第九章分销渠道.ppt

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1、分销渠道策略分销渠道策略第第九九章章DELL案例案例DELLDELL的业绩表现的业绩表现19841984年销售额为年销售额为620620万美元万美元19911991年销售额达到年销售额达到5.465.46亿美元亿美元19971997年销售额为年销售额为120120亿美元亿美元20002000年销售额达年销售额达270270亿美元，成为全球亿美元，成为全球增长第二快的计算机公司增长第二快的计算机公司20092009年销售额达到年销售额达到611611亿美元，世界亿美元，世界500500强里排名强里排名115115位位直销的贡献直销的贡献DELLDELL的网站每周接待来自的网站每周接待来自8080

2、多个国家网多个国家网址的址的200200万人次的访问万人次的访问对大企业和政府机构等大客户：派出直对大企业和政府机构等大客户：派出直销队伍销队伍对中小企业和家庭个人：广告宣传，用对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络定货电话和网络定货DELLDELL直销模式运作流程直销模式运作流程直销公司直销公司最终用户最终用户服务公司服务公司供应商供应商运输公司运输公司电话、电话、internetinternet订购订购五个工作日五个工作日DELLDELL直销成功的原因直销成功的原因利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性化生产和一对一服务，更好满足客户需要化生产和

3、一对一服务，更好满足客户需要以信息代替存货。与上游顶级供应商合作以信息代替存货。与上游顶级供应商合作,采用最新技术采用最新技术,实现庞大虚拟经营体系实现庞大虚拟经营体系,高效高效的供应管理。实现产品的零库存和零件的低的供应管理。实现产品的零库存和零件的低库存，保持库存期为库存，保持库存期为7 7天的标准天的标准减少流通环节，加快产品周转速度减少流通环节，加快产品周转速度适宜的性价比，价格比竞争对手低适宜的性价比，价格比竞争对手低10-15%10-15%第一节第一节分销渠道的性质分销渠道的性质商品从生产领域向消费领域转移的过程中，商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所经过的一切取得商品所有权和

4、帮助所有所经过的一切取得商品所有权和帮助所有权转移的组织和个人权转移的组织和个人产品所有权转移过程中所经过的各个环节产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道连接起来形成的通道分销渠道的定义分销渠道的定义分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道成员包括：生产者、商人中间分销渠道成员包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者商、代理中间商、消费者分销渠道的起点生产者，终点消费者分销渠道的起点生产者，终点消费者产品所有权至少转移过一次产品所有权至少转移过一次不仅有商流，且有物流、信息流、促销不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流流、资金流为什么利用中间商？为什么利用中间商？制造商缺

5、乏直接进行分销的财力资源制造商缺乏直接进行分销的财力资源 专业化生产获得更大的收益率专业化生产获得更大的收益率中间商比制造商推动产品进入市场更有效中间商比制造商推动产品进入市场更有效,获取大规模的分销经济性获取大规模的分销经济性协调制造商与消费者之间矛盾协调制造商与消费者之间矛盾 A.没有分销商时的交易数量没有分销商时的交易数量B.MC=33=9B.有分销商时的交易数量有分销商时的交易数量M+C=3+3=6Store=制造商=分销商=顾客153467298Store123456分销渠道如何降低交易次数？分销渠道如何降低交易次数？卡特彼勒公司的分销系统卡特彼勒公司的分销系统 卡特彼勒是世界上最大

6、的生产工程机械卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，它生产的起重机、履带式牵引的公司，它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，占有全世界为建筑工地上常见的标志，占有全世界重型建筑设备市场销售额的重型建筑设备市场销售额的60%60%。虽然。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领迪尔，但该公司一直保持领先地位。先地位。20092009年销售额达年销售额达513513亿美元，亿美元，全球全球500500强中排名第强中排名第144144位。位。卡

7、特彼勒成功原因卡特彼勒成功原因优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素关键因素具有竞争力的服务具有竞争力的服务溢价：比竞争者高溢价：比竞争者高10%10%20%20%的溢价，因为产的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值品有购买者认知的额外价值对顾客的关注对顾客的关注+专业而有效的分销系统专业而有效的分销系统 卡特彼勒的分销系统卡特彼勒的分销系统产品生产出来后，由经销商掌管一切，负产品生产出来后，由经销商掌管一切，负责确保一切正常：责确保一切正常：寻找客户、存货、产品配送寻找客户、

8、存货、产品配送为顾客培训操作员为顾客培训操作员产品使用过程中，提供持续服务产品使用过程中，提供持续服务监控产品运行，定期诊断维修以避免停工监控产品运行，定期诊断维修以避免停工了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信誉誉与制造商的关系：共享收益，分担劳苦与制造商的关系：共享收益，分担劳苦分销渠道的价值分销系统是企业重要的外部资源分销系统是企业重要的外部资源,广泛广泛而有效的分销系统是企业获取竞争优而有效的分销系统是企业获取竞争优势的来源势的来源.联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成

9、员去完成。分销渠道的职能第二节第二节分销渠道类型分销渠道类型分销渠道的类型分销渠道的类型生产者生产者消费者消费者生产者生产者中间商中间商消费者消费者1 1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道和间接渠道 分销渠道的类型分销渠道的类型生产者生产者批发商批发商生产者生产者批发商批发商消费者消费者2 2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道零售商零售商消费者消费者代理商代理商零售商零售商生产者生产者零售商零售商消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者批发商

10、批发商一级批发一级批发零售商零售商零售商零售商零售商零售商 分销渠道的类型分销渠道的类型 二级批发二级批发 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户制造商代表制造商代表产业分销商产业分销商 产业分销商产业分销商制造商代表制造商代表分销渠道的类型分销渠道的类型产业市场分销渠道产业市场分销渠道分销渠道的类型分销渠道的类型3 3、按每个中间环节上中间商的数目多少、按每个中间环节上中间商的数目多少 （1 1）密集性分销）密集性分销 （2 2）独家分销）独家分销 （3 3）选择性分销）选择性分销分

11、销渠道的类型分销渠道的类型（1 1）密集性分销）密集性分销生产者生产者批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者分销渠道的类型（2 2）独家分销）独家分销生产者在一定地区、一定时间内只选择一家生产者在一定地区、一定时间内只选择一家中间商销售产品中间商销售产品独家分销的优点独家分销的优点产品容易进入一个地区产品容易进入一个地区 ，增加了制造商所，增加了制造商所提供的产品包的价值提供的产品包的价值提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会初创企业获得资金的支持初创企业获得资金的支持价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点价

12、格昂贵的产品排他性分销是一个卖点独家分销的弊端独家分销的弊端排他性分销合同期如果太长，制造商最终将排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道听命于渠道 （1 1）损害品牌利益）损害品牌利益 （2 2）损失机会成本）损失机会成本分销渠道的类型分销渠道的类型（3 3）选择性分销）选择性分销在一个地区选择几家中间商销售产品小区独家代理小区独家代理 给予零售商或其他中间商在一特定给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的地区和时间段内销售你的产品的独占性权利独占性权利三得利产品的分销模式三得利产品的分销模式 19961996年，三得利进入上年，三得利进入上海，销量一路上升，市场海

13、，销量一路上升，市场份额突破份额突破50%50%，有垄断趋势，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有无数弄堂小杂店，约有5 5万家，为居民提供亲情式万家，为居民提供亲情式服务。服务。三得利的分销模式三得利的分销模式片区分销制片区分销制 精选精选6767家有实力的批发商，精心改家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨区销售。一个分销商管辖的零售严禁跨区销售。一个分销商管辖的零售店数量是店数量是400-500400-500家，配送半径家，配

14、送半径3-53-5公里。公里。实现实现“以小见大，小就是大以小见大，小就是大”的营销理的营销理论论三得利的分销模式三得利的分销模式厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化制，渠道结构扁平化分销商由承销制转为配送制，解决了制分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题造商的高成本问题“胡萝卜胡萝卜”+“大棒大棒”的管理模式的管理模式 三得利的分销模式三得利的分销模式 缩短了供应链，严格控缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保产品流通速度

15、加快，保持了啤酒的新鲜度和资持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度。金的回流速度。一石三鸟一石三鸟 结论结论第三节第三节分销渠道设计决策分销渠道设计决策分销渠道设计决策分销渠道设计决策分析消费者在服务方面的需求分析消费者在服务方面的需求确定分销渠道模式和限制条件确定分销渠道模式和限制条件确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道分销渠道设计决策分销渠道设计决策1 1、分析消费者在渠道服务方面的需求、分析消费者在渠道服务方面的需求了解目标顾客的购买行为了解目标顾客的购买行为:在哪里买在哪里买?何时买何时买?怎么买怎么买?AC尼尔森调查：中国青年一代的消费调查年龄：年龄：2

16、5352535岁男性和女性，家庭购岁男性和女性，家庭购物的主要决策者物的主要决策者形式：座谈会、陪同购物形式：座谈会、陪同购物地点：上海、成都地点：上海、成都消费者的整体背景期望成功和自我成就期望成功和自我成就面对激烈的职业竞争面对激烈的职业竞争急于表现自我急于表现自我快节奏的生活快节奏的生活有限的休闲生活有限的休闲生活强烈希望放松和娱乐强烈希望放松和娱乐期望得到方便和解决需求期望得到方便和解决需求越来越重视生活质量越来越重视生活质量对产品和服务要求更高对产品和服务要求更高希望看到专门化的产品希望看到专门化的产品花费最多的店铺类型年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，

17、传统渠道受到挑战。传统渠道受到挑战。大卖场、超市大卖场、超市40%40%百货店及其超市、便利店百货店及其超市、便利店40%40%传统食品店传统食品店9%9%菜市场菜市场7%7%大卖场概述特征特征 好处好处面积大、宽敞面积大、宽敞 方便方便 品种类、数量多品种类、数量多 周到周到价格有竞争力价格有竞争力 放松、随便放松、随便购物时间长购物时间长 感觉比较现代感觉比较现代一站式购物一站式购物 有逛的心情有逛的心情大众化大众化 交通方便交通方便 促销活动多促销活动多 对大买场的不满意购物环境：太拥挤、通道狭窄、通风购物环境：太拥挤、通道狭窄、通风不畅不畅付帐出口：效率不够高，等候时间长、付帐出口：效

18、率不够高，等候时间长、方式单一方式单一人员素质：不够热情、不够专业人员素质：不够热情、不够专业大买场的一般购买习惯更倾向于家庭活动，尤其在一类城市更倾向于家庭活动，尤其在一类城市女性是大卖场的忠实者女性是大卖场的忠实者倾向于周末购物倾向于周末购物一般购物过程一般购物过程11.511.5个小时个小时消费者期望大买场提供一种完整的放松和娱消费者期望大买场提供一种完整的放松和娱乐的体验乐的体验购物环境好购物环境好超市特征特征中等规模中等规模离家近离家近日常用品：牛奶，零食，蔬菜，饮料，日用品日常用品：牛奶，零食，蔬菜，饮料，日用品,急急用品用品促销活动少促销活动少与大卖场比价格不占优势与大卖场比价格

19、不占优势仅为购买有限品类仅为购买有限品类好处为了便利为了便利,新鲜及急用的时候新鲜及急用的时候二类城市仍然是重要的渠道二类城市仍然是重要的渠道超市一般购物习惯在一类城市，超市更多的是为了方便在一类城市，超市更多的是为了方便大卖场的补充和晚上的急用大卖场的补充和晚上的急用便利店特征特征 小规模（小规模（40-5040-50平米）平米）地点便利、方便地点便利、方便环境好环境好附带服务附带服务便民产品（蒸煮的小吃、包子）便民产品（蒸煮的小吃、包子）店员态度热情店员态度热情营业时间长营业时间长好处便利和急用的场所便利和急用的场所受欢迎的程度仅限于特定消费者和某些便利受欢迎的程度仅限于特定消费者和某些便

20、利品品问题问题价格高阻碍了消费者光顾的频率价格高阻碍了消费者光顾的频率便利店的购物习惯晚上十点以后的购物场所，买零食、电池等晚上十点以后的购物场所，买零食、电池等特定消费者常光顾购买蒸煮的小吃、早点、特定消费者常光顾购买蒸煮的小吃、早点、糖果、香烟糖果、香烟便民服务时购买便民服务时购买结论随着现代零售渠道持续的发展，有理由预测随着现代零售渠道持续的发展，有理由预测购物者在现代渠道的花费会继续增长；因购物者在现代渠道的花费会继续增长；因为它能够为消费者提供：为它能够为消费者提供：更多的实惠更多的实惠更多的便利更多的便利更多的品种更多的品种更好的购物环境更好的购物环境营业时间更长营业时间更长现代渠

21、道拔高了消费者的期望值，对零售商现代渠道拔高了消费者的期望值，对零售商的要求也更高的要求也更高面对众多的选择，零售商要在产品和服务上面对众多的选择，零售商要在产品和服务上准确定位和创造差异，才能保持持久性和准确定位和创造差异，才能保持持久性和竞争力竞争力分销渠道设计决策分销渠道设计决策2.2.确定渠道的模式和考虑因素确定渠道的模式和考虑因素例如：某公司欲销售汽车万向节，可选择的例如：某公司欲销售汽车万向节，可选择的模式：模式：生产者生产者 与汽车制造厂签合同直接供货与汽车制造厂签合同直接供货生产者生产者 汽车经销商或代理商汽车经销商或代理商 汽车厂汽车厂生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商

22、 汽车厂汽车厂 分销渠道设计决策分销渠道设计决策考虑因素考虑因素:产品因素产品因素 市场因素市场因素企业因素企业因素中间商因素中间商因素环境因素环境因素一、确定渠道的模式和限制因素产品因素产品因素 产品的物理化学性质产品的物理化学性质产品的体积、重量产品的体积、重量产品的时尚性产品的时尚性产品的技术性和复杂性产品的技术性和复杂性产品的价格产品的价格 市场因素市场因素潜在购买者的数量潜在购买者的数量潜在购买者的地区分布潜在购买者的地区分布生产者因素生产者因素企业的实力和声誉企业的实力和声誉企业的市场营销能力和市场服务能力企业的市场营销能力和市场服务能力中间商因素中间商因素中间商的经营能力中间商的

23、经营能力中间商的信誉、知名度中间商的信誉、知名度中国空调企业营销渠道模式美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商 海尔模式海尔模式零售商为主导的营销渠道系统零售商为主导的营销渠道系统格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 志高模式志高模式区域总代理区域总代理制制一、美的模式一、美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场渠渠 道道 成成 员员 分分 工工 批批发发商商负负责责分分销销:一一个个地地区区内内往往往往有有几几个个批批发发商商，美美的的公公司司直直接接向向其其供供货货，再再由由他他们

24、们向向零零售售商商供供货货。零零售售指指导价由制造商制定。导价由制造商制定。制制造造商商负负责责促促销销:美美的的要要求求批批发发商商上上报报其其零零售售商商名名单单。这这样样做做可可以以和和零零售售商商建建立立联联系系，一一方方面面可可以以了了解解实实际际零零售售情情况况，另另外外还还可可以以依依此此向向零零售售商商提提供供包包括括店店面面或或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。共共同同承承担担售售后后服服务务:安安装装和和维维修修等等售售后后服服务务的的工工作作由由经销商负责实施，费用由制造商承担。经销商负责实施，费用由制造商承担。美的模式的

25、利弊分析美的模式的利弊分析 渠道优点渠道优点:v可以利用批发商的资金，降低营销成本。可以利用批发商的资金，降低营销成本。v充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端渠道弊端 ：v 价格混乱价格混乱 。v 渠道的不稳定渠道的不稳定 。某公司的年度销售政策某公司的年度销售政策 投入额（万元）数量折扣（%）5011001252001550018510002.5投入额（万元）数量折扣（%）50110012520015500175100021、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的得旺季的进货权，以淡

26、季付款额的1.5倍作为旺季供货额度倍作为旺季供货额度。2、经销商淡季累计付款返利表：经销商淡季累计付款返利表：3、经销商旺季累计付款返利表：经销商旺季累计付款返利表：二、海尔模式二、海尔模式零售商为主导的营销渠道系统零售商为主导的营销渠道系统 海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司渠渠 道道 政政 策策v在在海海尔尔模模式式的的分分销销网网络络中中，零零售售店店是是其其中中主主要要的的分分销销力力量量，海海尔尔工工贸贸公公司司就就相相当当于于总总代代理理商商，所所以以批批发发商商的地位很虚弱。的地位很虚弱。v海海尔尔的的销销售售政政策策也也偏偏向向

27、于于零零售售商商，不不但但向向他他们们提提供供了了更更多多的的服服务务和和支支持持，而而且且保保证证了了零零售售商商可可以以获获得得比比美美的的模模式式的的政政策策更更高高的的毛毛利利率率，一一般般情情况况下下零零售售商商的的毛毛利率都在利率都在8 810%10%之间之间 。v海海尔尔模模式式中中的的批批发发商商不不象象美美的的模模式式中中那那样样可可以以掌掌握握分分销销权权力力，海海尔尔公公司司留留给给他他们们的的利利润润空空间间十十分分有有限限，批批发毛利率一般仅有发毛利率一般仅有3 34%4%。渠渠 道道 成成 员员 分分 工工 制造商：制造商：在在海海尔尔模模式式的的分分销销网网络络中

28、中，制制造造商商承承担担了了大大部部分分的的工工作职责，而零售商基本依从于制造商。作职责，而零售商基本依从于制造商。海海尔尔公公司司严严格格规规定定市市场场价价格格，对对于于违违反反规规定定批批发发或或零零售价格的行为坚决制止。售价格的行为坚决制止。零售商：零售商：只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司。只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司。典型的海尔模式的商业流程典型的海尔模式的商业流程海海尔尔工工贸贸公公司司提提供供店店内内海海尔尔专专柜柜的的装装修修甚甚至至店店面装修。面装修。全全套套店店面面展展示示促促销销协协助助品品（POPPOP），部部分分甚甚至至全全套样机。套样机。由由

29、于于一一般般的的零零售售商商无无论论资资金金，场场地地都都无无法法囤囤积积太太多多的的货货物物，因因此此海海尔尔公公司司必必须须库库存存相相当当数数量量的的货货物物，还还必必须须把把较较小小的的订订货货量量快快速速送送到到各各个个零售店。零售店。专专柜柜内内的的促促销销员员也也是是海海尔尔派派出出的的，人人员员的的招招聘聘，培训和管理都是有海尔公司负责。培训和管理都是有海尔公司负责。海海尔尔公公司司的的市市场场部部门门还还要要制制定定市市场场推推广广计计划划。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施。实实现现销销售售以以后后顾顾客客马马上上就就会会要要求求安安

30、装装，海海尔尔 的的售售后后服服务务网网络络承承担担起起现现场场的的安安装装和和后后来来的的售售后服务工作。后服务工作。某某些些大大的的零零售售店店可可能能还还有有帐帐期期，每每一一批批销销售售款款可可能能要要过过几几周周才才能能收收到到，零零售售店店中中的的种种种种财财务务手续都需要海尔的业务人员去办理；手续都需要海尔的业务人员去办理；直到收回了货款，一次销售周期才算完成。直到收回了货款，一次销售周期才算完成。海海 尔尔 模模 式式 的的 利利 弊弊 分分 析析 v海尔模式的优点海尔模式的优点 提高企业的利润水平。提高企业的利润水平。占据卖场位置，有利于品牌建设。占据卖场位置，有利于品牌建设

31、。市场应变能力强。市场应变能力强。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。大降低。v海尔模式的弊端海尔模式的弊端 渠道建设初期需要消耗大量的资源。渠道建设初期需要消耗大量的资源。收效慢。收效慢。管理难度大管理难度大 。三、格力模式厂商股份合作制 格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司渠渠 道道 成成 员员 分分 工工分分销销：分分销销工工作作全全部部由由合合资资公公司司负负责责，他他们们制制定定批批发发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守

32、。促促销销：在在格格力力模模式式中中，格格力力公公司司负负责责实实施施全全国国范范围围内内的的广广告告和和促促销销活活动动，而而当当地地的的广广告告和和促促销销活活动动以以及及店店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成 售售后后服服务务：售售后后服服务务也也是是由由合合资资公公司司承承担担并并管管理理的的，他他们们和和各各服服务务公公司司签签订订合合约约，监监督督其其执执行行。当当安安装装或或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格格 力力 模模 式式 的的 利利 弊弊 分分 析析 渠道优点渠道优点

33、:v1.1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。与自建渠道网络相比，节省了大量资金。v2.2.消除了多个批发商之间的价格大战。消除了多个批发商之间的价格大战。存在的问题存在的问题:v股份制销售公司缺乏规范的管理。股份制销售公司缺乏规范的管理。v以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。v不符合产业发展的趋势，缺乏竞争力。不符合产业发展的趋势，缺乏竞争力。四、志高模式四、志高模式区域总代理制区域总代理制 志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商渠渠 道道 政政 策策总总代代理理制制的的销销售售政政策策其其实实

34、比比较较简简单单，制制造造商商和和总总代代理理商商就就该该区区域域内内的的销销售售目目标标达达成成一一致致后后，双双方方确确定定结结算算价价格格，然然后后就就由由代代理理商商管管理理区区域域内内品品牌牌销销售售，至至于于代代理理商商是是再再发发展展其其他他批批发发商商还还是是自自己己直直接接向向零零售售商商供供货货，制制造造商都不会过问。商都不会过问。渠道利益分配：代理商的毛利水平较高。渠道利益分配：代理商的毛利水平较高。v由由于于批批发发商商可可以以完完全全自自由由的的制制定定区区域域内内的的分分销销政政策策，所所以以代代理理商商的的毛毛利利水水平平是是非非常常高高的的，一一般般都都可可以以

35、有有101015%15%，比起前几种分销模式都要高。，比起前几种分销模式都要高。v零零售售商商的的毛毛利利水水平平也也较较高高。虽虽然然批批发发商商可可以以决决定定分分销销价价格格，但但是是零零售售商商对对于于不不太太知知名名，销销售售量量又又不不大大的的小小品品牌牌所所追追求求的的毛毛利利率率一一般般都都比比较较高高，没没有有10%10%以以上上是是很很难接受的难接受的v制造盈利水平降低。制造盈利水平降低。零售价格：零售价格：消消费费者者也也不不会会以以比比名名牌牌产产品品更更多多的的钱钱去去买买这这些些品品牌牌的的空空调调，这这就就要要求求市市场场零零售售价价格格要要很很有有竞竞争争力力。

36、批批发发商商，零零售售商商和和消消费费者者都都要要求求获获得得利利益益，那那么么制制造造商商只只能能让让出自己的利益了。出自己的利益了。渠渠 道道 成成 员员 分分 工工v分分销销管管理理：总总代代理理商商的的这这种种分分销销方方式式，是是相相对对弱弱小小的的制制造造商商和和相相对对强强大大的的经经销销商商结结合合的的产产物物，所所以以从从一一开开始始，双双方方的的定定位位就就比比较较明明确确。制制造造商商开开发发出出相相关关的的产产品品，总总代代理理根根据据市市场场状状况况选选择择所所中中意意的的产产品品，而而把把分分销销全全都都交交给给经经销销商商来来管管理理，例例如如当当地地的的批批发发

37、和和零零售售价价格等等，都是当地总代理决定的。格等等，都是当地总代理决定的。v促促销销管管理理：由由于于志志高高公公司司在在各各地地的的营营销销人人员员很很少少，所所以以很很难难开开展展大大规规模模的的促促销销活活动动，针针对对各各地地的的情情况况制制定定灵灵活活的的促促销销活活动动就就更更谈谈不不上上了了，所所以以几几乎乎所所有有的的促促销销活动都交给经销商去管理了。活动都交给经销商去管理了。v售售后后服服务务：每每次次总总代代理理商商进进货货时时多多发发给给其其提提货货量量的的10%10%作作为为售售后后服服务务的的“保保证证金金”，而而所所有有的的售售后后问问题题都都由由总总代代理理商商

38、在在当当地地解解决决。一一般般来来说说，国国内内制制造造商商出出品品的的空空调调在在国国家家规规定定的的“三三包包期期”内内出出现现的的不不良良品品率率是是不不会会超超过过3 35%5%，因因此此，有有10%10%作作为为保保证证，经经销销商商肯肯定定乐乐于把售后服务承担下来。于把售后服务承担下来。志高模式的利弊分析志高模式的利弊分析 渠道优点：渠道优点：v能能借借助助经经销销商商的的力力量量迅迅速速扩扩大大销销售售额额：这这种种模模式式可可以以发发挥挥批批发发商商的的积积极极性性。由由于于享享有有垄垄断断利利润润，代代理理商商会会全全力力以以赴赴的的投投入入到到销销售售中中去去，而而制制造造

39、商商利利用用代代理理商商的的网络可以迅速打开局面。网络可以迅速打开局面。v能借助经销商的力量快速募集资金。能借助经销商的力量快速募集资金。v降降低低财财务务风风险险。由由于于制制造造商商可可以以省省去去一一大大笔笔用用于于建建设设分分公公司司的的费费用用，大大大大降降低低了了固固定定成成本本，而而将将之之转转变变为为变动成本。变动成本。渠道弊端：渠道弊端：v不不利利于于品品牌牌建建设设：由由于于在在当当地地的的促促销销和和售售后后服服务务这这些些工工作作都都由由总总代代理理商商包包办办，制制造造商商失失去去了了主主导导地地位位，而而总总代代理理商商也也怀怀疑疑制制造造商商是是否否会会让让自自己

40、己长长期期垄垄断断市市场场，因因此此对对于于品品牌牌建建设设这这种种长长期期行行为为并并不不热热心心，制制造造商商给给了了代代理理商商许许多多包包括括返返利利，样样机机，展展台台等等政政策策性性支支持持，代代理理商商对对下下级级经经销销商商却却往往往往从从中中克克扣扣。在在处处理理一一些些问问题上，短期行为较严重。题上，短期行为较严重。v销销售售不不稳稳定定：过过分分依依赖赖单单一一的的批批发发商商，一一旦旦合合作作出出现现问问题题，销销售售就就会会大大受受影影响响。由由于于失失去去了了市市场场控控制制力力，制制造造商商不不敢敢得得罪罪代代理理商商，代代理理商商反反而而可可能能得得寸寸进进尺尺

41、，制造商的长期利益受损。制造商的长期利益受损。各种分销模式中企业分工的比较：各种分销模式中企业分工的比较：海尔模式美的模式格力模式志高模式产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商共同决定促销制造商完全管理大部分由制造商管理，批发商辅助。工厂负责全国促销，协助经销商进行地方促销制造商负责全国促销，经销商负责地方促销零售价格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理经销商决定，制造商协调经销商决定售后服务制造商负责制造商委托经销商负责并加以监督制造商委托经销商负责并加以监督完全委托经销商管理批发价格制造商制定并加以管理制造商制定指导价，协调批发商关系经销商决定制造商协调经销商决定分销行为制造

42、商管理制造商协助批发商管理经销商管理经销商管理各种模式中的利润分配各种模式中的利润分配 毛利率渠道总和制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%1 1、不同分销模式下价格比较、不同分销模式下价格比较 2 2、各种分销模式中企业盈利水平比较、各种分销模式中企业盈利水平比较 各种模式的综合比较各种模式的综合比较 渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱分销渠道设计决策分销渠道设计决策3.3.确定渠

43、道宽度确定渠道宽度密集性分销密集性分销独家分销独家分销 选择性分销选择性分销 规定彼此的权利和规定彼此的权利和义务义务价格政策价格政策销售条件销售条件地区权利地区权利双方服务和责任双方服务和责任4 4评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道控制标准控制标准适应性标准适应性标准经济标准经济标准分销渠道设计决策分销渠道设计决策第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理选择分销渠道成员选择分销渠道成员激励分销渠道成员激励分销渠道成员评估分销渠道成员评估分销渠道成员选择分销渠道成员选择分销渠道成员经营历史、产品系列、目标顾客经营历史、产品系列、目标顾客运输和储存能力运输和储存能力

44、财务能力和市场服务能力财务能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度中间商的信誉、合作态度地理位置、发展潜力地理位置、发展潜力分销渠道管理分销渠道管理激励分销渠道成员激励分销渠道成员产品价格合理产品价格合理 尽量减少中间商的风险尽量减少中间商的风险 协助中间商销售产品协助中间商销售产品 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理商改善管理 与中间商共同合作组成紧密的价值传送系与中间商共同合作组成紧密的价值传送系统，能够取得更大的成功统，能够取得更大的成功GEGE设备：与经销商建立密切的关系设备：与经销商建立密切的关系在在2020世纪世纪8080年代年代 ，

45、GEGE设备部以一种传设备部以一种传统的方式经营着，尽可能让其经销商统的方式经营着，尽可能让其经销商多购买它的产品。它认为，买的多的多购买它的产品。它认为，买的多的经销商是忠实的，因为他们购买的经销商是忠实的，因为他们购买的GEGE产品越多，就越不会重视其他品牌，产品越多，就越不会重视其他品牌，还会向顾客推荐还会向顾客推荐GEGE的产品以减少存货。的产品以减少存货。为了鼓励购买，为了鼓励购买，GEGE设备部为那些购买设备部为那些购买的最多的经销商提供最低的价格。的最多的经销商提供最低的价格。然而然而GEGE公司最终认识到，这种方法带来许公司最终认识到，这种方法带来许多问题。那些较小的、独立的设

46、备经销商多问题。那些较小的、独立的设备经销商无法负担大量的存货，从而在价格上无法无法负担大量的存货，从而在价格上无法与较大的、多品牌的经销商竞争。与较大的、多品牌的经销商竞争。GEGE公司公司从使经销商满意和盈利的角度重新考虑了从使经销商满意和盈利的角度重新考虑了这一策略，建立了另外一个分销系统这一策略，建立了另外一个分销系统GEGE顾客网，来为经销商服务。顾客网，来为经销商服务。GEGE顾客网使经销商能够随时（每天顾客网使经销商能够随时（每天2424小时，每周小时，每周7 7天）了解天）了解GEGE设备部的分销和订单处理系统情况。设备部的分销和订单处理系统情况。只要登录到只要登录到GEGE顾

47、客网的网站，经销商就能够获得顾客网的网站，经销商就能够获得产品特征信息、照片、指标列项，以及几百种产品特征信息、照片、指标列项，以及几百种GEGE设备产品的样品对比。他们可以查看产品的可得设备产品的样品对比。他们可以查看产品的可得性，发订单，察看订单情况，甚至下载专业制作性，发订单，察看订单情况，甚至下载专业制作的广告片用于当地媒体宣传。的广告片用于当地媒体宣传。GEGE设备部的销售副设备部的销售副经理布赖恩经理布赖恩凯利说：凯利说：“使用这一系统，我们将使用这一系统，我们将我们所有的后台资源和能力与经销商共享。我们我们所有的后台资源和能力与经销商共享。我们希望他们与我们的关系更加密切，更加了

48、解我们希望他们与我们的关系更加密切，更加了解我们的情况。的情况。”GEGE顾客网为经销商带来了巨大的利益。这顾客网为经销商带来了巨大的利益。这一系统使经销商们不必购买大量的存货，一系统使经销商们不必购买大量的存货，因为他们已经有了巨量的因为他们已经有了巨量的“看得见的存货看得见的存货”，完全可以满足顾客的需求。，完全可以满足顾客的需求。GEGE公司承公司承诺，大多数产品都可以做到诺，大多数产品都可以做到“第二天发货第二天发货”，从而经销商只需在店里摆上样品，依，从而经销商只需在店里摆上样品，依靠靠“看得见的存货看得见的存货”系统满足订货需求。系统满足订货需求。这极大的减少了存货成本，使那些小型

49、经这极大的减少了存货成本，使那些小型经销商在价格上也有竞争力。销商在价格上也有竞争力。GEGE顾客网还使经销商能够更快更好的销售顾客网还使经销商能够更快更好的销售GEGE设备部的产品。经销商可以在展厅中放设备部的产品。经销商可以在展厅中放一台计算机终端，销售人员和顾客就可以一台计算机终端，销售人员和顾客就可以共同使用这一系统来浏览具体的产品信息，共同使用这一系统来浏览具体的产品信息，查看查看GEGE公司整个产品线的情况。如一个经公司整个产品线的情况。如一个经销商所述：销商所述：“你可以很快的告诉消费者某你可以很快的告诉消费者某种产品是否有货，你还可以敲一下键，将种产品是否有货，你还可以敲一下键

50、，将产品的照片打印出来。产品的照片打印出来。这个系统对经销商的激励，使他们在推动产这个系统对经销商的激励，使他们在推动产品销售方面做出更多的努力。品销售方面做出更多的努力。GEGE顾客网还建立了一个信息反馈系统，使顾客网还建立了一个信息反馈系统，使经销商能够迅速并长期与公司进行有关产经销商能够迅速并长期与公司进行有关产品、服务和网站方面的沟通。品、服务和网站方面的沟通。“我们希望我们希望有问题、抱怨或建议的经销商能够轻松的有问题、抱怨或建议的经销商能够轻松的与我们交流，这能帮助我们不断增强与顾与我们交流，这能帮助我们不断增强与顾客的联系。客的联系。”评估分销渠道成员评估分销渠道成员评估指标：销