1市场营销学概述课件.pptx

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1、市场营销学市场营销学marketing第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述学习目标学习目标 1 1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念关的核心概念2 2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点点3 3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销过程过程4 4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容了解顾客满意战略的基

2、本内容第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述第一节第一节 市场营销的涵义及其相关概念市场营销的涵义及其相关概念第二节第二节 营销观念营销观念第三节第三节 营销管理营销管理第四节第四节 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意第一节第一节 市场营销的涵义及其相关概念市场营销的涵义及其相关概念一、市场的定义一、市场的定义n人们习惯认为：市场是买卖的场所人们习惯认为：市场是买卖的场所n经济学家认为：市场是商品交换关系的总和经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给与需求之间矛盾的统一体。n管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定管理学家认为：市场是供需双

3、方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。条件下所进行的商品或劳务的交换活动。一、市场的定义一、市场的定义n营销学家菲利普营销学家菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）指出：）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”n站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。而将买方称之为市场。行业行业（卖者）（卖者）市场市场（买者）（买者）货币商品（服务）调研调研沟通沟通图图 简单市场营销系

4、统简单市场营销系统对市场的完整认识对市场的完整认识n市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系系n市场的形成的基本条件市场的形成的基本条件：消费者；产品或服务；交：消费者；产品或服务；交易条件易条件n买方需求是决定性的买方需求是决定性的n市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费

5、者支付货币以购买商品或劳务的能力，是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。实购买力的必要条件。二、市场营销的定义及相关概念二、市场营销的定义及相关概念（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义n美国市场营销协会定义委员会在美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下年给市场营销下了这样一个

6、定义了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。流向消费者或用户的企业商务活动过程。n美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)在在1985年给市场营销下了这年给市场营销下了这样一个定义样一个定义：市场营销是：市场营销是 关于构思、货物和服务的设关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市方比另一方更主动

7、、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。场营销者，后者成为潜在顾客。菲利普科特勒的定义 市场营销市场营销是个人和群体通过创造是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。度和对交换过程管理的水平。卖方卖方买方买方产品交换活动满足需要、需求和欲望市

8、场营销的定义表示图市场营销的定义表示图营销的范围包罗万象商品（商品（Goods）服务（服务（Service）经历（经历（Experiences）事件（事件（Events）个人（个人（Persons）地点（地点（Places）财产权（财产权（Properties）组织（组织（Organizations）信息（信息（Information）观念（观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销分别举一例说明上述十大方面的营销。（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念n1.需要、欲望和需求。需要、欲望和需求。n需要（需要（Need）是指人们没有得到某些满足的感受状态）是指人们没有得

9、到某些满足的感受状态。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态n欲望（欲望（Want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望，表现为消费的选择。方式的愿望，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽n需求（需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望品或服务的欲望 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品需要、需求和欲望需要、需求和欲望需要需要欲望欲望需求需求demanddemand，指人的基本要求，指人的基本要求wantwant，是想要的愿

10、望，是想要的愿望needneed追求和梦想追求和梦想2.产品、服务n产品（产品（Goods）是指任何能满足人们某种需要或欲）是指任何能满足人们某种需要或欲望的东西望的东西 n服务（服务（Service）则是一种无形产品）则是一种无形产品 n 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”。n要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。3.效用、成本效用：效用：utility 顾客对产品满足人们欲望的能力的评价。顾客对产

11、品满足人们欲望的能力的评价。消消费费者者从从商商品品或或劳劳务务的的消消费费中中所所感感受受到到的的欲欲望望 满足程度。满足程度。成本：成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。顾客为获得某种效用的支出。4.价值、满意价值、满意n价值（价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额）是顾客所得与顾客付出之间的差额 n满意（满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态或失望的感觉状态 5.交换与交易交换与交易 当人们决定通过交换来满足需要和欲望当人们决定

12、通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。时，才出现市场营销。一个人可以通过四种方式来获取自己需一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。种方式是交换。市场营销活动产生于第四种市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。取得产品的方式。交换、交易交换、交易。n交换（交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件：需东西的行为，它需要满足以下五个条件：n第

13、一，至少要有两方；第一，至少要有两方；n第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；n第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；n第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；n第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。n交易（交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交值交换。或有说，如果交换成功，

14、就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。上都可还原为对这一问题的不同看法。22 需求的创造活动需求的创造活动重要提示：重要提示：重要提示：重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动三、市场营销学的性质、特点及研究三、市场营销学的性质、特点及研究对象对象（一）市场营销学的学科性质（一）市场营销学的学科性质n市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管市场营销学是一门企业营销管理学，

15、属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。（二）市场营销学的特点（二）市场营销学的特点n根据市场营销学的学科性质，该学科具有全程根据市场营销学的学科性质，该学科具有全程性、综合性和实践性的特点。性、综合性和实践性的特点。（三）市场营销学的研究对象（三）市场营销学的研究对象n现代营销学研究对象应是，从企业的角度出发，以满现代营销学研究对象应是，从企业的角度出发，以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消

16、费者和用户的现实和潜在的需求，所实上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品（施的以产品（Product）、分销）、分销(Place)、定价、定价(Price)、促销、促销(Promotion),这这4P为主要内容的营销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。活动过程及其客观规律性。满足消费者需求产 品销分价定促 销营销环境营销环境市市场场营营销销调调研研 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1964年，美国年，美国麦卡锡麦卡锡教授将市场营销学的研究教授将市场营销学的研究对象概括为对象概括为“4PS”，既产品（，既产品（Product）、分销）、分销（Place）、促销（）

17、、促销（Promotion）、价格（）、价格（Price）。）。20世纪世纪80年代（年代（1984年），科特勒提出年），科特勒提出“大市大市场营销理论场营销理论”。在。在“4PS”的基础上，再加两个的基础上，再加两个“P”。即即“政治力量政治力量”（Political）和）和“公共关系公共关系”（Public Relations）。）。市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容10PS在在“6PS”的基础上，再加四个的基础上，再加四个“P”Probing探索（市场调查）探索（市场调查）Partitioning划分划分(市场细分市场细分)Priortizing优先（大客户优先）优先（大客户优先）

18、Positioning定位（定位准确）定位（定位准确）在在20世纪世纪90年代，美国市场营销学家罗年代，美国市场营销学家罗伯特伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的内容的4C理论。理论。顾客需求与欲望（顾客需求与欲望（Customer needs wants）购买成本（购买成本（Cost to customers）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication）4C理论二、二、4R理论理论 美国著名营销学家艾略特美国著名营销学家艾略特艾登伯格

19、经过艾登伯格经过多年的研究提出了多年的研究提出了4R理论，它是继营销理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。关注的具有里程碑式的营销理论。关联关联(reference)-与顾客建立关联与顾客建立关联反应反应(reaction)-提高市场反应速度提高市场反应速度关系关系(relation)-关系营销日益重要关系营销日益重要回报回报(reward)-回报是营销的源泉回报是营销的源泉 新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放在一边，在一边，先研究消费者的欲望和需求先研究消费者的

20、欲望和需求，生产经营消费者需要，生产经营消费者需要购买的产品和服务，购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪世纪90年代年代市场营销组合的一种新的发展。市场营销组合的一种新的发展。四、市场营销学的结构五、研究市场营销学的意义与方法（一）研究市场营销学的意义（一）

21、研究市场营销学的意义1、迎接、迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战2、增进经济成长、增进经济成长3、促进企业发展、促进企业发展（二）市场营销学研究方法 产品研究法产品研究法对各类产品或各个产品的市场营对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。销问题分别进行分析研究。机构研究法机构研究法对市场营销中的各种组织机构分对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。别进行分析研究。职能研究法职能研究法对市场营销的各种职能分别进行对市场营销的各种职能分别进行分析研究。分析研究。管理研究法管理研究法从管理决策的角度研究市场营销从管理决策的角度研究市场营销问题问题 。第二节第二节 营销观念营销观念一

22、、营销观念的定义一、营销观念的定义n n营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。动。动。动。n市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式，市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式，以市场营销观念指导企业营销，是现代市场营销高以市场营销观念指导企业营销，是现代市场营销高度发展

23、的必然要求。度发展的必然要求。营销观念分类二、营销观念的演进二、营销观念的演进n现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。会市场营销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观 念传统营销观念现代营销观念20世纪20年代20世纪50年代图图 营销观念的演进过程营销观念的演进过程生产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能背景与条件：卖方市场，

24、市场需求旺盛，供应能力不足。力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。美国福特汽车公司创办于美国福特汽车公司创办于1903年。年。创办人福特曾经创办人福特曾经说过：说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降

25、低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。案例福特公司案例福特公司T型车的没落型车的没落生产观念 生产观念是卖方导向的观念。生产观念是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于生产观念的弊病在于 无视人的存在，对消费者无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。的不同的需要

26、冷漠无情。生产观念是一种生产观念是一种“以产定销以产定销”的经营指导思想，的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得有效：它在以下两种情况下仍显得有效：第一、市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，第一、市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。买方争购，选择余地不大。第二、产品成本和售价太高，只要提高效率，降第二、产品成本和售价太高，只要提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。低成本，从而降低售价，才能扩大销路。产品观念（Product Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

27、核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销营销近视症。近视症。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。产品观念 产品观念只重视产品质量，不太重视产品品种、产品观念只重视产品质量，不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。式样与功能等的创新和销售。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。种经营观念，这和生产观念是一致的。推销观念（Selling Concept）时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买

28、方市场过渡阶段，致背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过学。它出现的时代是在卖

29、方市场向买方市场过渡的时代。渡的时代。现代管理学大师彼得现代管理学大师彼得德鲁克说：推销是销售能德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。够生产的产品。案例案例:三株公司三株公司 1994年，年，“三株三株”莺啼初试，销售额达莺啼初试，销售额达1.25亿元，亿元，1995年猛增到年猛增到23亿元，亿元，1996年则达到惊人的年则达到惊人的80亿元，亿元，支撑这个销售奇迹的是支撑这个销售奇迹的是“三株三株”惊人的销售手段。它惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公个子公司，吸纳了司，吸纳了15万销售人员，万销售人员，“三株三株”的传单、招贴

30、标的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。1997年，年，“三株三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株三株”狭隘的推销观念有关。狭隘的推销观念有关。“三株三株”只注重花费大只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段变化的需求脱节。这样一

31、来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。也难以吸引消费。市场营销观念（Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。什么。市场营销观念 营销观念认为，实现企业组织的目标的关营销观念认为，实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有

32、效地向目标市场传送所期望且比竞争对手更有效地向目标市场传送所期望满足的东西，进而比竞争者更有效地满足目标满足的东西，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场的需要和欲望。营销观念有两个最重要的观点或理念：营销观念有两个最重要的观点或理念：顾顾客导向与竞争导向客导向与竞争导向 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝顾客是上帝”。社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者

33、权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈盈利目标。利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了

34、过多的包装废弃物。在用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。者的健康，同时污染了环境。分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。者和社会的长远利益。案例汉堡包快餐行业为什么受到批评？案例汉堡包快餐行业为什么受到批评？三、营销观念的支柱三、营销观念的支柱营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒提出的营销观念的四个支柱是科特勒提出的营销观念的四个支柱是n目标市场（出发点）目标市场（出发点）n顾客需要（中心）顾客需要（中心）n整合营销（手

35、段）整合营销（手段）n赢利性（目的）。赢利性（目的）。四、正确的营销观1.整体活动整体活动总经理总经理推销观念推销观念，创造市场创造市场营销经理营销经理推销措施，开辟市场推销措施，开辟市场业务经理业务经理推销产品，占领市场推销产品，占领市场营销代表营销代表推销人格信誉，巩固发展市场推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销采、产、技营销推销质量与成本，保障推销质量与成本，保障 市场市场四、正确的营销观2.顾客导向顾客导向对对“需求需求”的理解的理解分析分析“需求需求”的方法的方法举例：举例：“想象性的描述想象性的描述”四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝（1）公司公告、年度报表和所有其他材料要以

36、顾客情公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。顾客关系的问题。（2）强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝（3）顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建

37、顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行和会计人员进行“真诚倾听顾客意见真诚倾听顾客意见”的训练。高的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的于工作时间的40%。间接管理人员。间接管理人员 会计、生产、会计、生产、信息人员不少于信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。

38、关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝（4）公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分过分”的抱怨的抱怨反应机制，这种机制强调反应的即反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则铁的规则”加以限定（如加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。抱怨也要迅速引起高层经理的注意。（5）公司各部门都要致力于产品

39、和劳务的差别化。即使）公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。四、正确的营销观顾客是上帝顾客是上帝（6）对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。一两笔生意也不要空许诺

40、言。（7）顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实实事求是事求是”。任何讲解。任何讲解“理由理由”的想法都是非常幼稚的想法都是非常幼稚的。的。（8）作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。行为方式要受到强调和重视。四、正确的营销观3.营销与行销的区别营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序解决问题的程序”它强调技巧。如：它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的营销

41、涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。如何竞争等。四、正确的营销观营销人员：营销人员：n依赖于市场调研依赖于市场调研n试图从目标市场入手进行试图从目标市场入手进行市场细分市场细分n时间用于计划工作上时间用于计划工作上n从长期考虑从长期考虑n目的在于获得市场份额并目的在于获得市场份额并赚取利润赚取利润销售人员：销售人员：n依赖经验依赖经验n了解不同个性的买主了解不同个性的买主n时间用于面对面的促销上时间用于面对面的促销上n从短期考虑从短期考虑n目的在于促进销售目的在于促

42、进销售4.正确的营销观营销人员认为：营销人员认为：销售人员的销售人员的优点：随和，易与人交往，优点：随和，易与人交往，工作努力工作努力缺点：短期行为多，无整缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏体战略性，和缺乏 整体分析能力整体分析能力销售人员认为：销售人员认为：营销人员的营销人员的优点：受过良好教育，大优点：受过良好教育，大 多是数据导向型多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉，乏市场销售直觉，和不敢承担风险和不敢承担风险五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加

43、利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益 课堂研讨课堂研讨1.您如何看待软包装饮料您如何看待软包装饮料行业的营销？行业的营销？2.从社会营销观念角度分从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来？您怎样思考汽车业未来的发展？的发展？案例：市场营销创造需求案例：市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公美国一鞋业

44、公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总

45、经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在菠萝。

46、我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。毫不迟疑地去干。第三节第三节 营销管理营销管理一、营销管理的定义一、营销管理的定义n营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理是

47、一个过程，顾客的互惠交换关系。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。换，目的是满足各方需要。二、营销管理内容二、营销管理内容n市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。是需求管理。n在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行

48、的各个方面，其中主要是企业、策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者消费者、经经销商销商、终端、销售队伍，这五个方面。、终端、销售队伍，这五个方面。营销管理营销管理要要满足企业的需求、满足满足企业的需求、满足消费者消费者的需求、满足的需求、满足经销商经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。在不断满足需求的过程中企业得到了发展。如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理企业企业市场市场 较少弹性

49、较少弹性不断变化不断变化可控因素可控因素需求需求企业市场 营销环境8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务负需求负需求扭转性营销无需求无需求刺激性营销潜在需求潜在需求开发性营销下降需求下降需求恢复性营销不规则需求不规则需求同步性营销饱和需求饱和需求维持性营销过度需求过度需求抑制性营销有害需求有害需求抵制性营销三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 管理市场管理市场营销活动营销活动设计市场设计市场营销组合营销组合

50、分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场n收集市场信息，发现和评价市场机会：收集市场信息，发现和评价市场机会：从营销环境的变动中去发现；从对消费者的分析中去发现；从对竞争者的分析中去发现n分析产品市场矩阵n进行市场细分现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场分析市场机会分析市场机会选择目标市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择目标市场的战略