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1、任务七：任务七：促销策略促销策略任任务7推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商制造商制造商最终用户最终用户最终用户最终用户中间商中间商中间商中间商营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求需求需求推动推动推动推动策略策略策略策略制造商制造商制造商制造商最终用户最终用户最终用户最终用户中间商中间商中间商中间商营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求拉引拉引拉引拉引策略策略策略策略需求需求需求需求人员推销；人员推销；人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的对中间商的对中间商的销售促进销售促进销售促进销售促进广告；广告；广告；广告；对消费者的对消费者的对消费者的对消费者的销售
2、促进销售促进销售促进销售促进任任务7促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)任任务7四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素促销目标促销目标促销目标促销目标产品因素产品因素产品因素产品因素1.1.1.1.产品的性质。产品的性质。产品的性质。产品的性质。2.2.2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。产品寿命周期。产品寿命周期。市场状况市场状况市场状况市场状况1.1.1.1.市场地位。市场地位。市场地位。市场地位。2.2.2.2.营销对象的分布。营销对象的分布。营销对象的分布。营销对象的分布。推动与拉引策略推动与拉引策略推动与拉引策略推动与拉引策略促销预算促销
3、预算促销预算促销预算任任务7促销工具示例促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系任任务7促销策略的制定促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定确定确定确定目标受众目标受众目标受众目标受众制定制定制定制定传播目标传播目标传播目标传播目标整合整合整合整合营销传播营销传播营销传播营销传播衡量衡量衡量衡量促销效果促销效果促销效果促销效果编制编制编制编制促销
4、预算促销预算促销预算促销预算选择选择选择选择传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道决定决定决定决定促销组合促销组合促销组合促销组合设计设计设计设计传播信息传播信息传播信息传播信息任任务7常见促销工具常见促销工具1赠品促销赠品促销赠品促销是市场操作时常见的增量手段赠品促销是市场操作时常见的增量手段,可就可就是这么一个平常的促销手段是这么一个平常的促销手段,应的恰当应的恰当,市场增量市场增量明显明显,而不恰当的使用却会失去效果而不恰当的使用却会失去效果.任任务7赠品的赠品的3R3RRelevance(相关性相关性)：赠品须与产品相关，符：赠品须与产品相关，符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。合品牌形
5、象，须与产品的目标消费者相关。Repetition(重复性重复性)：赠品可供重复使用，重：赠品可供重复使用，重复出现在消费者面前，令他回想起品牌几其种种复出现在消费者面前，令他回想起品牌几其种种好处。好处。Revared(获益感获益感)：赠品须有价值感，令人想获：赠品须有价值感，令人想获得。得。任任务7赠品促销的缺点赠品促销的缺点1.很多业务人员对好的赠品进行促销非常欢迎很多业务人员对好的赠品进行促销非常欢迎,一来有一来有赠品总比没有赠品的要好赠品总比没有赠品的要好,二来二来,业务也想近水楼台业务也想近水楼台,将其将其喜欢的赠品占为己有喜欢的赠品占为己有.不过不过,总的来说总的来说,折价促销总
6、比赠品折价促销总比赠品促销效果要好促销效果要好.2.不少不少“附送赠品附送赠品”促销失败的最主要原因，在于赠品促销失败的最主要原因，在于赠品太差，附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸太差，附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不购，品质欠佳时，反而会使本欲购买该产品的消引力不购，品质欠佳时，反而会使本欲购买该产品的消费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时，必然导致销售下降结果。良的印象时，必然导致销售下降结果。3即使有很好的赠品，但如果没有醒目的宣传，也不即使有很好的赠品，但如果没有醒目的宣传，也不可能激起消费者
7、想拥有赠品的渴望，所以说，附送赠品可能激起消费者想拥有赠品的渴望，所以说，附送赠品的代价也是不低的。的代价也是不低的。4赠品促销时，若没人负责赠送，就很难把握其合理赠品促销时，若没人负责赠送，就很难把握其合理的赠送。或着商家不愿意配合，促销效果也同样难以做的赠送。或着商家不愿意配合，促销效果也同样难以做出来。出来。任任务7案例案例1.“元旦、春节在即，为了给全家做出一桌元旦、春节在即，为了给全家做出一桌好菜，您辛苦了，操劳的双手更容易在忙碌中好菜，您辛苦了，操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个春节期间，凡在本专不知不觉受到伤害。这个春节期间，凡在本专柜购买美白滋润霜系列满柜购买美白滋
8、润霜系列满88元即可获赠护手霜元即可获赠护手霜1支（支（40G），滋润好主妇为全家操劳一年的），滋润好主妇为全家操劳一年的双手。双手。任任务7案例点评：案例点评：1将赠品与化妆品一起销售最大的优点是化妆品将赠品与化妆品一起销售最大的优点是化妆品陈列效果较好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖陈列效果较好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖而出，包装在一起能常引起消费者的注意。而出，包装在一起能常引起消费者的注意。2其缺点是捆扎在一起的赠品容易被一些顾客拆其缺点是捆扎在一起的赠品容易被一些顾客拆除，因此除了做好广告宣传外，最好在促销的化妆品包除，因此除了做好广告宣传外，最好在促销的化妆品包装上注
9、明装上注明“附赠品附赠品”等字样。等字样。3在本案例中护手霜与美白滋润霜系列产品接合，在本案例中护手霜与美白滋润霜系列产品接合，还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促销时值春节天气还是很冷，送时令产品比任何精美礼品销时值春节天气还是很冷，送时令产品比任何精美礼品都实惠。都实惠。4然而，也可能由于护手霜在部分主妇心中价值然而，也可能由于护手霜在部分主妇心中价值并不高，只要适当宣传一下赠品的功能，赠品的诱惑力并不高，只要适当宣传一下赠品的功能，赠品的诱惑力还是能够提高促销效果的。还是能够提高促销效果的。任任务7案例案例2某食品公司在某段时间
10、做了个增品促销：在某食品公司在某段时间做了个增品促销：在10.1-10.20,凡购买凡购买800G水饺水饺,即可获赠即可获赠120G水饺一袋水饺一袋,同时还可以抽奖一次同时还可以抽奖一次,便有机会便有机会获得奖品一份获得奖品一份,奖品设置奖品设置,一等奖一等奖,电饭煲一个电饭煲一个,二二等奖精美菜谱一个等奖精美菜谱一个,三等奖三等奖120G水饺一包水饺一包.任任务7案例点评案例点评:1.这是个典型的连环设奖的赠品促销这是个典型的连环设奖的赠品促销,让消费者在让消费者在消费的同时能在次获得意外的礼品消费的同时能在次获得意外的礼品.2.这种促销能充分同消费者互动这种促销能充分同消费者互动,调动消费
11、者的积调动消费者的积极性极性,但这能否让消费者积极响应但这能否让消费者积极响应,要看赠品能否吸引消要看赠品能否吸引消费者费者,赠品的选择非常重要赠品的选择非常重要.3.缺点是人员投入成本比较高缺点是人员投入成本比较高,还需要一个人负责还需要一个人负责抽奖活动抽奖活动.而切而切,活动的空间也有要求活动的空间也有要求.4.赠品的宣传尤为重要赠品的宣传尤为重要,这将激发消费者的参与欲这将激发消费者的参与欲望望.但如果同类商品也在做促销活动但如果同类商品也在做促销活动,促销效果将随着竞促销效果将随着竞争力度加大而减弱争力度加大而减弱.附送赠品的促销策略由来已久附送赠品的促销策略由来已久.赠品的选择是此
12、类营赠品的选择是此类营销能否成功的关键销能否成功的关键.好的促销能否激发消费者拥有的欲好的促销能否激发消费者拥有的欲望望,并促使其采取购买行动并促使其采取购买行动.甚至是爱屋及乌对产品品牌甚至是爱屋及乌对产品品牌也产生好感也产生好感.任任务7折价促销折价促销所谓折价促销是指通过降低商品价格所谓折价促销是指通过降低商品价格,以优待顾客的方式以优待顾客的方式促进销售。促进销售。有人认为此种促销方式可以提高消费者对商品的关有人认为此种促销方式可以提高消费者对商品的关注程度，在促进销售方面极为有效。它对短期销量的提注程度，在促进销售方面极为有效。它对短期销量的提升具有立竿见影之效。因此也常是被商家运用
13、的促销手升具有立竿见影之效。因此也常是被商家运用的促销手段。当然也有一些人认为，折价促销会对商品品牌产生段。当然也有一些人认为，折价促销会对商品品牌产生极大的杀伤力，会给商家的利润及长期目标造成负面影极大的杀伤力，会给商家的利润及长期目标造成负面影响。响。这两种说法无所谓对与错，这关键是个人经验不同这两种说法无所谓对与错，这关键是个人经验不同产生的说法。让我们来看一下关于产生的说法。让我们来看一下关于任任务7 人员推销的形式人员推销的形式 上门推销上门推销上门推销上门推销 柜台推销柜台推销柜台推销柜台推销 会议推销会议推销会议推销会议推销第三节广告策略第三节广告策略任任务7导入案例：导入案例：
14、“五毛钱不卖，一块钱两个五毛钱不卖，一块钱两个”现象的启示现象的启示 生活中我们经常看到这样的现象：菜市场或水生活中我们经常看到这样的现象：菜市场或水果摊的小贩扯着脖子叫卖：果摊的小贩扯着脖子叫卖：“便宜了！便宜了！便宜了！便宜了！XX 5毛钱一个！毛钱一个！”嗓子喊出血来，仍然生意萧嗓子喊出血来，仍然生意萧条。同样的东西，别人挂出：条。同样的东西，别人挂出：“跳楼价：跳楼价：XX 一块钱两个！一块钱两个！”的招牌，就能一抢而空。这种的招牌，就能一抢而空。这种现象说明了什么？现象说明了什么？任任务7促销主题和促销广告设计必须满足三个基本要求：促销主题和促销广告设计必须满足三个基本要求：1、要有
15、冲击力，让消费者看到后记忆深刻；、要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；2、要有吸引力，例如可以考虑用悬念主题吸引、要有吸引力，例如可以考虑用悬念主题吸引消费者继续探究；消费者继续探究；3、要容易形成记忆力，促销主题最好不要多于、要容易形成记忆力，促销主题最好不要多于十个字。十个字。任任务7促销广告的理性诉求促销广告的理性诉求VS感性诉求感性诉求亲爱的读者：亲爱的读者：从从12月月1日起（日起（2008年）开始收订年）开始收订晚报晚报。遗憾的是，。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要
16、生存下去，我们别无选择。涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅晚报晚报将将182.5元的订元的订费用在自己急需的地方。费用在自己急需的地方。晚报晚报一年的订费可以用来：一年的订费可以用来：在本市市场上购买一辆在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；折新的普通自行车；或在本市市场上购买或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；斤左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。或在本市市场上购买一双皮鞋
17、。这样的这样的“或者或者”还可以写上很多。还可以写上很多。但任何一种但任何一种“或者或者”只有一次享用，而您选择只有一次享用，而您选择晚报晚报将能享将能享用全年。用全年。事情就是这样，亲爱的读者。事情就是这样，亲爱的读者。任任务7广告欣赏：雀巢宝路糖广告欣赏：雀巢宝路糖任任务7任任务7任任务7任任务7任任务7任任务7任任务77.4营业推广营业推广消费者推广消费者推广赠品折价印花联合会员竞赛赞助活动终端包装任任务7中间商推广中间商推广折扣资助奖励任任务7企业用户推广企业用户推广展会演示试用业务会任任务7销售人员推广销售人员推广提成竞赛提升培训任任务77.5公共关系策略公共关系策略任任务7 公共关
18、系的活动方式公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关宣传性公关宣传性公关宣传性公关 征询性公关征询性公关征询性公关征询性公关 交际性公关交际性公关交际性公关交际性公关 服务性公关服务性公关服务性公关服务性公关 社会性公关社会性公关社会性公关社会性公关