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1、第第10章章 促销策划促销策划 开篇案例：n现代汽车促销：失业可退车现代汽车促销：失业可退车10.1 促销策划概述促销策划概述n10.1.1 促销的定义促销的定义n10.1.2 促销的内容促销的内容n（1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通n（2）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为n（3）促销的方式有人员促销和非人员促销n10.1.3促销策略类型促销策略类型n1.广告广告n（1）传播迅速、受众面广n（2）通过反复渲染、反复刺激扩大产品的知名度n（3）简单易用n（4）人均费用低n2.公共关系公共关系n（1）公共关系活动范围广泛n（2）企业整体形象提升是公共关系的核心n（3）公众
2、接受程度高n（4）长期性和长远观点n3.人员推销人员推销n（1）双向信息沟通使信息传递容易被接受n（2）人际关系强，容易建立较稳定的购销关系n（3）灵活性强，具有能动性和选择性n（4）针对性强n（5）信息收集反馈能力强，便于公司决策n4.销售促进销售促进n（1）向消费者推广的方式n（2）向中间商推广的方式n（3）向企业用户推广的方式n（4）向销售人员推广的方式n5.直接营销直接营销n（1）购货目录n（2）邮购订单n（3）电话营销n（4）直复广告n（5）电子网络销售n10.1.4 促销策划要求促销策划要求n1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时间和空间的限制n2.促销策划要注
3、重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销的作用n3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具n4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其购买某一特定产品n5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值10.2促销策划流程促销策划流程n10.2.1 促销调查促销调查n1.调查程序n（1）准备阶段n（2）制定计划阶段n（3）正式执行阶段n（4）结果处理阶段n（5）补充调查阶段n（6）撰写调查报告阶段n2.调查方法n（1）资料来源n（2）调查方法n3.调查内容n（1）外部调查n（2）内部调查n10.2.2 确定促销目标确定促销目标n1.企业在不同时期
4、的促销目标n（1）产品生命周期各阶段的促销目标n（2）销售淡旺季的促销目标n2.企业针对不同对象的促销目标n（1）针对消费者的促销目标n（2）针对中间商的促销目标n（3）针对销售人员的促销目标n10.2.3 选择促销工具组合与方法选择促销工具组合与方法n1.选择促销工具组合n2.促销任务分解n3.选择促销方法n10.2.4 促销活动策划促销活动策划n1.确定促销活动要素n（1）促销范围n（2）促销时机n（3）激励规模n（4）参与条件n（5）促销媒介n（6）持续时间n2.广告活动策划n3.公共宣传活动策划n4.促销费用预算n（1）量入为出法n（2）销售百分比n（3）竞争对等法n（4）目标任务法n
5、10.2.5撰写促销策划书撰写促销策划书n1.市场调研分析 n2.促销目标 n3.促销提案 n4.广告配合方式n5.公关宣传配合方式n6.促销预算n7.附录等n10.2.6促销计划的实施与控制促销计划的实施与控制n1.前期准备 n（1）人员安排n（2）物资准备n（3）实验方案n2.中期操作 n3.后期延续 n10.2.7促销效果评估促销效果评估n1.客观评估法n2.主观评估法n（1）直接观察消费者对销售促进活动的反应n（2）对消费者实行抽样调查10.3典型促销策划典型促销策划n10.3.1 典型促销策划典型促销策划n1.消费者促销策划n2.渠道促销策划n3.组合促销策划n10.3.2典型促销策
6、划方法典型促销策划方法n（1）.降价促销n（2）.有奖促销n（3）.打折优惠n（4）.竞赛促销n（5）.免费品尝和试用促销n（6）.焦点赠送促销n（7）.赠送促销n（8）.展览和联合展销促销n10.3.3典型促销策划误区典型促销策划误区n1.促销策划的认识误区n（1）促销策划可以“包治百病”n（2）促销策划会“误人子弟”n（3）促销策划方案可以模仿着来做n（4）拥有专业知识就能够做好促销策划n（5）促销策划越复杂越好n（6）促销策划方案必须要不折不扣的执行n2.促销策划的运作误区n（1）盲目追求轰动效应n（2）急功近利，忽视对顾客忠诚度的培育n（3）单纯追求销量n（4）促销缺乏创新和针对性策划案例与文案：nXX公司食品促销方案公司食品促销方案