第九章 渠道决策.ppt

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1、第九章第九章 渠道决策渠道决策 主讲人：张卫星主讲人：张卫星 开开 场场 案例案例-1-1 有有2 2条财经新闻曾在北京闹得沸沸扬扬：一是，格力空调条财经新闻曾在北京闹得沸沸扬扬：一是，格力空调遭遇国美电器全国卖场遭遇国美电器全国卖场“清理清理”。格力的一声。格力的一声“不不”，喊出，喊出了众多家电企业的心声，但最终了众多家电企业的心声，但最终“起义起义”的只有格力一家，的只有格力一家，其他空调制造商迫于国美的渠道压力，无奈地将降价进行到其他空调制造商迫于国美的渠道压力，无奈地将降价进行到底。家电制造商对销售商总是敢怒而不敢言，这种被人骑在底。家电制造商对销售商总是敢怒而不敢言，这种被人骑在脖

2、子上的滋吵实在不好受。其实，对制造商呼风唤雨的销售脖子上的滋吵实在不好受。其实，对制造商呼风唤雨的销售商并非国美一家，大中、苏宁，无不以商并非国美一家，大中、苏宁，无不以“价格杀手价格杀手”而著称。而著称。3 3大销售商因手中掌握庞大的销售网络，动辄便抛出数大销售商因手中掌握庞大的销售网络，动辄便抛出数1010亿亿元的订单，成为任何家电制造商都无法忽视的力量。渠道为元的订单，成为任何家电制造商都无法忽视的力量。渠道为王，在家电业被演绎到了极致；而另一条则是，王，在家电业被演绎到了极致；而另一条则是，1919家保险商家保险商共保的航空意外附带共保的航空意外附带险险接到首都机场的接到首都机场的“清

3、场令清场令”。这两条消息看起来是商场恶战的两则毫不相干的消息，这两条消息看起来是商场恶战的两则毫不相干的消息，但认真想想，故事的脉络却一样：当经销商成长得足够强大但认真想想，故事的脉络却一样：当经销商成长得足够强大时，供货商将面临被选择的命运。时，供货商将面临被选择的命运。开开 场场 案例案例-2-2 一个做休闲食品的公司，他的主要原料是马铃薯，一个做休闲食品的公司，他的主要原料是马铃薯，当年整个马铃薯的收成减产。销售主管知道这信息之当年整个马铃薯的收成减产。销售主管知道这信息之后，马上与公司商量确认后，便告诉了经销商，说可后，马上与公司商量确认后，便告诉了经销商，说可能下个月我们的价格会上涨

4、，因为原材料供应欠缺，能下个月我们的价格会上涨，因为原材料供应欠缺，会提价，一开始有些经销商不相信，但是有几个大经会提价，一开始有些经销商不相信，但是有几个大经销商相信他，因此大量地压货。真的到了下一个月，销商相信他，因此大量地压货。真的到了下一个月，整个马铃薯市场因为减产而提价，这时那些没有进货整个马铃薯市场因为减产而提价，这时那些没有进货的那些经销商，眼巴巴看着涨价而没钱赚。的那些经销商，眼巴巴看着涨价而没钱赚。因为，整个渠道系统是一条供应链，大家的利益是因为，整个渠道系统是一条供应链，大家的利益是栓在一起的。上、中、上游的资讯沟通与预测决策是栓在一起的。上、中、上游的资讯沟通与预测决策是

5、十分重要的。因此，销售主管应习惯去了解渠道成员十分重要的。因此，销售主管应习惯去了解渠道成员中供应商的变化，尤其是工业品，如果我的产品和石中供应商的变化，尤其是工业品，如果我的产品和石油有关，那就更应注意石油原油市场的波动变化。油有关，那就更应注意石油原油市场的波动变化。说明当今的市场上说明当今的市场上“渠道为王渠道为王”这句话不为过。这句话不为过。一一、市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道与分销渠道（一）（一）市场营销渠道市场营销渠道 所所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人

6、。也就是说，市场营销渠道包括某种业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。辅助商以及最终消费者或用户等。一一、市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道与分销渠道（二）分销渠道（二）分销渠道 所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的

7、所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。它不包括供应商、辅产者和最终消费者或用户。它不包括供应商、辅助商。助商。市场营销渠道模型市场营销渠道模型供应商辅助商生产者批发商零售商消费者 分销渠道模型分销渠道模型生产者消费者批发商自营店代理商零售商零售商零售商二者区别二者区别营销渠道：营销渠道：宏观性、战略性的，在企业中是宏观性、战略性的，在企业中是高

8、层次的总体设计。高层次的总体设计。分销渠道：具体、操作性强，各分公分销渠道：具体、操作性强，各分公司分销渠道设计不同，属于地区性司分销渠道设计不同，属于地区性的市场进入。的市场进入。二、渠道的结构二、渠道的结构（一）经理和主管们应知道除了下游环节之外，还应知道渠道的上游环节是什么？供应商对销售主管是十分重要的，为什么重要？（二）在一个市场中通常为三种产品（二）在一个市场中通常为三种产品一种叫工业品（产业用品）一种叫工业品（产业用品）一种叫一般消费品（耐用品）一种叫一般消费品（耐用品）第三种叫快速消费品（消耗品）第三种叫快速消费品（消耗品）（三）（三）消费品市场的通路结构图消费品市场的通路结构图

9、 制 零售商 消 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 造 费 代理商 零售商 商 制造商专营机构 批发商 零售商 者 制造商专营机构 零售商 （四）（四）工业品市场的渠道结构图工业品市场的渠道结构图 （五层渠道线（五层渠道线-与用户相连没有零售）与用户相连没有零售）制 产业批发商 用 产业代理商 产业批发商 造 产业代理商 商 制造商专营机构 产业批发商 户 和路雪冰激凌的冷冻链生产车间-10度冷库-28度冷库出货区-10度一级运输车辆-22度二级运输车辆-20度火车 -18度直销车辆 -18度第三方冷库-22度批发商冷库-20度批发商 -18度超市 -18度零售冰柜 -18度和路雪冰激凌

10、的渠道网络本地供应商国外供应商北京生产厂物料处理生产MRPII北京冷库济南冷库大连冷库武汉冷库青岛冷库分销商冷库分销商冷库分销商冷库分销商冷库北京分销商冷库零售商冷库天津分销商冷库 （五）快速消费品市场（五）快速消费品市场使用的是非专业零售商叫特殊渠道，特使用的是非专业零售商叫特殊渠道，特殊渠道使用广阔的空间、卖水到处可卖，殊渠道使用广阔的空间、卖水到处可卖，服装店门口也可以卖。服装店门口也可以卖。什么是非专业零售商：如：美容院、协什么是非专业零售商：如：美容院、协会、妇女、健康保健协会等，而这种渠会、妇女、健康保健协会等，而这种渠道的贡献是不低于其他渠道的所以我们道的贡献是不低于其他渠道的所

11、以我们一定要去拓展这一块非专业零售商渠道。一定要去拓展这一块非专业零售商渠道。（六）实例：中国家电业分销渠道模式比较实例：中国家电业分销渠道模式比较1.1.间接的分销渠道模式间接的分销渠道模式大户制大户制基本结构：厂家代理商批发商零售商消费者基本结构：厂家代理商批发商零售商消费者2.2.直接分销渠道模式直接分销渠道模式:（1 1）直供分销式直供分销式基本结构：厂家零售商或自营专卖店消费者基本结构：厂家零售商或自营专卖店消费者 （2 2）专营连锁店包销式）专营连锁店包销式基本结构：厂家专营连锁店消费者基本结构：厂家专营连锁店消费者 （3 3）仓储直销模式仓储直销模式 （4 4）网络营销网络营销

12、（5 5）“第三营销模式第三营销模式”的复合型分销渠道模式的复合型分销渠道模式基本结构：厂家厂家自建网络专营连锁店网络消费者基本结构：厂家厂家自建网络专营连锁店网络消费者 三、渠道流程种类三、渠道流程种类 构成渠道的各种机构有许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指各营销中间机构之间的信

13、息流动过程。四、渠道成员的主要角色定位四、渠道成员的主要角色定位 广告促销及消费者沟通教育工厂生产产品中间市场代理及批发终端市场零售商消费者采购设计加 工 生产包装运输分销运输储存融资编配信息提供陈列展示助销店员推荐购买储存消费 渠道成员的任务渠道成员的任务完全不负责负责一项工作 负责两项工作 负责三项工作 完全负责 OOOO TOOO TAOO TASO TASK OAOO TSOO TAOK OOSO TKOO TOSK OOOK OASO OASK OAOK OOSK 案例案例进进 场场 费费 当前商超比较常规的费用主要分两种形式操作，第一种方式按各当前商超比较常规的费用主要分两种形式操

14、作，第一种方式按各种费用的明细分别收取如：种费用的明细分别收取如：1 1、进店费；、进店费；2 2、新品上架费；、新品上架费；3 3、新店、新店开业赞助费；开业赞助费；4 4、商品质保金、商品质保金、5 5、促销员管理费；、促销员管理费；6 6、节日赞助费；、节日赞助费；7 7、店庆费；、店庆费；8 8、海报费；、海报费；9 9、堆头费；、堆头费；1010、专架费；、专架费；1111、其他费用、其他费用等。其中在合同中明确的有等。其中在合同中明确的有“进店费、新品上架费、新店赞助费、进店费、新品上架费、新店赞助费、商品持保金、节日赞助费、店庆费商品持保金、节日赞助费、店庆费”等费用。第二种方式

15、是除进等费用。第二种方式是除进店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的一个店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的一个统一让点里面，如年销售额的统一让点里面，如年销售额的1 1到到1010不等。不等。另外旧店装修翻新费，也会出现在合同规定之内，一般以商超规另外旧店装修翻新费，也会出现在合同规定之内，一般以商超规模大小收模大小收1000100030003000元或者元或者500050001000010000元不等。还有节日赞助费，元不等。还有节日赞助费，在广州有总店一次性收取，也有单店收取，比如广州新一佳商超在广州有总店一次性收取，也有单店收取，比如广州新一佳商超就是单店

16、收取节日赞助费，一般每家就是单店收取节日赞助费，一般每家500500元。通常元。通常“返利返利”的内容的内容会包括许多，物流费，仓佣，年佣等等都统一到一个项目即返利会包括许多，物流费，仓佣，年佣等等都统一到一个项目即返利上，在我们当地一般为上，在我们当地一般为5 5个点到个点到1010个点。个点。不在合同之内的临时费用通常有：不在合同之内的临时费用通常有：1 1、端架费；、端架费；2 2、商品量陈费；、商品量陈费；3 3、商品陈列专架费；商品陈列专架费；4 4、店内海报书写费；、店内海报书写费；5 5、促销场地费等。这些、促销场地费等。这些都是需要临时谈判、调整的。都是需要临时谈判、调整的。五

17、五、渠道成员代理商的类型渠道成员代理商的类型 传统的定义传统的定义区区 别别 经销商经销商 代理商代理商 所有权定价权利润来源 有所有权有定价权力赚取差价 无所有权无定价权力赚取佣金 实际代理商的类型（Agent）类类 型型 特特 点点 1 1、佣金代理、佣金代理指代理商的收入主要来指代理商的收入主要来 自佣金自佣金 *以厂家标准统一形象以厂家标准统一形象*无定价权，只能按照厂家制定的价格无定价权，只能按照厂家制定的价格 销售销售*经销风险低，利润水平较稳定经销风险低，利润水平较稳定 2 2、买断代理、买断代理（规格、生产线、区域的买断）（规格、生产线、区域的买断）*有定价权，收入来源来自买卖

18、差价有定价权，收入来源来自买卖差价*在限定的区域和时间里拥有产品和在限定的区域和时间里拥有产品和 品牌的使用权品牌的使用权 3 3、保证代理、保证代理 *有定价权，收入重要来自买卖差价有定价权，收入重要来自买卖差价*在限定的区域和时间经销厂家产品在限定的区域和时间经销厂家产品*有产品使用权，没有品牌使用权有产品使用权，没有品牌使用权*需有一定的押金作为信用保证需有一定的押金作为信用保证 4 4、赊销代理、赊销代理 *有定价权，收入主要来自买卖差价有定价权，收入主要来自买卖差价*在限定的区域和时间经销厂家产品在限定的区域和时间经销厂家产品*有产品使用权，但没有品牌使用权有产品使用权，但没有品牌使

19、用权 5 5、代销代理、代销代理 *有定价权，收入主要来自买卖差价有定价权，收入主要来自买卖差价*在限定的区域经销厂家产品在限定的区域经销厂家产品*一般没有经销产品的时间限制一般没有经销产品的时间限制*没有产品和品牌使用权没有产品和品牌使用权 （一）分销渠道特性：（一）分销渠道特性：（1 1）中间商不包括厂商自己设计的销售网点。）中间商不包括厂商自己设计的销售网点。（2 2）这里的行销渠道不包括铁道、民航这样的机构。）这里的行销渠道不包括铁道、民航这样的机构。（3 3）分销渠道由参与流通的各类机构组成。）分销渠道由参与流通的各类机构组成。（4 4）任何一条分销渠道起点为厂商、生产者，终点为消费

20、者。）任何一条分销渠道起点为厂商、生产者，终点为消费者。（5 5）一般来说，在分销渠道当中最少要发生一次所有权）一般来说，在分销渠道当中最少要发生一次所有权（二）分销渠道类型：（二）分销渠道类型：（1 1）长度不同的分销渠道，商品在流通过程中应经过若干环）长度不同的分销渠道，商品在流通过程中应经过若干环节，经过环节越多表明渠道越长。节，经过环节越多表明渠道越长。（2 2）宽度不同的分销渠道，每一个环节当中所使用同类型中）宽度不同的分销渠道，每一个环节当中所使用同类型中间商的多少或称辐射半径。如：鲜活、日用品用渠道，工业用间商的多少或称辐射半径。如：鲜活、日用品用渠道，工业用长渠道。长渠道。（3

21、 3）是否使用中间商）是否使用中间商.分类：直销：工业品分类：直销：工业品 间接分销：日用品间接分销：日用品 （4 4）双重分销：将一种产品通过多条渠道送到同一顾客手中。）双重分销：将一种产品通过多条渠道送到同一顾客手中。目的：为争夺顾客目的：为争夺顾客六六、分销、分销渠道的特征与类型渠道的特征与类型 1 1可减少交易次数，降低流通费用。可减少交易次数，降低流通费用。2 2可代替厂商完成市场营销的某些功能。可代替厂商完成市场营销的某些功能。3 3集散作用：时间上解决生产和消费的矛盾集散作用：时间上解决生产和消费的矛盾 解决空间上的矛盾（生产和消费）解决空间上的矛盾（生产和消费）甲地生产乙甲地生

22、产乙 地消费或一地生产多地消费、多地生产一地消费地消费或一地生产多地消费、多地生产一地消费 4 4信息反馈：生产、消费信息反馈：生产、消费七七、中间商的作用中间商的作用八八、中间商的分类中间商的分类1 1按所服务区域划分：全国性、区域性、地方性按所服务区域划分：全国性、区域性、地方性2 2按商品的种类来划分：按商品的种类来划分：3 3按商品的所有权来划分：拥有所有权叫经销商按商品的所有权来划分：拥有所有权叫经销商 没有商品所有权的称为代理商没有商品所有权的称为代理商4 4按流通中的职能划分：批发、零售按流通中的职能划分：批发、零售九九、批发商批发商(Wholesaler)1 1定义：指将货物销

23、售给为转卖获得某种商业用途定义：指将货物销售给为转卖获得某种商业用途 而进行购买活动的人、专门将转卖或进一而进行购买活动的人、专门将转卖或进一 步加工生产而进行购买的人作为自己的服步加工生产而进行购买的人作为自己的服 务对象。务对象。2 2特点：特点：批发的业务量远大于零售。批发的业务量远大于零售。很多企业都与批发商有业务联系。很多企业都与批发商有业务联系。批发商中介性强，批发业务结束后，商品并没最终退批发商中介性强，批发业务结束后，商品并没最终退 出流通领域。出流通领域。3 3职能：职能：（1 1）商品的购进组织市场供应。）商品的购进组织市场供应。（2 2）商品的储存：仓储职能一般停留在批发

24、的环节，解决合）商品的储存：仓储职能一般停留在批发的环节，解决合 理储存与商品积压的关系。理储存与商品积压的关系。（3 3）信息提供：批发有义务向零售提供信息服务，同时要把）信息提供：批发有义务向零售提供信息服务，同时要把 关于某一商品零售市场信息反馈给厂家。关于某一商品零售市场信息反馈给厂家。（4 4）商品的调运：运输职能留在批发，选择合理的运输工具）商品的调运：运输职能留在批发，选择合理的运输工具 和方式。和方式。（5 5）商品分类（级）：工业：品种少，单一量大，适合生产）商品分类（级）：工业：品种少，单一量大，适合生产 需要商业：品种多，种类多，每种类型量少需要商业：品种多，种类多，每种

25、类型量少 将工业转化为商业分类是批发很重要的职能。将工业转化为商业分类是批发很重要的职能。（6 6）资金融通（风险分担）：向财力有限的零售开始赊销业务。）资金融通（风险分担）：向财力有限的零售开始赊销业务。九九、批发商批发商(Retailer)4 4批发商类型：批发商类型：(1)(1)综合批发（完全服务批发）综合批发（完全服务批发）提供比较全面的服务，可以负责提供借贷、送货。提供比较全面的服务，可以负责提供借贷、送货。综合批发商综合批发商 批发商人服务对象：零售批发商人服务对象：零售 工业经销商服务对象：厂商工业经销商服务对象：厂商(2)(2)专业批发（有限服务批发）专业批发（有限服务批发）提

26、供少数、有限的服务，不提供咨询服务、信贷、送货等。提供少数、有限的服务，不提供咨询服务、信贷、送货等。类型：类型：a.a.限购（销）批发限购（销）批发 b.b.承运批发：专门负责运输大宗商品、集装箱，提厂家送给承运批发：专门负责运输大宗商品、集装箱，提厂家送给 客户。客户。c.c.货运批发：鲜活商品，所有权属批发商。货运批发：鲜活商品，所有权属批发商。d.d.零售批发：把在超市里的货物摆在零售货架上，等商品卖零售批发：把在超市里的货物摆在零售货架上，等商品卖 出后再结帐。出后再结帐。e.e.邮购批发：把商品的目录寄给边远地区的零售店。邮购批发：把商品的目录寄给边远地区的零售店。九九、批发商批发

27、商(Retailer)1 1定义：不拥有商品的所有权，仅从磋商买卖双方交定义：不拥有商品的所有权，仅从磋商买卖双方交 易中赚取佣金。易中赚取佣金。主要职能：磋合交易主要职能：磋合交易2 2类型：类型：（1 1）商品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助进行）商品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助进行 谈判（掮客），不存货也不承担风险向委托一方收谈判（掮客），不存货也不承担风险向委托一方收 取佣金。取佣金。房地产、证券、金融行业房地产、证券、金融行业 （2 2）制造商代理人：代表两个或两个以上制造商销）制造商代理人：代表两个或两个以上制造商销 售商品。售商品。内容：内容：销售区域；送货服务；定价政策；定

28、单处销售区域；送货服务；定价政策；定单处 理程序；佣金标准理程序；佣金标准十十、代理商代理商(Agent)(Agent)（3 3）销售代理商：厂家的一个销售部门，制造商将其产品委托销售代理商：厂家的一个销售部门，制造商将其产品委托给代理商，代理商有权对价格交易等进行全权处理。给代理商，代理商有权对价格交易等进行全权处理。a.a.一个制造商只能使用一个代理商，全部销售工作都委托一个制造商只能使用一个代理商，全部销售工作都委托一个代理商来负责，而一个制造商可以同时使用几个制造商代一个代理商来负责，而一个制造商可以同时使用几个制造商代理人。理人。b.b.销售代理商对制造商品控制程度非常大，为制造商销

29、售销售代理商对制造商品控制程度非常大，为制造商销售全部产品并进行定价。全部产品并进行定价。c.c.使用制造商代理人积极性差，中小企业选择销售代理商。使用制造商代理人积极性差，中小企业选择销售代理商。（4 4）采购代理商：负责收货、验货、采购。采购代理商：负责收货、验货、采购。（5 5）佣金商：对商品实体有控制能力并参加商品销售协商的代佣金商：对商品实体有控制能力并参加商品销售协商的代理商。农业、牧业理商。农业、牧业十十、代理商代理商(Agent)(Agent)3 3使用代理商利弊：使用代理商利弊：利：利：（1 1）从成品看，代理商可确切知道行业佣金标准。）从成品看，代理商可确切知道行业佣金标准

30、。（2 2）使用代理商非常了解市场行情变化，甚至代理）使用代理商非常了解市场行情变化，甚至代理商与潜在顾客有密切联系。商与潜在顾客有密切联系。（3 3）对财务能力有限的中小企业比较适宜。）对财务能力有限的中小企业比较适宜。（4 4）灵活。）灵活。弊：弊：（1 1）当销售量达到一定程度时成本加大。）当销售量达到一定程度时成本加大。（2 2）代理商同时代理竞争产品。）代理商同时代理竞争产品。十十、代理商代理商(Agent)(Agent)十一十一、零售商零售商(Retailer)1 1定义：服务对象是最终消费者或集团单位的商业企业。定义：服务对象是最终消费者或集团单位的商业企业。特点：零售业务一旦结

31、束，商品退出流通中，进入消费领域。特点：零售业务一旦结束，商品退出流通中，进入消费领域。2 2类型：类型：(1)(1)商店零售商：商店零售商：a.a.专用品零售商：产品线窄，品种齐全（单一产品线、有专用品零售商：产品线窄，品种齐全（单一产品线、有限产品线、超级专用品）限产品线、超级专用品）b.b.百货公司：多条产品线，每条产品线花色品种齐全，甚百货公司：多条产品线，每条产品线花色品种齐全，甚至拥有自己的专业部门。至拥有自己的专业部门。c.c.专业商店的集合，管理上高度组织化。专业商店的集合，管理上高度组织化。d.d.超级市场：顾客自助选货，价格便宜，商品采用小包装，超级市场：顾客自助选货，价格

32、便宜，商品采用小包装，出门一次结算。出门一次结算。为什么发展快？节省时间，节省场地营业面积，品种多，成为什么发展快？节省时间，节省场地营业面积，品种多，成交机会大，服务项目多（会员卡），价格低廉，私人品牌。交机会大，服务项目多（会员卡），价格低廉，私人品牌。e.e.方便商店：杂货、食品方便商店：杂货、食品 f.f.折扣店：价格低，租金便宜，顾客自动取货。折扣店：价格低，租金便宜，顾客自动取货。g.g.仓储店：价格低仓储店：价格低(2)(2)非商店零售商：非商店零售商：直复市场营销：是一种为了在任何地方都能产生可度量反应直复市场营销：是一种为了在任何地方都能产生可度量反应和达成交易而使用的一种或

33、多种广告媒体的相互作用的市场营销和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。简言之，直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信、系统。简言之，直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信、打电话定货的一种方法。打电话定货的一种方法。分类：适合于日用品、新产品分类：适合于日用品、新产品 形式：邮购目录、直接邮购、电话营销、电视营销、电子销形式：邮购目录、直接邮购、电话营销、电视营销、电子销售系统、顾客定货机销售售系统、顾客定货机销售 直接销售：推销人员不通过广告，挨家挨户大量推销产品。直接销售：推销人员不通过广告，挨家挨户大量推销产品。佣金佣金20%20%50%50%自动售货机特

34、点：标准化；自动售货机特点：标准化；2424小时全天自动服务。小时全天自动服务。成本高（成本高（15%15%20%20%）；需不断维护和补货。）；需不断维护和补货。十一十一、零售商零售商(Retailer)(3)(3)零售组织：零售组织：连锁组织：包括两个或两个以上共同所有和共同管理的连锁组织：包括两个或两个以上共同所有和共同管理的商店。一般讲，在同一资本系统下，销售的是类似产品线的商店。一般讲，在同一资本系统下，销售的是类似产品线的产品，实行的是集中采购和统一销售的方式，其经营形式有产品，实行的是集中采购和统一销售的方式，其经营形式有百货公司、超市、折扣商店、专卖店等。百货公司、超市、折扣商

35、店、专卖店等。利：利：大量进货，充分利用数量折扣和运费较低的优势，大量进货，充分利用数量折扣和运费较低的优势，因此成本低。因此成本低。统一销售、管理，在销售预测、存货管理和控制定统一销售、管理，在销售预测、存货管理和控制定价和促销等都采用比较科学的方法。价和促销等都采用比较科学的方法。统一广告宣传可使分店受益。统一广告宣传可使分店受益。可综合批发、零售的功能。可综合批发、零售的功能。十一十一、零售商零售商(Retailer)弊：由于统一管理，各分店缺乏一定自由度和灵活性。弊：由于统一管理，各分店缺乏一定自由度和灵活性。自愿连锁（松散）自愿连锁（松散）A A由批发商等组成零售自愿连锁。由批发商等

36、组成零售自愿连锁。B B零售商自愿连锁。零售商自愿连锁。特许经营组织：特许经营组织：由两方组成：由特许人（制造商、批发商、某些由两方组成：由特许人（制造商、批发商、某些服务机构）为一方；特许经营人为另外一方，双方以服务机构）为一方；特许经营人为另外一方，双方以契约形式组织起来。契约形式组织起来。特许经营人：不用从头开始就可得到特许人的经特许经营人：不用从头开始就可得到特许人的经营专利、贸易秘密，但必须支付特许酬金。营专利、贸易秘密，但必须支付特许酬金。十一十一、零售商零售商(Retailer)1 1直销的发展：直销的发展：特点：特点：除去了批发的层层加价，有利于提高产品的竞争能力。除去了批发的

37、层层加价，有利于提高产品的竞争能力。生产者与使用者、销售者直接见面，有利于改进产品和生产者与使用者、销售者直接见面，有利于改进产品和服务。服务。加快企业资金周转，返款迅速。加快企业资金周转，返款迅速。2 2垂直营销系统的发展：垂直营销系统的发展：传统营销系统：指一个高度分离的组织网，制造商、批传统营销系统：指一个高度分离的组织网，制造商、批发商、零售商关系松弛，为了各自利益相互讨价还价。发商、零售商关系松弛，为了各自利益相互讨价还价。垂直营销：是一个实行专业化管理集中计划的组织网，垂直营销：是一个实行专业化管理集中计划的组织网，渠道网络的成员采取不同程度的一体化经营和联合经营，该渠道网络的成员

38、采取不同程度的一体化经营和联合经营，该系统有一定经营规模和交换能力，避免重复经营的特性。系统有一定经营规模和交换能力，避免重复经营的特性。十二十二、营销渠道系统营销渠道系统 类型：类型：公司系统：指一家公司拥有统一管理的若干工厂，自己拥有工厂、批公司系统：指一家公司拥有统一管理的若干工厂，自己拥有工厂、批发、零售机构，控制营销渠道若干层次，甚至控制整个营销渠道。这种营销发、零售机构，控制营销渠道若干层次，甚至控制整个营销渠道。这种营销渠道（公司系统）分两种：渠道（公司系统）分两种：a.a.大的工业公司拥有和统一管理若干个商业机构。大的工业公司拥有和统一管理若干个商业机构。b.b.大的零售公司。

39、大的零售公司。管理系统：指一些大的制造商不能建立全部的商业机构，就委托零售管理系统：指一些大的制造商不能建立全部的商业机构，就委托零售商为他进行定价、进货、库存管理、商品陈列。商为他进行定价、进货、库存管理、商品陈列。合约管理：连锁、特许经营合约管理：连锁、特许经营 3 3水平营销系统：工商企业不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营和联合水平营销系统：工商企业不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营和联合的方式，而且在同一层次若干制造商之间采取横向联合的方式或指两个或两的方式，而且在同一层次若干制造商之间采取横向联合的方式或指两个或两个以上的同类型企业自愿组成短期或长期的联合关系共同开拓市场机会的一个以

40、上的同类型企业自愿组成短期或长期的联合关系共同开拓市场机会的一种方式。种方式。4 4多渠道营销系统的发展：多渠道营销系统的发展：(1)(1)同一产品要通过不同渠道送到不同的市场。同一产品要通过不同渠道送到不同的市场。(2)(2)同一产品要通过多条渠道送到同一顾客手中，双重分销。同一产品要通过多条渠道送到同一顾客手中，双重分销。十二十二、营销渠道系统营销渠道系统十三十三、渠道策略渠道策略1 1影响分销渠道选择的主要因素：影响分销渠道选择的主要因素：(1)(1)产品因素：产品因素：a.a.产品实体大小。产品实体大小。b.b.产品类型和规模。日用品一般要经过批发，适合长、产品类型和规模。日用品一般要

41、经过批发，适合长、宽耐用品适合采用短、窄宽耐用品适合采用短、窄c.c.产品的式样和时尚。产品的式样和时尚。d.d.产品的易毁、易腐性。产品的易毁、易腐性。e.e.产品的技术复杂性和服务性要求。产品的技术复杂性和服务性要求。f.f.新产品进入市场。新产品进入市场。(2)(2)市场因素：市场因素：a.a.市场的范围：很大：全国性、渠道要求长、宽；很小：市场的范围：很大：全国性、渠道要求长、宽；很小：短、窄短、窄b.b.地理位置：（顾客的集中程度）集中地理位置：（顾客的集中程度）集中直接渠道；分散直接渠道；分散间接渠道间接渠道c.c.购物习惯：购买次数多、快的商品渠道宽，反之则窄。购物习惯：购买次数

42、多、快的商品渠道宽，反之则窄。d.d.市场竞争：回避或相仿市场竞争：回避或相仿(3)(3)企业自身因素：企业自身因素：商誉资金商誉资金 自设分销系统功能自设分销系统功能 对渠道的要求对渠道的要求 财务状况好坏财务状况好坏十三十三、渠道策略渠道策略2 2策略：策略：（1 1）密集分销（广泛）：尽可能多的、广泛使用中间商来销售自）密集分销（广泛）：尽可能多的、广泛使用中间商来销售自己的产品。己的产品。（2 2）选择性分销：选择部分中间商销售自己的产品）选择性分销：选择部分中间商销售自己的产品 初选：先选部分初选：先选部分 再造：根据费用、销售业绩再造：根据费用、销售业绩 （3 3）独家分销：在某一

43、市场中，只选同一中间商来销售自己的产）独家分销：在某一市场中，只选同一中间商来销售自己的产品。品。3 3对中间商的挑选条件：对中间商的挑选条件：（1 1）地理位置）地理位置 （2 2）中间商的目标市场（顾客群）与企业的目标市场是否一致。）中间商的目标市场（顾客群）与企业的目标市场是否一致。（3 3）中间商的销售政策是否有利于本企业产品的销售。）中间商的销售政策是否有利于本企业产品的销售。（4 4）中间商提供服务的能力。包括：）中间商提供服务的能力。包括：商誉、信誉商誉、信誉 储运能力储运能力 财力财力 管理能力管理能力十三十三、渠道策略渠道策略4.4.影响分销渠道设计的因素？影响分销渠道设计的

44、因素？（1 1）顾客特性）顾客特性（2 2）产品特性）产品特性（3 3）中间商特性）中间商特性（4 4）企业特性）企业特性（5 5）环境特性）环境特性5.5.设计一个有效渠道系统的步骤？设计一个有效渠道系统的步骤？（1 1）确定渠道目标与限制）确定渠道目标与限制（2 2）明确各种渠道方案）明确各种渠道方案（3 3）评估各种可能的渠道方案）评估各种可能的渠道方案6.6.渠渠道冲突道冲突 指某渠道成员意识到另一个成员从事指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报

45、复等行为。执、敌对和报复等行为。7.7.渠道均衡状态渠道均衡状态渠道均衡状态渠道均衡状态:指渠道不会因其任何结构或功能上的改指渠道不会因其任何结构或功能上的改变而使企业利润增加的状态，所谓结构变而使企业利润增加的状态，所谓结构上的改变指渠道某些中间高层次的增加上的改变指渠道某些中间高层次的增加或减少。所渭功能上的改变指渠道成员或减少。所渭功能上的改变指渠道成员司某项或几项任务的重新分派。司某项或几项任务的重新分派。8.8.企业在处理与其经销商关系时常采用的方法企业在处理与其经销商关系时常采用的方法 采取三种方法采取三种方法:合作、合伙、分销规划合作、合伙、分销规划 （1 1）合作）合作:即设法

46、取得独立中间商，不忠诚的中间商或懈怠懒惰的即设法取得独立中间商，不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润，奖赏、津贴、销售比赛积极手段中间商的合作。他们多利用高利润，奖赏、津贴、销售比赛积极手段激励中间商。激励中间商。（2 2）合伙）合伙:企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。制造商必须企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度，产品可得性，市场开发，里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度，产品可得性，市场开发，寻找顾客

47、、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。酬办法。（3)3)分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，制造商可市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，制

48、造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。9.9.分销渠道发展趋势分销渠道发展趋势（一）制定扁平化分销渠道（一）制定扁平化分销渠道 （二）以零售终端作为渠道的重心（二）以零售终端作为渠道的重心（三）合理选择渠道商与渠道商建立（三）合理选择渠道商与渠道商建立 互利互惠式战略伙伴关系互利互惠式战略伙伴关系 （四）构建以客户为中心的渠道策略，（四）构建以客户为中心的渠道策略，完善渠道管理完善渠道管理 .1.

49、1.以全心全意为客户服务为宗旨，将渠道中心从以全心全意为客户服务为宗旨，将渠道中心从 分销商转移到顾客。分销商转移到顾客。2.2.重新审查、制定渠道策略和战略，从市场背后重新审查、制定渠道策略和战略，从市场背后 发现打开市场的最优方式。发现打开市场的最优方式。3.3.保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。4.4.有步骤、分阶段地推进电子商务进程。有步骤、分阶段地推进电子商务进程。十四、十四、实体分销决策（实体分销决策（Logistics)Logistics)实实体体分分销销规规划划是是物物流流管管理理主主要要内内容容，它它是是指指通通过过实实体体分分销

50、销网网络络的的整整合合为为了了实实现现分分销销企企业业要要达达到到利利润润目目标标，通通过过确确定定用用户户服服务务标标准准，选选择择合合适适的的运运输输、仓仓储储库库存存的的决决策策手手段段和和技技术术，使使分分销销成成本本最最小小以以确确保保达达到到用用户户服服务务标标准准的的物物流流规规划划过过程。（运输与储存决策）程。（运输与储存决策）十四、十四、实体分销决策实体分销决策（Logistics)Logistics)运输决策（工具、线路等）运输决策（工具、线路等）库存管理与控制在企业的分销业务中扮库存管理与控制在企业的分销业务中扮演着至关重要的角色；当物资短缺，经演着至关重要的角色；当物资