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1、第一节：市场营销环境的特征第一节：市场营销环境的特征第二节：市场营销环境分析第二节：市场营销环境分析第三节：微观营销环境分析第三节：微观营销环境分析第四节：宏观营销环境分析第四节：宏观营销环境分析第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 营销环境：营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生是指对企业的市场和营销活动产生 影响和冲击的影响和冲击的不可控制不可控制的行动者和的行动者和 社会力量。社会力量。作用方式作用方式第一节第一节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征提供市场营销机会带来环境威胁市场营销环境的内容市场营销环境的内容营营销销环环境境微观营销环微观营销环境境是指与企业紧密相联，直接影响企
2、业是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的营销活动的各种不可控制的各种不可控制的参与者参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等企业、公众等 宏观营销环宏观营销环境境是指一个国家的经济、社会及其发展是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，变化的状况，是指环境中间接影响企是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力业营销活动的不可控制的较大社会力量，量，如人口环境、经济环境、政治法律环如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会境、自然环境、科学技术环境、
3、社会文化环境等文化环境等 市场营销环境的特征市场营销环境的特征特 征内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节：市场营销环
4、境分析第二节：市场营销环境分析一、营销环境分析一、营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势。成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图市场机会示意图图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然
5、后设法扭转企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹1875187518751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年
6、，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻豆腐块新闻豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克
7、萨斯州想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家
8、庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了结果一下子赚了结果一下子赚了结果一下子赚了900900900900万美元万美元万美元万美元。【分析提示分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两
9、州肉类向美国东部疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。环境威胁环境威胁矩阵
10、矩阵图图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。不构成对企业
11、的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。面临的环境机会和环境威胁。图图 综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵机会水平机会水平机会水平机会水平大大大大小小小小高高高高理想环境理想环境理想环境理想环境冒险环境冒险环境冒险环
12、境冒险环境成熟环境成熟环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境困难环境困难环境威胁水平威胁水平威胁水平威胁水平低低低低禁烟运动禁烟运动禁烟运动禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以同时以同时以同时以1997199719971997年年年年4 4 4 4月为起点，到月为起点，到月为起点，到月为起点，到12121212年后即年后即年后即年后即2009200920092009年年年年4 4 4 4月月月月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世
13、界卫生组织禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等心脏病、乳腺癌、弱视症等心脏病、乳腺癌、弱视症等心脏病、乳腺癌、弱视症等25252525种疾病有关，吸烟种疾病有关，吸烟种疾病有关，吸烟种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界行为每年可导致世界行为每年可导致世界行为每年可导致世界300300300300万人死亡。现在全世界万人死亡。现在全世界万人死亡。现在全世
14、界万人死亡。现在全世界15151515岁以上的人群中有岁以上的人群中有岁以上的人群中有岁以上的人群中有1/31/31/31/3的人在抽烟，因此，我的人在抽烟，因此，我的人在抽烟，因此，我的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。们必须开展禁烟运动。们必须开展禁烟运动。们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基
15、本观点对案例进行分析。基本观点对案例进行分析。基本观点对案例进行分析。基本观点对案例进行分析。【分析提示分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开等，并制定相应的营销策略，创造新
16、的需求，开发新的市场。发新的市场。二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：反反反反抗抗抗抗策策策策略略略略。即即即即企企企企业业业业利利利利用用用用各各各各种种种种不不不不同同同同手手手手段段段段，限限限限制制制制不不不不利利利利环
17、环环环境境境境对对对对企企企企业业业业的的的的威威威威胁胁胁胁作作作作用用用用或或或或者者者者促促促促使使使使不不不不利利利利环环环环境境境境向向向向有有有有利利利利方面转化。方面转化。方面转化。方面转化。减减减减轻轻轻轻策策策策略略略略。即即即即调调调调整整整整市市市市场场场场策策策策略略略略来来来来适适适适应应应应或或或或改改改改善善善善环环环环境境境境,以减轻环境威胁的影响程度。以减轻环境威胁的影响程度。以减轻环境威胁的影响程度。以减轻环境威胁的影响程度。转转转转移移移移策策策策略略略略。即即即即对对对对于于于于长长长长远远远远的的的的、无无无无法法法法对对对对抗抗抗抗和和和和减减减减轻
18、轻轻轻的的的的威威威威胁胁胁胁,采采采采取取取取转转转转移移移移到到到到其其其其他他他他的的的的可可可可以以以以占占占占领领领领并并并并且且且且效效效效益益益益较较较较高高高高的的的的经营领域或干脆停止经营的方式。经营领域或干脆停止经营的方式。经营领域或干脆停止经营的方式。经营领域或干脆停止经营的方式。SWOT分析法又称态势分析法，最早由HZ安索夫提出。常用于战略分析、竞争分析之中，是一种能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策的方法。SWOT四个字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）内部因素内部因素外部因素外部因素SW
19、OT分析法SWOT除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策：SO 战略（依靠内部优势；利用外部机会）WO战略（克服内部劣势；利用外部优势）ST 战略（依靠内部优势；回避外部威胁）WT 战略（克服内部劣势；回避外部威胁）低价超便携笔记本的低价超便携笔记本的SWOT进行分析进行分析微观营销环境：微观营销环境：是指与企业关系密切、直接影响是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括：企业内部环境，供应商，市场中介，包括：企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众顾客，竞争者，公众 第三节第三节
20、微观营销环境分析微观营销环境分析公众公众公众公众竞争者竞争者竞争者竞争者目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业渠道渠道渠道渠道营销营销营销营销企业企业企业企业一、企业内部环境一、企业内部环境 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门。究与开发、采购、生产等部门。所有这些相互关联的部门构成了企业的内部所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。环境。最高管理最高管理最高管理最高管理市场营销管理市场营销管理采购采购采购采
21、购研发研发研发研发财务财务财务财务生产生产生产生产二、供应商二、供应商供供应应商商是是指指向向企企业业及及其其他他竞竞争争者者提提供供生生产产与与经经营营、提提供供服服务务所所必必需需资资源源(如如原原材材料料、辅辅助助材材料料、设设备备、能源、劳务、资金等能源、劳务、资金等)的单位和个人。的单位和个人。供应商资源供应状况对企业营销的影响供应商资源供应状况对企业营销的影响：供应商所提供资源的价格和数量供应商所提供资源的价格和数量供应能力的可靠性供应能力的可靠性 供应商所供应资源的质量供应商所供应资源的质量 三、市场中介机构三、市场中介机构中中 介介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终是指
22、帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终 购买者的企业或机构的总称。购买者的企业或机构的总称。经销商经销商是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把 产品卖给顾客；产品卖给顾客；货物储运企业货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中则帮助企业在从原产地到目的地的过程中 存储和移送货物存储和移送货物;营销服务机构营销服务机构主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、正确定位和产品促销；正确定位和产品促销；金融中介金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖 中的风险进行保险，且大多
23、数企业和客户都需中的风险进行保险，且大多数企业和客户都需 要借助金融中介来为交易提供资金。要借助金融中介来为交易提供资金。四、顾四、顾 客客 企业的服务对象，它构成企业的目标市场企业的服务对象，它构成企业的目标市场.(1)(1)消费者市场消费者市场:为了个人消费而购买商品和服务的个人为了个人消费而购买商品和服务的个人 和家庭所组成的市场。和家庭所组成的市场。(2)(2)生产者市场生产者市场:为了进行深加工并取得利润而购买产品为了进行深加工并取得利润而购买产品 和服务的个人和企业所构成的市场。和服务的个人和企业所构成的市场。(3)(3)经销商市场经销商市场:即批发商、零售商、代理商所构成的市即批
24、发商、零售商、代理商所构成的市 场，其目的是转卖获利。场，其目的是转卖获利。(4)(4)政政 府府 市场市场:则由为了履行服务公众、发放救济等职则由为了履行服务公众、发放救济等职 责而购买产品和服务的政府机构所构成。责而购买产品和服务的政府机构所构成。(5)(5)国国 际际 市场市场五、竞争者五、竞争者 只有对竞争者进行分析，才能选择适合自己独特的只有对竞争者进行分析，才能选择适合自己独特的企业规模、市场定位与营销战略。企业规模、市场定位与营销战略。1 愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2 属类竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者产品形式
25、竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。或影响力的一切团体或个人。1.1.媒介公众媒介公众:大众传媒大众传媒2.2.政府公众政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、即制定政府发展政策并负责管理企业业务、经营活动的有关政府部门（工商、税物）经营活动的有关政府部门（工商、税物）3.3.群众团体群众团体:指消费者组织、环
26、境保护组织及其他群众指消费者组织、环境保护组织及其他群众 团体。团体。4.4.金融公众：金融公众：5.5.地方公众地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员是指企业所在地附近的居民群众、地方官员 和社区组织等和社区组织等6.6.一般群众一般群众 7.7.企业内部公众企业内部公众宏观营销环境宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。社会文化等环境要素。第四节第四节 宏观营销环境分析宏观营销环境分
27、析一、人口环境一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的多少直接决定市场的潜在容量。包括：包括：1.1.人口总量及其变化趋势人口总量及其变化趋势 2 2、人口的地理分布、人口的地理分布 3 3、人口结构、人口结构 4 4、婚姻家庭状况、婚姻家庭状况 5 5、教育程度和职业状况、教育程度和职业状况人口人口爆炸爆炸人口人口老龄老龄化化家庭家庭结构结构变小变小2000200020052005201020102030203020402040205020505 5岁以下岁以下7.47.46.96.96.66.66.46.46.46.46.46.45-135-13岁岁13.113.113.113
28、.112.512.511.711.711.511.511.611.614-1714-17岁岁5.65.65.75.75.95.95.35.35.35.35.25.218-2418-24岁岁9.59.59.59.59.89.89.19.19.29.29.09.025-3425-34岁岁15.515.513.613.612.712.712.412.412.412.412.512.535-4435-44岁岁16.216.216.316.314.814.812.912.912.912.912.212.245-6445-64岁岁19.919.922.222.224.924.922.122.122.122
29、.122.522.56565岁以上岁以上12.812.812.712.712.712.720.220.220.220.220.620.6表表表表 美国人口的年龄结构（美国人口的年龄结构（美国人口的年龄结构（美国人口的年龄结构（%）年份年份年龄组年龄组表表 不同年龄组美国人需要的主要商品类别不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 05 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具
30、、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服服装装、体体育育用用品品、磁磁带带、学学习习用用品品、快快餐餐、软软饮饮料料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽汽车车、家家具具、房房屋屋、食食品品和和啤啤酒酒、服服装装、钻钻石石、家家庭娱乐设备庭娱乐设备较较大大的的房房屋屋、较较好好的的汽汽车车、新新家家具具、计计算算机机、娱娱乐乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品二、经济环境二、经济环境经济环
31、境研究包括：经济环境研究包括：1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、消费者收入、消费者收入 3 3、消费者支出模式及消费结构、消费者支出模式及消费结构 4 4、消费者储蓄和信贷的变化等、消费者储蓄和信贷的变化等1、经济发展阶段、经济发展阶段 经济发展要经历六个阶段：经济发展要经历六个阶段：v发展中国家发展中国家所处阶段所处阶段:传统社会阶段、传统社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段经济起飞阶段v发达国家发达国家所处阶段：所处阶段：迈向成熟阶段、迈向成熟阶段、大量消费阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段追求生活质量阶段对对 “阶段阶段”，下，下 “营销策略营销
32、策略”。2、消费者收入、消费者收入消费者收入是消费者收入是影响购买力的重要因素。影响购买力的重要因素。包括包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别（两部分）注意区别（两部分）个人收入、个人收入、1 1、个人可支配收入个人可支配收入 个人任意可支配收入个人任意可支配收入 货币收入货币收入 实际收入实际收入2、区别一：三个收入区别一：三个收入个人收入：个人收入：指所有个人从多种来源中所得到的收指所有个人从多种来源中所得到的收入。入。平均个人收入平均个人收入=一个地区个人收入的总和一个地区个人收入的总和/总人口总人口 可衡量当地消费者市场的容量
33、和购买力水平的高低。可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。个人可支配收入：个人可支配收入：=个人收入个人收入-税款税款-非商非商业业性开支性开支 可用于个人消可用于个人消费费和和储储蓄的那部分个人收入蓄的那部分个人收入 是影响消是影响消费费者者购买购买生活必需品的决定因素。生活必需品的决定因素。我国分析居民生活水平指标个人可任意支配收入个人可任意支配收入 =个人可支配收入个人可支配收入-消消费费者用于者用于维维持个人与家庭生存不持个人与家庭生存不 可缺少的可缺少的费费用用(如房租、水如房租、水电电、食、食 物、燃料、衣着、保物、燃料、衣着、保险费险费、分期付、分期付 款、抵押借款等款、
34、抵押借款等项项开支开支)是消是消费费者需求者需求变变化中化中最活最活跃跃因素，是企因素，是企业业的主要的主要对对象象。这这部分收入所形成的部分收入所形成的需求需求弹弹性性P P大大区别二：两个收入区别二：两个收入货币收入货币收入：消费者所获得的货币总量。：消费者所获得的货币总量。实际收入实际收入：扣除物价变动因素扣除物价变动因素后实际购买力的反映；后实际购买力的反映；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会 减少。减少。3消费者支出模式及消费结构消费者支出模式及消费结构 恩格尔定律：恩格
35、尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小收入中用于食品开支部分的增长速度要小 于用于教育、医疗、享受等方面的开支增于用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。长速度。恩格尔系数恩格尔系数=食品开支食品开支/家庭消费总支出家庭消费总支出100%恩格尔定律表明恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩食物开支占总支出的比重越大，恩 格尔系数越高，生活水平越低；反之，格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。越高。恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要 参数参数根据恩
36、格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)贫困型贫困型消费结构消费结构：系数在系数在6060以上。以上。(2)温饱型温饱型消费结构消费结构：系数在系数在5050-59-59之间之间(3)小康型小康型消费结构消费结构：系数在系数在4049之间之间(4)富裕型富裕型消费结构消费结构：系数在系数在30-40之间之间(5)富有型富有型消费结构消费结构：系数小于系数小于30%4消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平储储 蓄蓄在在货货币币供供应应量量一一定定的的条条件件下下，储储蓄蓄的的增增加加会会使使消消费费者者现现实的需求量减少实的需求量减少，购买力下降
37、；，购买力下降；但储蓄作为个人收入则可能但储蓄作为个人收入则可能增加潜在需求量增加潜在需求量。影响储蓄的影响储蓄的因素因素:收入水平、通货膨胀因素、收入水平、通货膨胀因素、市场商品供给状况、市场商品供给状况、对未来消费和当前消费的偏好等对未来消费和当前消费的偏好等.信贷水平信贷水平消费者信贷消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然 后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的消费者信贷的范围和种类范围和种类主要有以下：主要有以下：购买耐用消费品购买耐用消费品(家电、家具等家电、家具等)的分期付款、的分
38、期付款、教育贷款、教育贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、信用卡信贷等。信用卡信贷等。三、自然环境三、自然环境自然环境自然环境:是指企业发展过程中所需的生态环境以及人是指企业发展过程中所需的生态环境以及人 民和政府对生态环境所采取的态度。民和政府对生态环境所采取的态度。企业面临企业面临问题问题有：自然资源日益短缺，有：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，环境污染日趋严重，公众的生态意识不断提高，公众的生态意识不断提高，政府干预不断加强等。政府干预不断加强等。四、科学技术环境四、科学技术环境 科学技术科学技术是社会生产力中最活跃的因素是社会生产力中最活跃的因素科
39、技发展对企业营销活动的影响科技发展对企业营销活动的影响：(1)(1)引起经济结构的变化引起经济结构的变化(2)(2)引起生产理念的变化引起生产理念的变化(3)(3)广泛影响零售商业和消费者购物习惯广泛影响零售商业和消费者购物习惯(4)(4)影响企业的市场营销组合策略影响企业的市场营销组合策略(5)(5)促进营销管理的现代化促进营销管理的现代化五、政治法律环境五、政治法律环境政治法律环境政治法律环境主要是指影响和制约企业营销活动主要是指影响和制约企业营销活动 的政府机构、法律法规及公众团体。的政府机构、法律法规及公众团体。1 1政治环境分析政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政治
40、的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政府实行的经济政策、政府实行的经济政策、政治风险等。政治风险等。2 2法律环境分析：政府立法干预法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、对企业的限制、对消费者的保护、对消费者的保护、对社会利益的维护对社会利益的维护六、社会文化环境六、社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。水平等的总和。多层次、全方位、渗透性多层次、全方位、渗透性分分析析切切入入点点：教教育育状状况况、宗宗教教信信仰仰、审审美美观观念念、语言、
41、亚文化群、语言、亚文化群、价值观念价值观念、风俗习惯等。、风俗习惯等。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:06:1615:06:1615:064/23/2023 3:06:16 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:06:1615:06Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:06:1615:06:1615:06Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:06:16
42、15:06:16April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:06:16下午15:06:164月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:06下午4月-2315:06April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:06:1615:06:1623 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:06:16下午3:06下午15:06:164月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:06:16 PM15:06:1623-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:06 PM4/23/2023 3:06 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:06:1623 April 202315:06谢谢大家谢谢大家