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1、第五章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节市场营销环境分析本章结构提示第1页/共34页学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第2页/共34页第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境第3页/共34页一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以
2、环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第4页/共34页市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第5页/共34页二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性第6页/共34页三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第7页/共34页第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析第8页/共34
3、页一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众第9页/共34页顾客第10页/共34页公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第11页/共34页二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第12页/共34页小链接：企业与供应商之间存在哪些关系传统的关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）、合作性关系 传统的竞争关系和合作性关系，或者叫双赢关系（Win-Win）。两种关系模式的采购特征有所不同。24-3月-2313第13页/共34页竞争关系模式是价格驱动。
4、这种关系的采购策略表现为：（1）买方同时向若干供应商购货，通过供应商之间的竞争获得价格好处，同时也保证供应的连续性；（2）买方通过在供应商之间分配采购数量对供应商加以控制；（3）买方与供应商保持的是一种短期合同关系。24-3月-2314第14页/共34页双赢关系模式是一种合作的关系，这种供需关系最先是在日 本企业中采用。它强调在合作的供应商和生产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。24-3月-2315第15页/共34页（1）制造商对供应商给予协助，帮助供应商降低成本、改进质量、加快产品开发进度；（2）通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易/管理成本；（3）长期的信任合作取代短期
5、的合同；（4）比较多的信息交流。24-3月-2316第16页/共34页第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析第17页/共34页一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第18页/共34页二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别第19页/共34页三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第20页
6、/共34页四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。第21页/共34页五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。第22页/共34页六、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第23页/共34页七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第24页/共34页课堂研讨课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。第25页/共34页第四节 环境分析与营销对策
7、一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价第26页/共34页 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第27页/共34页二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念第28页/共34页威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度第29页/共34页机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力第30页/共34页机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少第31页/共34页市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会第32页/共34页本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策第33页/共34页感谢您的观看。第34页/共34页