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1、市市 场场 营营 销销 学学陈钦兰陈钦兰 苏朝晖苏朝晖 胡劲胡劲 等编著等编著清华大学出版社清华大学出版社 市场调查的成与败市场调查的成与败宝洁润妍洗发水宝洁润妍洗发水 n 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑形象赞不绝口
2、；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天发飘飘的春天但但2002年的时候润妍已年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？经全面停产，退出市场，润妍怎么了？第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测 n本章要点本章要点:n第一节第一节 市场调研市场调研 n第二节第二节 市场预测市场预测第一节第一节 市场调研市场调研 n一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n二、市场调研的类型二、市场调研的类型n三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(一
3、一)宏观经济、行业与技术调查宏观经济、行业与技术调查n(二二)用户需求和消费者行为调查用户需求和消费者行为调查n(三三)产品、销售与品牌调查产品、销售与品牌调查n(四四)竞争对手的调查竞争对手的调查一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n（一）宏观经济、行业与技术调查（一）宏观经济、行业与技术调查n经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。n具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流构及其调整，市
4、场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。及其发展趋势。一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(二二)用户需求和消费者行为调查用户需求和消费者行为调查n调查影响用户需求的各种因素，对用户调查影响用户需求的各种因素，对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析分析.n调查分析消费者的购买行为和决策类型，调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在深入关注顾客体验和口碑传播，便于在
5、战略、策略方面进行有针对性的营销方战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。案设计，进一步进行营销创新。一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(三三)产品、销售与品牌调查产品、销售与品牌调查n产品概念和市场反应调查产品概念和市场反应调查n市场试销效果调查市场试销效果调查n包装研究设计和换装效果调查包装研究设计和换装效果调查n竞争性产品研究竞争性产品研究n产品销量和潜力调查产品销量和潜力调查n企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查n企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查n企业的促销效果调查
6、等企业的促销效果调查等一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(四四)竞争对手的调查竞争对手的调查n这个方面的调查主要解决的问题有：这个方面的调查主要解决的问题有：n全国或一个地区有哪些同类型企业？全国或一个地区有哪些同类型企业？n企业实力大小如何企业实力大小如何?n谁是最主要的竞争者谁是最主要的竞争者?n谁是潜在的竞争者谁是潜在的竞争者?n主要竞争者的产品市场分布如何主要竞争者的产品市场分布如何?n市场占有率多大市场占有率多大?n它对本企业的产品销售有何影响它对本企业的产品销售有何影响?n主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?n这些营销组合策略发
7、生作用后对企业的生产经营产生何等程这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响度的影响?调查类调查类型型占公司百分比占公司百分比（%）调查类调查类型型占公司百分比占公司百分比（%）A业务业务/经济经济与公司研究与公司研究3渠道覆盖研究渠道覆盖研究311行行业业/市市场场特征与特征与趋势趋势924出口与国出口与国际际市市场场研究研究322购购并并/多元化研究多元化研究50E促促销销3市市场场占有率分析占有率分析851动动机研究机研究564内部内部员员工研究（士气、沟通工研究（士气、沟通等）等）722媒体研究媒体研究70B定价定价3文稿研究文稿研究681成本分析成本分析574广告效
8、果广告效果2利利润润分析分析55（1）上市前）上市前673价格价格弹弹性性56（2）上市中）上市中664需求分析需求分析5竞竞争广告研究争广告研究43（1）市）市场场潜量潜量786公众形象研究公众形象研究65（2）销销售潜量售潜量757销销售售员报员报酬研究酬研究34（3）销销售售预测预测718销销售售员员定定额额研究研究285竞竞争性定价分析争性定价分析719销销售售员员地区分布研究地区分布研究32表41435家公司的调研活动C产产品品1观观念开念开发发和和测试测试78F购买购买行行为为2品牌名称品牌名称产产生和生和测测试试551品牌偏好品牌偏好783市市场试销场试销552品牌品牌态态度度7
9、64现现行行产产品品测试测试633产产品品满满意度意度875包装包装设计设计研究研究484采采购购行行为为806竞竞争性争性产产品研究品研究545采采购购意意图图79D分分销销6品牌知品牌知晓晓度度801工厂工厂/仓库仓库地址研究地址研究257市市场细场细分研究分研究842渠道行渠道行为为研究研究39表表41 435家公司的调研活动家公司的调研活动二、市场调研的类型二、市场调研的类型n1.探测性调查探测性调查 n2.描述性调查描述性调查 n3.因果关系调查因果关系调查n4.预测性调查预测性调查二、市场调研的类型二、市场调研的类型n1.探测性调查探测性调查 n探测性调查是指当市场情况不十分明了探
10、测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。而进行的非正式的调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型n2.描述性调查描述性调查 n描述性调查是指对需要调查的客观现象描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。理和分析的正式调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型n3.因果关系调查因果关系调查 n因果关系调查又称相关性调查，是指为因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有
11、关现象或市场变量之间的因果了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。关系而进行的市场调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型n4.预测性调查预测性调查n预测性调查是指为了预测市场供求变化预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。推断性的调查。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n（三）调查实施阶段（三）调查实施阶段 n（四）调查资料处理阶段（四）调查资料处理阶段三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤图4-1市场调研的
12、基本流程三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n1.界定调查问题界定调查问题n2.初步分析初步分析n3.编写市场调查方案编写市场调查方案三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n1.界定调查问题界定调查问题n界定调查问题主要是明确调查主题和界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。调查方案的内容。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段
13、n2.初步分析初步分析n初步调查的主要目的不是直接回答调查主题初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题的所要解决的问题，而是为了回答调查主题的内容寻找方向。内容寻找方向。n初步调查的作用：初步调查的作用：n确定市场调查的起点和重点确定市场调查的起点和重点n研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n3.编写市场调查方案编写市场调查方案n市场调查方案市场调查方案 的内容包括的内容包括:n调查主题、调查背景、调查目的；调查主题、调查背景、调查目的；n
14、资料来源和评价：资料来源和评价：n调查地点、时间、人员安排、调查具体内容；调查地点、时间、人员安排、调查具体内容；n调查方法、样本设计、回访设计；调查方法、样本设计、回访设计；n调查的数据统计和分析方法；调查的数据统计和分析方法；n报告的形式和幻灯演示；报告的形式和幻灯演示；n调查费用预算和责任；调查费用预算和责任；n其他合作事项。其他合作事项。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n1.确定调查项目确定调查项目n2.设计抽样方法设计抽样方法n3.调查问卷的设计调查问卷的设计n4.非正式调查（预调查）非正式调查（预调查）三、市场调研的核心步骤三、市场
15、调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n1.确定调查项目确定调查项目n调查项目是指对调查单位的哪些方面调查项目是指对调查单位的哪些方面进行调查，这是调查问题的进一步细进行调查，这是调查问题的进一步细化和分解。化和分解。n调查项目包括调查对象基本特征项目，调查项目包括调查对象基本特征项目，调查主题的主体项目，调查问题的相调查主题的主体项目，调查问题的相关项目。关项目。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n2.设计抽样方法设计抽样方法n设计调查方法主要指选择适当的组织调查方设计调查方法主要指选择适当的组织调查方式、采集资料的方法。式、采集
16、资料的方法。n从样本角度，目前组织调查的方式有普查、从样本角度，目前组织调查的方式有普查、重点调查、典型调查和抽样调查。重点调查、典型调查和抽样调查。n抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。n调查方式的选择取决于调查的目的、内容以调查方式的选择取决于调查的目的、内容以及时间、地点、费用等条件下市场的客观实及时间、地点、费用等条件下市场的客观实际情况。际情况。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n3.调查问卷的设计调查问卷的设计n调查项目确定以后，就可以设计调查问卷或调查项目确定以后，就可以设计调查问卷或者调查表，是收集
17、市场调查资料的工具。者调查表，是收集市场调查资料的工具。n调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、系统和适用，能够确保调查数据学、完整、系统和适用，能够确保调查数据和资料有效收集，提高调查质量。和资料有效收集，提高调查质量。n问卷设计要考虑配合的方法，被调查者的能问卷设计要考虑配合的方法，被调查者的能力和态度，要注意对隐私的保护。力和态度，要注意对隐私的保护。n问卷的规模要根据调查目标来设计。问卷的规模要根据调查目标来设计。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n4.非正式调查（预调查）非正式调查（预调查
18、）n非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。题，应立即修改，使问卷更加完善。n试验性调查的目的并不是为了获得完整的问试验性调查的目的并不是为了获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，卷，而是要求回答者对问卷各方面
19、提出意见，以利于修改。以利于修改。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（三）调查实施阶段（三）调查实施阶段 n这这个个阶阶段段主主要要是是开开始始全全面面广广泛泛地地收收集集 与与调调查查活活动动有有关关的的信信息息资资料料。在在实实际际调调查查中中，要要根根据据各各种种不不同同调调查查方方法法的的要要求求，采采用用多多种种形形式式，由由调调查查人人员员分分头头开开展展调调查活动。查活动。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（四）调查资料处理阶段（四）调查资料处理阶段n1.收集分析资料收集分析资料n2.撰写调研报告撰写调研报告n3.追踪调查结果追踪调查结果四、市场调研的基本
20、方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法n（二）观察法（二）观察法n（三）实验法（三）实验法四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法n1.面谈访问法面谈访问法n2.电话访问法电话访问法n3.邮寄访问法邮寄访问法n4.网络访问法网络访问法四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法面谈访问法电话访问法邮寄访问法网络访问法效率高很高低最高空间限制大小小小时间限制小大小小成本高中等偏低最低低问卷复杂程度高低低低应答率高低最低低曲解可能性低中等高高应答者匿名性低中等高高访问员影响程度高中等无无回访难易程度难易易较难四、市场调研的基本方
21、法四、市场调研的基本方法n（二）观察法（二）观察法n调查者到现场观察被调查者的行动来收调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行收录集情报资料。也可以安装仪器进行收录和拍摄。和拍摄。n观察的方式有：到顾客购买现场观察、观察的方式有：到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察、摄像到产品使用单位的使用现场观察、摄像头监控和录像法。头监控和录像法。四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（三）实验法（三）实验法n某种产品在大批量生产之前，先生某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的试验
22、，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料，故也称反映来获得情报资料，故也称“实实验市场验市场”。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n1.集中趋势集中趋势n2.离散趋势离散趋势n3.频数分析频数分析n4.编制频数分布表编制频数分布表n5.绘制统计图绘制统计图n6.列联表分析列联表分析n7.其它常用统计方法其它常用统计方法 五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n1.集中趋势集中趋势n集集中中趋趋势势是是指指一一组组数数据据向向某某一一中中心心值值靠靠拢拢的的程程度度，它它反反映映了了一一组组数数据据中中心心点的位置所在。点的位置所在。n集集中中趋趋势势的的测测量量就就是是寻寻
23、找找数数据据水水平平的的代代表表值值或或中中心心值值，常常用用的的指指标标有有众众数数（Mode）、中中位位数数（Median）和和均均值（值（Mean）。）。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n2.离散趋势离散趋势n是指一组数据远离其中心值的程度，是指一组数据远离其中心值的程度，反映一组数据分布的分散程度，常用反映一组数据分布的分散程度，常用的指标有极差（的指标有极差（Range）、方差）、方差（Variance）和标准差（）和标准差（Standard Deviation）。）。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n3.频数分析频数分析n对于一组数据，考察不同的数值对于一组
24、数据，考察不同的数值出现的频数，或者数据落入指定出现的频数，或者数据落入指定区域内的频数，可以了解数据的区域内的频数，可以了解数据的分布状况。分布状况。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n4.编制频数分布表编制频数分布表n频频数数分分析析的的第第一一个个基基本本任任务务是是编编制频数分布表。制频数分布表。n在在PASW/SPSS中中，频频数数分分布布表表主主要要包包括括有有频频数数、百百分分比比、有有效效百分比、累计百分比。百分比、累计百分比。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n5.绘制统计图绘制统计图n(1)条形图。条形图是用宽度相同的条形的条形图。条形图是用宽度相同的条
25、形的高度或长短来表示频数分布变化的图形，适高度或长短来表示频数分布变化的图形，适用于定序和定类变量的分析。用于定序和定类变量的分析。n(2)饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形，便于研面积来表示频数百分比变化的图形，便于研究事物内在结构组成等问题。究事物内在结构组成等问题。n(3)直方图。直方图是用矩形的面积来表示直方图。直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形。频数分布变化的图形。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n6.列联表分析列联表分析n在市场研究中，大多数情况下需要研究多个变量间的相在市场研究中，大多数情况下需
26、要研究多个变量间的相互关系。互关系。n当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方分析加以解决。分析加以解决。n在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要采用卡方分析。采用卡方分析。n卡方分析（卡方分析（Chi-Square）是用来研究两个定类变量间）是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联
27、性的最常用的方法。是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。7.其它常用统计方法（其它常用统计方法（1）统计方法基本含义（原理）基本目标（作用）主成份分析Principal Component Analysis，PCA设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法，也是数学上处理降维的一种方法。减少指标变量的个数因子分析factor analysis把若干个变量看成由某些公共的因素所制约，并把这些公共因素分解出来的分析方法。寻找潜在的影响因子聚类分析cluster analysis将物理或抽象对象的
28、集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。将若干个对象按其属性相似的程度进行分类判别分析discriminant analysis是在分类确定的条件下，根据某一研究对象的各种特征值判别其类型归属问题的一种多变量统计分析方法。根据已知分类建立判别方程，然后对样本个体进行分类典型相关分析canonical correlation analysis就是利用综合变量对之间的相关关系来反映两组指标之间的整体相关性的多元统计分析方法。分析二组变量之间的线性相关分析n7.其它常用统计方法其它常用统计方法(2)统计方法基本含义（原理）基本目标时间序列分析t
29、ime series analysis动态数据处理的统计方法。该方法基于随机过程理论和数理统计学方法，研究随机数据序列所遵从的统计规律，以用于解决实际问题。分析事物随时间变化的趋势对应分析Correspondence analysis一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。分析二维列表变量中行因素和列因素的对应关系结合分析ConjointAnalysis又称为交互分析，在欧美国家的市场调研中被广泛应用。结合分析的基本假设是，产品或研究对象是由一系列的属性构成的，消费者的购买决策
30、过程是基于对这些属性的权衡与考虑作出的理性选择。估测消费者对产品或者服务的相对重要性和属性水平效用大小的评价信度分析ReliabilityAnalysis指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数表示，有稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）测量的一致性评价效度分析ValidityAnalysis测量的效度是指测量结果的有效性程度，也就是已测到的质和量与主试者欲测的质和量相符合的程度，有的也称效度为正确性。测量的有效性第二节第二节 市场预测市场预测 n一、市场预测的含义一、市场预测的含义n二、市场预测的内容二
31、、市场预测的内容n三、市场预测的要求三、市场预测的要求n四、市场预测步骤四、市场预测步骤n五、市场预测方法五、市场预测方法第二节第二节 市场预测市场预测 n一、市场预测的含义一、市场预测的含义n市场预测是在调查研究的基础上，运用市场预测是在调查研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的预测方法，对统计、定性分析等科学的预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可市场供求变化规律，为市场营销提供
32、可靠决策依据的过程。靠决策依据的过程。第二节第二节 市场预测市场预测 n二、市场预测的内容二、市场预测的内容n1市场供给和需求的发展变化市场供给和需求的发展变化n2产品生命周期发展阶段的变化与更新产品生命周期发展阶段的变化与更新换代换代n3价格变动及其影响价格变动及其影响n4竞争发展趋势竞争发展趋势n5消费者心理变化趋势预测消费者心理变化趋势预测n6意外突发事件的影响预测意外突发事件的影响预测第二节第二节 市场预测市场预测 n三、市场预测的要求三、市场预测的要求1确保原始资料的可确保原始资料的可靠性、完整性、时效性。靠性、完整性、时效性。2正确确定预测项目正确确定预测项目的数目和预测时间，已的
33、数目和预测时间，已经预测精度的设定。经预测精度的设定。3适当选择预测方法适当选择预测方法或者模型。或者模型。4符合预测法则。符合预测法则。5估计可能发生的误估计可能发生的误差。差。6进行预测期实际值进行预测期实际值的比较。的比较。第二节第二节 市场预测市场预测 n四、市场预测步骤四、市场预测步骤n1确定预测目标确定预测目标n2搜集、整理资料搜集、整理资料n3选择预测方法选择预测方法n4提出预测模型提出预测模型n5评价和修正预测结果评价和修正预测结果n6编写预测报告编写预测报告第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n1德尔菲专家法德尔菲专家法n2集中意见法集中意见法n
34、3时间序列法时间序列法n4回归模型法回归模型法 n5试销法试销法第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n1德尔菲专家法德尔菲专家法n德德尔尔菲菲（Delphi）专专家家法法，又又称称专专家家意意见见法法，是是由由美美国国兰兰德德公公司司在在40年年代代末末创创造造的的一一种种预预测测方方法法。它它是是充充分分发发挥挥专专家家们们的的知知识识、经经验验和和判判断能力，并按规定的工作程序来进行的。断能力，并按规定的工作程序来进行的。n其其主主要要特特色色在在于于：整整个个预预测测过过程程是是背背靠靠背背进进行行的的，即即任任何何专专家家之之间间都都不不发发生生直直接接联
35、联系系，一一切切活活动动都都由由工工作作人人员员与与专专家家单单独独打打交交道道来来进进行行；从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n2集中意见法集中意见法n集中意见法是将有关业务、销售、计划等集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。n此方法在选择人员时要慎重。一般选择具此方法在选择人员时要慎重。一般选择具有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并
36、有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并有一定专长的人员有一定专长的人员第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n3时间序列法时间序列法n所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来形成一组数字序列的方法。例如按年度排列年序排列起来形成一组数字序列的方法。例如按年度排列年产量，按季度或月份排列企业产品销售量等。产量，按季度或月份排列企业产品销售量等。n时间序列分析法的特点是，假定影响未来市场需求和销售时间序列分析法的特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，且产品的需求量的各种
37、因素与过去的影响因素大体相似，且产品的需求形态有一定的规律。形态有一定的规律。n经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法和季节指数调整法等。指数平滑法、移动平均法和季节指数调整法等。第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n4回归模型法回归模型法 n回归模型法，或称为计量经济模型法，是建立在大量实际数据回归模型法，或称为计量经济模型法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。n通过对所占有的大量实际数据分析，可以
38、发现数据变化的规律通过对所占有的大量实际数据分析，可以发现数据变化的规律性，找出其变量之间的关系，这种关系叫回归关系。性，找出其变量之间的关系，这种关系叫回归关系。n回归分析研究是从一组数据出发，确定变量间的定量关系；对回归分析研究是从一组数据出发，确定变量间的定量关系；对这些关系式的可信程度进行统计检验；从影响着某一个量的许这些关系式的可信程度进行统计检验；从影响着某一个量的许多变量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些是不显著的；多变量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些是不显著的；利用所得的关系式对设计、生产和市场需求进行预测。利用所得的关系式对设计、生产和市场需求进行预测。n回归分析法可
39、划分为：一元线性回归法、二元线性回归法、多回归分析法可划分为：一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等。元线性回归法、非线性回归法等。第二节第二节 市场预测市场预测 n5试销法试销法n通过向某一特定的地区或对象，采用试通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。情况的资料，用其进行销售的预测。n采用市场试销法，首先要拟订试销方案，采用市场试销法，首先要拟订试销方案，选择试销的特定时间内的特定实验市场，选择试销的特定时
40、间内的特定实验市场，实验的范围可以由窄变宽，逐步扩大。实验的范围可以由窄变宽，逐步扩大。思考题思考题n1.市场调研的内容和类型是那些？市场调研的内容和类型是那些？n2.市场调研的核心步骤和方法是那些？市场调研的核心步骤和方法是那些？n3.市场调研的统计方法有那些内容市场调研的统计方法有那些内容?n4.市场预测的内容和步骤有那些？市场预测的内容和步骤有那些？谢谢 谢！谢！谢谢3月-2322:15:2622:1522:153月-233月-2322:1522:1522:15:263月-233月-2322:15:262023/3/3022:15:269、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Th
41、ursday,March30,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。22:15:2622:15:2622:153/30/202310:15:26PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2322:15:2622:15Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。22:15:2622:15:2622:15Thursday,March30,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2322:15:2622:15:26March30,202314、他乡生白发，旧国见青山。30三月202310:15:26下午22:15:263月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月2
42、310:15下午3月-2322:15March30,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/3022:15:2622:15:2630March202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:15:26下午10:15下午22:15:263月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:15:2622:15:2622:153/30/202310:15:26PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2322:15:2
43、622:15Mar-2330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:15:2622:15:2622:15Thursday,March30,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2322:15:2622:15:26March30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30三月202310:15:26下午22:15:263月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月2310:15下午3月-2322:15March30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/3022:15:2622:15:2630Mar
44、ch202317、空山新雨后，天气晚来秋。10:15:26下午10:15下午22:15:263月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:15:2622:15:2622:153/30/202310:15:26PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2322:15:2622:15Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:15:2622:15:2622:15Thursday,March30,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-2
45、33月-2322:15:2622:15:26March30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30三月202310:15:26下午22:15:263月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2310:15下午3月-2322:15March30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/3022:15:2622:15:2630March202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:15:26下午10:15下午22:15:263月-23MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉