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1、第三章第三章第三章第三章 渠道成员要素渠道成员要素渠道成员要素渠道成员要素11第1页，本讲稿共19页 国际调查公司对经销商的调查结论国际调查公司对经销商的调查结论一个国际调查机构，对国际上经销商进行调查的调查结论：你有一个好的一个国际调查机构，对国际上经销商进行调查的调查结论：你有一个好的品，如果再有一个好的经销商的话，那么用户的满意度就可以维持在品，如果再有一个好的经销商的话，那么用户的满意度就可以维持在56%56%的水平的水平而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意度只有而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意度只有36%36%，现出来的就是你的产品不如竞争
2、对手的产品。如果跟竞争对手比，你的产品现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比，你的产品较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意度就能达到较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意度就能达到49%49%。而产品不好，。而产品不好，销商也不好，用户的满意度就没有了，那就卖什么都没戏了。从这里可以看销商也不好，用户的满意度就没有了，那就卖什么都没戏了。从这里可以看来，实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到来，实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到100%100%的。而且仅仅有好的产的。而且仅仅有好的产品是行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪里去的。你有个品是行的，没有
3、一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪里去的。你有个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点，你也会取得好的好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点，你也会取得好的绩。这就是经销商的作用。丰田提出了绩。这就是经销商的作用。丰田提出了“以人为本以人为本”的销售方式后，被全世界的销售方式后，被全世界企业广为传诵；风神公司将企业广为传诵；风神公司将“感心服务感心服务”的卡通画不但摆在了总部办的卡通画不但摆在了总部办楼门口，还张贴在了每个经销商的店里；上海通用汽车的总经理陈虹将其市楼门口，还张贴在了每个经销商的店里；上海通用汽车的总经理陈虹将其市部与公关部联手帮助经销商创造
4、良好的售车环境称为部与公关部联手帮助经销商创造良好的售车环境称为“情感营销情感营销”。管各大公司为它们的管各大公司为它们的“爱心行动爱心行动”取了不同的名字，但它们推广理念的方式基取了不同的名字，但它们推广理念的方式基相同相同从经销商入手。从经销商入手。这时我们或许可以得出这样一个结论：经销商们才是厂商的第一用户。这时我们或许可以得出这样一个结论：经销商们才是厂商的第一用户。开篇案例开篇案例22第2页，本讲稿共19页第一节第一节第一节第一节 经销商与代理商经销商与代理商经销商与代理商经销商与代理商一、经销商一、经销商（一）经销商的定义（一）经销商的定义经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通
5、过自己拥有的分销渠经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。（二）经销商的功能（二）经销商的功能1 1组织货源组织货源 2 2储备商品储备商品 3 3资金融通资金融通 4 4辅助生产辅助生产 5 5提供信息提供信息 33第3页，本讲稿共19页（三）经销商的形式（三）经销商的形式1独家经销：一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家经销：一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。独家购买权和销售权。(1)独家经销的优点：独家经销的优点：(2)独家经
6、销的缺点：独家经销的缺点：2 2非独家经销：厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经非独家经销：厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。这种经销方式适合于流通性较差，或品牌知名度较低，销商共同经销。这种经销方式适合于流通性较差，或品牌知名度较低，或销售量不大，或价值较高的产品。或销售量不大，或价值较高的产品。(1)(1)非独家经销的优点：非独家经销的优点：(2)(2)非独家经销的缺点：非独家经销的缺点：案例：案例：黑马黑马“商务通商务通”的小区域独家经销制的小区域独家经销制案例：案例：从非独家经销向独家经销的转变从非独家经销向独家经销的转变 44第4页，本讲稿共19页（四
7、）经销商的分类（四）经销商的分类（四）经销商的分类（四）经销商的分类 1 1按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型 大类商品经销商大类商品经销商 、普通商品经销商、普通商品经销商 、专业经销商、专业经销商 2 2按照职能和提供的服务是否完全分类，可分为两种类型按照职能和提供的服务是否完全分类，可分为两种类型完全职能或完全服务经销商、有限职能或有限服务经销商完全职能或完全服务经销商、有限职能或有限服务经销商 55第5页，本讲稿共19页（一）代理商的定义（一）代理商的定义 代理商是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质代理商是指赚取企业
8、代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，他们不经营商品，而只是代表区别在于代理商对商品没有所有权，他们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。二、代理商二、代理商二、代理商二、代理商66第6页，本讲稿共19页（二）代理商类型（二）代理商类型（二）代理商类型（二）代理商类型1制造业公司代理商制造业公司代理商 2销售代理商销售代理商 3佣金商佣金商 4采购代理商采购代理商 5进出口代理商进出口代理商6信托商信托商 案例案例世界啤酒巨头在中国的强强联合世界啤酒巨头在中国的强强联合 77第7页，本讲稿共19页三、经销商与
9、代理商的区别三、经销商与代理商的区别三、经销商与代理商的区别三、经销商与代理商的区别 经销商 代理商与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订获得经营利润赚取佣金(提成)保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营活动过程很少受供货商经营活动受供货商指导和限制拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立的经营机构不一定是独立机构与供货商责权对等供货权力较大以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中
10、注明不负责任88第8页，本讲稿共19页经销商与代理商的业务流程比较经销商与代理商的业务流程比较经销商与代理商的业务流程比较经销商与代理商的业务流程比较 99第9页，本讲稿共19页第二节第二节第二节第二节 零售商零售商零售商零售商 零售商是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费零售商是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。消费者。1010第10页，本讲稿共19页一、零售商的功能一、零售商的功能一、零售商的功能一、零售商的功能 (一一)商品组合商品组合 (二二
11、)分装货物分装货物 (三三)仓储仓储 (四四)提供服务提供服务二、零售商的特点二、零售商的特点二、零售商的特点二、零售商的特点(一一)网点的布局受到人口和市场分布的影响网点的布局受到人口和市场分布的影响(二二)每笔交易的平均数额比较小每笔交易的平均数额比较小(三三)经营有明显的季节性经营有明显的季节性（四）消费者购买的随意性（四）消费者购买的随意性(五五)零售业态发展快且变化大零售业态发展快且变化大1111第11页，本讲稿共19页三、零售商的类型三、零售商的类型三、零售商的类型三、零售商的类型 （一）按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺（一）按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零
12、售商与非店铺零售商之分零售商之分 （二）按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服（二）按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。商。（三）按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股（三）按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。港澳台商投资企业、外商投资企业等等。1212第12页，本讲
13、稿共19页四、零售业态四、零售业态四、零售业态四、零售业态 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。从广义规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。从广义角度分析，零售连锁经营业态包括商品零售连锁经营业态、餐饮角度分析，零售连锁经营业态包括商品零售连锁经营业态、餐饮零售连锁经营业态和服务零售连锁经营业态。零售连锁经营业态和服务零售连锁经营业态。（一）我国商
14、品零售业态（一）我国商品零售业态 我国国家质检总局和国家标准委我国国家质检总局和国家标准委20042004年公布了年公布了1717种商品零售业态，分种商品零售业态，分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1717种零售业态。种零售业态。1313第13页，本讲稿共19页（二）我国餐饮零售业态（二）我国餐饮零售业
15、态（二）我国餐饮零售业态（二）我国餐饮零售业态1414第14页，本讲稿共19页（三）我国服务零售业态（三）我国服务零售业态（三）我国服务零售业态（三）我国服务零售业态美亚音响租赁连锁店美亚音响租赁连锁店1515第15页，本讲稿共19页五、连锁经营五、连锁经营五、连锁经营五、连锁经营1连锁经营的本质连锁经营的本质 连连锁锁经经营营是是指指：企企业业以以同同样样的的方方式式，同同样样的的价价格格在在多多处处同同样样命命名名的的店店铺铺里里出出售售某某一一种种商商品品或或提提供供某某种种服服务务的的经经营营模模式式。美美国国贸贸易易法法规规定定：连连锁锁企企业业是是至至少少有有在在一一家家总总店店控
16、控制制下下的的10家家以以上上的的经经营营相相同同业业务务的的分店。分店。连连锁锁经经营营的的本本质质是是：作作为为连连锁锁经经营营，是是把把独独立立的的、分分散散的的商商店店联联合合起起来来，形形成成覆覆盖盖面面很很广广的的大大规规模模销销售售体体系系。它它是是现现代代化化工工业业发发展展到到一一定定阶阶段段的的产产物物，其其实实质质是是把把社社会会大大生生产产的的分分工工理理论论运运用用到到商商业业领领域域里里，他他们们分分工工明明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。1616第16页，本讲稿共19页2 2连锁经营的类型连锁经营
17、的类型连锁经营的类型连锁经营的类型(1)按按照照所所有有权权构构成成不不同同，可可以以划划分分为为正正规规连连锁锁、自自愿愿连连锁锁和和特特许连锁。许连锁。(2)按按照照业业种种形形式式的的不不同同，可可以以分分为为商商品品零零售售连连锁锁经经营营、餐餐饮饮零零售售连连锁经营、服务零售的连锁经营。锁经营、服务零售的连锁经营。案例：连锁航母案例：连锁航母 711 711公司公司 1717第17页，本讲稿共19页一、制造商一、制造商 制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。作为产品的生产者
18、、品牌的提取、加工、种植和组装产品的公司。作为产品的生产者、品牌的拥有者，制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据拥有者，制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据着主导地位。着主导地位。二、消费者二、消费者 消费者和用户是营销渠道的终点。企业所有的渠道活动，都是为了消费者和用户是营销渠道的终点。企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间、适当的地点、以适当的产品形式，满足消费者和用在适当的时间、适当的地点、以适当的产品形式，满足消费者和用户的需求，所以他们首先是企业进行渠道活动的终极对象。户的需求，所以他们首先是企业进行渠道活动的终极对象。第三节第三节第三节第三节 制造商与消费者制造商与消费者制造商与消费者制造商与消费者1818第18页，本讲稿共19页课后练习课后练习课后练习课后练习思考题：思考题：经销商的主要功能有哪些？经销商的主要功能有哪些？区分独家经销与非独家经销的主要优缺点。区分独家经销与非独家经销的主要优缺点。3、代理商与经销商的主要区别是什么？、代理商与经销商的主要区别是什么？4、零售经营的特点是什么？、零售经营的特点是什么？5、简述零售业态概念及零售业态的分类。、简述零售业态概念及零售业态的分类。6、简述生产商、消费者在渠道中的作用及特点。、简述生产商、消费者在渠道中的作用及特点。1919第19页，本讲稿共19页