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1、4.1政治、经济环境与消费者心理4.1.1 政治环境与消费者心理政治环境与消费者心理1政治环境政治环境 2政治环境对消费者心理的影响政治环境对消费者心理的影响 一个国家的政治环境不稳定，如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。体现在消费活动上，则表现为消费信心下降，未来预期悲观，抑制消费和谨慎消费成为主导性消费行为。例如，个人的投资理财行为受到政治上利空消息的影响，消费者会从金融市场上纷纷撤资，轻则导致股市、债市重跌，重则引发股市、债市的崩盘。4.1.2 经济环境与消费者心理经济环境与消费者心理1经济环境经济环境 2经济环境对消费者心理的
2、影响经济环境对消费者心理的影响（1）经济发展水平的提高促进了消费者行为（2）产业结构的调整改变了消费者心理（3）对外开放程度的提高拉近了消费者与国际之间的距离（4）收入的提高增强了消费者的消费能力（5）经济体制的变化促进了消费观念的转变4.2文化环境对消费者心理的影响马斯洛认为，人所具有的各式各样的需求都包含在上面5个层次的需求中。他认为，人们行为的动力是没有得到满足的需求。当低级需求得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需求。如果某一层次的需求没有得到满足，就会强烈驱使人们进行各种努力去满足这类需求。在此需求没有得到满足之前，满足这种需求的驱动力会一直保持下去，一旦这种需求得到满足，它就失去
3、对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需求所取代，成为人的行为新的刺激动力。1动触点；2静触点；3电弧图1-7 多断灭弧3.1.3 消费需求的概念与特征消费需求的概念与特征1消费需求的概念消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。一种消费需求得到满足，又会产生新的更高要求的消费需求，从而使消费活动不断地向前发展。2消费需求的分类（1）按需求的起源划分生理性需求是个体为了生存和生命的延续而产生的需求，如进食、睡眠等社会性需求是指个体在社会生活中形成的，为了维护社会的存在和发展而产生的需求，如社交、友谊等（2）按需求的对象划分物质需求是指与衣、食、住、行有关的物品需求。精神需求是指认知、审
4、美、交往、道德、创造等方面的需求。（3）按需求的实现程度划分 现实的消费需求是指人们有一定的购买支付能力，又有适当商品能够满足的需求。潜在的消费需求是指消费者由于缺乏购买能力或市场上暂时没有消费者满意的商品，因此暂时没有购买愿望的需求。3消费需求的特征（1）消费需求的多样性和差异性（2）消费需求的伸缩性和周期性（3）消费需求的层次性和发展性（4）消费需求的目的性和可诱导性3.2消费者的购买动机3.2.1 购买动机的概念和作用购买动机的概念和作用1购买动机的概念2购买动机的作用引发作用。指向作用。激励作用。3.2.2 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型1按照消费者购买商品的原因和驱动力划分
5、（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机2按照消费者的具体购买动机划分（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机戒指一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时，一位善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵而没有买。”这对夫妇听完以后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下这只戒指。（5）求廉动机（6）求便动机（7）好奇性动机罐头与谜语美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为了摆脱
6、困境，老板想到一个巧计在罐头上印上谜语，并注明，打开罐头吃完后，谜底就在罐底。这一新奇的招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场（8）从众动机（9）补偿性动机婚补”消费拍婚纱照、办婚庆宴和蜜月旅游是年轻人新婚的盛举、消费的必然项目。然而，如今它们不再是年轻人的专利了。伴随着人们生活水平的提高与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起了一股不小的消费浪潮。3.2.3 消费者购买动机理论消费者购买动机理论1认知和期望理论1964年，弗鲁姆提出了期望理论。他认为，人行为的激发力量，即积极性的高低取决于目标效价和期望实现概率的乘积，用公式表示为F=VE式中
7、，F动机力，即人行为的激发力量或积极性；V目标效价，即行动目标价值；E目标期望实现的概率，即期望值。2内驱力理论内驱力理论认为，动机作用是过去的满足感的函数。这种理论认为，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量，也即人现在的行为动机要以过去的行为结果为依据。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。内驱力理论公式为SE=SHDVK式中，SE反应潜力或行为；SH习惯强度；D内驱力；V刺激强度的精神动力；K诱因动机。3精神分析的动机理论精神分析的动机理论是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德认为，人的行为可
8、以看做人格的几部分相互作用的产物，与人的心理相对应。人格主要由三部分组成：本我、自我和超我。精神分析的动机理论认为，人可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候，消费者对商品的选择，可以说是由消费者本人没有意识到的动力因素决定的。20世纪40年代，速溶咖啡刚问世时，并不受消费者的欢迎，厂家进行市场调查探明原因，消费者反映说速溶咖啡的味道不好，但是让消费者当面就传统制作的咖啡和速溶咖啡的味道进行对比时，发现两者并没有明显的区别。事实上，消费者拒绝速溶咖啡的真正原因是不愿被看成不会生活、懒惰、生活没有情趣的人。3.2.4消费者购买动机的调查方法1问卷法（1）当面调查（
9、2）通信调查（3）电话调查（4）留置调查2投射法（1）语言联想法（2）造句测试法（3）主题感知测试法（4）角色扮演法3.3.1 购买行为的模式购买行为的模式1刺激反应模式外界刺激主要产生于两个方面：一方面是企业的营销活动所形成的影响，具体通过企业的产品、价格、分销、促销等营销策略；另一方面是环境的影响，具体有经济、技术、政治、文化等。2恩格尔模式这种模式是由美国教授恩格尔、科拉特、布莱克威尔提出的。这种模式强调购买者进行购买决策的过程。在这种模式里，消费者心理成为“中央控制器”。在“控制器”中，输入内容与“输入变量”相结合，便得出了“中央控制器”的输出结果购买决定，由此完成一次购买行为。恩格尔
10、模式可以说是一个购买决策模式，它详细地表述了消费者的购买决策过程，强调了购买决策的系列化。3.3消费者的购买行为与决策3维布雷宁模式这种模式认为，消费者的购买行为通常受社会文化和亚文化的影响，消费者会遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。根据维布雷宁模式，文化和亚文化对消费者消费行为的影响是总体的和方向性的；除此之外，相关群体也影响着消费者对某种产品或品牌的态度，影响其消费内容和消费方式，从而影响消费者的购买行为。4马歇尔模式英国经济学家马歇尔认为，消费者都根据自己的需求偏好、产品的效用和相对价格决定自己的购买行为，也就是说，消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。根据马歇尔
11、模式，产品的价格越低，消费者的购买量就越大；边际效用递减，消费者购买行为减弱；消费者收入越高，购买量就越大；消费者购买额越大，购买行为越慎重。这种模式侧重于对消费者购买行为的经济因素的研究，而忽视了其他因素。3.3.2 消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型1消费者购买行为的过程（1）认识需要（2）信息收集（3）比较评价（4）购买决策（5）购后评价2消费者购买行为的类型（1）根据消费者购买目标的确定程度划分确定型。确定型指的是消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以及价格的幅度都有明确的要求。半确定型。半确定型指的是消费者在购买商品
12、以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买须经过选择比较才能完成。不确定型。不确定型指的是消费者在购买商品以前，没有明确或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或有合适的商品就会购买，有时则观后离开。（2）根据消费者的购买态度划分习惯型。习惯型是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。理智型。理智型是指消费者在每次购买前对所购的商品要进行较为仔细的研究比较。经济型。经济型是指消费者购买时特别注重价格，对于价格的反应特别灵敏。冲动型。冲动型是指消费者容易受商品的外观、包
13、装、商标或其他促销的刺激而产生购买行为。疑虑型。疑虑型是指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。从众型。从众型是指消费者易受众多人同一购买趋向的影响，对所要购买的商品不去分析、比较，只要众人购买，便认为一定不错，尽管所购的商品并非是自己急需的商品。3.3.3 购买决策概述购买决策概述1消费者购买决策的含义 决策的目标要明确。决策要有几种可供选择的方案。决策备选的各种方案的实施效果、盈利亏损要能够计算预测。决策中不确定因素对方案的影响程度要能用数字表达，一般用概率大小表述。2消费者购买决策的特点（1）目的性（2）过程性（3）复杂性购买决策过程的复杂性。购买决
14、策内容的复杂性购买决策影响因素的复杂性（4）情景性（5）购买决策主体的需求个性3消费者购买决策的内容原因决策为什么买（Why）。购买目标决策买什么（What）。购买方式决策怎样买（How）。购买时间决策什么时候买（When）。购买地点决策在哪里买（Where）。购买主体决策由谁购买（Who）。购买数量决策买多少（Howmuch）。3.3.4 购买决策过程购买决策过程1确定需要2信息收集3方案评价4购买决策5购后行为3.3.5 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策1效用理论分析2边际效用与消费者购买决策（1）边际效用递减规律杯数杯数总效用效用边际效用效用杯数杯数总效用效用边际效用效用1404048510260205905375156900表3-1 总效用与边际效用表（2）边际效用递减的原因 心理或生理的解释。资源配置说。消费者需求与边际效用递减规律。