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1、第第7 7章章 促销策划促销策划学习目标学习目标理论目标：理论目标：学习和把握促销策划的相关概念和理论知识，并能用其指导“促销策划”的相关认知活动。实务目标：实务目标：学习和把握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的实施过程，能用其指导“促销策划”中的相关技能活动。案例目标：案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养“促销策划”相关业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。7.1 7.1 广告策划广告策划7.1.1 7.1.1 广告策划的定义广告策划的定义广告策划广告策划是从广告角度对营销管理进行系统整合和策划的全过程。它从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导
2、，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定的传播任务。具体来说，就是根据营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。7.1.2 7.1.2 广告策划的实施过程广告策划的实施过程广告的心理策划：理性的广告心理策划感性的广告心理策划7.1.3 7.1.3 广告的心理策划广告的心理策划7.1.4 7.1.4 广告效果评价广告效果评价1）广告心理效果评价2）广告经济效果评价3）广告社会效果评价同步实训：农产品广告的心理策划同步实训：农产品广告的心理策划 1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对农产品基本情况进行简单介绍。2）各组同学根据对农产品消费心理的调查分析，组织讨
3、论认真进行农产品的广告心理策划。3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料4）各组结合7.1.3相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成农产品广告心理策划报告5）在班级交流和修订各组的农产品广告心理策划报告7.2.1 7.2.1 公关策划的含义与内容公关策划的含义与内容 公关策划是指企业恰当地运用各种传播手段，在企业和社会之间建立相互了解和依赖的关系。并通过双向的信息交流，在社会公众中树立企业良好的形象和声誉，以取得公众的理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。7.2 7.2 公共关系策划公共关系策划1)树立企业形象的公关策划。2)建立信息网络的公关策划。3)处理公共关系的
4、公关策划。4)消除公众误解的公关策划。5)促进产品销售的公关策划。7.2.1 7.2.1 公关策划的含义与内容公关策划的含义与内容 7.2.2 7.2.2 公关策划的程序与策略公关策划的程序与策略同步案例：口红与方向盘不得同时使用同步案例：口红与方向盘不得同时使用背景与情境：背景与情境：女性在开车时化妆已成为一种习惯，这一习惯成为导致交通事故的主要诱因之一。mini汽车公司从安全和健康的角度出发，进行了一次公益广告的策划，广告旨在提高女性在开车时不要化妆的意识。问题：问题：MINI汽车公司的公益广告是无谓的付出么？分析提示：分析提示：MINI汽车公司正是通过公益广告树立良好的公共关系而与消费者
5、产生了情感共鸣。1）通过新闻发布会进行公关策划。2）通过赞助活动进行公关策划。3）通过展览会进行公关策划。4）通过对外开放进行公关策划。5）通过广告媒体进行公关策划。7.2.37.2.3公共关系策划的媒介选择公共关系策划的媒介选择互动问题：互动问题：（1）企业应当重视公关策划的原因有哪些？（2）如何解决企业的个体利益与社会责任的关系？要求：要求：同教学互动1-1的“要求”。【教学互动【教学互动71】7.3.1 7.3.1 营业推广策划的含义营业推广策划的含义营业推广策划营业推广策划就是企业合理运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销过程。7.3 7.3 营业推广策划营业推广策划7.3
6、.2 7.3.2 营业推广策划方式与策略营业推广策划方式与策略营业推广的对象营业推广的对象营业推广的方式营业推广的方式营业推广的目的营业推广的目的消费者产品陈列与示范促进产品销售有奖销售鼓励大量使用样品赠送获得潜在顾客特价包装争取竞争对手的客户中间商产品交易会和订货会获得新的经销商销售激励鼓励大批量订货价格折扣提高中间商的忠诚度赠品建立新渠道推销人员销售红利激励营销人员寻找新客户推销竞赛刺激营销人员扩大销售量培训机会鼓励营销人员提供更好服务职位提拔激励营销人员、共享营销经验7.4.1 7.4.1 人员推销策划及其步骤人员推销策划及其步骤人员推销策划人员推销策划是指在商业促销活动中，推销人员恰当
7、地直接向目标顾客介绍产品，向他们提供情报，介绍产品，创造需求，以促成购买行为的促销活动。7.4 7.4 人员推销策划人员推销策划7.4.1 7.4.1 人员推销策划及其步骤人员推销策划及其步骤7.4 7.4 人员推销策划人员推销策划1）寻找顾客的策略（1）普遍寻找策略 （2）连锁介绍策略（3）权威介绍策略 （4）资料查阅策略（5）网络搜寻策略 （6）广告开拓策略7.4.2 7.4.2 人员推销策划的策略人员推销策划的策略2 2）接近顾客的策略）接近顾客的策略（1 1）介绍接近策略）介绍接近策略 （2 2）产品接近策略）产品接近策略（3 3）表演接近策略）表演接近策略 （4 4）利益接近策略）利
8、益接近策略（5 5）好奇接近策略）好奇接近策略 7.4.2 7.4.2 人员推销策划的策略人员推销策划的策略3 3）推销成交策略）推销成交策略（1 1）选择成交策略）选择成交策略 （2 2）总结利益成交策略）总结利益成交策略（3 3）最后机会成交策略）最后机会成交策略 （4 4）优惠成交策略）优惠成交策略（5 5）体验成交策略）体验成交策略 7.4.2 7.4.2 人员推销策划的策略人员推销策划的策略背景与情境：背景与情境：有一名推销人员，他的名片与众不同，每一张上面都印着一个大大的25，下面写的是姓名，北京X X公司。当他把名片递给客户的时候，几乎所有人的第一个反映都是相同的：“25，什么意
9、思？”推销员就告诉他们：“如果使用我们的机器设备，您的成本就将会降低25。”这一下子就引起了客户的兴趣。问题：问题：如何理解该推销人员的推销接近策略？分析提示：分析提示：该推销人员通过与众不同的行为，激起了消费者的好奇心，从而达到推销接近的目的，该策略应当为好奇接近策略。同步案例同步案例 特殊名片特殊名片本章小结本章小结促销策划包括广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划，促销策划应以消费者需求和市场定位为切入点。促销策划既要满足消费者的需求，也要在明确的市场定位中提升企业形象。在广告策划中要注意对广告策划程序的制定、广告的心理策划方法的选择、广告效果的评价等重要知识与技能的理解与掌握。公共关系策划时要注重对公共关系策划的含义的理解、熟悉公关策划的内容，重点加强对公关策划媒体的选择等知识与技能掌握。营业推广策划要注重对营业推广策划概念的理解、营业推广策划的方式和策略选择，也要注重营业推广策划与其他促销手段的配合。人员推销策划是一种传统的销售促进手段，在进行人员推销策划中既要重视人员推销的程序制定，又要加强对人员推销策略选择的理解和掌握。