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1、第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略1 营销渠道概述2 营销渠道的类型3营销渠道的选择与管理第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述一、营（分）销渠道的概念1.概念：指产品从生产者向消费者或用户转移时所经过的流通途径或路线。2.营（分）销渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是各种中间商、代理商以及各种营销机构。二、中间商二、中间商（一）概念：指介于生产者与消费者之间，专门从事转售产品的中介组织或个人（二）类型：（三）作用 把产品和服务的分类与消费者需求分类组合起来，减少交易工作量，提高营销效率 三、营销渠道的功能三、营销渠道的功能（一）交易功能：渠道成员通过买卖达到产品所有权的转移（
2、二）便利功能：渠道成员提供销售点和便利的顾客可达性（三）信息与反馈功能：渠道成员一方面向消费者提供有关产品的信息，一方面搜集有关市场状况的情报信息,接收和处理者投诉。（四）促销功能：渠道成员建立与消费者的交流,协助提供着促销活动。（五）调节功能：渠道成员可适当调整组织产品以符合消费者的需求，（六）谈判功能：渠道成员代表生产者与消费者参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定。（七）财务功能：渠道成员有时起着收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。（八）辅助性服务功能：渠道成员有时为消费者提供保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务。第二节第二节 营销渠道的类型营销渠道的
3、类型一、直接渠道和间接渠道 1.直接营销渠道：又称零级营销渠道。即不经过任何中间商，直接将产品或劳务销售给消费者 三种形式：l消费者到现场购买。l消费者通过各种预订方式购买 l消费者通过产品生产者在目标市场设立销售网点的零售系统购买产品 消费者 2.间接营销渠道l间接营销渠道是指产品生产者借助中间商向消费消费者销售产品的渠道类型。按中间环节的多少，可以划分为：二、长渠道与短渠道指产品在转移过程中所经环节的多少。可将营销渠道分为长渠道与短渠道，所经环节越多，渠道越长，反之则短 营销渠道越长，营销活动辐射空间大，但生产者对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越差 三、宽渠道和窄渠道指营销渠道中每
4、一环节使用同类型中间商的数目，以分为宽渠道和窄渠道。某一环节使用同类型中间商的数目越多，渠道越宽，反之则越窄 四、单渠道与多渠道l单渠道是指产品生产者采用的渠道类型单一，如所有产品全部由自己销售或全部交给批发商经销。l多渠道则指产品通过两条及以上的营销渠道将产品送达目标市场，或根据不同层次或地区者的不同情况而采用不同的营销渠道，将产品送达目标市场 案例介绍案例介绍 1l2002年5月6日武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。广州大学中法学院的一位留日学者与他们交谈得知，佐滕正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年
5、没有谋面了。然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此。虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得我们的景区景点产品，梦想成真呢？佐滕正男先生因工作业绩而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中广太郎及其妻子是参加由日本观光社组织的全包价团队的；而田中信一先生则是背包爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华 l请分析他们各自购得我国景区景点产品的途径，并绘出示意图 第三节第三节 营销渠道的选择与管理营销渠道的选择与管理一、影响分销渠道选择的因素：1.产品因素季节性、时效性强的产品采取短渠道销售面广的产品，采用长渠道和多渠道专业
6、性强、档次高的产品，如探险等，市场需求小、营销针对性强，采用直接营销渠道或短渠道 2.市场因素（1）消费者市场需求大且消费者人数分布广泛，宜使用长渠道、宽渠道消费者人数多且集中，宜使用短渠道消费者少量且多次购买，交易工作量大，宜利于中间商开展营销活动购买频率低而购买量大，则使用短渠道（2）中间商促销专业性强的产品，选择有针对性的业务能力强的中间商大众化的产品，宜选择覆盖面广、网点多的中间商（3）同类产品竞争者可选择与竞争者相同或相似的渠道，以争取市场份额或避免与竞争者使用相同渠道，以吸引不同的目标市场3.企业自身因素产品组合面太窄、产品单一，需要通过批发商进行分销，宜采用营销渠道长而窄产品组合
7、面较广且较深，则适合零售商分销，宜采用渠道短而宽产品生产者的实力大，管理能力强，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可以自行组织营销系统4.环境因素经济不景气时，市场需求不足，经营者为节约成本，往往减少渠道环节产品地处交通便利的地区，开展直接分销的可能性就较大产品地处偏远的地区，则只能采取较长的营销渠道 二、分销渠道设计决策（一）营销渠道方案设计1营销渠道长度设计决策一是采用直接还是间接营销渠道二是选择间接营销渠道的中间环节或层次多少 2.营销渠道宽度设计决策 密集性营销渠道策略：选取尽可能多的中间商专营性营销渠道策略：仅选择一家中间商选择性营销渠道策略：指在某一市场有选择地筛选若干中间商销
8、（二）营销渠道设计方案评估1.经济性标准 l自行营销系统在销售水平M时，应利用自行营销系统 2.控制性标准：即经营者对渠道成员的可控程度标准 选择渠道时应尽量使渠道成员在自身的有效控制范围之内3.适应性标准：即根据营销渠道对市场环境的适应程度来选择渠道方案，包括：渠道地区的适应性渠道时间的适应性渠道对中间商的适应性 三、分销渠道管理决策三、分销渠道管理决策（一）渠道的合作与冲突1、渠道的合作：即渠道各成员结成利益共同体，为了共同的目标而相互补充、相互协作2渠道的冲突 横向冲突：同一营销渠道同一层次渠道成员之间的冲突 纵向冲突：指同一营销渠道不同层次渠道成员间的冲突引起冲突的主要原因：(1)目标
9、策略不一致。如生产商采取价格渗透策略迅速占领市场，而经销商却以高价保证营利。(2)责、权、利关系不明确，引起营销手段、销售方式等的不一致，从而导致冲突。(3)信息传递过程中各渠道成员的理解不同。如批发商认为生产者以扩大市场份额为目标，而生产者的初衷是在短期内收回成本。(4)相互依赖程度太小。一般来说，渠道成员间相互依赖程度越小，冲突的可能性越大 （二）渠道的协调根据具体情况采取相应的对策 1.共同目标法2.责权利法3.信息沟通法4.互相渗透法:渠道成员间相互合作，提高彼此间的依赖程度 （三）渠道成员的激励适度激励五个方面：1产品支持:生产者努力向中间商提供质量高、利润大、符合市场需求的产品 2
10、利润刺激:生产者充分考虑中间商利益,保证中间商获取理想利润3营销活动支持:中间商进行营销活动时，产品生产者为其提供人员、技术等方面的支持或分担部分广告宣传费用 4资金支持：经营者所提供的资金支持主要有售后付款、分期付款、直接销售补偿等几种形式 5信息支持：定期或不定期地与中间商联系，及时和中间商沟通生产、市场等方面的信息，帮助其制定相应策略（四）渠道成员的评估 l生产者通常采用下列7项指标：l销售额:大l销售增长率：高l销售范围及扩展情况：广l产品流通情况：顺畅l销售过程中对顾客的服务情况：好l营销中的合作情况：好l经销商的投入产出比：大l通过对渠道成员的检查评估，经营者一方面可以鼓励销售量大
11、的中间商继续与之开展合作，另一方面能鞭策销售业绩差的中间商，同时还将发现渠道存在的问题，采取补救措施。（五）渠道的改进l三种方式：1.增减渠道成员2.增减营销渠道 3.修正整个营销渠道系统 调整应考虑以下几点：l一要考虑因调整中间商可能引发的法律问题及可能产生的负面影响l二要考虑因调整中间商可能发生的成本以及因此而扩大的销售额及可能增加的赢利l三要从如何实现整个营销渠道网络系统整体优化的角度来研究系统的调整与优化问题 思考题思考题名词解释l营销渠道(Marketing Channels)l中间商(Tour Distributor)l直接渠道(Direct Channels)l间接渠道(Indirect Channels)练习练习1.试举出几种营销渠道的类型并说出它们各自的优缺点和适用范围。2.若你是一名销售经理，试说明你将如何选择产品的销售渠道？3.请设计一套评估营销渠道成员的指标体系。4.营销渠道宽度不同是由哪些原因造成的？