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1、公 共 关 系 重 点 资 料第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。2、公共关系的定义：A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯哈罗）B、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。美，詹姆斯格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。D、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）F、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。G、形象说：为组织塑造良好的形象。3、美 国 公共关系季刊详细罗列了公共关
2、系的14种特征。4、确定PR本质的依据和方法：A、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众）B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。5、理解公共关系本质属性的三个角度：A、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。B、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（现代组织经营管理的“四
3、大支柱”：资金、技术、人才和PR）C、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。）8、公共关系观念：是一种影响和制
4、约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的种价值观念和行为准则。9、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。10、公众：是PR传播沟通的对象。11、传播沟通：是PR活动的过程和方式。P R的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。（两个主要特征：一是特指组织与公众间
5、的关系；二是特指信息交流的关系。）13、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。15、与PR相关的两个“关系”概念：人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。16、公共关系与人际关系的联系及区别：联系：A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。B.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别A.
6、从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。B.从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。C.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D.从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。17、公关与人群关系的联系与区别：联系：A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。区别：A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。B.公关除了要管理面对面的
7、群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。（人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）第二章公共关系的起源与发展1、公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。2、亚里士多德的 修辞学是早早问世的公共关系的理论书籍。3、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆。4、19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省卜.广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响,报纸为了迎
8、合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。5、1903年1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）6、1903年艾维李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。1906年他发表了具有里程碑性质的 原则宣言。他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使 PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。7、1923年，爱德华伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著 公众舆论的形成。(1 9 2 8,舆论；1952年，公共关系学
9、)他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为-门独立完整的新兴学科。8、1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了 有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经”。9、1998年，美公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。(“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球,立足本地”)10、1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英
10、国成立。1978年 8 月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。11、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。1985年，深圳大学开设了 PR专科，1994年，中山大学开设了本科。1986年，我国第家专业公关公司中国环球公共关系公司在北京注册。1986年 12月，上海成立了第一个公共关系协会。1987年 5 月，中国公共关系协会在北京成立。1991年4 月，中国国际公共关系协会在北京成立。1999年 12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。2000年
11、，全国推行了公关员的职也上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。第三章公共关系的职责和功能1、公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务2、收集的信息包括有：与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等3、辅助决策：A.为确立决策目标提供咨询建议B.为决策提供信息服务C.协助拟定和选择决策方案D.从公众关系角度评价决策效果4.传播推广：A.创造舆论，告知公众B.强化舆论，扩大影响C.引导舆论，控制形象（传播推广是PR 活动的主要方式，也是其关键环节。）5.协调沟通：A.协调内部关系，增强组织
12、凝聚力B.开展社会沟通，建立和谐的社会环境（协调沟通是PR 的根本职责。）6.提供服务：A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务B.在组织外部提供社会服务7 .与公共关系职能相关的活动范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理8 .公共关系对组织的直接功能表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络9.树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则1 0.树立组织形象的意义：A.组织形象是组织的无形资产B.良好的组织形象能够激励士气C.良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。11.协调关系的意义：A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。B.协调外
13、部关系可以建立和谐的外部环境。C.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。1 2.公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。1 3.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高1 4.公共关系的优化社会环境主要体现在：A.社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气B.社会心理环境1 5.公共关系发展的新特点：A.公关理论整合化B.公关实务专业化C.公关手段现代化D.公关教学层次化E.公关地位战略化1 6.公共关系职能应用的新趋势：A.市场公共关系的热潮B.金融公共关系的动态C.政府公共关系的焦点D.全球性问题带来的全球性沟通与合
14、作的大趋势第四章公共关系的组织与人员1 .公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。2 .公关机构在组织中的性质和地位：A.性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。B.地位：内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。外部：对外代表组织，对内代表公众。3 .组织内设公关机构和名称和形式应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等我国政府中的：新闻办”“信访局”交际处”“联络处”“对外宣传处”等等4.组织内部公关机构的模式：A.部门隶属型：归属于销
15、售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等B.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。C.高层领导直属型：由高层直接领导D.公共关系委员会：5 .公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作6 .内设PR 部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正7 .1985年 1 月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8 月，美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。8.按业务内部划分的公共关系公司类型：A.专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务B.专门业务服务公司：为特定行业提供服务
16、C.综合服务咨询公司：多行业、多职能1 0.按经营方式划分的公共关系公司：A.合作型：与广告公司等合作经营B.独立型：体现独立经营1 1 .公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。1 2.专、业公关公司服务的特点：A.客观公正。B.技术全面，专业性强。C.较灵活，适应性强。D.关系较疏远。E.运作成本较高。1 3.公共关系协会的主要活动内容：A.联络会员。B.规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉。C.专业培训。D.普及知识。E.编辑出版刊物。14.公关人员的公共关系意识：A.塑造形象的
17、意识。（核心）B.服务公众的意识。C.真诚互惠的意识。（功利意识）D.沟通交流的意识。E.立足长远的意识。F.创新审美的意识。15.公关人员的心理素质：A.自信的心理。B.热情的心理。C.开放的心理。16.公关人员的知识结构和能力结构：知识结构：A.基本理论知识B.基本实务知识基本能力：A.较强的文字和口头表达能力B.良好的组织能力C.健全的思维和谋划能力D.敏锐的观察能力E.自控和应变能力F.善于与他人交往的能力G.掌握政策、理论的能力第五章公共关系的对象1.公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。（是公关对象的总称）2.公众的四项基本涵义：A.公众是公关主体传播
18、沟通对象的总称。B.公众是相对特定组织而存在的。C.公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。D.公众是客观存在的。3.公众的基本特征：A.整体性。B.共同性。C.相关性。D.多样性。E.变化性。4.组织分类与公关目标和对象：A.互益性组织：（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和目标。B.营利性组织：（工商企业、金融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建立良好关系。C.服务性组织：（公益学校、医院等非营利）服务对象及资助者保持稳定关系。D.公益性组织：（政府部门、公安等）社会各界5.组织的分类：营利性与非营利性，竞争性与独占性。6.同一类组
19、织有不同的公众：A.内部公众和外部公众。B.目标公众或优先公众。C.组织的具体目标公众对象。7.内部公众与外部公众：内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。外部公众：指组织的外部沟通对象群体。8.同类型公众有不同标准的分类：A.按内外对象：内部公众和外部公众。B.按组织结构：个体公众：以个体形式与公关主体发生联系的对象。组织公众：以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团。C.按关系的重要程度：首要公众：决定组织生死及成败的公众。次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。D.按稳定程度分：临时公众、周期公众、稳定公众E.按公众对组织的态度分：
20、顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。逆意公众：持否定及反对态度的公众。边缘公众：中间态度，观点不明确。F.按价值取向：受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣。G.按公众发展的不同阶段：非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。知晓公众：向组织提出有关权益要求的。行动公众：对组织构成压力，迫使组织采取行动的。H.按公众之间的决定性区别：消极公众：（非公众、潜在公众）被动接受组织信息，不对组织施加影响。积极公众：（分为知晓公众和行动公众）重
21、要目标，知晓并关心组织。（赌金持有人：与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。）9.目标公众分析：内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众国际公众10.搞好内部公众关系的目的和意义：A.组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力B.组织要通过全员公关来增强外张力11.建立好社会公众关系的目的和意义：社区公众：组织所在地的区域关系对象，包括管理部门、地方团体及周边居民。A.直接影响着组织的生存环境B.影响着组织的公众形象12.建立良好顾客公众有目的和意义：顾客公众：购买、使用本组织产品的个人或组织。A.能够为组织带来直接的利益B.体现组织正确的经营观念和行为13.
22、与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：A.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论B.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提14.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：A.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持B.能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境15.与名流公众保持良好的目的和意义：A.借助于社会名流的知识和专长B.借助于社会名流的关系网络C.借助于他们的社会声望16.发展良好国际公众的目标及意义：A.为对外开放服务B.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第六章公众心理分析1 .知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（是在感觉的基础上产生的。）2.影
23、响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见。3.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。4.知觉选择性受客观及主观因素所制约：客观因素：A.知觉对象本身的特征B.对象和背景的差别C.对象的组合主观因素：A.需要和动机B.兴趣C.性格D.气质E.经验知识5.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生种片面或歪曲印象的心理过程。6.产生偏见的儿个方面：A.首因效应：第一印象的强烈影响。B.近因效应：最近或最后印象的强烈影响。C.晕轮效应：一种片面的知觉。D.定型作用：（刻板印象）固定的催化印象对人的知觉的
24、影响。7.需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。8.1943年，（美）马斯洛在 人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并 在 动机与人格中作了进一步阐述。9.需要的五个层级：A.生理的需要B.安全需要C.社交的需要D.自尊的需要E.自我实现的需要10.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。（当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。）11.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。12.态度的结构：认 知（态度形成的基础）情
25、感（在态度中具有调节作用）意 图（态度的外显因素）（行为以态度作为内在动力）13.态度的特性：A.态度的社会性B.态度的针对性C.协调性D.稳定性E.两极性F.间接性14.影响和改*度的因素：分为两种：一是态度的一致性改变。（量的改变）二是态度的不一致性改变。（质的改变）A.社会因素B.团体因素C.宣传因素D.个性因素：个性倾向性因素、个性心理特征E.态度系统特征因素（总之，态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。）15.霍夫兰的说服模式：他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧
26、。16.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。17.流行三方面的涵义：A.是人对某种生活方式的随从，涉及范围广。B.相当多的人去随从。C.在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。18.流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性19.人们追求流行的五种类型：先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者20.追随流行的心理原因：A.从众与模仿B.求新欲望C.自我防御与自我显示D.追随流行有个别差异21.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。22.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言23
27、.流言内容变化的特点：A.一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。B.强调：突出其具体细节。C.同化：接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。24.流言的制止：A.建立流言研究机构B.及时制止25.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。四个因素：A.必须有一个问题B.必须有多数个人对这个问题发表意见C.意见中有某种一致性D.这种一致会直接或间接产生影响舆论的特征：A.作为一种公众意见，是被多数人赞成的。B.涉及社会的安宁与幸福等问题。C.本身含有合理性D.是有效的。E.不是政府的意见，是民众的呼
28、声。26.舆论的结构（三要素）：A.舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。（两个特点：功利性、新异性;四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动）B.舆论主体：公 众（特点：有共同话题；参与议论过程;自发性与松散性;层序性。）C.舆论本身：意 见（包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分）27.舆论的作用：A.制约与监督的作用B.舆论的鼓动作用C.指导作用28.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。29.影响人们价值观的因素：A.个人的成就感、事业心。B.过去成功或失败的经历。C.周围环境及生活条件的影
29、响。D.对目标的接近程度。30.从众心理：在社会团体的压力下，个人采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感。（主观原因是不愿意被孤立，客观原因是外来的影响和压力。）31.逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的限度而产生的-种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索。32.影响心理抗拒的因素：A.对自由的期望B.对自由剥夺的威胁C.自由的重要性程度D.是否会影响到其它自由第七章公共关系的过程1.公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。2.公共关系管理的意义：A.增强PR工作的系统性B.提高
30、PR工作的可控性C.加强PR工作的预测性D.促进PR工作的成熟性3.PR四步工作法：PR调 查 PR策 划 PR实 施 PR评 估（计划性、整体、系统）4.PR六步工作法：估计形势确定目标确定公众选择媒介 编制预算 评估5.PR管理过程中的相关因素：环境因素、主体因素、传播技术因素6.组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。（调查的第一个环节）7.自我形象的分析内容：A.组织实态的调查分析B.员工阶层的调查研究C.管理阶层的调查分析D.决策阶层的研究分析8.组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆
31、论对组织实际状态和行为的认知和评价。9.实际形象分析的三个步骤：A.公众辨认与分析B.组织形象地位测量（知名度、美誉度）C.组织形象要素分析10.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。11.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。两者的关系：A.知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。B.美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。12.组织形象地位四限图：高美誉（高美，低知;较稳定）I【I（双高，最佳，但美誉度压力较大）
32、低知名高知名III N（不良状态，提高美誉度）（恶劣状态，先降低知，再提高美）低美誉13.组织实际形象分析：通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。（PR调查的第二个环节）14.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。（调查的第三个环节）15.组织形象的构成要素：（八个）A.产品形象B.管理形象C.人员形象D.环境形象E.文化形象F.社区形象G.标识形象H.媒介形象16.组织形象规划的基本特征：（三个）A.主观性和客观性的统一主观性：组织上：自身形象塑造的主体。公众上：是组织形象认知与评价
33、的主体。客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。公众上：总体上是客观的评价，有制约性。B.统一性和差异性的结合统一性：组织上：形象要讲究整体效果。公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。C.恒定性和变通性的统一恒定性：组织上：人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上：人员、产品、突出事件等发生，会引起形象的变化。公众上：重要公众的变化会促使组织形象的改变。17.研究目标公众对组织的特殊视角：（确定本组织在目标公众心目中的特定位置）A.概括各类公众
34、要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象。B.注意分析特定目标公众的特殊要求。确定组织的主要公众对象，是制定PR特定目标的前提。18.建立有效的公众形象：A.组织利益与公众利益的协调与平衡B.总体形象与特定形象的协调与平衡C.知名度与美誉度的协调与平衡19.制定公共关系计划与方案的原则：A.实用性与可行性B.重点性与平衡性C.科学性与灵活性D.连续性与衔接性E.创新性与独特性20.年度PR工作计划的内容：A.具体目标和活动主题B.根据目标和主题设计的活动项目和传播计划C.每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众D.实施时间和预算E.组织、人员、职责及分工F.预计效果21.PR项目具体方案的
35、内容：A.项目名称及目标、宗旨B.项目负责人、实施者及各自的职责C.程度设计和时间表D.涉及的人员及必要的分析E.媒介、设备、外部环境等F.经费预算、测评及考核方法等22.PR预算的编制方法：A.按销售量抽成法B.目标作业法23.预算的基本构成：A.劳务工时报酬B.行政办公经费C.专 业器材和成品制作费用D.广告及媒介宣传费E.实际活动费F.赞助费(公益)24.PR策划流程：(PDCA)计戈ij(PLAN)实施(DOING)检 查(CHECK)总 结(ANALYSIS)25.选择和应用传播沟通媒介的原则：A.联系目标原则B.适应对象原则C.区别内容原则D.合乎经济原则26.PR活动划分：新闻代
36、理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式X新闻代理模式：认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。派公共信息模式：把公共关系看作是信息的公布，即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。X 双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。X双向平衡模式：建立在调查研究基础匕运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解与合作的态度。(最合乎道德的PR方式)27.PR活动的业务方式：A.宣传型公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。B.交际型公关：运用各种交际方法
37、和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。C.服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。D.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。E.征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。28.PR活动的行为方式：A.建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。B.维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并
38、稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。C.防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。D.进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。E.矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。29.公共关系年度工作报告：指以本年度的公关计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出总结报告。30.公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事
39、项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。31.新闻舆论分析报告的内容包括：A.新闻报导量的分析B.新闻报导质的分析C.新闻报导时机的分析第八章公共关系传播模式与媒介1.拉斯韦尔的5W模式：A.谁传播(W HO)一控制分析B.传播什么(SAY WHAT)内容分析C.通过什么渠道(WHICH CHANNEL)媒介分析D.向谁传播(TO WHOM)一对象分析E.传播的效果怎样(WHAT EFFECTS)一效果分析2.把关人（守门人）：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（德，库尔特卢因）3.两级传播论：认为大众媒
40、介对受众具有击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。（美，拉扎斯菲尔德）（媒介一意见领袖一受众）4.受众选择过程表现为三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆5.选择性注意：指心理活动对定事物或活动的指向和集中。（注意的几个因素：对比、强度、位置、重复、变化6.选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。（影响理解的三个方面：需要、态度、情绪）7.选择性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。（三个阶段：输入、储存、输出）8.议题设置论的两个观点：A.各种传播媒介对传播信息的“过滤作用，B.面对传播过多的信息环境，公众常常感到无
41、所适从。9.文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性10.报纸传播的优、劣势：优势：A.传播面广B.传播迅速C.具有新闻性D.文字表现力强E.便于保存和查找F.费用低劣势：A.时效短B.传播信息易被读者忽略C.理解能力受限D.色泽差，缺乏动感11.杂志传播信息的优势和弱点：优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强弱点：出版周期长、声势小、理解能力受限12.电子媒介：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。特征：时效性、远播性、生动性、技术性13.广播的优势与弱点：优势：传播面广、迅速、
42、感染力强、多种功能弱点：效果稍纵退逝，储存性差、线性传播方式、没有文字和图像14.电视的优势与弱点：优势：A.视听结合传达效果好B.纪实性强，有现场感C.传播迅速，影响面大D.多种功能，娱乐性强弱点：A.储存性差，难以查询。B.受时间顺序的限制C.成本高15.INTERNET的传播特征：A.范围广泛B.超越时空C.高度开放D,双向互动E.个性化F.多媒体G.低成本第 九 章 实 务（上）1 .公关调查主要解决的关键问题：A.组织所处的环境B.面对的各类公众关系的动态C.与某类关系不协调的公众的矛盾及成因D.与各种媒介组织的关系状况。2.公关调查的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等3.
43、民意测验：由专业公关机构，长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。步骤：A.确定调查目标和公众对象B.抽样C.设计问卷D.实施调查E.整理资料数据并撰写调查报告优点：A.广泛获得公众信息，以制订或调整公关政策B.科学性强，简便，准确度高C.便于整理统计4.抽样的方式：随机抽样：（方法）A.间隔随机抽样B.分层随机抽样C.分区多级随机抽样D.整群抽样配额抽样：5.问卷的设计形式：封闭式（主要的）和开放式封闭式的主要形式：A.两项选择B.多项选择C.对比选择D.排序选择E.意见程度选择注意的事项：A.问题不宜过多（不超过30个）B.问题简洁、准确、易懂，不带引导性和强迫性C.顺序按类型、逻辑关
44、系、心理等合理安排6.实施调查的几种方法：D.面访调查E.通讯调杳F.电话调查G.深度调查7.公众代表座谈会的程序：确定议题、选择与会代表并印发通知、举行、整理分析情况并总结8.新闻传播的三种方式：A.撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻单位发表B.策划新闻事件，吸引新闻单位报道C.召开新闻发布会9.写好新闻稿的三个要点：A.结构：导语和事实两部分B.导语的写作：概括最新最重要的信息C.背景材料的运用10.新闻五要素：when where what why who11.制造新闻（策划新闻）：指策划具有新闻价值的事件。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件，制造热点，以提高知
45、名度，扩大影响。12.新闻发布会：组织将消息告知记者，再通过其所属的大众媒介告知公众。环节：A.确定主题B.确定邀请对象C.会前准备D.主持会议E.收集反馈信息13.庆典:隆重的庆祝典礼。14.展览：通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传方式。15.赞助：组织举办的一项社会活动，获得的社会各界钱财或物质上的援助。16.社会公益活动：增进社会对企业的好感。17.公关危机的三种形态：组织行为不当引起的危机：组织自身原因引起的类型：A.严重的内部事件B.工作失误C.决策失误D.纠纷事件突发事件引起的危机：非预见性、外在因素引起的类型：A.不可抗力的重大伤亡事故B.外在因素引起的事故C.外来
46、的故意行为失实报导引起的危机：新闻部门的报导失实类型：A.失实和不全面的报导B.曲解事实C.报导失误18.危机的处理对策：预防危机：A.灵敏的预警系统B.完善企业的管理系统C.模拟准备危机处理过程：A.果断采取措施，有效制止事态扩大B.情况调查，收集信息C.成立专 业机构，制订对策D.确定新闻发言人E.迅速、扎实、全面开展工作，安抚受害者F.认真做好准备，切实改进工作第 十 章 实 务（下）1.礼仪：指礼节和程序两个方面。2.需要注意礼仪的场合：A.见面与介绍B.探访与接待3.公关广告：带有广告特征，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。4.公关广告的类型：A.形象,一 告：以提高组织
47、知名度，树立整体形象为目标的公关广告。B.公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。C.观念广告：通过提倡或灌输某种观念，以试图改变公众的看法、态度和行为的一种公关广告。D.响应广告：用来表示组织与社会各界有关联性和共同性的一种广告。5.口头语言交流的一般特点：A.直接性B.随时性C.双向性D.反馈性E.情感性F.主观性6 .演讲的三大要素：演讲者、演讲内容、听众7 .演讲传播的优势：A.较强的劝服效果B .有效的信息交流C.表现力较强D.有助于提高声望E.直接宣传组织的观点F.直接提供权威性资料8.会议：围绕一定的目的，进行有领导、有控制的集会，有关人士围绕一个主题发言、提问、答疑等方式，交流信息，交换意见，讨论并解决问题。注意事项：A.召开会议的现实需要B.明确目标和主题C.做好准备工作D.引导会议的顺利进行E.可策划配套宣传活动，以突出意义和加强影响。9.谈判：指就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。六个阶段：导入一概说一明示一交锋一妥协一协议