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1、第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 目标市场营销战略（目标市场营销战略（STP战略）战略）STPSTP营销是现代营销观念的产物营销是现代营销观念的产物 在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化市场细分化（Segmenting），目标化，目标化（Targeting）和和市场定位市场定位（Positioning），即实行，即实行“STP”营销，营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。市场细分、市场目标和市场定位市场细分、市场目标和市场定位STP1.识别细分变识别细分变量和细分市场量和细分市场2.构建构建细分市场细分市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估每个细评估
2、每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4.选择目标细选择目标细分市场分市场市场目标市场目标市场目标市场目标5.识别每个细识别每个细分市场的分市场的定位理念定位理念6.选择，开发选择，开发并传播所选并传播所选择的定位理念择的定位理念市场定位市场定位市场定位市场定位4STP切勿随波逐流切勿随波逐流导导入案例：入案例：“斯航”-斯堪的纳维亚航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的
3、。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的
4、商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的作息室单独的作息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还
5、可享用美味佳肴。斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却会出较高的价格因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。导导入案例：入案例：导导入案例入案例 思考思考题题：1、“斯航”是怎样进行市场细分的？它的目标市场是什么？2、针对目标市场，“斯航”采取了哪些营销对策？3、根据本例试谈谈你对市场细分作用的认识。内容提纲内容提纲13市场定位
6、与营销组合市场定位与营销组合市场细分战略市场细分战略目标市场战略选择目标市场战略选择2学学习目目标v 了解市了解市场细分、目分、目标市市场和市和市场定位含定位含义。v 掌握市掌握市场细分分标准、市准、市场定位的程序。定位的程序。v 运用市运用市场细分的方法、目分的方法、目标市市场和市和市场定位的策略定位的策略 进行案例分析。行案例分析。内容提纲内容提纲13市场定位与营销组合市场定位与营销组合市场细分战略市场细分战略目标市场战略选择目标市场战略选择2 第二次龟兔赛跑第二次龟兔赛跑 兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总结经验教
7、训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规好总结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。点时，却不见兔子，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：兔子哀叹道：“睡睡觉倒没有，却跑错了路。觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子
8、求胜心切，一上路就埋头狂原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后还发现竞跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。是落在了乌龟之后。没有没有战略就是努力跑略就是努力跑错方向方向活下来是真正的出路活下来是真正的出路任正非是如此评价他们的战略的：任正非是如此评价他们的战略的：“对华为公司来公司来讲，长期要研究的是如何活期要研究的是如何活下去，下去，寻找我找我们活下去的理由和活下去的价活下去的理由和活下去的价值。活下去
9、的基。活下去的基础是不断提高核心是不断提高核心竞争力，争力，而提高企而提高企业竞争力必然争力必然结果是利果是利润的的获得，得，以及企以及企业的的发展壮大。展壮大。这是一个是一个闭合循合循环。”12 对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。阿尔文托夫勒(AlvinToffler)未来学大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会思想家之一。作品：未来的冲击权力的转移
10、未来的战争财富的革命第一节第一节 市市场细分分v 市市场细分的含分的含义v 消消费者市者市场细分的分的标准准v 市市场细分的程序分的程序一、市一、市场细分的含分的含义P91P91市市场细分分就是就是指企指企业通通过市市场调研，根据研，根据顾客客对产品不品不同的需求和欲望、不同的同的需求和欲望、不同的购买行行为与与购买习惯，把某，把某一一产品的整体市品的整体市场分割成若干个子市分割成若干个子市场的分的分类过程，程，其中任何一个子市其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的都是一个有相似欲望和需求的顾客群体。客群体。u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。对需求不同的消费者进行分类，不是对
11、产品分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如如：汽车配置可汽车配置可细分为细分为：标配、中配、高配、豪华配四个子：标配、中配、高配、豪华配四个子市场。市场。互动空间互动空间市市场细分分是是对企企业的的产品品进行行细分（分（）（1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间企企业选择目目标市市场的前提是的前提是进行市行市场细分（分（）（1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间市市场细分的基分的基础是消是消费需求的差异性（需求的差异性（）（1）对）对 （2）错）错同同质市市场与异与异质市市场v 同同质市市场：消消费者者对某一某一产品的要求基本品的要求基本
12、相同或极相同或极为相似。如火柴、白糖等。相似。如火柴、白糖等。v 异异质市市场：消消费者者对某一某一产品的要求不尽相同。品的要求不尽相同。绝大多数的大多数的产品市品市场都是异都是异质市市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干个同质进行细分，分为若干个同质子市场。子市场。互动空间互动空间同同质与异与异质市市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？分？为什么？二二、为什么要什么要进行市行市场细分？分？问题：企业为什么要进行市场细分？问题：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢
13、蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市分市场的理由（的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王品牌忠诚度、品牌忠诚度、追求利益追求利益、使用量、态度使用量、态度行为因素行为因素地理位置地理位置区域，城市大小，地理区域，城市大小，地理位置，密度及其气候位置，密度及
14、其气候人文因素人文因素年龄，性别，家庭人口，生年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，活方式，种族，职业，收入职业，收入等等个人生活方式个人生活方式心理状态心理状态三三、市、市场细分的分的标准准1、地理因素、地理因素按按气候气候细分细分大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：，
15、各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好
16、一方人有不同的消费偏好 地区因素2、人文因素、人文因素3、心理、心理变量量购买动机机消消费者个性者个性社会社会阶层生活方式生活方式简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分奇瑞奇瑞QQ的的时尚个性尚个性v“年年轻人的第一人的第一辆车”奇瑞QQ的成功解析：广告语：奇瑞QQ年轻人的第一辆车市场地位：微型轿车市场霸主地位目标市场：是收入并不高但有知识有品位追求时尚的年轻人市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。市场效果：2003年5月推出，到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录奇瑞QQ取得成功的原因
17、很多，其中之一是它选择了正确的细分市场。4、行、行为变量量使用使用频率（使用量）：重度使用和率（使用量）：重度使用和轻度使用度使用使用者情况（使用者情况（进入市入市场的程度）：新的程度）：新顾客和老客和老顾客客品牌忠品牌忠诚度度偏好程度偏好程度追求利益追求利益我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经济经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分互动空间互动空间v 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心
18、理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间v 使用者情况属于（使用者情况属于（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）行为因素）行为因素互动空间互动空间v蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量
19、互动空间互动空间v 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益心理心理心理心理行为行为互动空间互动空间右图标反映某手机厂家的右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素请选出不属于人口因素的变量（的变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少年青少年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？互动空
20、间以下是根据什么标准进行市场细分的？v学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（向端庄高贵。（）v保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）vSK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（追求潮流的女性定做。（）心理生活方式行为追求利益心理个性市场细分实战市场细分实战v1.1.按按地理位置地理位置细分辣椒酱市场：细分辣椒酱市场：v子市场子市场 适用的产品适用的产品v西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味v华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味v湖南湖南
21、 干辣味干辣味 v品牌忠诚度品牌忠诚度划分手机市场：划分手机市场：v单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者v几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者v无品牌无品牌总结总结：市：市场细场细分分标标准准细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等四四、市、市场细分的
22、条件分的条件选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略五五、市、市场细分的流程分的流程随堂检测随堂检测案例案例1 1 统一一“鲜橙多橙多”，通，通过深度市深度市场细分的方法，分的方法，选择了了追求健康、美追求健康、美丽、个性的年、个性的年轻时尚女性作尚女性作为目目标市市场，首先首先选择的是的是500ML、300ML等外等外观精制适合随精制适合随身携身携带的的PET瓶，而瓶，而卖点点则直接指向消直接指向消费者的心理者的心理需
23、求：需求：“统一一鲜橙多，多喝多漂亮橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、。其所有的广告、公关活公关活动及推广宣及推广宣传也都也都围绕这一主一主题展开，如在一展开，如在一些城市开展的些城市开展的“统一一鲜橙多橙多TV-GIRL选拔拔赛”、“统一一鲜橙多阳光女孩橙多阳光女孩”及及“阳光阳光频率率统一一鲜橙多橙多闪亮亮DJ大挑大挑战”等，无一不是直接等，无一不是直接针对以上群体，从而极大以上群体，从而极大地提高了地提高了产品在主要消品在主要消费人群中的知名度与美誉度。人群中的知名度与美誉度。可口可可口可乐专门针对儿童市儿童市场推出的果汁推出的果汁饮料料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次卡通形
24、象的打造再次验证了可口可了可口可乐公司公司对品品牌运作的牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年的魔力，年轻的父母也的父母也对小小“酷儿酷儿”的可的可爱形象大加形象大加赞赏。v案例思考：上案例采用了哪些市案例思考：上案例采用了哪些市场细分的分的标准和准和具体具体变量量?v1、地理、地理环境：城市。境：城市。v2、人口因素：人口因素：统一一“鲜橙多橙多”，通，通过深度市深度市场细分分的方法，市的方法，市场细分的方法，分的方法，选择了追求健康、美了追求健康、美丽、个性的年、个性的年轻时尚女性作尚女性作为目目标市市场。可口可。可口可乐专门针对儿童市儿
25、童市场推出的果汁推出的果汁饮料料“酷儿酷儿”。购买行行为：“统一一鲜橙多，多喝多漂亮橙多，多喝多漂亮”。案例案例2v美国著名的化美国著名的化妆品制造企品制造企业宝宝洁公司，早在公司，早在20世世纪80年年代就开始代就开始进人中国市人中国市场，并在，并在护肤及肤及卫生用品市生用品市场展开了一系展开了一系列成功的市列成功的市场细分。当分。当时，宝，宝洁公司公司针对中国消中国消费者者头皮屑患皮屑患者者较多的多的现象，敏象，敏锐地地观察到察到这一一细分市分市场，并，并针对这一一细分分市市场，推出具有去，推出具有去头屑功能的屑功能的“海海飞丝”洗洗发水，在市水，在市场上上获得得巨大成功，成巨大成功，成为
26、时尚的消尚的消费品。以后，宝品。以后，宝洁公司又公司又针对城市女城市女性推出性推出“玉玉兰油油”系列系列护肤品。除以上品牌之外，宝肤品。除以上品牌之外，宝洁公司公司陆续推出了推出了针对不同不同细分市分市场的多个品牌的的多个品牌的护肤及洗肤及洗涤卫生用品，生用品，如如“飘柔柔”二合一洗二合一洗发水，既方便又有利于水，既方便又有利于头发飘逸柔逸柔顺，“潘潘婷婷”则含有含有维他命原他命原B5，可以令，可以令头发健康而亮健康而亮泽。这一系列一系列细分市分市场明确的明确的产品，在市品，在市场上所上所获得的成功，得的成功，为宝宝洁公司的公司的发展壮大起了决定性作用。展壮大起了决定性作用。v洁公司采用了哪些
27、市公司采用了哪些市场细分的分的标准和具体准和具体变量量?v1、地理、地理环境：城市。境：城市。v2、行、行为因素：因素：针对消消费者者头皮屑患者皮屑患者较多多这一一细分市分市场，推出具有去，推出具有去头屑功能的屑功能的“海海飞丝”洗洗发水，水，针对城市女性推出城市女性推出“玉玉兰油油”系列系列护肤品等。肤品等。3、心理因素：既方便又有利于心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔逸柔顺的的“飘柔柔”二合一洗二合一洗发水，可以令水，可以令头发健康而亮健康而亮泽的的“潘婷潘婷”。v宝宝洁拥有有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5个品牌个品牌(海海飞丝;飘柔柔;潘婷潘婷;沙萱
28、沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗的洗发水；水；4个品牌的洗个品牌的洗涤剂.v海海飞丝：头屑去无踪，秀屑去无踪，秀发更出众更出众v潘婷：潘婷：富含富含维他命，令他命，令头发更更营养，加倍亮养，加倍亮泽v飘柔：柔：头发更加更加飘逸柔逸柔顺 六、市六、市场细场细分要注意的分要注意的问题问题v（一）市（一）市场细分有可能增大生分有可能增大生产成本和推成本和推销费用用v（二）有些市（二）有些市场不必不必细分分v（三）避免多数（三）避免多数谬误v（四）抵不住外（四）抵不住外围市市场一一时走俏的走俏的诱惑惑v（五）（五）对已确定的目已确定的目标市市场缺乏精缺乏精细的了解的了解v（六）（六）对目目标市市场的的变化没有
29、足化没有足够的把握的把握案例案例3.北京汇源北京汇源“他他+她她-”饮品饮品 案例主体：案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：成功关键词：细分新思路市场效果：市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。营销事件回放：2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场，北京汇源集团控股的汇源北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料“他”“她”营养素水饮料，以“饮料也要分
30、男女”的全新理念引得路人关注。v作作为一种概念一种概念产品，他她品，他她营养素水也依照养素水也依照“性性别”特特质，“他他”中含有中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及男人及时补充活力；而充活力；而“她她”则含有芦含有芦荟和膳食和膳食纤维，具有一定的减，具有一定的减肥作用肥作用。v在在产品包装品包装设计上，上，“他她水他她水”从用色、构从用色、构图、版式等各个方、版式等各个方面，都打上了性面，都打上了性别的的鲜明印明印记。v“她她+”饮料用桃料用桃红，显得非常有女人味，得非常有女人味，带有一有一丝丝浪漫与浪漫与妩媚。媚。v“他他-饮料采用料采用蓝色
31、基色基调，表，表现男性的男性的稳重和阳重和阳刚之气，瓶身之气，瓶身带一点流一点流线形，透出形，透出优雅的气雅的气质。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。案例案例3.北京汇源北京汇源“他他+她她-”饮品饮品 6T定位定位6T定位定位内容提纲内容提纲13市场定位与营销组合市场定位与营销组合市场细分战略市场细分战略目标市场战略选择目标市场战略选择2细细分
32、分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场学学习要点要点v目标市场的含义目标市场的含义v企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式v目标市场营销策略目标市场营销策略一、目一、目标市市场的含的含义v目目标市市场是企是企业营销活活动所要所要满足的市足的市场，是企，是企业为实现预期目期目标要要进入的市入的市场。二、企二、企业占占领目目标市市场的方式的方式v产品品市市场集中化集中化v产品品专业化化v市市场专业化化v选择性性专业化化v全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1
33、P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31 1、产品、产品市场集中化市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2 2、产品专业化、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市、市场专业场专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择选择性性专业专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性5、全面涵
34、盖、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C GM GM公司（汽车市场）公司（汽车市场）凯迪拉克（Cadillac）1902年由美国人亨利.利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市的创建者法国人安东尼凯迪拉克。1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的。主要产品有赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera）等。别克（Buick）1903年由大卫别克创建，1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主要产品有世纪（Century）、皇朝（Regal）、林荫大道（Electra/Parkavenue）等。霍顿（H
35、olden）具有百年历史的霍顿公司是澳洲汽车工业的骄傲，成立于1856年的霍顿公司主要从事运输业与冶金制造业，从1914年开始涉足车身制造，1931年与通用公司澳洲分公司共同组建“通用-霍顿汽车公司”（1994年更名霍顿汽车公司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。互动空间互动空间他他们是怎是怎样选择目目标市市场的？的？vA A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买
36、到合适的皮鞋”（）vB B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（）产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖v根据是否根据是否进行市行市场细分和分和选择细分市分市场数量的多少而数量的多少而分成三种目分成三种目标市市场营销模式：模式：1、无差异目、无差异目标市市场营销undifferentiated marketing2、差异化目、差异化目标市市场营销differentiated marketing3、集中化目、集中化目标市市场营销concentrated marketing三三、目、目标市市场营销战略略1、无差异目、
37、无差异目标市市场营销模式模式v企企业把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，不，不进行行细分，分，用一种用一种产品、品、统一的市一的市场营销组合合对待整体市待整体市场。v优点：点：实现规模模经济；v缺点：忽缺点：忽视了各个国家消了各个国家消费需求的差异性；需求的差异性；1、无差异目、无差异目标市市场营销模式模式v企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合 v如：原可口可如：原可口可乐（60年代前的可口可年代前的可口可乐）、麦当、麦
38、当劳v优点点:不需市不需市场细分，分，节约成本。成本。v缺点：不能使所有缺点：不能使所有顾客客满意。意。A产品1、无差异目、无差异目标市市场营销模式模式2、差异目、差异目标市市场营销模式模式细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场 企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。市场，并为此制定不同的营销计划。v对细分出来的市分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的两个或以上，推出不同的产品及品及营销方案。方案。v如：如：现可口可可口可乐、本田汽、本田汽车、宝、宝洁
39、v优点：达到点：达到较高高销量。量。v缺点：成本高缺点：成本高v适用：适用：实力、力、资源雄厚的大公司源雄厚的大公司FABCDEF2、差异目、差异目标市市场营销模式模式3、集中性目、集中性目标市市场营销细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场 企业在市场细分的基础上，根企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。制定市场营销计划。v指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。大份额。v如法拉利赛车。如法拉利
40、赛车。v优点优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。位，并且节约成本。v缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。v适用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。3、集中性目、集中性目标市市场营销各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优 点缺 点无差异营销节省市场节省市场/营销成本营销成本所提供的产品乏味单调，所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆企业在竞争面前更加脆弱弱集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场的需求；的需求；
41、使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大企业竞争企业竞争细分市场太小或经常变细分市场太小或经常变化；化；大的竞争者可能更有效大的竞争者可能更有效地占有补缺市场地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经济生产营销中的规模经济高成本；高成本；调拨人员调拨人员“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销目目标标市市场战场战略略选择选择的影响因素的影响因素v企企业资源源v产品的同品的同质性性v市市场的同的同质性性v产品的生命周期品的生命周期v竞争争对手的策略手的策略互动空间互动空间v对于同于同质产品或需求上共性品或需求上共性较大的
42、大的产品，一般宜品，一般宜实行（）行（）（1 1）无差异）无差异营销 （2 2）差异性）差异性营销（3 3）集中性）集中性营销互动空间互动空间v经营差异性大、市差异性大、市场变化快的化快的产品品的企的企业，以及有一定，以及有一定资源能力源能力应付付市市场变化的企化的企业，可以采用（），可以采用（）策略策略无差异性无差异性营销差异性差异性营销 集中性集中性营销v可可乐公司早期只生公司早期只生产5美分一瓶可美分一瓶可乐，后来，后来发现小孩小孩喝不完一瓶，又生喝不完一瓶，又生产了了3美分一瓶的可美分一瓶的可乐。（。（）互动空间互动空间他他们采用了那些目采用了那些目标市市场策略？策略？无差异策略无差异
43、策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性内容提纲内容提纲13市场定位与营销组合市场定位与营销组合市场细分战略市场细分战略目标市场战略选择目标市场战略选择2v市场定位的含义市场定位的含义v市场定位策略市场定位策略v案例分析案例分析学学习习要点要点典型定位典型定位举例例v产品定位品定位立邦漆立邦漆“处处放光彩放光彩”高露高露洁牙膏牙膏“双氟加双氟加钙配方，配方，坚固牙固牙齿”v形象定位形象定位力士香皂力士香
44、皂“国国际著名影星的香皂著名影星的香皂”IBM“四海一家的解决之道四海一家的解决之道”v理念定位理念定位联合航空公司合航空公司“飞翔在友好的天空下翔在友好的天空下”v攀附定位攀附定位商商务通通“呼机、手机、商呼机、手机、商务通，一个都不能少通，一个都不能少”例例:银行服行服务定位定位v汇丰丰:分行最多分行最多,实力最力最强,全港最大全港最大.“患患难与共与共,伴同成伴同成长”v恒生恒生:充充满人情味人情味,服服务态度最佳度最佳v渣打渣打:历史悠久史悠久,安全可靠安全可靠v中国中国银行行:民族情民族情结,承承诺提供更多更新服提供更多更新服务服务业市场定位服务业市场定位一、市一、市场定位的含定位的
45、含义P99P99v市市场定位定位是指根据所是指根据所选定目定目标市市场上的上的竞争者争者现有有产品所品所处的位置和企的位置和企业自身自身的条件，从各方面的条件，从各方面为企企业和和产品品创造一造一定的特色，定的特色，塑造并塑造并树立一定的市立一定的市场形象，形象，以求在目以求在目标顾客心目中形成一种特殊的客心目中形成一种特殊的偏偏爱。u产品定位依据：质量、价格、功能、服产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。务、规格、技术水平等。对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业
46、的附近重新定位重新定位二、市二、市场定位的策略定位的策略互动空间互动空间v()()定位方式市场风险少，成功率定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。较高，常为企业所采用。（1）避）避强定位定位 （2）对抗抗定位定位 （3）重新定位）重新定位互动空间互动空间v作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？v中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示v肯德基的市场定位策略是肯德基的市场定位策略是对抗对抗定位。定位。v中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业
47、直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。案例：万宝路从案例：万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”v1908年正式以品牌年正式以品牌Marlboro形式在美国形式在美国注册登注册登记，“MARLBORO”其其实是是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的的缩写，意写，意为“男人只因男人只因浪漫浪漫铭记爱情情”v20-30年代万宝路年代万宝路定位定位为一
48、种女性烟一种女性烟的形象，万宝路的的形象，万宝路的广告口号是：像五广告口号是：像五月天气一月天气一样温和。温和。用意在于争当女性用意在于争当女性烟民的烟民的“红颜知己知己”v红色的烟色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配v爱美是女人的天性，女性可能会担心美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟度抽烟会使牙会使牙齿变黄，容黄，容颜受受损；以及如上面分析的；以及如上面分析的烟嘴会沾上口烟嘴会沾上口红而不雅而不雅观等等问题，女性烟民抽，女性烟民抽烟会比男性更加的烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食制。所以在香烟的吸食频度和消度和消费量上，女性烟民也会量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。于男
49、性烟民。v当女性有了孩子之后，当女性有了孩子之后，为了照了照顾孩子，原本吸孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民就使女性烟民这一原本就相一原本就相对较小的目小的目标市市场，规模上再度遭到蚕食。模上再度遭到蚕食。v40年代初年代初,万宝路香烟停止生万宝路香烟停止生产v二二战后，美国吸烟人士后，美国吸烟人士继续增多，增多，“万宝路万宝路”重返重返香烟市香烟市场。v万宝路香烟广告不再以万宝路香烟广告不再以妇女女为主要主要诉求求对象，当象，当时的广告的广告词Where there is a man，there is a Marlboro
50、(哪里有男士，哪里就有万宝路）哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎迎进入万宝路国度）都入万宝路国度）都 给世人留下世人留下了深刻的印象。广告中一再了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男万宝路香烟的男子子汉气概，以气概，以浑身散身散发粗粗犷、豪、豪迈、英雄气概的、英雄气概的美国西部牛仔美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜品牌形象，吸引所有喜爱、欣、欣赏和追求和追求这种气概的消种气概的消费者。者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一量一跃排名第排名第10位。位。1968年，万宝路香烟已占