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1、 策划书：广告策划书的一般模式_外联部策划书工作计划 1)前言 中国已经参加了wto，使得经济不断的进展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增加。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力气，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产力量超过10万吨，但实际生产量 缺乏6万吨，每人平均年消费力量缺乏5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必需先抢占这个市场。 2)市场分析 1.销售额分析 1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年
2、相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。 2.巧克力品牌分析 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年削减了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年一样。其中健达新进入500品牌。进入500品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的是莱勒
3、克。 (1)市场背景 国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低许多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为精彩，但也分别只有7%，1%的人认为它们是的品牌。 (2)品分析 1.种类 a.黑巧克力，乳质含量少于12% b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质 c.白巧克力，不含可可粉的巧克力 d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2命名 以较简单记的词来命名 (3)包装 采纳中国物色的设计 (4)颜色 以红色为主、白色为衬 (5)品尝 既保持了欧式巧克力细
4、腻高雅的风茫，又汲取了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更参加了中国人所喜爱的细腻严厉、鲜醇幼滑的特点。 (6)容量 100克排块 (7)价格 1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元 3)竞争对手分析 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。 1999年十中，排序上升的有3个，升幅的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。 巧克力在500品牌的排序
5、变化指数为55.67%。 4)广告目标 提高产品知名度，打进中国市场，要参加500品牌。 5)广告对象 1.1015岁，特征;消费行为具有常常性，习惯性甚至依靠性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。 6)广告地区 先在广西、广东两省开头打入市场 7)广告创意 1.奇遇篇 两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最终一盒清爽巧克力拿出来，准备分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发觉一盒东西掉下来，感到惊奇，就翻开来看，巧克力的香味就往四周飘，引
6、起了其它人的兴趣，立刻围着那盒东西猛瞧，想 究竟是什么呢?他们打算每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊异中反响过来，就赶快逃走了，食人族们却未发觉，还在连续争论，最终打算等他们望着天空，盼望能再掉下一个惊奇的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语：好吃的，永久忘不掉，清爽巧克力 2.偶然篇 b. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，盼望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他立刻布满了力气，把它从海里托到岸上，翻开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而
7、您的清爽巧克力却不是。” 8)广告实施阶段：XX年1月-10月 9)广告媒体策略 1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出 10)广告预算 电视及网络将花20万元人民币 11)广告效果猜测 广告推出后将有50%的消费者熟悉本产品，并产生购置。 筹划书：啤酒广告筹划书 名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 筹划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：XX年12 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的讨论，开发觉已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很剧烈的
8、反映，适合群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些. 固然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由信任，万一啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期降临之前，享受万一啤酒依旧是最简单承受。 爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜爱喝啤酒;(2)调查发觉啤酒的确是何必内有养分; 由于万一啤酒的市场演进的进展到可开发的市场，同时估计市场的起始日期(普及25%)速度的降临。 2、商业时机：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年外表看上有些复苏的假相，但信
9、任8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是临时，并不是长期的 因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因实行更好的方式。 的市场经营政策，才有可能胜利。 3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到很多朋友的宠爱、说明它是 纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市信任会是每为朋友的最爱。 4、消费这承受性：(1)消费者目前的是不简单喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜爱(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。 因而，啤酒应以酒制品姿势的定位才能得到消费者的承受。 3、商品分析：(1)用途、(1)、5060岁的男性：每
10、天一瓶啤酒 、故作饮料。(2)、1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一 3、包装：采纳亚洲的原味的设计 4、颜色：与天空相接淡蓝 5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合群众口味6、容量：与青岛相仿500cm 7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元 (5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5% b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7% 4、市场分析 1、设定对象：(1)1845：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。
11、(2)5060岁：每天一瓶故作饮料。 2、市场预估：(1)导入期市场量：以1845岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人 (2)成长期市场量：加上5060岁老年朋友为目标 110万人成上30%加上25万人=58万人 (3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即 XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶) 年度以：100加36000=37000(瓶) 4、竞争环境 (1)厂牌a青岛啤酒上市之前有深厚的根底，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地
12、生产在开发期、c、万一以全新的面貌消失在开发期中简单取得领导地位更旺。 淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。 4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。 5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2) 6、消费者的讨论：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关怀，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购置因素：a朋友的聚会和聚餐 7、有利点和不利点(1)消费者承受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力进展。不利点(1)现在啤酒市场
13、很多的竞争对手，有的是有着许多年历史(2)广告不哟啊简单或单调 8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜爱(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增加广告的记忆。 广告主题：着重表达啤酒的口感好，他的香味迷人，适宜于群众的口味让人精神好。 9、广告的创意：1)、乡村的大路上有一辆卡车装满了很多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不留意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不当心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出许多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农夫问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他
14、们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒适富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。 广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很快乐的翻开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒适，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事立刻赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也
15、想喝没有劝架学问总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们宣誓以后肯定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永久是朋友。 10、广告的实施期：XX年1月。 11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。 12、广告的预算：a、花费80万元的资金进展安排 b、广告将在黄金时段播出 筹划书:广告筹划书格式 封面 广告筹划小组名单 名目 前言 (一)市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业营销战略 5. 企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 1.
16、广告的目标 2. 目标市场策略 3. 广告定位策略 4. 广告知求策略 5. 广告表现策略 6.广告媒介策略 (三)广告实施规划 1. 广告活动的目标 2. 广告活动的时间 3. 广告的目标市场 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案争论稿) 7.广告媒介规划 7. 其他活动规划 9.广告费用预算 (四)广告活动的效果猜测和监控 1. 广告效果的猜测 2. 广告媒介的监控 广告筹划书的一般模式 依据广告筹划书的内容要点，参照营销规划书的一般模式和很多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者供应以下的广告筹划书内容与构
17、造的一般模式： 封面： 一份完整的广告筹划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告筹划小组名单： 在筹划文本中供应广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对筹划结果负责的态度。 名目： 在广告筹划书名目中，应当列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应当将各个局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划 文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者能够依据名目便利地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应当概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。
18、正文： 第一局部：市场分析 这局部应当包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部供应有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 (2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供给商与企业的关系
19、 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势 (2)市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 将来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性： 市场有无季节性? 有无临时性? 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)时机与威逼 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
20、2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为： 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 (3)现有消费者的态度： 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满意程度 未满意的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购置行为： 现在购置哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购置规划? 有无可能转变规划购置的品
21、牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满意程度如何? 4、消费者分析的总结。 时机与威逼 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满意他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能： 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求? (2)产品的质量： 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能连续保持吗? 产品的
22、质量有无连续提高的可能? (3)产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的协作程度如何? 消费者对产品价格的熟悉如何? (4)产品的材质： 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特殊之处? 消费者对产品材质的熟悉如何? 5)生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特殊之处? 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产
23、品的比拟： 在性能上有何优势?有何缺乏? 在价格上有何优势?有何缺乏? 在材质上有何优势?有何缺乏? 在工艺上有何优势?有何缺乏? 在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏? 2、产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 (1)企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何?
24、产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 (1)产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果： 产品的定位是否到达了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。 (1)产品特性： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (3)产品
25、的形象： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者熟悉 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的根本状况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比拟。 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进展? 目标市场的特性如何? 有何合理
26、之处? 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何缺乏? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏? 7、广告效果 广 告在消费者认知方面有何效果? 广告在转变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 8、总结。
27、竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应当连续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 其次局部：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、依据市场状况可以到达的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 重新进展目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 (1)市场细分的标准： (2)各个细分市场的特性： (3)各个细分市场的评估： (4)对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 (1)目标市场
28、选择的依据： (2)目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 (1)企业以往的产品定位： (2)定位的效果： (3)对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 (1)进展新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 (2)对产品定位的表述： (3)新的定位的依据与优势： 四、广告知求策略 1、广告的诉求对象。 (1)诉求对象的表述： (2)诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析： (2)对全部广告信息的分析： (3)广告知求重点的表述： 3、诉求方法策略。 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的
29、依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 (1)对广告主题的表述： (2)对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容： (2)广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 (1)广告表现的风格： (2)各种媒介的广告表现： (3)广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广揭发布时机策略： 7、广揭发布频率策略： 第三局部：广告规划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开头时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间
30、三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广揭发布规划 1、广揭发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介公布排期表： 八、其他活动规划 1、促销活动规划： 2、公共关系活动规划： 3、其他活动规划： 九、广告费用预算 1、广告的筹划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果猜测和监控 一、广告效果的
31、猜测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介公布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在筹划文本的附录中，应当包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要供应给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 筹划书：广告筹划书的写作标准 广告筹划，又称广告企划，是在市场调查讨论根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要实行的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。这种形
32、式的 广告筹划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告知求重点、广告时限、广告知求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、宠爱度、购置情愿度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。这种广告筹划书比拟简洁，使用的面不是很广 。 另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书而形式的广告规划，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的
33、差异。 一份完整的广告筹划书至少应包括如下内容： 1、前言 ; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告知求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及安排; 8、广告效果猜测。 固然，广告筹划书可能因撰写者共性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时办法的问题。 1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部规划的搞要，它的目的是把广告规划的要点提出来，让企业层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部快速了解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行