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1、第一节 公共关关系的定定义及其其本质属属性“公共关关系”一词源源自英文文的Puubliic Rellatiionss。Puubliic一词词可译作作“公共的的”、“公开的的”，也可可译作 “公众的的”。Reelattionns则宜宜译作“关系”。因此此，中文文表述可可称为“公共关关系”，也可可称为“公众关关系”。一、公共共关系的的定义这类定义义把公共共关系看看作和计计划、财财务一样样的管理理职能，其其中美国国人莱克克斯&882266;哈洛洛博士的的定义便便是典型型代表。他他认为：公共关关系是一一种特殊殊的管理理职能，它它帮助个组织织建立并并保持与与公众之之间的交交流、理理解、认认可与合合作；它
2、它参与处处理各种种问题与与事件；它帮助助管理部部门了解解民意，并并对其做做出反应应；它确确定并强强调企业业为公众众利益服服务的责责任；它它作为社社会趋势势的监视视者，帮帮助企业业保持与与社会同同步；它它使用有有效的传传播技能能和研究究方法作作为基本本工具。国际公共共关系协协会同样样认为公公共关系系是一种种管理职职能，其其定义是是：公共共关系是是一种管管理功能能，它具具有连续续性和计计划性。通通过公共共关系，公公立的和和私人的的组织机机构试图图赢得与与它们有有关的人人们的理理解、同同情和支支持借助对对舆论的的估价，以以尽可能能协调它它们自己己的政策策和做法法，依靠靠有计划划的、广广泛的信信息传播
3、播，赢得得更有效效的合作作，更好好地实现现它们的的共同利利益。美国著名名公共关关系学者者卡特李李普(SScottt. MCuttlipp)和森森特(AAlleen HHCenntree)认为为：公共共关系是是这样一一种管理理功能，它它能建立立和维护护组织与与公众之之间的互互利互惠惠关系，而而一个组组织的成成功或失失败取决决于公众众。1传播播说这一类定定义强调调公共关关系是组组织一种种特定的的传播管管理行为为和职能能，认为为公共关关系离不不开传播播沟通。在在国外，持持这种观观点的学学者不在在少数。美美国公共共关系学学权威詹詹姆斯.格鲁尼尼格教授授就认为为：“公共关关系是一一个组织织与其相相关公众
4、众之间的的传播管管理”。在美美国的大大学中，公公共关系系专业往往往设在在新闻传传播学院院内。英国人弗弗兰克杰夫金金斯(FFrannk JJefkkinss)也认认为：公公共关系系是由为为达到相相互理解解有关特特定目标标而进行行的各种种有计划划的沟通通联络所所组成的的，这种种沟通联联络处于于组织与与公众之之间，既既是内向向的，也也是外向向的。国外一些些大型的的百科全全书或综综合词典典也从传传播或沟沟通的角角度来定定义公共共关系。美美利坚百百科全书书中的的定义是是：公共共关系是是关于建建立一个个组织同同其既定定公众之之间相互互了解的的活动。大大英百科科全书中中是这样样定义的的：公共共关系是是旨在传
5、传递有关关个人、公公司、政政府机构构或其他他组织的的信息，并并改善公公众对其其态度的的种种政政策或行行动。韦韦伯斯特特新国际际词典认认为：公公共关系系是通过过传播大大量有说说服力的的材料，发发展邻里里的相互互交往和和估价公公众的反反应，从从而促进进个人、公公司或机机构同他他人、各各种公众众以及社社区之间间的亲善善友好关关系。2特定定关系说说持这种观观点的人人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林林斯顿大大学的资资深公共共关系教教授希尔尔兹(HHLChiils)认为：公共关关系就是是我们所所从事的的
6、各种活活动所发发生的各各种关系系的通称称，这些些活动与与关系是是公众性性的，并并且都有有社会意意义。英国公共共关系学学会的定定义是：公共关关系是在在组织和和它的公公众之间间建立和和维持相相互了解解的、有有目的、有有计划的的持续过过程。3特征征综合说说有的公关关学者认认为，前前面几类类定义都都只反映映了公共共关系某某一方面面的含义义或特征征，未免免失之偏偏颇，因因此他们们试图通通过一个个定义把把公共关关系的所所有内涵涵或特征征都包括括进去。美国公公共关系系季刊曾曾详细罗罗列了公公共关系系的十四四个特征征。19982年年11月，美美国公共共关系学学会(PPRSAA)在其其一流成成员组成成的专家家小
7、组的的努力下下，正式式采用了了一个“关于公公共关系系的官方方陈述”。这一一定义除除了概念念方面的的内容外外，还将将各种活活动、结结果和对对公共关关系实践践的知识识要求包包括在内内。4经营营艺术说说持这种观观点的人人认为，公公共关系系还只是是一门不不精确的的学科，许许多公共共关系问问题不存存在惟一一正确的的答案，公公共关系系在实际际运作中中要讲究究创造性性，讲求求形象思思维，需需要从整整体上来来把握公公共关系系及其工工作。因因此，公公共关系系是一种种艺术。如19778年8月，在在墨西哥哥城召开开的世界界公共关关系协会会大会上上，代表表们经过过商讨，提提出了这这样一个个公共关关系的定定义：公公共关
8、系系是一门门艺术和和社会科科学，公公共关系系的实施施是分析析趋势，预预测后果果，向机机构领导导人提供供意见，履履行一连连串有计计划的行行动，以以服务于于本机构构和公众众利益。我国学者者余阳明明认为：公共关关系是社社会组织织为了塑塑造组织织形象，通通过传播播、沟通通来影响响公众的的科学和和艺术。各种公共共关系的的定义从从不同的的角度去去揭示公公共关系系的本质质属性，都都有其合合理性。实实际上各各种定义义之间并并不矛盾盾，只是是侧重点点不同。其其中管理理说侧重重于公共共关系的的目的，传传播说侧侧重于公公共关系系的手段段，关系系说侧重重于公共共关系的的实质。这这些定义义都有助助于我们们去把握握公共关
9、关系的本本质属性性。各种公共共关系的的定义从从不同的的角度去去揭示公公共关系系的本质质属性，都都有其合合理性。实实际上各各种定义义之间并并不矛盾盾，只是是侧重点点不同。这这些定义义都有助助于我们们去把握握公共关关系的本本质属性性。本教教材赞同同“传播管管理说”，即“公共关关系是一一个组织织与其相相关公众众之间的的传播管管理”。格鲁鲁尼格教教授的这这一定义义科学、严严谨地表表述了公公共关系系的基本本要素及及其本质质属性。二、公共共关系的的本质属属性（一）公公共关系系本质的的确定依依据和方方法首先，将将复杂的的公共关关系过程程简化以以后可以以发现，公公共关系系活动过过程的三三个基本本要素是是“组织
10、”、“传播”和“公众”。任何何公共关关系活动动都是由由这三个个要素构构成的。其次，在在公共关关系的这这三个要要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。可见，三三个要素素之间的的联系就就是组织织与公众众之间通通过传播播沟通活活动所形形成的信信息的双双向交流流。据此此可以给给公共关关系下一一个简单单的定义义：“公共关关系本质质上是组组织机构构与相关关公众之之间的双双向传播播与沟通通。
11、”而现代代公共关关系是组组织的一一种管理理职能，这这种管理理职能的的本质属属性就是是“组织与与公众之之间的传传播管理理。”“双向传传播与沟沟通”是贯串串整个公公共关系系的一条条基线，是是现代公公共关系系理论的的精髓，是是公共关关系的本本质属性性。它渗渗透到公公共关系系原理和和实务的的各个方方面，是是准确理理解公共共关系的的关键。（二）公公共关系系的本质质属性公共关系系的本质质属性可可以从三三个角度度来加以以说明： 1公公共关系系的“关系”性质。 2公公共关系系的“职能”性质。3公共共关系的的“学科”性质。公共关系系学是管管理学科科与传播播学科相相结合的的产物。它它专门研研究组织织管理过过程中的
12、的公众传传播沟通通问题；或者说说，用现现代传播播学的理理论和方方法来研研究和处处理组织织的公众众关系和和公众形形象问题题。 从以上上三个方方面可以以了解，公公共关系系是一种种组织的的“传播沟沟通关系系”，一种种组织的的“传播沟沟通职能能”，一门门组织的的“传播管管理学科科”。“组织与与公众之之间的传传播沟通通”是公共共关系的的本质属属性。第二节 公共共关系的的要素和和特征一、公共共关系的的构成要要素1社会会组织在人类社社会生活活中，人人与人之之间会发发生各种种各样的的联系和和交往，在在这些交交往活动动中，人人们发现现单个人人的活动动往往会会受到种种种限制制，因而而逐渐产产生了各各种社会会组织。
13、我我们这个个社会之之所以会会丰富多多彩、不不断发展展，就是是因为各各种组织织之间在在不停地地相互影影响和作作用，新新的组织织不断地地产生并并努力壮壮大，已已有的组组织竭力力维护自自己的利利益以实实现扩张张。组织的生生存和发发展与很很多因素素有关，自自身的实实力、良良好的管管理、适适宜的环环境是组组织成功功的基础础，公共共关系作作为一种种管理职职能，则则是从如如何建立立和维护护组织与与公众之之间的互互利互惠惠关系、树树立组织织良好形形象的角角度来促促进组织织的发展展。公共关系系是一种种组织活活动，而而不是个个人行为为，因此此，组织织是公共共关系活活动的主主体，是是公共关关系的实实施者、承承担者。
14、我我们在理理解公共共关系时时，特别别要注意意这一点点，不要要把一些些个人的的行为也也说成是是公共关关系。如如某公司司总裁以以个人名名义向野野生动物物基金会会捐款，这这是个人人行为，而而不是公公共关系系；但当当他以公公司的名名义捐这这笔款时时，我们们便可把把这种行行为理解解为一种种旨在提提高组织织(公司)的知名名度和美美誉度、扩扩大组织织影响的的公共关关系行为为。为了使公公共关系系活动的的针对性性更强，在在公共关关系学中中，我们们一般把把组织分分成四种种类型。(1)盈盈利性组组织。这这些组织织以盈利利为目的的，追求求经济利利益的最最大化，如如工商企企业、旅旅游服务务业、保保险公司司、金融融机构等
15、等。(2)服服务性组组织。这这类组织织不以盈盈利为目目的，而而以服务务对象的的利益为为目标，包包括学校校、医院院、慈善善机构、社社会公用用事业机机构等。如如学校的的首要公公众是学学生，其其目的则则是教书书育人；慈善基基金会的的宗旨就就是更好好地为社社会弱势势群体或或那些需需要帮助助的特定定公众提提供服务务。(3)公公共性组组织。通通常是指指为整个个社会和和一般公公众服务务的组织织，如政政府、军军队、消消防部门门、治安安机关等等。这类类组织的的目标是是保证社社会安定定，不受受内部不不良因素素的影响响和外来来干涉。(4)互互利性组组织。这这是一种种以组织织内部成成员间互互获利益益为目标标的组织织，
16、这类类组织追追求的是是组织内内部成员员之间的的互惠互互利，如如政党、工工会组织织、职业业团体(学会、协协会、研研究会等等)、宗教教团体。2公众众简单地说说，公众众就是公公共关系系的对象象。正如如前面有有些定义义所说的的那样，公公共关系系是一种种特定关关系；而而当我们们谈到关关系时，必必然要涉涉及到双双方。对对于公共共关系而而言，这这个相互互影响、相相互作用用的双方方便是组组织与公公众。因因此，从从这个角角度说，公公共关系系就是公公众(与组织织)的关系系。任何组织织都有其其特定公公众，而而公共关关系便是是组织主主动地去去与公众众建立和和维护良良好关系系的过程程。但这这并不意意味着作作为客体体和对
17、象象的公众众是完全全被动的的、随意意受摆布布的，公公众随时时都可以以表达自自己的意意志和要要求，主主动地对对公关主主体的政政策和行行为做出出积极反反应，从从而对公公关主体体形成舆舆论压力力和外部部动力。公公众还有有一个最最有效的的权力用脚脚投票。当当公众因因为不满满意而使使用这一一权力时时，他们们(她们)可能不不会当面面抗议，也也不会大大吵大闹闹，但他他们(她们)会抛售售股票，不不再光顾顾某一商商店、某某一银行行、某一一饭店、某某一旅游游点。因因此，组组织在计计划和实实施自己己的公关关工作时时，必须须认清自自己的公公众对象象，分析析研究自自己的公公众对象象，并根根据公众众对象的的特点及及变化趋
18、趋势去制制定和调调整公关关政策和和行动。3传播播公共关系系中的传传播是指指组织传传播媒介介向公众众进行信信息或观观点的传传递和交交流。这这是一个个观念、知知识或信信息的共共享过程程，其目目的是通通过双向向的交流流和沟通通，促进进公共关关系的主主体和客客体(组织和和公众)之间的的了解、共共识、好好感和合合作；其其手段主主要有人人际传播播、组织织传播和和大众传传播等形形式。有的学者者强调公公关的传传播这一一要素的的重要性性，认为为对传播播过程和和模式的的研究是是公共关关系的主主要内容容，甚至至觉得离离开了传传播、沟沟通，就就无法界界定公共共关系。这这种观点点当然有有一定的的道理。但但当我们们把公共
19、共关系作作为一个个整体、一一个系统统来考察察时，就就会发现现传播和和公众、组组织一样样，都只只是公共共关系这这个大系系统的一一个要素素，传播播只是使使组织和和公众之之间建立立关系的的一种手手段，传传播媒介介则是实实现这种种手段的的工具。只只有这两两者有机机结合、共共同作用用，才能能产生整整体大于于部分之之和的协协同效应应，才能能使组织织的公共共关系活活动得以以顺利开开展，使使组织得得以在公公众面前前建立和和维持良良好的公公共关系系形象。三三者的关关系可用用图11表示示。二、公共共关系的的基本特特征1形象象至上在公众中中塑造、建建立和维维护组织织的良好好形象是是公共关关系活动动的根本本目的，而而
20、这种形形象既与与组织的的总体有有关，也也与公众众的状态态和变化化趋势直直接相连连。这就就要求组组织必须须有合理理的经营营决策机机制、正正确的经经营理念念和创新新精神，并并根据公公众、社社会的需需要及其其变化，及及时调整整和修正正自己的的行为，不不断地改改进产品品和服务务，以便便在公众众面前树树立良好好的形象象。可以以这么说说，良好好的形象象是组织织最大的的财富，是是组织生生存和发发展的出出发点和和归宿，企企业的一一切工作作都是为为了顾客客展开，失失去了社社会公众众的支持持和理解解，组织织也就没没有存在在的必要要了。2沟通通为本在现代社社会，社社会组织织与公众众打交道道，实际际上是通通过信息息双
21、向交交流和沟沟通来实实现的。正正是通过过这种双双向交流流和信息息共享过过程，才才形成了组织织与公众众之间的的共同利利益和互互动关系系。这是是公共关关系区别别于法律律、道德德和制度度等意识识形态的的地方。在在这里，组组织和公公众之间间可以进进行平等等自愿的的、充分分的信息息交流和和反馈，没没有任何何强制力力量，双双方都可可畅所欲欲言，因因而能最最大程度度地降低低不良的的副作用用。3互惠惠互利对于一一个社会会组织而而言，当当然应该该追求自自身利益益的最大大化，但但很多组组织在这这一过程程中却发发生了迷迷失。有有的为求求得一时时之利，却却失去更更多，有有的甚至至什么也也没得到到。造成成这种现现象的根
22、根本原因因就在于于：利益益从来都都是相互互的，从从来没有有一厢情情愿的利利益。人人际交往往中人们们常说：与人方方便就是是与已方方便；而而对社会会组织而而言，只只有在互互惠互利利的情况况下，才才能真正正达到自自身利益益的最大大化。组织的公公共关系系工作之之所以有有成效、之之所以必必要，恰恰恰在于于它能协协调双方方的利益益，通过过公共关关系，可可以实现现双方利利益的最最大化，这这也是具具备公关关意识的的组织和和不具备备公关意意识的组组织的最最大区别别。4追求求真诚追求真实实是现代代公共关关系工作作的基本本原则，自自从“现代公公关之父父”美国人人艾维李(Ivvy LLee)提出讲讲真话的的原则以以来
23、，告告诉公众众真相便便一直是是公关工工作的不不二信条条。尤其其是现代代社会，信信息及传传媒手段段空前发发达，这这使得任任何组织织都无法法长期封封锁消息息、控制制消息，以以隐瞒真真相，欺欺骗公众众。正如如美国总总统林肯肯所说，你你可以在在某一时时刻欺骗骗所有人人，也可可以在所所有时刻刻欺骗某某些人，但但你绝对对不能在在所有时时刻欺骗骗所有人人。真相相总会被被人知道道。因此此公共关关系强调调真实原原则，要要求公关关人员实实事求是是地向公公众提供供真实信信息，以以取得公公众的信信任和理理解。5注重重长远由于公共共关系是是通过协协调沟通通、树立立组织形形象、建建立互惠惠互利关关系的过过程，这这个过程程
24、既包括括向公众众传递信信息的过过程，也也包括影影响并改改变公众众态度的的过程，甚甚至还包包括组织织转型，如如改变现现有形象象、塑造造新的形形象的过过程。所所有这一一切，都都不是一一朝一夕夕就能完完成的，必必须经过过长期艰艰苦的努努力。因因此，在在公共关关系工作作中，公公共关系系组织和和公关人人员不应应计较一一城一池池之得失失，而要要着眼于于长远利利益，只只要持续续不断地地努力，付付出总有有回报。第三节 公共关关系的分分支概念念为了完整整地理解解“公共关关系”这一概概念，我我们需要要分析由由这一概概念逻辑辑地延伸伸出来的的一些分分支概念念和范畴畴。因为为这些概概念和范范畴在公公共关系系学中的的使
25、用率率很高，而而且被用用来直接接注释“公共关关系”这一概概念。一、公共共关系状状态、公公共关系系意识和和公共关关系活动动1公共共关系状状态是指一个个特定的的社会组组织在某某一时刻刻的现实实形象状状态，即即这个组组织与其其公众之之间的关关系状况况和舆论论状况的的总和，如如公众的的多少及及其态度度、关系系是否稳稳定和谐谐、关系系是在逐逐渐改善善还是日日趋恶化化等。公公共关系系状态是是个相当当重要的的概念，一一个组织织的现实实公关状状态是这这个组织织公关活活动的基基础。任任何组织织总是在在特定的的公关状状态之下下去开始始自己的的公关活活动的，同同时，组组织的公公关活动动又以形形成、维维持和改改变特定
26、定的公共共关系状状态为目目标。因因此，了了解组织织的公共共关系状状态十分分必要。公共关系系状态是是客观存存在的。它它是大多多数公众众对组织织及其行行为做出出的较为为一致的的反应和和评价，表表现为大大多数公公众对组组织的态态度和意意见。社社会组织织，不管管其是否否开展公公关工作作，不管管其是否否意识到到这种公公关状态态的存在在，公共共关系状状态都是是一种客客观存在在，都会会对组织织的发展展产生积积极或消消极的影影响。良良好的公公共关系系状态，既既表现公公众对组组织的肯肯定性评评价和积积极态度度，又会会成为组组织的一一种无形形资产，为为组织生生存和发发展创造造良好的的外部环环境；不不良的公公共关系
27、系状态，则则是公众众对组织织的否定定评价和和消极态态度的反反映，可可能使组组织处于于某种潜潜在危机机之中，对对组织的的进一步步发展极极为不利利。正因因为这样样，组织织才需要要进行公公关活动动，从而而影响公公众态度度，维持持良好的的公共关关系状态态。2公共共关系意意识公共关系系意识是是指组织织或个人人对公共共关系理理论和公公共关系系工作的的认识和和理解，是是一种影影响和制制约组织织政策和和行为的的经营观观念和管管理哲学学，也是是引导、规规范组织织行为的的一系列列价值观观念和行行为准则则。树立公共共关系意意识是从从事公共共关系工工作的前前提。一一般说来来，现代代公关意意识包括括公众意意识、形形象意
28、识识、沟通通意识、服服务意识识和互惠惠意识。(1)公公众意识识。公众众意识是是指把公公众当作作组织生生存和发发展的基基础，把把公众需需要作为为决策和和行动的的依据，千千方百计计搞好同同公众的的关系，争争取公众众的支持持和帮助助。为此此，组织织应该尊尊重公众众、了解解公众、善善待公众众，尽可可能地满满足公众众的需求求，同时时还要积积极引导导和影响响公众，使使公众的的认识和和行为不不断地向向文明、健健康和有有利于组组织的方方向发展展，从而而使公众众与组织织在长远远利益上上趋于一一致。(2)形形象意识识。形象象意识主主要表现现为组织织在决策策和行动动中高度度重视自自身的形形象和声声誉，自自觉地进进行
29、形象象投资、形形象塑造造、形象象管理，把把树立和和维护良良好的组组织形象象作为重重要的战战略目标标，创造造最优异异的成绩绩，提供供最优质质的产品品和服务务，保持持最旺盛盛的创新新能力，不不断提高高组织信信誉和形形象这种种无形资资产的价价值。(3)沟沟通意识识。沟通通意识主主要表现现在组织织与公众众的协调调沟通。因因为协调调沟通是是公共关关系的基基本职责责，社会会组织的的形象主主要是在在不断协协调沟通通中建立立和发展展起来的的。为此此，组织织应该高高度重视视与公众众的信息息交流和和沟通，一一方面要要及时地地把组织织信息传传递给公公众，使使组织与与公众之之间能实实现信息息的真正正共享；另一方方面要
30、及及时地了了解公众众对组织织的态度度和意见见、公众众想知道道的组织织信息和和公众需需求，建建立畅通通的沟通通机制，不不断提高高协调、沟沟通的效效果。(4)服服务意识识。服务务意识就就是把公公众当成成组织的的服务对对象，真真心实意意地为公公众服务务，替公公众着想想，让公公众满意意、满足足，把公公众需求求当作组组织公关关工作的的出发点点和归宿宿，靠良良好、细细致、周周到的服服务去赢赢得公众众的信赖赖和支持持。(5)互互惠意识识。互惠惠意识表表现为在在交往和和合作中中，将平平等互利利、追求求双赢作作为处理理各种情情况的行行为准则则，将自自身的发发展与对对方的发发展联系系起来，争争取既有有利于自自己又
31、有有利于对对方，使使组织和和公众。3公共共关系活活动公共关系系活动是是组织为为塑造良良好形象象，与公公众建立立互惠互互利关系系而开展展的一系系列公共共关系工工作，又又称公共共关系实实务，主主要包括括各种协协调、沟沟通和传传播工作作。从广义上上说，组组织采取取的任何何旨在改改善自己己公共关关系状态态的实际际行动，都都是公共共关系活活动，如如广告、促促销，甚甚至销售售本身。人人们在每每天的谈谈话和媒媒介报道道中，经经常在这这种意义义上来使使用公共共关系。有些人用用“这不过过是公共共关系罢罢了”来轻蔑蔑地描述述他们认认为不真真诚的公公开姿态态；当某某件事情情出现在在报纸或或电视新新闻中时时，有人人就
32、会说说这是良良好的公公共关系系状态。还还有一些些人把公公共关系系看作是是试图隐隐藏真相相或在坏坏消息上上用几个个褒扬之之词的高高招，一一些观点点较极端端者甚至至认为，“公众和公共关系这类术语已经作为托词和欺骗的缩写而得到广泛的公认”。由于这样的理解已造成对公共关系的严重损害，所以到了现代，一些公关学者便提出要对公共关系活动进行界定，于是便有了现代的狭义的公共关系活动一说。所谓狭义的公共关系活动，是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。在这些活动中，组织与公众是
33、平等的，活动的目的和计划是明确的。活动时，需要动用一定的资源，运用科学的、先进的专门媒介和技术，由专门职能机构和专业人士来实施。现代公共关系主要研究的就是这种狭义的公共关系活动。二、关系系、舆论论和形象象“关系”、“舆论”和“形象”是公共共关系的的常用概概念，要要了解它它们在公公共关系系学中的的特定涵涵义。1关系系在公共关关系学中中“关系”主要指指组织与与公众之之间相处处和交往往的行为为和状态态，简单单地说就就是组织织与公众众之间的的联系。它它作为人人类社会会关系中中的一种种特殊形形态，有有两个主主要特征征：一是特指指组织与与公众之之间的关关系；二二是特指指信息交交流的关关系。前前者表明明这种
34、特特定关系系的“结构”：“谁和谁谁的关系系”。后者者表明这这种特定定关系的的“属性”：“什么关关系”。把握握了这两两个特征征，就能能够将公公共关系系与一般般的社会会关系或或其他类类型的具具体关系系区别开开来。2舆论论在公共关关系学中中“舆论”是指社社会公众众对组织织的政策策、行为为、人员员或产品品所形成成的看法法和意见见的总和和，是社社会上大大多数人人对组织织的看法法和意见见的公开开表达。公共关系系学不仅仅研究“关系”，也研研究“舆论”；公共共关系活活动的功功能不仅仅在于协协调和改改善关系系，而且且还在于于影响和和完善舆舆论。3形象象指组织的的总体特特征和实实际表现现在社会会公众中中获得的的认
35、知和和评价。公公共关系系是一种种以塑造造组织形形象为己己任的传传播管理理艺术。公共关系系所借用用的“形象”则不局局限于个个别的、具具体的、直直观的范范畴，而而是有着着更为深深层的意意义：第一，公公共关系系所说的的“形象”其本质质是信誉誉。第二，公公共关系系将建设设和完善善组织形形象的内内涵放在在第一位位。第三，公公共关系系塑造的的是组织织的整体体形象。第四，公公关形象象是通过过组织的的传播活活动去影影响公众众的观念念和态度度而形成成的。三、人际际关系和和人群关关系1“人人际关系系(Innterrperrsonnal Rellatiion)”主要指个个人关系系、私人人关系，即即个人在在社会交交往
36、实践践中形成成的人与与人之间间的相互互作用和和相互影影响。2“人人群关系系(Huumann Reelattionns)”这一概念念属于管管理心理理学、行行为科学学的范畴畴，主要要指群体体内部活活动和组组织管理理过程中中人与人人、人与与群体的的关系。四、公共共关系和和广告1公共共关系与与广告的的联系(1)公公共关系系需要广广告作为为自己的的工具，通通过产品品或形象象广告，可可以间接接起到树树立该组组织形象象的目的的，而活活泼清新新、艺术术性强的的公关广广告，更更容易为为公众接接受。(2)公公共关系系工作能能对广告告起指导导作用，它它可以确确定广告告的宣传传主题、宣宣传对象象、传播播对象、传传播方
37、式式和传播播周期。因因此，公公共关系系和广告告之间实实际上可可以互相相补充、互互相促进进。2公共共关系和和广告的的区别(1)目目标和原原则不同同。公共共关系的的目标是是要树立立整个组组织的良良好形象象，从而而使组织织事业获获得成功功；广告告的目标标则是推推销某种种产品或或服务。公公共关系系工作要要以公众众利益为为原则，讲讲求的是是真实可可信，向向公众提提供全面面的事实实真相而而非片面面的局部部消息；广告的的首要原原则是引引人注目目，追求求的是与与众不同同的轰动动效应。(2)传传播的手手段和周周期不同同。公共共关系主主要采用用大众传传播手段段，由于于重点在在树立组组织形象象，因此此需要进进行长期
38、期的努力力，其传传播周期期较长；而广告告为了引引人注目目可以采采用多种种手段，包包括新闻闻、文学学、艺术术、虚构构等，并并且其作作为推销销产品或或服务的的促销手手段往往往要求快快速有效效，因而而常有明明显的季季节性、阶阶段性或或短暂性性。五、公共共关系和和宣传公共关系系和宣传传工作都都要依靠靠传播媒媒介，使使信息为为更多的的人共享享。宣传传工作必必须树立立公关意意识，创创造良好好的环境境和人际际关系以以提高效效果；公公关也需需利用宣宣传的效效果，提提高组织织的知名名度和美美誉度。但但两者之之间有显显著的区区别，主主要表现现在传播播方式上上。公共共关系旨旨在通过过双向沟沟通，说说服公众众；而宣宣
39、传意在在通过单单向灌输输，控制制公众。六、公共共关系与与市场营营销公共关系系与市场场营销常常常被人人混在一一起。在在一些小小型组织织中，公公关人员员既从事事公共关关系工作作，又从从事市场场营销工工作。在在有些非非盈利组组织和政政府中，市市场营销销和公共共关系一一样，旨旨在建立立和维护护与成员员、患者者、捐赠赠者和选选民之间间的相互互关系，甚甚至一些些公关人人员宣称称他们做做的是市市场营销销传播；一些公公关公司司为了得得到更多多业务，把把其组织织名称定定为“市场营营销公共共关系公公司”；更有有一些人人认为，公公共关系系只不过过是市场场营销中中运用的的战术。其实，公公共关系系和市场场营销还还是有区
40、区别的。首首先，市市场营销销的目标标是在长长期的基基础上吸吸引和满满足顾客客(客户)，以便便赢得一一个组织织的经济济目标，其其基本责责任是建建立和维维护一个个组织的的产品或或服务市市场；而而公共关关系的目目标是通通过长期期努力，赢赢得组织织的良好好形象而而并非仅仅仅是经经济利益益，还包包括社会会方面的的利益，其其基本责责任则是是建立和和维护组组织与公公众之间间的互利利互惠的的关系。其其次，市市场营销销主要聚聚焦于顾顾客的交交换关系系，其基基本过程程是通过过交换，既既满足顾顾客需要要又赢得得经济利利益；而而公共关关系涉及及范围广广泛的各各类公众众，包括括顾客公公众和非非顾客公公众，如如雇员、投投资者、邻邻居、特特殊利益益集团、政政府等。再再次，公公共关系系和市场场营销在在范围上上也不存存在谁包包含谁的的问题，有有效的公公共关系系通过维维护和谐谐的社会会关系和和政治环环境，促促进市场场营销工工作；而而成功的的市场营营销工作作同样有有助于建建立和维维护组织织与公众众之间的的良好关关系。