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1、 主讲：温海涛主讲：温海涛第第8 8章目标市场营销战略章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略 市场细分市场细分 市场选择战略市场选择战略 市场定位战略市场定位战略市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大亿日元，其中大部分为部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何简洁。但江崎糖业其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何简洁。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，特地公司
2、对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，特地探讨霸主探讨霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，找寻市场的缝产品的不足和短处，找寻市场的缝隙。经过周密调查分析，最终发觉隙。经过周密调查分析，最终发觉“劳特劳特”的四点不的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特劳特”却照旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；其次，却照旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；其次，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，者的需求正在多样化；第三，“劳特劳特”多年来始终生多年来始终生产单调的条板状的泡泡糖
3、，缺乏新型式样；第四，产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司确定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的确定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。市场营销策略。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节市场细分市场细分不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，运用了高浓度薄荷
4、和自然牛黄，以猛烈的刺激消退司机的困倦；运用了高浓度薄荷和自然牛黄，以猛烈的刺激消退司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消退疲惫；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿多种维生素，有益于消退疲惫；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以变更人的不良心情。它还细心设计了产品的包装。素，可以变更人的不良心情。它还细心设计了产品的包装。它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占据了确定的市场份额，从零猛升独霸的泡泡糖市场，而且占据了确定
5、的市场份额，从零猛升至至25，当年销售额达到，当年销售额达到175亿日元。亿日元。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节市场细分市场细分第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展市场细分的作用市场细分的作用第一节第一节市场细分市场细分市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的标准市场细分的原则市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依
6、是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场细分是市场细分是20世纪世纪50年头中期，美国市场营销学年头中期，美国市场营销学家温德尔家温德尔斯密提出的，其产生与发展经验了三斯密提出的，其产生与发展经验了三个主要阶段：个主要阶段：大量营销阶段大量营销阶段19世纪末世纪末20世纪初世纪初产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段20世纪世纪30年头年头目标营销阶段目标营销阶段20世纪世纪50年头以后年头以后营销者不能创建细分市场；营销者的任务是辨别营
7、销者不能创建细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并确定以某些子市场作为目标市场。细分市场并确定以某些子市场作为目标市场。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展细分营销相对于大众化营销有几个优点：细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创建出针对目标受众的更适合他们的产品公司能创建出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；或服务和价格；公司能更简洁地选择最好的分销渠道和传播渠道；公司能更简洁地选择最好的分销渠道和传播渠道；公司能更清晰地分析出在相同细分市场中竞争者公司能更清晰地分析出在
8、相同细分市场中竞争者的面目。的面目。有利于发觉市场机会第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略有利于驾驭目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争实力二、市场细分的作用二、市场细分的作用第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略（a）（b）aabbccdd（c）a1a1b1b1c1c1d1d1（d）dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市场细分的方法市场细分的方法三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章
9、目标市场营销战略第八章目标市场营销战略甜度甜度奶奶油油甜度甜度奶奶油油（a）同质偏好）同质偏好（b）分散偏好）分散偏好甜度甜度奶奶油油（c）集群偏好）集群偏好市场偏好模式图市场偏好模式图三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的依据第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略标准标准因素因素地理因素地理因素地区、城市、人口密度及气候地区、城市、人口密度及气候人口因素人口因素年龄，性
10、别，收入和家庭生命周期，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形社会阶层，生活方式，个性，自我形象象行为因素行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度段，态度第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略变量变量主要方面主要方面人口变量人口变量行业、公司规模、地理位置行业、公司规模、地理位置经营变量经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力
11、技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准、紧急、特别用总的采购政策、购买标准、紧急、特别用途、订货量途、订货量个性特征个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度诚度第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略可衡量性：足足以以取取得得必必需需的的资资料料，描描述述各各个个细细分分市市场场的轮廓，明确细分市场的概貌。的轮廓，明确细分市场的概貌。可实现性：企企业业足足以以有有效效地地覆覆盖盖目目标标市市场
12、场，进进入入并并有有所作为。所作为。可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有确定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利润。可区分性：不同的细分市场的特征可清晰地加以区分。五、市场细分的原则五、市场细分的原则第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略选择目标市场选择目标市场目标市场战略目标市场战略其次节市场选择其次节市场选择选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略目标市场：是企业准备进入并实施相应营销组合的细目标市场：是企业准备进入并实施相应
13、营销组合的细分市场，或准备满足的具有某一需求的顾客群体。分市场，或准备满足的具有某一需求的顾客群体。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品一、选择目标市场一、选择目标市场第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场集中化：市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。产一类产品，供应某一单一的顾客群。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略选择专业化：选择专业化：企业
14、选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲A丙B乙C第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略产品专业化：产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。顾客销售这种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品
15、丙B甲B乙B第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场专业化：企业特地经营满足某一顾客群体须市场专业化：企业特地经营满足某一顾客群体须要的各种产品。要的各种产品。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的须要。群体的须要。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品甲B甲A甲C乙B丙B乙C乙A丙A丙C独具匠心第八章目标市场营销战略第
16、八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场“聚焦”成本事先市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销战略基础二、目标市场战略二、目标市场战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略营销组合整个市场无差异性营销战略：无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略细
17、分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 1营销组合 2营销组合3营销组合4营销组合5营销组合6差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后依据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至的细分市场，然后依据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。销组合。一种车定义一种生活 第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略细分市场 细分市场
18、 细分市场 营销组合集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种志向的产品，实行集中营销。也称为该市场开发一种志向的产品，实行集中营销。也称为为“弥隙弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。战略，即弥补市场空隙的意思。企业实力企业实力产品同质性产品同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的类同性市场的类同性视竞争者战略而定视竞争者战略而定第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略三、
19、选择目标市场营销战略的条件三、选择目标市场营销战略的条件中国远洋第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场定位的概念和方式市场定位的概念和方式市场定位的步骤市场定位的步骤第三节第三节市场定位市场定位市场定位战略市场定位战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场定位（市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）：也被称为产品定位或）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地竞争性定位，是指依据竞争者现有产品在细
20、分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品别出位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品别出心裁的显明特性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市心裁的显明特性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。场上占有强有力的竞争位置。定位定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化是指设计一系列有意义的差异差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。竞争者
21、产品相区分的行动。一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场定位作为一种竞争战略，市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。势与不同。1、避强定位：避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2、对抗性定位：对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手强的竞争对
22、手“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。3、重新定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。制定发挥核心竞争优势的战略。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略1、识
23、别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。这是市场定位的基础。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤竞争优势成本优势和产品差别化优势竞争优势成本优势和产品差别化优势成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。水平的产品。产品差别化优势产品独具特色的功能和利益与产品差别化优势产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场供应的在质量、顾客需求相适应的优势，即企业能向市场供应的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更
24、好的产品。功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。的可获得明显差别利益的优势。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章
25、目标市场营销战略第八章目标市场营销战略1、识别潜在竞争优势；识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。这是市场定位的基础。2、企业核心竞争优势定位；企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心竞争优势的战略。制定发挥核心竞争优势的战略。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤企业在市场营销方面的核心实力与优势，不会自动企业在市场营销方面的核心实力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必需制定明确的市场战略地在市场上得到充分的表现，必需制定明确的市场战略来加以体现。来加以体现。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略
26、形象差异化战略三、市场定位的战略三、市场定位的战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略(1)特色特色:产品的基本功能的某些增补产品的基本功能的某些增补(2)性能质量性能质量:产品主要特点在运用中的水平产品主要特点在运用中的水平四种质量水平：低，平均，高，超级四种质量水平：低，平均，高，超级(3)一样性一样性:产品的设计和运用与预定标准的吻合程度产品的设计和运用与预定标准的吻合程度(4)耐用性耐用性:产品预期的运用寿命产品预期的运用寿命(5)牢靠性牢靠性:在确定时间内将产品保持不坏的可能性在确定时间内将产品保持不坏的可能性(6)可修理性可修理性
27、:一个产品出了故障或用坏后可以修理的简洁程度一个产品出了故障或用坏后可以修理的简洁程度(7)风格风格:产品赐予顾客的视觉和感觉效果产品赐予顾客的视觉和感觉效果(8)设计设计:综合性要素综合性要素产品差别化战略：产品差别化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现指从产品质量、产品款式等方面实现差别。差别。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略(1)送货送货（送货速度和牢靠性）（送货速度和牢靠性）(2)安装安装(3)用户培训用户培训(4)询问服务询问服务(5)修理修理 等等服务差别化战略：指向目标市场供应与竞争者不同的优服务差别化战略：指向目标市场供
28、应与竞争者不同的优异服务。异服务。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略(1)实力实力(2)礼貌礼貌(3)诚恳诚恳(4)牢靠牢靠(5)反应敏锐反应敏锐(6)擅长沟通擅长沟通人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。人员以获得差别优势。第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略建立特性化形象建立特性化形象 名字名字 标记标记 符号符号 气氛气氛 事务事务形象差别化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的形象差别化战略：指在产品的核
29、心部分与竞争者类同的状况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。状况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。35个项目:田径、赛艇、羽毛球、棒球、篮球、拳击、皮筏艇(静水)、皮筏艇(激流)、自行车、马术、击剑、足球、体操、艺术体操、蹦床、举重、手球、曲棍球、柔道、摔跤、游泳、花样游泳、跳水、水球、现代五项、垒球、跆拳道、网球、乒乓球、射击、射箭、铁人三项、帆船、排球和沙滩排球。名词名词市场细分目标市场差异性营销战略市场细分目标市场差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略市场定位集中性营销战略无差异性营销战略市场定位简答题简答题1 1、市场细分对企业市场营销有何主动意义？、市场细分对企业市场营销有何主动意义？2 2、细分消费者市场主要依据哪些变量？、细分消费者市场主要依据哪些变量？3 3、简述企业目标市场战略的三种模式。、简述企业目标市场战略的三种模式。4 4、简述企业如何选择目标市场战略。、简述企业如何选择目标市场战略。5 5、企业应怎样进行市场定位？、企业应怎样进行市场定位？论述题论述题1 1、试述市场细分战略的产生历程。、试述市场细分战略的产生历程。2 2、企业有哪些市场定位战略可供选择？、企业有哪些市场定位战略可供选择？第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略