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1、第一章 设计心理学的对象和意义n 设计心理学的对象n 设计心理学的意义1.1 设计心理学的对象设计心理学是工业设计与消费心理学穿插的一门边缘学科,是应认真理学的分支，它是争辩设计与消费者心理匹配的专题。设计是工业设计的简称，现代的产品和商品的设计统称工业设计Industrial Design。1964 年比利时布鲁格斯Bnuges召开的的工业设计教育研讨会上，对“工业设计”所作的界定为：“工业设计是一种制造性行为，它的目的在于打算产品的正式品质。所谓正式品质，除了产品外形和外表特点外，更重要的是打算产品的构造和功能的关系，以获得一种使生产者和消费者都能满足的整体”。从以上定义可以看出工业设计与
2、消费者心理的关联性，尤其表达在最终道出的工业设计目的是“以获得使生产者和消费者都能满足的整体”。现代营销追求“产消者双赢理论”，消费者直接参与到生产者的企划、生产、经营全过程之中，并成为企业生产经营的中心和组成局部，产消走向一体化，构成产消共益体，建立一种满足的心理联结。在此状况下，生产者乐意连续向消费者供给优质的产品和效劳，而消费者也情愿连续消费这种效劳和产品。生产者找到了市场空间，消费者建立了对产品和效劳的忠诚度，削减了消费者在消费过程中的无效劳动和风险。这种双满足的整体效果，就是现代工业设计所企盼的最正确境地。而“双满足”的关键是消费者满足度。所以笔者认为，工业设计就是提升消费者满足度C
3、ustomer Satisfaction Index 简称 CSI。CSI 提升了，市场占有率扩大了、稳定了，经济效益自然其中；CSI 提升了，生产者口碑好、形象好，社会效益不言而喻。虽然当今国内外对兴学科“工业设计”的内涵和外延说法不一，比方国人中的有名设计专家谈“什么是设计”王受之: 设计就是社会工程柳冠中: 设计就是文化童慧明: 设计就是使点钞机运转刘东利: 设计就是创林衍堂: 设计就是经济效益俞军海: 设计就是协同吴 翔: 设计就是平衡以上各位专家学者对布鲁格斯会议界定的“工业设计”,有不同的见解,但我们认为是殊途同归,只是切入点不同,理解的层面不同, 表征的方式不同罢了,都是广义的工
4、业设计观念.。笔者从消费心理学视角看，设计就是提升消费者满足度，这里的 “设计”主要争辩对产品和商品的设计。1.1.1 什么是设计心理学设计心理学是特地争辩在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满足度的一门学科。说明这一内涵要留意六点：其一是工业设计活动，其二是消费者，其三是消费者心理，其四是消费行为规律，其五是适销对路的产品，其六是提升消费者满足度。1. 工业设计活动工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化工程。它的动身点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足，所以工业设计是以消费者为中心，满足消费者
5、全方位需求的设计活动。而过去所说的工业技术设计活动，只满足消费者的功能性需求，重点是产品的使用价值，处理“物与物”的关系，它所面临的任务仅是单一产品的功利性、具体的实际操作处理和制造，而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限广泛的开放性活动。工业设计活动是多层面的，具体分析：第一，工业设计活动是观念设计的活动。首先工业设计活动本身的观念设计，虽然工业设计活动途径和方法是多种多样的,但观念的树立实际上是对设计的设计，我们称之为“元设计 活动”，这是格外重要的。没有系统的工业设计观念，就意味着没有正确的目标，即使有更好的手段和方法，也是无效的设计活动。其次是消费观念的设计，它提倡消费者承受一种崭
6、的生活方式，引导人们科学的生活模式，提高人们的生活质量。其次，工业设计活动是综合制造的活动。它争辩产品技术功能设计和美学设计的结合和统一，是在完善产品的使用价值的同时,解决产品的艺术欣赏价值，是锦上添花,是对产品技术设计的优化、进展和完善,目的是满足消费者日益增长的全面需求,工业设计不是技术与艺术的简洁相加,而是通过肯定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来，制造一种使用方式。设计 是对事物和社会生活的本质理解把握，设计师不行能把握全部的技术，也不行能通晓全部与设计相关的专业学问，但设计师可以通过肯定的思维、肯定的方式调动或协调各种特地技术、特地人才来实现设计的综合制造。第三，工业设计活动是包
7、涵性的活动。不仅包括工业设计自身的活动，比方各种产品的造型、颜色、外表装饰、包装、装潢和商标等内容的设计，还包括产品在推向市场过程中的营销设计，比方产品的广告设计、橱窗设计、营业场所的内外装饰、呈现设计等方面，用于刺激消费，引导消费者扩大销售的目的，这主要是视觉传达设计内容。另外还要留意工业设计与外环境的协调，既关注产品的造型效果，又留意产品间的相互关系及产品与环境的关系，由产品的自身扩大到包涵产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐优雅的工作环境和生活环境。比方产品的环境污染的杜绝和处理，厂房的布局，建筑物的设计，车间内部的安排，室内装饰、光 线、颜色的适当运用以及噪音的消退等等，用以减轻劳动者
8、消费者体力负担与精神疲乏， 到达提高工效的结果。第四，工业设计活动是以资讯为根底的。采集实态数据包括采集消费者、企业、社会等满足度数据，是当今工业设计活动的难题之一。兴旺国家依据CSI 数据进展产品定位，促销设计定位的成功案例值得学习。第五，工业设计活动是一种整合企划活动。这种活动是有目的的，从调查使用要求和市场信息入手，了解资源、供给及产品销毁后对生态平衡、环境保护的影响；把握生产方式和手 段，生产和技术水平；作出产品开发打算；构思设计方案；制作工作模型、样机，确定设计方案；制定生产打算、落实工艺流程；试生产后投入市场；分析反响的信息；改进后再投入批量生产；最终在市场上流通。这个产品从构思到
9、生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密筹划与审慎的实施。第六，工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类生疏自身后运用材料、技术表达自己抱负的行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。所以说， 设计是一种高层次的精神活动它综合了人类科学、艺术的成果。工业设计的文化活动具体表现是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式变革，并提倡一种的生活方式。所以说设计文化活动就是生活方式的设计。2. 消费者传统对消费者的界定，是指消费商品的人。固然这里的商品概念是广义的，不仅包括市场上出售的各种产品，也包括有偿效劳。各种产品
10、，大的从重工业产品，如飞机。汽车等交通工具，到各种厂房建筑设备仪器，小的如轻工业产品、日用百货、家用电器、家具以及室内装饰品等等。后者如旅游、修理、运输、询问、文娱等行业所供给的各种效劳。在实际的生产劳动和生活活动中，每个人都要消费大量的产品与劳务，因此，在我国，每个人都是消费者，而同时又是生产者和劳动者。现代对消费者界定是：所谓消费者是指任何承受或可能承受产品或效劳的人。消费者是相对于供给产品或效劳的生产者而言。消费者和生产者是一对共生概念。没有消费者，生产者也难于存在。消费者和生产者之间构成交换关系，其中有直接交换和可能交换二种关系。直接交换关系是指一手交钱一手交贷产品或商品；可能交换关系
11、是指潜在消费者的存在，是由 CSI 显示、推测可知消费者对产品需求的品种和容量等参数。这里的产品和商品概念是广义的。现代产品与过去的产品概念上有很大的区分：其一，现代产品既讲硬件如性能等又讲软件如效劳、宜人等。其二，现代产品突出以消费者需求为中心。其三，现代产品突出整体含义，即三构造层：内部产品核心层：包括品质、功能、效用、效劳、利益。中间产品形体层：包括外形、特征、式样、包装、装潢、商标、品牌等。外部产品附加值层：除外形附加值以外，交贷期、安装、送贷、修理、技术效劳、培训、保证、赊账、优待条件等软因 素。四川大学学者李蔚认为，消费者类型可以分为五种：即 1.潜在消费者 2.准消费者 3.显在
12、消费者 4.惠顾消费者 5.种子消费者。1. 潜在消费者(Potemtion Customer是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或局部对位，但尚未购置企业产品或效劳的消费者。这类消费者数量浩大，分布面广，由于种种缘由，他们当前并不购置企业的产品，但假设企业针对他们进展营销设计，又可能成为企业的现实消费者；潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的进展空间，潜客量的大小，打算着企业将来进展规模的大小，当一个企业的产品的市场开发已经使潜在消费者量趋向微小时，企业便应考虑开发的产品，否则就会停滞不前，甚至倒退。2. 准消费者Subcustomer准消费者是对企业的产品或效劳已产生了留意、记忆、思
13、维和想象，并形成了局部购置欲，但未产生购置行动的过客。对过客而言，本企业的产品或效劳已进入他们的购置选择区，成为其可行性消费方案中的局部。但由于种种缘由，他们始终未购置本企业的产品。消费者的购置行为是按知情意行模式来完成的。依据这一模 式，我们可以觉察，过客不发生购置行为的三大缘由：l 缘由之一。生疏未到位。对产品或效劳尚不了解，促进购置行为发生的信息支持系统解释系统不能建立，因此不会贸然购置，因此只能是过客。l 缘由之二。情感障碍。生疏虽然到位，但是情感不能到位，或由于企业产品名实不 符，不能满足消费者的道德需求;或其效劳不到位，不能满足消费者的理解需求，或设计不到位，不能满足消费者的审美需
14、求;消费者存在多种情感障碍，购置行为不行能发生，也就只能是过客。l 缘由之三：意志冲突。由于消费者在购置打算中消灭强大的意志冲突，而不能成为消费者，而只能停留于准消费者阶段。意志冲突主要表现为两方面：一是动机斗争。多种同类产品相比之下，只能择其一，对被遗弃的商品生产者你即为过客。二是行动困难。虽然各方面条件都具备了，但仍不能购置，其缘由是有购置困难。主要表现为资金困难、时间困难和选择困难，这些困难也使消费者只能停留在过客状态。显在消费者Customer这些消费者是直接消费企业产品或效劳的消费者。无论数量大小、次数多少，只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者，他们不仅生疏了企业的产品
15、或效劳，产生了好感。作出了购置打算，购置了产品，而且还要为此行为担当后果。假设后果是不满足，其对企业的损失，远远比其不购置本企业的产品或效劳还要大。由于一个不满足的消费者,会直接、间接影响 4个潜在消费者，使公司失去笔可能业务。所以， 把消费者可能不满足的产品买给消费者是一场灾难。优秀设计的最高原则 ,就是尽量把消费者满足的产品卖给消费者，而避开让消费者买走了不满足的产品 。惠顾消费者Patron常客就是经常购置本企业产品或效劳的惠顾消费者。常客是企业稳定的消费者队伍，他们反复购置企业的同类消费品，或购置企业不同类的各种消费品。惠顾消费者的产生有三大缘由：l 品牌忠诚由于屡次使用同一品牌，或长
16、期使用同一品牌已经产生了心理定势即个体对其它产品形成了一道心理避拒隔离墙，即便其他品牌再好，也会不闻不问。l 产品情结对产品产生了一种特别的情感，这种情感导致了一种稳固的消费趋向，甚至演化为癖好消费，这时，他们一般不再购置其它同类产品，而盯准一种产品购置。可口可乐公司八十年月转变可口可乐配方时在美国引起轩然大波，就是一例。l 效劳到位以优良的效劳，使产品更完善，或者弥补了产品之缺乏，使消费者乐意 重复消费而成为常客。任何产品都不行能 十全十美，任何厂检合格的产品都不行能保证到用户手里仍是 合格。即使故障率只有千分之一，但对于购得产品的消费者而言即是 %失败。为了弥补这个企业不能事前把握的问题，
17、于是有了效劳，良好的效劳可以使企业 这千分之一的故障率化为零。惠顾消费者是企业的根本消费队伍，是一种市场开拓投人最小的消费者。依据国外的研 究，留住一个常客的费用，仅是开发一个消费者费用的七分之一 .因此，企业着意培育自己的常客队伍，形成一个浩大的常客阵容，是生产者生存进展的根本，没有常客队伍的企业，肯定是“兔子尾巴”企业。种子消费者Seed Customer种子消费者是由常客进化而来，除自己反复消费外， 还为企业带来消费者的特别消费者。种子消费者有四个根本特征 ：l 忠诚性他们忠于品牌、忠于产品、忠于生产企业、甚至忠于销售人员。他们对品牌、对产品有特别的好感。l 排它性种子消费者往往在同类产
18、品上，只消费某公司的产品，非此不买，他们是该公司产品最忠实的消费者。l 重复性不能反复购置的，不算种子消费者。种子消费者总是反复消费某公司的产品,是该产品的长期消费者,有的几乎一辈子都在消费它 。l 传播性种子消费者不仅自己消费某产品，而且还会不厌其烦地向周边的亲朋好友、同事邻居广为宣传，是该产品的义务广告员。不仅如此，他们还介绍、甚至亲自带着消费者去购置该产品。种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。种子消费者的数量，打算了企业的兴盛程度，也打算着企业的前景。图 11 五类消费者与生产者关系图我们开展设计心理学的争辩，是企图沟通生产者设计师与消费者的关系，使每一个消费者都能买到满意如意的
19、产品，要到达这一目的，必需了解消费者心理和争辩消费者的行为规律。3. 消费者心理指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即共性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品的感知、留意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发确定和否认的情感。由于消费者对产品情感程度不同，最终会反映在产品的购置决策和购置行为上。这些消费者的心理现象，有共性的规律性的东西，组成消费者心理的一般性内容。但是，消费者心理也有差异性，表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同，必定产生不同的购置行为。比方集邮市场上的邮票，对集邮消费者来
20、说，是一种需要，有猛烈的购置动机，即使价格昂贵，自己经济并不富有，也要节衣缩食，争取早日购进。这种购置行为是其他消费者所不能理解的。从本质上说，产品是为满足消费者的需要而设计的。其次次世界大战以后，随着技术的迅猛进展，产品的更步伐加快了，产品的生命周期也缩短了。有些企业家认为，只要制造出产品就能翻开门路。实际上，某些专家估量，大约% 的产品遭到厄运，由于它们没有能够符合消费者的心理特点。下面考察二个案例:案例一，美国有一家制造捕鼠装置的公司。厂家为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠装置；组织力气花了假设干年功夫，争辩了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，这台受老鼠“欢送”的捕鼠装置最终问世了。
21、经实际使用，捕鼠效果确实不错，价格也并不比现有其它同类产品高。可是，投放市场后，“这种型装置压根儿卖不动”。是何缘由呢？后来查明，购置该装置的买主大多数是家庭的男人。他们每天夜间就寝前安装好这个装置，次日起床因忙于上班，把清理捕鼠装置的任务留给了家庭主妇。妇女们见死鼠就可怕、恶心，又担忧装置担忧全，会损害到人，结果很多主妇只好将死鼠连同该装置一块丢弃，由此感觉代价太大。另一方面，留得该装置存在，又简洁引起主妇对老鼠的可怕联想。因此，主妇们不期望自己的丈夫再买这种装置，从而使这种装置没能翻开销路。此案例说明，把握消费心理应当留意使用者、购置者和影响者三变量的关系。购置者满足并不代表使用者满足，也
22、不能形成回头客惠顾消费者。案例二，本世纪年月，一种便利、味美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”escafe 开头进入市场。但是，消费者对此不感兴趣，问津者寥寥无几。消灭这种状况是令人费解的。在速溶咖啡消灭以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番简单的操作：首先，从市场上买生咖啡豆，进展烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配制速溶咖啡，无需特别技术和急躁，谁也不会发生配料的错误；此外，它的价格也比传统饮料廉价。既然如此，那么，人们到底为什么要抵抗这种便利饮料呢？为了解答这个问题，消费心理学家开头调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡。所得到的
23、答复几乎一样的：他们不宠爱速溶咖啡的味道。但是,消费心理学家用试验法证明咖啡豆磨出的咖啡与速溶咖啡，在口味上无显著性差 异，由于大多数人都没有讲出速溶咖啡和颖调制的咖啡在味道上到底有什么区分。他们认 为，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在着一种抵抗速浴咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种提问方式投射法。他们特地编制了二张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着颖咖啡豆以外，其余的物品全部一样。他们将二张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购贷单的消费者各是一个什么样的人。心 理 学 家 设 计 的 两 张 购 货 单购货单 11 听发酵
24、粉2 块面包,一串胡萝卜1 磅雀巢速溶咖啡11/2 磅碎牛肉2 听桃子5 磅土豆购货单 2 1 听发酵粉2 块面包,一串胡萝卜1 磅颖咖啡豆11/2 磅碎牛肉2 听桃子5 磅土豆所得到的描述截然不同。购置速溶咖啡的消费者被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫无打算和没有贤妻照看的人。而购置颖咖啡豆的消费者则被描述成有阅历的、勤俭的、讲究生计的、有家庭观念的和宠爱烹调的人。这个结果说明，人们倾向于用格外消极的词汇去描写速溶咖啡的购置者，换句话说，速溶咖啡这种格外便利、节约时间的产品在消费者心目中的印象不佳：消费者拒绝这种产品的真正缘由在于他们对速溶咖啡的偏见，而不在于它的味道。在这种状况下，情愿购
25、置速溶咖啡的人固然很少。针对这种状况，为了使速溶咖啡翻开市场局面，转变人们的偏见心情和消极印象，广告的主题就需要转变。设计的广告一改正去强调速溶咖啡又快又便利的特点，转而强调市场上销售的颖咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡都一一具备。在一幅杂志广告上，设计师画了一杯美味芳香的咖啡，后面高高地堆着很大一堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写着“的真正咖啡”。马上，消极印象抑制了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢送的一员。消费者已经被说服了，谁也不会再认为购置速溶咖啡的人是懒汉和无能者，他们已经生疏到速溶咖啡所具有的各种优点和价值。这是消费心理学争辩工作中的一个实例。它包含了消费心理学中
26、的很多重要问题。例如， 消费者的动机问题，消费者对速溶咖啡所持态度在广告作用下渐渐转变的过程，消费者的需求变化，消费者从习惯购置颖咖啡直到习惯购置速溶咖啡的行为转变，如何依据消费者的特点来设计广告，消费者争辩的方法，等等。5 。适销对路的产品适销对路的产品一般是消费者满足的附加值高的产品。科学技术与文化艺术是开发高附加值产品的手段。“以消费者为中心”的市场营销是手段，更是开发适销对路产品的最正确途径。首先，产品的使用价值和价值的实现必需靠危险的一跃,只有适销对路的商品才能跃过由生产到流通，最後跃到消费者那里；反之，不适销对路的商品就不能跃过，不能实现价值。 其次,适销对路的程度将影响满足度和附
27、加值实现的程度。尤为适销的商品能升值，相反则可能贬值。只有特别适销的、满足度高的产品才能真正变成高附加值的商品；不适销对路的高附加值产品，只能变成样品和展品。第三.适销对路，是指符合消费者的显在和潜在的需求，既符合功能需要，又符合购置力 水平，特别是符合消费心理需要。因此, 适销对路产品必需有用，能满足消费者的物质需要； 还要产品经济、性价比值较高，定价合理；同时必需能满足消费者的审美心理，具有欣赏价 值。第四.同样是适销对路的产品,但不同的品牌，价格并不一样，这里有一个竞争力的问题， 竞争分为价格竞争和非价格竞争。假设靠价格竞争，就会是薄利多销，不能实现高附加值；所以要避开价格竞争，尽可能靠
28、营销设计来提升消费者满足度，实现高附加值，实现厚利多销。第五.适销对路是变的，不是一成不变的。在商品短缺状况下，消费者重视物质需求；而 在小康条件下，消费者转向重视精神需求，适销就是适应市场需求的变化。高附加值产品必需高在对市场的应变力上。第六.适销对路，既有目前看到的显在的，还有马上消灭的潜在的。明显，能满 足潜在需求就能得到更高的附加值。此需要认真调查市场，细分目标市场，调查消费者需求和消费者态度指数，由消费者满足度来推测市场，确定潜在需求是设计心理学争辩的重点。所 以，高附加值产品经常是回应消费者满足度，来满足潜在需求的，它能开拓潜在市场，具有强大的市场开拓力，适销对路产品是满足度设计的
29、结果。6.消费者满足度Customer Satisfaction Index 简称在实际营销中，让消费者满足是企业生产者和设计师开展营销活动的一个主要目标。由于一旦满足，消费者就可能进展重复或认牌购置的消费行为。消费者满足度这个概念，是市场经济进展到今日以消费者为中心的产物，它集中反映了现代的营销观念，即企业的赢利是通过满足消费者的需要，让消费者满足而得到的。现代设计与现代营销观念是同步进展的，对消费者满足度进展大量争辩，并用消费者的态度指数来表征消费者满足度，这种争辩大致经受了三个时代：第一个时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，恩格尔系数较高，生活水准较 低，消费者在安排消费行为时，
30、格外理智，不仅重视质量，亦重视价格，追求价廉物美和经久耐用。因此，消费者的态度指数是“好”与“坏”。其次个时代是感觉消费时代。当社会物质财宝开头丰富，人们的生活水平大大提高，恩格尔系数大大降低后，消费者的价值选择已经不再是价廉物美、经久耐用了，他们开头重视品 牌、形象，这时消费者的态度指数是“宠爱”与“不宠爱”。第三个时代是感情消费时代。随着社会的进步，时代的变迁，消费者越来越重视心灵上的充实，对商品的要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力，格外感兴趣，追求商品购置与消费过程中心灵上的满足感。因此，这时消费者的态度指数是“满足”与“不满足”。消费
31、者满足度是反映当代消费心理的最指标。我们看到，在第一个时代，旨在提高产品质量和降低产品本钱的质量治理和本钱治理得到超级发挥，甚至掀起了一场涉及全球的TQC 革命。在其次个时代，旨在塑形象、创名牌的企业形象治理得到超级发挥，也掀起了一场涉及全球的 CI 运动。而今日消费者价值选择进入了第三个时代，旨在提升消费者满足水平、提高企业经营绩效的 CSI 设计被推上了历史舞台，一场涉及全球的 CS 革命，正在到来。特别值得留意的是关于效劳的 CS 理念，消费者对效劳的满足，是建立在运用 CSI 设计思想提高效劳质量，增加消费者满足度。CS 战略的根本指寻思想是：企业的整个经管活动要以消费者满足度为指针，
32、要从消费者的角度。用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点考虑消费者的需求，尽可能全面地敬重和维护消费者的利益。设计思想是在效劳质量理论根底上产生的。瑞典经济学家埃费特加曼逊认为：“服务质量是指效劳商品的生产质量和销售质量的综合”。效劳商品的生产质量指按既定的生产程 序、步骤、商品标准、规格及消费的要求准确地完成生产；效劳商品的销售质量是指商品的适 用性，即准确地对市场中的消费者的需求做出推测，并适应市场中的消费者，使需求得到满 足。运用“消费者满足度”能够评价、提高效劳质量，由此 I 设计思想产生了.消费者满足通常包括三方面的满足：一.是买到宠爱而满足的商品；二.是承受到良好而满足的
33、待遇；三. 是消费者心理上得到满足，如共性、情趣、地位，生活方式等。生产者和设计师应从这三方面 通过运用I 设计思想的根本方法，把消费者需求包括潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后效劳系统等方面以便利消费者为原 则，最大限度地使消费者感到满足。在销售过程中企业要准时跟踪争辩消费者购置的满足度， 并依此设立改进目标，调整企业的生产和经营的环节，通过不断地稳定和提高消费者满足度， 保证企业在剧烈的市场竟争中占据有利地位。具体来讲，需做到以下几点:.站在消费者的立场而不是厂商的立场上去争辩和设计产品 。尽可能地预先把消费者的“不满足”从产品本身包括设计、制
34、造和供给过程去除，并顺应消费者的需求趋势，预先在商品本身上制造消费者的满足。通过觉察消费者的潜在需要并设法用产品去引发这些需要， 使消费者感受意想不到的满足。不断完善产品效劳系统，最大限度地使消费者感到安心和便利。德国群众车公司周到的售后效劳，一度是日本汽车商学习的典范，在某一型号的最终一辆汽车出厂后年内，群众能保证全部的必要配件。国内有些名牌企业，某一型号产品三年内，就难保消费者能找到必要配件。同时，零配件不仅确保存货，而且确保准时供货。西方一些公司的效劳口号是：“ 小时内把零件送到世界各地。”格外重祝消费者的意见让用户参与决策。把处理好消费者的意见视为对制造消费者满足的准测。据美国斯隆治理
35、学院调查，成功的技木革和民用产品中，有0 一来自用户的建议。美国的G 日用化学产品公司首创了“消费者免费效劳 ”消费者可免费向公司打去有关产品问题的 ，公司对来电个个予以答复，且进展整理分析。这家公司的很多商品改造设想正来源于这样的“免费电活”。追求消费者的重复购置，设法留住老消费者。成功的设计是得到那些从产品和效劳中获得满足的消费者。据美国汽车业调查，一个满足的消费者会引发笔潜在的生意，其中至少有一个会成交；一个不满足的消费者会影晌5 个人的购置意愿；争取一位消费者所花的本钱是保住一位老消费者所花钱的倍。按消费者为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先，生产者和设计师要对消费者的要求和反映具
36、有快速反响机制。其次，要养成鼓舞创的组织 气氛。第三，组织内部要保征通畅的双向沟通。第四，从经理、设计师、售货员分级授权处理消费者要求，增加受权人的责任意识。以上争辩消费者满足度 CSI 产生和进展的历程，对工业设计在深度和广度上有了的要求，消费者态度指数从“好”与“坏”到“宠爱”与“不宠爱”，再到“满足”与“不满足” 三阶段对产品设计的要求排序是：从功能质量层到形体审美层，再到效劳附加层。可以看出， 消费者满足度争辩是设计进入高层次要求的依据，CSI 在工业设计的各个领域日趋显现其重要性和指导性。因此，设计心理学争辩CSI 及 CSI 对工业设计的导向作用，将在产品设计、商品设计、广告设计和
37、企业设计等诸方面有专章分述，这里暂不开放争辩。1.1.2 工业设计与消费者心理的关系工业设计与消费者心理争辩的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，到达适销对路的市场效益。消费者的需求一般分为两大类，即物质性自然性的需求，包括生理上和安全保健方面的需要；社会性精神性的需求，包括社交、美化和进展类的需要。工业设计的目标，一般把物质性的需要放在第一位，把求美和精神上的需要放其次位，这在消费者的生活水平、文化修养水平不高时，是普遍的需求序列；随着社会文化经济的进展，人们的生活质量逐步提高时，我们觉察消费者的需
38、求序列发生了变化：产品一旦解决了物质功能条件的问题时，对美的属性即审美需求马上就上升到第一位。比方现代很多产品，像家具、服装、电器用品、化装品等等同一类型产品，在质量到达相等水平的条件下，它们在市场上的销路，起打算作用的往往是审美的因素，尤其是在国际市场。日商购置中国的丝绸面料，也在中国工厂加工，但只供给服装造型的设计图样，每件产品本钱，不过十几美元，而拿到巴黎的时装市场出售，每件可售500 美元。这就是说，一张造型设计图纸赚了本钱的近 40 倍的钱。所以，设计者欲使产品到达较高的经济价值，必需把握消费者需求序列的变化律，重视审美需求在现代消费中的重要地位，这也是当今企业家需引起重视的问题。工
39、业设计是广义的全方位的设计，不仅包括产品的定位设计、功能和外观设计，而且包括作为商品的促销设计。工业设计除了留意自身的完善以外，还需要产品的营销设计，留意产品的自我推销力量。比方包装装潢的推销功能和广告的推销功能，即使名牌畅销产品，也不能死抱住传统的观念：“皇帝的女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”，也需要重视广告宣传。现代市场经济带来的剧烈的市场竞争要求工业设计离不开广告设计和传播设计。随着市场经济的兴旺，对广告设计要求越来越高，突出表现在广告的筹划和创意设计上。广告筹划和创意，说到底就是一个争辩消费者市场和消费者心理的问题 .争辩消费者市场的全部过程就是广告筹划的全过程。现代市场是以消费者为导
40、向的消费者的人口特征包括年龄、性别、职业、文化程度和家庭状况等等，对企业的产品定位和广告定位都具有重要的影响作用。所以，广告筹划的重点在于消费者市场争辩，而广告创意也是如此，所不同的是创意重在消费者的心理争辩。目前，有些广告设计人员简洁的理解广告创意，认为广告创意就是广告“构思”或广告 “创异”，将创意和“构思、创异”等同起来，其实创意可以包含“构思”和“创异”，而 “构思”或“创异”决不能替代创意的整个过程，这里是局部和整体的关系。广告创意，有其独特的内涵，它是使广告到达广告目的的制造性方法。这里的广告目的是指促进销售，提高消费者满足度，猎取最大的经济利益和社会益；制造性是指颖性和特异性，不
41、能仿照和雷同， 最好是前所未有；而方法就是一种绝妙的方法，这种方法不是形式上的，而是一种宣传奇服的力量；宣传奇服消费者对某一产品形成或转变态度，这种宣传奇服通过表现手段，比方视听形式或艺术手法把它完整地表达出来，这就是广告创意。一般的广告构思或广告创意，重表现手段而轻宣传奇服的力量，他们只是站在广告创作人员的角度，去审美去鉴定，不了解消费者看了广告之后，是否被说服而转变态度，进而产生购置欲望，形成购置动机，最终产生购置行 为，到达广告的促销的。所以，现代广告观念以广告筹划和创意为第一位；广告的表现手段听从筹划与创意。广告筹划创意的水平与争辩消费者心理的水平是同步的，争辩消费者心理越有深度，其广
42、告创意的水平就越高，广告效果就越好。前面提到的雀巢和麦氏咖啡都进展了中国消费者心理的调研，并翻开了中国市场。但雀巢咖啡比麦氏更了解中国消费者，其广告创意更贴近中国消费者心理，因而雀巢的市场占有率就远远地高于麦氏咖啡。虽然麦氏咖啡在行家的眼光中其口感和质量都优于雀巢，但雀巢广告的上乘创意，使雀巢咖啡赢得了中国市场的领先地位。那么工业产品的设计如何把握消费者心理活动的规律呢？一 般应具备一些根本的心理学学问和有关的应认真理学的争辩成果。比方在产品的广告设计中 ,就要运用消费者的感知规律、留意规律和记忆思维规律，使你设计的广告易于感知,引人留意，便于记忆，富于联想，到达促销目 的；在产品的造型设计中
43、，就要运用工程心理学、工效学的原理，依据消费者的生理心理活动特点来考虑工业设计，使产品到达构造合理，操纵便利轻松。使用安全舒适的目的。例如国内一厂家生产的一种电子仪器，在广交会上被外商选中，但提出要改进外观后再考虑定货。后来工程心理学家们帮助该厂设计人员改进了仪器的造型和仪表、按钮的排布。其一是表板设计应符合工效学要求，即旋钮的位置应从使用便利的角度加以调整，使旋钮与指针的运动方向相协作；其二是指示仪表、旋钮和机箱的造型与色调要和谐。经过改进设计，生产组装的这种仪器令外商满足。另外，工业设计人员应了解社会心理现象，把握消费者崇时尚、重仿照的心理规律，迎合消费者的求美求求异的购置动机，使产品具有
44、时代性。各种产品的外形年年变化， 只有把握它的变化规律和趋势，设计和生产出来的产品，投放市场时才能符合流行型式，博得消费者的好评，获得较大效益。假设设计的产品跟在别人产品后头转，缺乏意，竞争力就不强。比方有些老式汽车，它的线条、构造等都不错，但一旦过了时，便显得落后了，人们就不愿买它。工业产品与一般美术作品不同，一幅名画过了几十年，几百年都不存在落伍问题。而工业产品的外形如不转变，即使性能不断改进，也不会受到人们的欢送。符合消费者心理的产品设计，可以给企业和商业带来一本万利的高效益。它投入小，产出多。日本是格外重视产品设计的国家，它在市场调查和消费者心理争辩上肯花大力气和大本 钱，由于他们懂得
45、，符合消费者心理的产品设计假设花费美元本钱，可以带来美元的利润。所以，在日本企业的收益中，由于设备、技术的投入，回收只占，而靠产品设计的成果回收，就占 51，而在设计中的资询费用、调研投入、即软件投入是全球名列前茅的。日本的自然条件并不乐观，人口稠密又无资源，竟然成为“产品大国”而雄居世界市场， 这其中符合消费者心理的产品设计所产生的巨大效益，不是很清楚吗？产品设计要产生一本万利的高效益，把握市场和消费者是关健。产品设计是否适销对路， 是否有很好的市场效应，评定的唯一标准是宽阔消费者，是市场，是人。因此，迎合消费者心理进展产品设计，就成为当今设计界有识之士的关心点。假设一个产品设计只为某个人欣
46、赏， 多数人不欣赏，那么这不是真正的产品设计，而仅仅是一件工艺品。所以，争辩消费者的需 要、动机、态度，乃至购置行为和消费规律，是中外设计师成功的必由之路。设计心理学重点在于探讨在工业设计活动中,如何把握消费者心理，遵循消费行为规律。我们期望本书能为钻 研工业设计的人们，供给有用的信息。现代工业设计，是广义的产品设计，它不仅要求产品本身的内部功能先进，外型设计颖美观，而且由产品的自身扩大到包涵产品整个室内空间。这样，既关注产品的造型效果，又留意产品间的相互关系与环境的关系。使消费者拥有良好的工作环境和生活环境。另外，产品设计首先是商品设计，产品必需在剧烈的市场竞争中实现其价值。围绕商品设计，还
47、必需有一套引人注目的、行之有效的商标、广告、呈现等促销手段，以及良好的包装装潢和安全措施，这一些被称之为视觉传达设计。现代产品设计师所关心的不仅是产品的外形、颜色，实际上已参与了商品的售后效劳，广告、宣传等工作。因此，现代产品设计，是从市场经济的角度，把产品造型。室内环境和视觉传达设计视为一个宏大的系统工程，加以统筹筹划和细心设计的。所以，设计心理学所谈及的产品设计是全方位的立体设计，是工业设计在企业经营中的具体体 现。日本 80 年月以后，承受“商”品开发代替原来的“产”品开发，虽然只是一字之 差，但含义却有很大不同，反映当代设计更加留意消费者，更加留意市场；也反映产品设计思想的变迁，从强调
48、技术与艺术的结合，进展到技术与需要。技术与市场的结合，构筑了一个以消费者为中心的产品设计模式。这种设计模式，与其说它是推陈出，还不如说它是继承和发扬更为准确。这种产品设计与消费者心理亲热结合的方式，是历代成功设计流派所一脉相承的。不管是当年满足消费者的生理需求应运而生的“功能主义”，还是当今为满足消费者的社会性需求的“后现实主义”，他们的产品设计风格不同，流派各异，但围绕消费者心理进展设计的模式是不变的，比方，“功能主义”的产品设计，强调简洁有用而不是颖时髦，为此依据人的生理活动规律进展产品设计，从而诞生了“人体工程学”，通过详尽考察消费者人体的尺度、人的力量，给产品造型供给更为合理的设计依据。人体尺度概念逐步成为设计师的根本常识，产品设计中消费者的心理活动规律，也得到了广泛的重视。而“后现实主义”留意到以往产品设计过于理性化，千篇一律，不能满足消费者的精神需求，从而迫使产品设计师深入到人的精神领域，导致设计“从原先功能求形式的线性过程变为综合性的非线性过程”，使设计观念向着“制造符合人本体自由进展的生活方面深化”。对