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1、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下 的广告策划书内容与结构的一般模式：封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目
2、录方便地找到想要阅读的内容。前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产
3、品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环
4、境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年
5、龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？
6、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在
7、外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产
8、品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有
9、困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广
10、告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7
11、、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进
12、行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述：
13、（2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介
14、 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略：第三部分：广告计划一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算
15、 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健
16、体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 （一）营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。 （二）营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品（服务）营
17、销的主目标； 其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位拟在市场中传播的新取向）； 再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 （1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手不遗余力地打败竞争对象。 （2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理潜在客户在什么地方； B、人口潜在客户有多少； C、心理潜在客户的内在心理特点； D、行为潜在客户的外在行为表现形式。
18、 经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。 （3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论： A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位， 在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置， 进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。 B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况， 为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。 C、渠道定位 营销渠道定位是指拟
19、定产品分销或分配的途径， 即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。 D、促销定位 为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的， 旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、 促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。 （4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来， 多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下： A、整合营销传播（IMC）以建立长期的、互动式的、即时性的企业客户沟通机制为核心的营销模式， 互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。 典型的口号有“客户决定一切”
20、B、服务营销通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。 典型的口号有“服务无止境” C、关系营销通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。 典型的口号有“关系就是生产力” D、品牌营销建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。 典型的口号有“品牌是企业的生命” 2、企业整体形象策划任务 兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度， 提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。 A、建立和导入形象识别系统（CIS） B、树立企业品牌形象 C、建立良好的公共关系环境
21、 广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。 二、企业营销策划的主要思路 围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。 1、营销策划的前置条件 A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提， 违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。 B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？ 这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？ C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的， 变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。 2、市场定位确定产品的最终客户（客户群） 明确了营销的前置条
22、件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点， 如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点， 如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征， 如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤， 基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况， 以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。 一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。 在细分出来
23、的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考， 即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。 每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次； 在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反： 第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户； 在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位， 第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户； 依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说， 在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的， 最低层客户是最不好开发的，从
24、易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。 有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。 3、产品定位确定产品的内涵和外延 有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。 产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次： （1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。 如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。 （2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体， 主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。 （3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全
25、部附加服务和利益的总和， 如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时， 一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）； 回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。 按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。 同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。 产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。 延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档
26、）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）； 扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。 有关产品组合的相关概念介绍如下： 产品线出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。 产品品目产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。 产品组合的长度产品品目的多少。 产品组合的深度每一产品品目的规格、花色的多少， 如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为45=20。 产品组合的广度企业有多少条产品线。 产品组合的相关性企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。 包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多， 典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包
27、装、分量包装、 安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。 4、价格定位确定产品价格的动态体系 在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法： 成本导向法按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。 成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比； 盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价， 边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法按客户的承受力来确定价格。 竞争导向定价法依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。 按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，
28、还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系， 最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略： （1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象， 实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品； （2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品； （3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场， 适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品； （4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品， 靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略
29、： （1）搭配定价将多种产品组合成一套定价； （2）系列产品定价不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价； （3）主导产品带动把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格； （4）以附加品差别定价根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。 此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。 4、渠道定位 有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中， 这就是分销渠道定位需要解决的问题。 分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等； 受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。 产权不归企业所有的销售机构统称
30、为中间商。 营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）； 长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。 有些企业产品的营销渠道较长，如企业代理商批发商零售商用户。 有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。 一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。 5、促销定位 产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？ 客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？ 这些都是促销定位需要解决的问题。 传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑： 显化潜在客户寻找潜在客户接近潜在客户影响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务。 在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法： （1）融资营销法：供同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度， 本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。 （2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品； 送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。 （3）拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。 （4）新闻实证