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1、第一章第一章 公共关系基本概念公共关系基本概念通过本章的学习，了解公共关系的基本特征和构成通过本章的学习，了解公共关系的基本特征和构成要素，理解公共关系的涵义和基本类型，辨析公共关要素，理解公共关系的涵义和基本类型，辨析公共关系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、基本内容、学科特点和学习方法。基本内容、学科特点和学习方法。教学目标教学目标知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系内涵体会有代表性的公共关系学者、专家的公共关系定义端正对公共关系的认识公共关系定义公共关系含义公共关系基本特征公共关系与相关概念的辨析教学要求教学要求
2、知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系构成要素理解社会组织进行公共关系的必要性根据所了解的组织情况，能够为其确定各类公众掌握公共关系传播的含义公共关系主体社会组织公共关系客体公众公共关系手段传播沟通教学要求教学要求知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系基本类型体会对公共关系三种类型分法的意义掌握几种重要主体、对象的公共关系原则和方法了解功能型公共关系的特点、常用形式和注意事项主体型公共关系对象型公共关系功能型公共关系教学要求教学要求知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系学学科指导公共关系学的研究对象、基本内容和学科特点运用正确的方法学习公共
3、关系将公共关系知识自觉地应用到学习、生活和工作中去公共关系学的研究对象公共关系学的基本内容公共关系学的学习方法教学要求教学要求导入案例：入案例：识别真假公关真假公关 2003年9月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个300多人的日本旅游团，日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公关经理”孙某，当时“粤海”只有100多个空置房间，无法消化那么多人，于是孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏，金敏真的从夜总会给这300多日本人找到了足够的小姐。1.1 公共关系
4、内涵公共关系内涵1.2 公共关系构成要素公共关系构成要素1.3 公共关系基本公共关系基本类型型1.4 公共关系学学科公共关系学学科第第1章章 公共关系基本概念公共关系基本概念1.1 公共关系内涵公共关系内涵1.1.1 公共关系定公共关系定义1 管理管理职能能论2 传播管理播管理论3 社会关系社会关系论4 科学或科学或艺术论1.1.2 公共关系含公共关系含义1 公共关系是一种状公共关系是一种状态2 公共关系是一种活公共关系是一种活动3 公共关系是一种意公共关系是一种意识4 公共关系是一种公共关系是一种职业5 公共关系是一公共关系是一门科学、科学、艺术1.1.3 公共关系基本特征公共关系基本特征1
5、 以塑造良好形象以塑造良好形象为目目标2 以互利双以互利双赢为原原则3 以以诚实守信守信为信条信条4 以以传播沟通播沟通为手段手段5 以放眼以放眼长远为方方针1.1.4 公共关系与相关概念的辨析公共关系与相关概念的辨析1 公共关系与人公共关系与人际关系的关系关系的关系（1）区）区别主体不同主体不同媒介不同媒介不同传播沟通范播沟通范围不同不同目的不同目的不同（2）联系系公共关系有公共关系有时表表现为人人际关系，和关系，和谐的人的人际关系有助于关系有助于组织良好形象的塑造。良好形象的塑造。2 公共关系与宣公共关系与宣传的关系的关系（1）区）区别目的不同目的不同方向不同方向不同内容不同内容不同要求不
6、同要求不同（2）联系系传播内容互有交叉播内容互有交叉配合得当，可以相配合得当，可以相辅相成。相成。3 公共关系与广告的关系公共关系与广告的关系（1）区）区别主体不同主体不同目的不同目的不同所所传播信息的范播信息的范围不同不同信息信息传播的周期、方法不同播的周期、方法不同效果不同效果不同（2）联系系都是商品都是商品经济的的产物物传播信息的渠道基本相同播信息的渠道基本相同可以互可以互补4 公共关系与市公共关系与市场营销的关系的关系（1）区）区别作用不同作用不同对象不同象不同内容不同内容不同（2）联系系公共关系是促公共关系是促进企企业产品品销售的一个重要售的一个重要手段。公共关系可以使手段。公共关系
7、可以使顾客更加了解客更加了解产品、品、组织，增，增进双方的感情，有助于公双方的感情，有助于公众接受企众接受企业的的产品，从而品，从而扩大企大企业产品品的的销售。售。5 公共关系与庸俗关系的根本区公共关系与庸俗关系的根本区别（1）产生的社会条件不同生的社会条件不同（2）目的、方式不同）目的、方式不同（3）社会影响不同）社会影响不同1.2 公共关系构成要素公共关系构成要素 “小燕子”的一封信日本奈良市郊区有一家旅馆，环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但是美中不足的是每年春季，许多燕子竞相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不
8、忍心把小燕子赶走，但又难以把燕子的粪便及时、彻底地清除，很是苦恼。旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏了您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友 小燕子1.2.1 公共关系主体公共关系主体1 社会社会组织（1）社会）社会组织的定的定义（2）社会）社会组织的分的分类及
9、其公关任及其公关任务（3）社会）社会组织与与环境境2 公共关系机构公共关系机构（1）公共关系部）公共关系部公共关系部的理想角色公共关系部的理想角色公共关系部的工作公共关系部的工作公共关系部的公共关系部的设置模式置模式公共关系部的内部公共关系部的内部结构构（2）公共关系公司）公共关系公司公共关系公司的公共关系公司的职能能公共关系公司的公共关系公司的类型型（3）公共关系行）公共关系行业组织3 公共关系人公共关系人员公共关系人公共关系人员有广有广义、狭、狭义之分。之分。在公共关系机构内部，其工作人在公共关系机构内部，其工作人员分分为以以下四种不同的角色：下四种不同的角色：公共关系公共关系顾问、学者、
10、学者公共关系公共关系经理理专业技技术人人员事事务性人性人员1.2.2 公共关系客体公共关系客体公共关系客体公共关系客体公众，是指社会公众，是指社会组织公关的公关的对象。象。1 公众的含公众的含义公众是指与特定公众是指与特定组织发生直接或生直接或间接关系，接关系，对组织的生存的生存发展有展有现实或潜在影响的个人、群体或或潜在影响的个人、群体或组织的的总称。称。注意：注意：“公众公众”与与“人民人民”、“群众群众”、“大众大众”和和“受众受众”的区的区别2 公众的基本特征公众的基本特征（1）同）同质性性（2）整体性）整体性（3）变化性化性3 公众的分公众的分类（1）根据公众和）根据公众和组织是否存
11、在隶属关系是否存在隶属关系内部公众内部公众外部公众外部公众（2）根据公众）根据公众对组织的重要程度的重要程度首要公众首要公众次要公众次要公众一般公众一般公众（3）根据公众的不同）根据公众的不同发展展阶段段非公众非公众潜在公众潜在公众知知晓公众公众行行动公众公众（4）根据公众）根据公众对组织的的态度度顺意公众意公众逆意公众逆意公众中立公众中立公众（5）根据）根据组织对公众的公众的态度度受受欢迎的公众迎的公众不受不受欢迎的公众迎的公众被追求的公众被追求的公众（6）根据公众的）根据公众的稳定性程度定性程度临时公众公众周期公众周期公众稳定公众定公众1.3 公共关系基本公共关系基本类型型1.3.1 主体
12、型公共关系主体型公共关系1 企企业公共关系公共关系(1)企企业公共关系的目公共关系的目标总目目标:塑造良好形象塑造良好形象,增增强竞争能力争能力.分目分目标:对内增内增强凝聚力凝聚力,对外提高外提高竞争力争力.(2)企企业公共关系的方法公共关系的方法论注重形象管理。注重形象管理。建建设独具特色的企独具特色的企业文化。文化。实现公共关系、市公共关系、市场营销和广告的有机和广告的有机结合。合。实施品牌施品牌战略。略。2 政府公共关系政府公共关系（1）政府公共关系特征）政府公共关系特征主体的主体的权威性威性客体的复客体的复杂性性目目标的独特性的独特性传播的播的优越性越性性性质的民主性的民主性（2）政
13、府公共关系）政府公共关系举措措通通过民意民意测验、基、基层访问等方法，政府主等方法，政府主动、及及时地了解公众的地了解公众的评价、意愿。价、意愿。保持政府、公众之保持政府、公众之间信息渠道的信息渠道的畅通。通。维持国家、社会的安定。持国家、社会的安定。踏踏踏踏实实地地为公众做公众做实事。事。加加强对内部公众的教育。内部公众的教育。建立一整套的公建立一整套的公务员奖惩机制。机制。3 团体事体事业公共关系公共关系（1）团体事体事业组织的特点的特点性性质的非的非营利性利性目目标的公益性的公益性（2）团体事体事业组织公共关系的特点公共关系的特点出出发点：追求社会效益。点：追求社会效益。对象：无很象：无
14、很强的的针对性。性。方式：少花方式：少花钱多多办事，以事，以较小的投入培育小的投入培育一个特色品牌。一个特色品牌。（3）团体事体事业组织公共关系方法公共关系方法论社会社会团体体对内，加内，加强会会员之之间的的联系、沟通，增系、沟通，增强向心力；向心力；对外，利用外，利用团体特色，加大宣体特色，加大宣传力度，增力度，增强社会社会大众的了解；开展卓有成效的公关活大众的了解；开展卓有成效的公关活动，争取，争取公众的公众的认可、支持。可、支持。事事业组织以特定服以特定服务对象象为中心，忠中心，忠实地地执行社会行社会赋予的予的职能；能；将激励机制引入将激励机制引入组织内部，激内部，激发员工不断工不断进取
15、；取；正确正确处理理组织与社会各方面的关系；与社会各方面的关系；挖掘本挖掘本组织的人文的人文资源，培育、源，培育、传播播组织文化。文化。1.3.2 对象型公共关系象型公共关系1 员工公众（工公众（职工公众）工公众）是指是指组织人事关系在本人事关系在本组织的内部公众。的内部公众。员工公众的特殊性表工公众的特殊性表现为：从内部公关看，是公关主体；从内部公关看，是公关主体；从外部公关看，是公关客体。从外部公关看，是公关客体。对于于员工公众，工公众，应满足他足他们物物质、精神等方面、精神等方面的需求，着力培养其的需求，着力培养其对组织的的认同感、同感、归属属感。感。2 顾客公众（消客公众（消费者公众）
16、者公众）是指是指购买使用本使用本组织提供的提供的产品或服品或服务的个人、群体的个人、群体或或组织，是与，是与组织关关联性最性最强的一的一类外部公众。外部公众。组织应深入了解深入了解顾客的愿望，充分客的愿望，充分满足足顾客的需求，客的需求，争取争取顾客的好客的好评，提高，提高组织的知名度、美誉度和信的知名度、美誉度和信任度，任度，实现二者的利益平衡和双二者的利益平衡和双赢局面。局面。3 媒介公众媒介公众指新指新闻媒介机构及其工作人媒介机构及其工作人员。媒介公众是一种特殊的公众：媒介公众是一种特殊的公众：是是组织和公众之和公众之间的的桥梁梁 是是组织追求的公众追求的公众 对于媒介公众，第一，坦于媒
17、介公众，第一，坦诚、公平地面、公平地面对；第二，了解、掌握新第二，了解、掌握新闻传播的特点；第播的特点；第三，三，积极、主极、主动地保持密切地保持密切联系。系。4 政府公众政府公众政府公众是所有公众中最具政府公众是所有公众中最具权威性的公众。威性的公众。社会上的各社会上的各类组织，应该对政府公众：政府公众：自自觉遵守国家的法律、行政法遵守国家的法律、行政法规和政策，和政策，努力完成政府布置的各努力完成政府布置的各项任任务；熟悉政府熟悉政府职能部能部门的相关的相关职能和能和办事程序，事程序，及及时、全面、准确地了解政府的相关情况；、全面、准确地了解政府的相关情况；经常保持常保持组织和政府之和政府
18、之间的有效沟通。的有效沟通。5 社区公众社区公众指指指指组织所在地的区域关系所在地的区域关系对象，包括当地政府部象，包括当地政府部门、其他其他组织和居民。，具有和居民。，具有“准自家人准自家人”的性的性质。组织和社区公众建立、保持良好关系的方法：和社区公众建立、保持良好关系的方法：勇于承担起勇于承担起维护环境、解决就境、解决就业、充当社区中、充当社区中坚的的角色；角色；积极参与地方建极参与地方建设，投身于社会公益事，投身于社会公益事业；加加强与社区公众的双向沟通。与社区公众的双向沟通。6 名流公众名流公众是指那些是指那些对社会社会舆论和大众生活有巨大影响和号召和大众生活有巨大影响和号召力的人物
19、。名流公众数量少影响大。力的人物。名流公众数量少影响大。组织可以借助名流公众的知名度，可以借助名流公众的知名度，扩大大组织的影的影响力；响力；组织可以通可以通过名人的气名人的气质内涵，内涵，传播、丰富播、丰富组织的形象。的形象。注意事注意事项：该名人是否受目名人是否受目标公众喜公众喜爱；该名人是否与名人是否与组织及其及其产品的品的风格相符；格相符；会不会引起法律会不会引起法律纠纷。1.3.3 功能型公共关系功能型公共关系1 宣宣传型公共关系型公共关系（1）含）含义是指是指组织综合运用各种合运用各种传播媒介，按照播媒介，按照组织的意的意图向公众向公众传播信息，争取公众的了解、理解和支持，播信息，
20、争取公众的了解、理解和支持，创造有利于自身造有利于自身发展的展的优良良环境。境。（2）常用方式）常用方式发新新闻稿件，做公共关系广告，召开新稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、技布会、技术交流、交流、展展销活活动等。等。（3）要求）要求目的性、主目的性、主导性、及性、及时性、适当性和互性、适当性和互动性。性。2 交交际型公共关系型公共关系交交际型公共关系是通型公共关系是通过人人际交往方式开展的公共关系活交往方式开展的公共关系活动。交交际型公共关系有型公共关系有组织交交际和个人交和个人交际两种。两种。交交际型公共关系的注意事型公共关系的注意事项：第一，以真第一，以真诚为基基础；第二，第二，讲究
21、礼究礼仪；第三，杜第三，杜绝采取庸俗关系的手段；采取庸俗关系的手段；第四，善于巩固和第四，善于巩固和发展友展友谊。3 服服务型公共关系型公共关系服服务型公共关系通型公共关系通过向公众提供向公众提供优质服服务感感动公公众，众，赢得公众的好得公众的好评，使，使组织在公众心目中在公众心目中留下留下难以忘以忘怀的印象。的印象。服服务型公共关系通型公共关系通过真真诚的服的服务，可以打，可以打动公众公众的心，也最有利于提高的心，也最有利于提高组织的美誉度。的美誉度。4 社会型公共关系社会型公共关系（1）含）含义是指利用社会的大舞台，通是指利用社会的大舞台，通过精心精心设计的的专门活活动，在全社会塑造一个注
22、重文化、在全社会塑造一个注重文化、乐善好施的形象，善好施的形象，扩大大组织在社区、社会中的影响力。在社区、社会中的影响力。（2）方式）方式支持教育、科技、体育、文化、支持教育、科技、体育、文化、卫生等事生等事业，赞助助社会福利、慈善等部社会福利、慈善等部门。（3）注意事）注意事项第一，体第一，体现公益性或文化性；公益性或文化性；第二，立足第二，立足长远；第三，量力而行；第三，量力而行；第四，目第四，目标明确，明确，计划先行。划先行。5 征征询型公共关系型公共关系（1）含）含义组织通通过收集信息或提供信息，收集信息或提供信息，为组织决策或公决策或公众咨众咨询而开展的公共关系。而开展的公共关系。（
23、2）类型型 输入型入型 输出型。出型。（3）常用形式）常用形式设立意立意见（建（建议）箱、）箱、热线电话、征文、征文、舆论调查、民意、民意测验、监督督电话、处理理举报和投和投诉、开展各种开展各种专门的咨的咨询业务等等（4）要求）要求 认真真对待待 做做细做做实6 矫正型公共关系正型公共关系 矫正型公共关系是指当正型公共关系是指当组织出出现问题、面、面临危机、形象受危机、形象受损时，组织开展的控制事开展的控制事态发展、迅速平息展、迅速平息风波，甚至向好的方向波，甚至向好的方向转变的的公共关系。公共关系。公共关系危机管理就是指公共关系危机管理就是指矫正型公共关系。正型公共关系。1.4 公共关系学学
24、科公共关系学学科公共关系作公共关系作为一一门学科，学科，产生于生于20世世纪2030年代的美国，年代的美国，改革开放后改革开放后进入我国大入我国大陆。1.4.1 公共关系学的研究公共关系学的研究对象象公共关系学是研究公共关系学是研究经营管理、行政管理中管理、行政管理中组织的公众关的公众关系和公共关系工作系和公共关系工作规律的一律的一门学科。学科。公共关系学既是一公共关系学既是一门理理论学科，也是一学科，也是一门应用学科用学科。1.4.2 公共关系学的基本内容公共关系学的基本内容1 公共关系基本理公共关系基本理论公共关系基本概念公共关系基本概念公共关系公共关系历史史公共关系理公共关系理论基基础公共关系活公共关系活动过程程2 公共关系公共关系应用用公共关系写作公共关系写作公共关系公共关系语言言艺术公共关系活公共关系活动组织公共关系危机公共关系危机处理理1.4.3 公共关系学的学公共关系学的学习方法方法课堂堂讲解解案例分析案例分析社会社会调查情景模情景模拟