市场是当代生产者导向的核心。驱动市场是当代生产者导向的核心。驱驱动动市市场场是是一一种种全全新新的的企企业业营营销销理理念念和和营营销销行行为为，是是一一种种生生产产者者积积极极地地开开发发产产品品、引引导导消消费费，推推动动形形成成市市场场新新空间的主动型营销。空间的主动型营销。9090年代成功企业在于不断地开发出新市场年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场超越现有市场 开发创新型产品开发创新型产品 不囿于传统的价格不囿于传统的价格/性能比性能比 领先于消费者领先于消
41、费者 Hamel and Prahalad“供应学派革命供应学派革命”的观念的观念吴吴敬敬琏琏认认为为：拉拉动动内内需需是是经经济济生生活活的的重重点点，因因为为有有效效需需求求不不足。他表示解决这一问题有两点：足。他表示解决这一问题有两点：n政府直接创造需求，如财政政策政府直接创造需求，如财政政策n供应学派革命：供应学派革命：l解除管制解除管制拆除市场禁入拆除市场禁入l减税减税增强投资意愿与实力增强投资意愿与实力l扶扶植植中中小小企企业业创创新新与与活活力力，激激发发企企业业活活力力是是拉拉动动内需的关键内需的关键中中国国企企业业缺缺活活力力，较较少少想想市市场场真真正正需需要要什什么么，实
42、实力力也也不不允允许许实施大量创新实施大量创新供给结构落后于需求结构的发展供给结构落后于需求结构的发展索尼公司的信条索尼公司的信条 索索尼尼公公司司的的盛盛田田昭昭夫夫认认为为，我我们们的的政政策策，并并不不是是先先调调查查消消费费者者当当前前喜喜欢欢什什么么商商品品，然然后后再再投投其其所所好好，而而是是以以新新产产品品去去引引导导他他们们进进行行消消费费。消消费费者者不不可可能能从从技技术术方方面面考考虑虑一一种种产产品品的的可可行行性性，而而我我们们可可以以做做到到这这一一点点。因因此此，我我们们并并不不在在市市场场调调查查方方面面投投入入过过多多的的力力量量，而而是是集集中中力力量量探
43、探索索新新产产品品及及其其用用途途的的各各种种可可行行性性，通通过过与与消消费费者者的的直直接接交交流流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。不同的营销假设不同的营销假设之一：消费者知道自己需要什么。由此，营销就是一种发现已有需要的行为：分析消 费者需要什么，然后比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。“需求引起供给”之二：消费者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。由此，营销就是一种连学带教的过程：了解消费者的需要和学习过程，并在学习过程中发挥作用。不同的营销任务不同的营销任务之一：如果消费者知道自己需要什
44、么，那么他就有了期望、标准、偏好等，并由此选择品牌。因此，所有品牌受其驱动。之二：如果消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。请消费者注意 请注意消费者 请引领消费者。从市场驱动到驱动市场销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机营销观念的变迁营销观念的变迁