《企业管理第三章营销管理PPT讲稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理第三章营销管理PPT讲稿.ppt（116页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、企业管理第三章营销管理第1页，共116页，编辑于2022年，星期四市场营销学是一门以经济科学，行为市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以科学，现代管理理论为基础，研究以满满足消费者需求足消费者需求为中心的企业营销活动及为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。其规律的综合性的应用学科。第2页，共116页，编辑于2022年，星期四市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现第3页，共116页，编
2、辑于2022年，星期四1市场营销的基本概念市场营销的基本概念菲利普菲利普.科特勒科特勒一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。管理过程。第4页，共116页，编辑于2022年，星期四二、二、市场营销的核心问题市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足第5页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：需要 Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受人类的需要是指没有得
3、到某些基本满足的感受状态。状态。v需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要不是社会或市场营销者所能创造的。v需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。第6页，共116页，编辑于2022年，星期四理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现第7页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：欲望 Wants欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。的愿望。v同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，同一基本需要，可用不同的方式
4、来满足。即，可以产生众多的欲望。可以产生众多的欲望。v欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。的。第8页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：需求 Demands需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。体产品的欲望。v需求指向某个具体产品。需求指向某个具体产品。v需求需要有足够的购买能力的购买意愿。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。营销的中心任务营销的中心任务是满足需要和创造需求是满足需要和创造需求第9页，共116页，编辑于2022年，星期四案例：索尼公司的营销案例：索尼公司的营销案例：索尼公
5、司的营销案例：索尼公司的营销索索尼尼公公司司是是一一个个创创造造需需求求的的范范例例，因因为为它它成成功功地地导导入入了了顾顾客客还还没没有有询询问问，甚甚至至还还没没有有想想到到的的许许多多新新产产品品，如如：随随身身听听、录录像像机机、摄摄像像机机、CDCD机机机机等等等等。索索索索尼尼尼尼是是是是走走走走在在在在前前前前面面面面引引引引导导导导顾顾顾顾客客客客开开开开展展展展营营营营销销销销的的的的一一一一个个个个公公公公司司司司；索索索索尼尼尼尼是是是是市市市市场场场场驱驱驱驱使使使使的的的的公公公公司司司司。索索索索尼尼尼尼的的的的创创创创始始始始人人人人盛盛盛盛田田田田昭昭昭昭夫夫
6、夫夫宣宣宣宣布布布布：他他他他不不不不是是是是服服服服务务务务于于于于市市市市场场场场，而而而而是创造市场。是创造市场。是创造市场。是创造市场。第10页，共116页，编辑于2022年，星期四概念比较：需要/欲望/需求口渴了？口渴了？v需要：最好喝点什么需要：最好喝点什么v欲望：来瓶可乐不错欲望：来瓶可乐不错v需求：去买瓶需求：去买瓶250ml250ml的可口可乐的可口可乐第11页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：产品/服务v什么是产品？什么是产品？v汽车的用处是什么？汽车的用处是什么？第12页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：产品/服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东
7、西任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。都是产品。市场营销把产品分为三类：市场营销把产品分为三类：(1)(1)有形产品或物质性的东西。有形产品或物质性的东西。(2)(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。观念。第13页，共116页，编辑于2022年，星期四“营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。顾客购买产品是为了满足某种需要。v制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。要。v销售人员把注意
8、力集中在产品上，而不是顾销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。客的需要。第14页，共116页，编辑于2022年，星期四效用、费用和满足效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需 要要第15页，共116页，编辑于2022年，星期四交换（交换（ExchangeExchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定
9、的需要不能构成市场营销活动；满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。交换是一个过程。交易（交易（TransactionsTransactions）交换是过程，交易是结果。交换是过程，交易是结果。第16页，共116页，编辑于2022年，星期四交换、交易、关系交换、交易、关系v 交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾1.高质量、持久的设备2.符合价值的公平价格3.设备的准时交货4.良好的融资条件5.良好的零部件和维修服务1.好价格2.准时付款3.良好的口碑关系：关系：关系营销是市场营关系营销是市场营销的方向和趋势，是销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大从追求每笔利润最大化转向追求
10、各方利益化转向追求各方利益最大化。最大化。第17页，共116页，编辑于2022年，星期四市场营销交换过程市场营销交换过程第18页，共116页，编辑于2022年，星期四 市场v 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。顾客组成。v市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场了市场第19页，共116页，编辑于2022年，星期四 传统的概念传统的概念 市场市场=买卖双方买卖双方+商品商品+场所场所 经济学的概念经济学的概念 市场是指整个商品的
11、流通领域或供求关系（交换关系）市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。的总和。现代的概念现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力三个要点：三个要点：个人个人+集团集团 购买欲望购买欲望+购买能力购买能力 现实的现实的+潜在的潜在的第20页，共116页，编辑于2022年，星期四市场营销和市场营销者v市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动交换的活动 v市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市
12、场营销者为市场营销者v不积极的一方成为目标公众不积极的一方成为目标公众第21页，共116页，编辑于2022年，星期四三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务v根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：出八种需求状况：v1、负需求；、负需求；2、无需求；、无需求；v3、潜在需求；、潜在需求；4、下降需求；、下降需求；v5、不规则需求；、不规则需求；6、充分需求；、充分需求；v7、过量需求；、过量需求；8、有害需求。、有害需求。第22页，共116页，编辑于2022年，星期四形态形态原因原因营销方式营销方式负需求负需求对产品缺乏了解，产品自身不完
13、善对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销扭转性营销无需求无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求消费者有需求而无产品消费者有需求而无产品开发性营销开发性营销下降需求下降需求技术进步技术进步生活方式的转变生活方式的转变再营销再营销不规则需求不规则需求时间、空间方面的矛盾时间、空间方面的矛盾同步营销同步营销充分需求充分需求适宜的产品和服务满足当前需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销巩固营销过度需求过度需求需求大于供给需求大于供给减低营销减低营销无益需求无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益人们未能认识自身长远利益及社会整体
14、利益反营销反营销第23页，共116页，编辑于2022年，星期四四、市场营销观念市场营销观念v 市市场场营营销销观观念念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。第24页，共116页，编辑于2022年，星期四1 1、生产观念（工业革命、生产观念（工业革命-1920-1920年）年）“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”关键是产量关键是产量 背景：产品严重供不应求背景：产品
15、严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖v老亨利福特“只生产黑色的T型车”第25页，共116页，编辑于2022年，星期四2 2、产品观念、产品观念 （19201920年代末）年代末）“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量 背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑
16、消费者的需求和欲望GEGE的电烤箱的电烤箱英国雷利牌自行车英国雷利牌自行车第26页，共116页，编辑于2022年，星期四3 3、推销观念（、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年）“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销vPeterDrucker：营销的目的就是要使推销成为多余。：营销的目的就是要使推销成为多余。第27页，共116页，编辑于2022年，星期四4、营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始
17、）“生产消费者需求的生产消费者需求的”背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段手段；利润是结果；利润是结果第28页，共116页，编辑于2022年，星期四推销推销市场营销市场营销起点起点工厂工厂市市场场中心中心企业现有产品企业现有产品企业的目标顾客及其需企业的目标顾客及其需要要手段手
18、段促销促销刺激需求刺激需求集中企业一切资源适当集中企业一切资源适当和和购购买买安安排排“市市场场营营销销组组合合”目的目的扩大销售，扩大销售，满足目标顾客的需求扩满足目标顾客的需求扩大大取得利润取得利润销售取得利润实现企业销售取得利润实现企业的目标的目标第29页，共116页，编辑于2022年，星期四5、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代）努努力力做做到到满满足足消消费费者者需需求求、企企业业利利益益、社社会会发发展展三三个个方方面的利益面的利益 背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护观念：组织的任
19、务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益快餐快餐-汉堡包汉堡包 汽车汽车 清洁剂清洁剂第30页，共116页，编辑于2022年，星期四6 6、大市场营销观念（、大市场营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代）背景：贸易保护主义、政府干预背景：贸易保护主义、政府干预 观观念念：运运用用政政治治权权力力和和公公共共关关系系，强强调调企企
20、业业要要主主动动改改变变和和影影响响企企业业外外部部环环境境和和市市场场需求需求 目标：进入特定（封闭型或保护型的）目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场市场新兴的观念：新兴的观念：服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销等服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销等第31页，共116页，编辑于2022年，星期四v整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作v请请2004年年“超级女声超级女声”季军张涵韵作为季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是人，同时她也是2005年年“超级女声超级女声”的活动代言人；的活动代言人；v在在2
21、0亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；v在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”路演路演宣传活动；在超市场内，宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页；的陈列着本次活动的宣传单页；v在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大
22、超级女声比赛的影响力；广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；v蒙牛还专门开办了蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；网站，进行互动宣传；v近期又根据赛事变化，推出近期又根据赛事变化，推出“超级女声超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声超级女声”的人进行消费。的人进行消费。第32页，共116页，编辑于2022年，星期四市场观念市场观念出发点出发点方法方法目标目标生产观念生产观念增加产量增加产量降低成本，提高生产效率降低成本，提高生产效率在销量增长中获利在销量增长中获利产品观念产品观念产品质量产品质量生产出更
23、加优质的产品生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售用高质量的产品推动销售增长增长推销观念推销观念产品销售产品销售加强推销和宣传活动加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利在扩大市场销售中获利市场营销观念市场营销观念顾客需求顾客需求运用整体销策略运用整体销策略在满足顾客需求中获利在满足顾客需求中获利社会营销观念社会营销观念社会利益社会利益运用整体营销策略运用整体营销策略维护社会长远利益，维护社会长远利益，满足消费者需求满足消费者需求大市场营销观大市场营销观念念市场环境市场环境运用运用“4P+2P”的整体营销的整体营销策略策略进入特定市场，满足进入特定市场，满足消费者需求消费者需求第33页，共1
24、16页，编辑于2022年，星期四4P：产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道渠道（Place）促销（促销（Promotion）4C：消费者的需求与欲望消费者的需求与欲望Consumerwantsandneeds成本成本Cost便利便利Convenience沟通沟通Communication 4R：关联关联Relevancy反应反应Respond关系关系Relation回报回报Return第34页，共116页，编辑于2022年，星期四“4P”转向“4C”v多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；v多想想顾客满
25、足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；v多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；v多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。第35页，共116页，编辑于2022年，星期四10P 10P 探查探查 ProbingProbing（市场调研）（市场调研）分割分割 PartitioningPartitioning（市场细分）（市场细分）优先优先 Prioritizing(Prioritizing(目标
26、市场）目标市场）定位定位 Positioning Positioning（市场定位）（市场定位）政治权力政治权力 Political power Political power 公共关系公共关系 Public relationPublic relation11P 11P 人员人员 People People 外部营销外部营销 内部营销内部营销第36页，共116页，编辑于2022年，星期四2现代市场营销的核心现代市场营销的核心STP1、STP思想的发展：A.大量营销（Mass Marketing）B.产品差异性营销（ProductVariety Marketing）C.目标市场营销（Target
27、 Marketing）第37页，共116页，编辑于2022年，星期四+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车第38页，共116页，编辑于2022年，星期四2、STP的三个步骤的三个步骤（1）Segent（市场细分）（市场细分）A.确定细分变量和细分市场确定细分变量和细分市场B.描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓（2）Target（目标市场选择）（目标市场选择）A.评估每一个细分市场的吸引力评估每一个细分市
28、场的吸引力B.选择目标细分市场选择目标细分市场（3）Position（产品定位）（产品定位）A.确定每一目标细分市场可能的市场定位概念确定每一目标细分市场可能的市场定位概念B.选择、描述和传送所选择的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念第39页，共116页，编辑于2022年，星期四（一）市场细分v市场细分（市场细分（MarketingSegmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的
29、依据：市场细分的依据：v顾客需求的异质性（内因）顾客需求的异质性（内因）v企业资源限制和有效的市场竞争（外力）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）第40页，共116页，编辑于2022年，星期四市场细分变量市场细分变量第41页，共116页，编辑于2022年，星期四消费品市场细分的基本变量消费品市场细分的基本变量第42页，共116页，编辑于2022年，星期四第43页，共116页，编辑于2022年，星期四一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已
30、退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家家庭庭收收入入第44页，共116页，编辑于2022年，星期四（二）目标市场选择（二）目标市场选择v确定目标市场的方式确定目标市场的方式v目标市场范围策略目标市场范围策略v目标市场营销策略目标市场营销策略v影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素第45页，共116页，编辑于2022年，星期四确定目标市场的方式确定目标市场的方式v不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场v先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场第46页，共116页，编辑于2022年，星期四目标市场范围策略目标市场范围策略市场产品产品市场
31、集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入第47页，共116页，编辑于2022年，星期四&无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略目标市场营销策略目标市场营销策略&密集性策略密集性策略 第48页，共116页，编辑于2022年，星期四1、无差异市场营销、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。能多的顾客的需求。市场营销组合市场营销组合整个
32、市场整个市场第49页，共116页，编辑于2022年，星期四2、差异市场营销、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2第50页，共116页，编辑于2022年，星期四3、集中市场营销、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市
33、场作为目标市场，试图在较少的子质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合市场营销组合子市场子市场子市场子市场子市场子市场第51页，共116页，编辑于2022年，星期四v企业实力v产品性质v市场特点v产品生命周期v市场供求趋势v竞争者的策略影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素第52页，共116页，编辑于2022年，星期四 （三）市场定位（三）市场定位强调差别化强调差别化v市场定位的概念市场定位的概念v市场定位的内容市场定位的内容v市场定位的步骤市场定位的步骤v市场定位策略市场定位策略第53页，共116页，编辑于2022年
34、，星期四v市场定位（市场定位（Marketingpositioning）是指企业根据是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。的位置。v实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从
35、而在顾客心目中占有特显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。殊的位置。第54页，共116页，编辑于2022年，星期四把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚 有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。第55页，共116页，编辑于2022年，星期四市场定位的内容市场定位的内容v产品v价格 v使用者v用途v利益v竞争 第56页，共116页，编辑于2022年，星期四市场定位策略市场定位策略v避强定位策略避强定位策略：日本以小电视机进入美国v迎头定位策略：迎头定位策略：可口可乐、百事可乐v重新定位策略：重新定位策略：万
36、宝路，海飞丝新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确第57页，共116页，编辑于2022年，星期四背景背景:v1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%vPM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业v当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营
37、销案例：案例：Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销第58页，共116页，编辑于2022年，星期四营销策略营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动v对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者推出容量较小的瓶装“海雷夫”v重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，
38、名列第二第59页，共116页，编辑于2022年，星期四二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场v背景进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销v策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：v瓶子给人一种高质量的印象v要有男子气v在销售点一定能夺人眼目v要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：v低热啤酒喝后不会使你感到腹涨v“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极
39、了v销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带第60页，共116页，编辑于2022年，星期四三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒v1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战v“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场v米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产v米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”v很快“麦可龙”在这一市场的领
40、导地位开始动摇第61页，共116页，编辑于2022年，星期四战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”第62页，共116页，编辑于2022年，星期四案例点评案例点评v一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。PM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势v恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件v广告在实现产品的定位中起到了重要作
41、用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通第63页，共116页，编辑于2022年，星期四市场营销组合策略市场营销组合策略1953，Neil Borden 创造了“市场营销组合”概念；1960，Mccarthy，Basic Marketing中介绍4因素：产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略第64页，共116页，编辑于2022年，星期四市场营销组合市场营销组合4Ps营销组合策略营销组合策略 主要内容主要内容 产品组合策略（产品组合策略（Product）性能；规格；质量；品
42、牌；商标；包性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务装，服务价格组合策略（价格组合策略（Price）基本价格；折扣；付款时间；信贷条基本价格；折扣；付款时间；信贷条件件渠道组合策略（渠道组合策略（Place）中间商；销售场所；仓储，运输中间商；销售场所；仓储，运输促销组合策略（促销组合策略（Promotion广告宣传；人员推销；营业推广；公广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系共关系第65页，共116页，编辑于2022年，星期四一、产一、产 品品 策策 略略产品整体概念产品组合策略产品生命周期品牌第66页，共116页，编辑于2022年，星期四（一）产（一）产 品品 整整 体体 概概 念念市场营
43、销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品、形式产品(actualproduct)和附加产品和附加产品(augmentedproduct)三个
44、层次构成的。三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。第67页，共116页，编辑于2022年，星期四利益或 效用质量质量外观外观特征特征品牌品牌包装包装送货送货安装安装保证保证信贷信贷售后售后服务服务利益利益或或效用效用附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次第68页，共116页，编辑于2022年，星期四概念：产品的5个层次核心利益核心利益一般产品一般产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品第69页，共116页，编辑于2022年，星
45、期四酷儿的产品策略酷儿的产品策略v5-15岁儿童市场v理性的产品：果汁添加VC和钙-针对父母v感性的品牌：Qoo酷儿角色-针对儿童第70页，共116页，编辑于2022年，星期四（二）产（二）产 品品 组组 合合 决决 策策关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场是一个动态系统，企业要经常对产
46、品组合进行分析、市场是一个动态系统，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。评估和调整，力求保持最适当的产品组合。第71页，共116页，编辑于2022年，星期四 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维
47、护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立第72页，共116页，编辑于2022年，星期四产品组合的宽度产品组合的深度洗头水香皂牙膏洗涤剂护肤品飘柔潘婷海飞丝润妍沙宣舒肤佳象牙海岸风趣维护佳洁士高露洁登奎尔格里克雷丝 象牙雪 汰渍碧浪欢乐 玉兰油宝洁公司的产品组合（部分）宝洁公司的产品组合（部分）宝洁公司的产品组合（部分）宝洁公司的产品组合（部分）第73页，共116页，编辑于2022年，星期四v扩大产品组合策略产品组合策略产品组合策略就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。v缩减产品组合策略v产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向
48、延伸SMH公司的产品组合公司的产品组合企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。第74页，共116页，编辑于2022年，星期四（三）产品生命周期（三）产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期意义产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略第75页，共116页，编辑于2022年，星期四产
49、品生命周期的概念产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个始到被淘汰为止，均有一个投入投入、成长成长、成成熟熟至至衰老衰老的过程，这一过程被称为产品生命的过程，这一过程被称为产品生命周期。周期。第76页，共116页，编辑于2022年，星期四引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。成长期成长期：是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶成熟期：该产品已为大多数消费者所
50、接受，市场销售额达到顶衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线第77页，共116页，编辑于2022年，星期四产品的生命周期产品的生命周期v特征：销售、成本、利润、顾客、竞争者v营销目标v策略：产品、价格、分销、促销第78页，共116页，编辑于2022年，星期四投入期：投入期：v特征：特征：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；顾客是创新者v营销目标：营销目标：创造产品的知名度，提高试用率v策略：策略：提供基本产品、价