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1、第十章第十章营销沟通与消费者行为营销沟通与消费者行为 通过本节内容的学习，要求大家掌握营通过本节内容的学习，要求大家掌握营销沟通的过程、营销沟通的障碍、营销销沟通的过程、营销沟通的障碍、营销沟通的信息源及信息本身对消费者的影沟通的信息源及信息本身对消费者的影响。响。n正确理解营销沟通过程中的各要素。正确理解营销沟通过程中的各要素。n掌握营销沟通过程中信息源在吸引力和掌握营销沟通过程中信息源在吸引力和可信性之间如何做到平衡。可信性之间如何做到平衡。n掌握营销沟通中如何做到有效的信息诉掌握营销沟通中如何做到有效的信息诉求。求。一、营销沟通与推广策略一、营销沟通与推广策略n1、内涵、内涵营销沟通是营
2、销人员通营销沟通是营销人员通过各种方式向消费者发出信息，以过各种方式向消费者发出信息，以企图改变消费者的决策与行为，是企图改变消费者的决策与行为，是为了达成营销目标的一种中介机制为了达成营销目标的一种中介机制与过程。与过程。n2、营销沟通与推广策略、营销沟通与推广策略营销沟营销沟通主要表现在推广策略上，但推广通主要表现在推广策略上，但推广策略并不能决定整个产品销售的成策略并不能决定整个产品销售的成败。败。3、营销沟通分类、营销沟通分类n人际沟通人际沟通两人或更多的人之间直接两人或更多的人之间直接面对面的沟通。面对面的沟通。n大众沟通大众沟通与大量群众同时进行的沟与大量群众同时进行的沟通。通。二
3、、营销沟通的过程二、营销沟通的过程基本沟通模式基本沟通模式 发信者发信者 信息信息 渠道渠道 接收者接收者（信息源）（信息源）（媒介）（媒介）营销沟通模式中的各要素营销沟通模式中的各要素n1、发信者、发信者沟通过程中传递信息沟通过程中传递信息的个人或组织，是沟通过程的信息的个人或组织，是沟通过程的信息源。源。n2、接收者、接收者沟通中信息传达的目沟通中信息传达的目标对象。标对象。营销沟通模式中的各要素营销沟通模式中的各要素n3、编码与解码、编码与解码n编码编码发信者将所想传递的主张、理发信者将所想传递的主张、理念转变为一种信息的沟通形式，通常是念转变为一种信息的沟通形式，通常是以文字或符号的形
4、式来呈现。以文字或符号的形式来呈现。n解码解码收信者对于接收到的信息予以收信者对于接收到的信息予以理解和解读。理解和解读。营销沟通模式中的各要素营销沟通模式中的各要素n4、沟通媒介、沟通媒介信息传达需要的沟信息传达需要的沟通渠道。通渠道。n5、反馈、反馈信息传播者收到收信者信息传播者收到收信者的反馈信息。的反馈信息。三、营销沟通的障碍三、营销沟通的障碍n信息扭曲信息扭曲对信息的曲解、过滤对信息的曲解、过滤与粉饰。与粉饰。n刻板印象刻板印象由于家庭、教育、经由于家庭、教育、经验等因素造成的沟通中的偏见。验等因素造成的沟通中的偏见。三、营销沟通的障碍三、营销沟通的障碍n符号的含义符号的含义消费者对
5、于沟通中的符消费者对于沟通中的符号含义的理解产生了偏差造成的障碍。号含义的理解产生了偏差造成的障碍。n干扰干扰环境的骚扰、信息过载、收信环境的骚扰、信息过载、收信者个人因素等造成影响信息的传递。者个人因素等造成影响信息的传递。三、营销沟通的障碍三、营销沟通的障碍n信息之间的不一致信息之间的不一致不同营销手段不同营销手段运用时造成的信息不相符。运用时造成的信息不相符。四、信息源与消费者心理四、信息源与消费者心理 营销专家在选择信息源时，是强调营销专家在选择信息源时，是强调可信度可信度，还是，还是吸引力吸引力，这应该有个，这应该有个平衡。平衡。（一）信息源的可信性（一）信息源的可信性n1、含义、含
6、义信息源的可信性信息源的可信性（source credibility），指一个信），指一个信息源可被感知到的专业性、客观性息源可被感知到的专业性、客观性和可靠性。和可靠性。2、建立可信性、建立可信性n沟通者的可信性沟通者的可信性n信息源的资历信息源的资历n媒介的可信性媒介的可信性n消费者所认知到的发信者背后的意消费者所认知到的发信者背后的意图图n1、含义、含义信息源的吸引力信息源的吸引力（source attractiveness）是被感）是被感知的社会价值，其主要来源于消费知的社会价值，其主要来源于消费者对于代言人所具有的社会价值的者对于代言人所具有的社会价值的认知。认知。（二）信息源的吸引
7、力（二）信息源的吸引力2、“美丽的都是好的？美丽的都是好的？”n研究发现，一个具有外在吸引力的研究发现，一个具有外在吸引力的信息源往往更容易把消费者的注意信息源往往更容易把消费者的注意力引向相关的营销刺激，促进或调力引向相关的营销刺激，促进或调整消费者对信息的处理。整消费者对信息的处理。3、名人作为传播信息源、名人作为传播信息源匹配假说匹配假说（match-up hypothesis）4、非真人代言、非真人代言n由于名人代言的一些缺点，一些营由于名人代言的一些缺点，一些营销专家寻求名人的替代者，包括卡销专家寻求名人的替代者，包括卡通人物、吉祥物等通人物、吉祥物等“虚拟明星虚拟明星”。n非真人代
8、言具有哪些优势呢？非真人代言具有哪些优势呢？5、信息源与目标受众的相似性、信息源与目标受众的相似性可信性与吸引力的平衡可信性与吸引力的平衡思考：思考：企业如何在两者间进行选择？应该企业如何在两者间进行选择？应该考虑哪些因素？考虑哪些因素？n产品类型有关产品类型有关n与选择的目标受众有关与选择的目标受众有关n与产品的生命周期有关与产品的生命周期有关n同时，我们发现越来越多的企业在同时，我们发现越来越多的企业在选择信息源时兼顾了可信性和吸引选择信息源时兼顾了可信性和吸引力。力。五、信息五、信息卖牛排还是卖卖牛排还是卖“嗞嗞嗞嗞”声声 信息本身的特征有助于确定它对消费者信息本身的特征有助于确定它对消
9、费者态度的影响程度。相关的变量包括：信态度的影响程度。相关的变量包括：信息的内容和表达方式。息的内容和表达方式。营销者面临以下问题营销者面临以下问题n信息应该以文字还是图片的形式来信息应该以文字还是图片的形式来传播？传播？n应该以什么频率来传播信息？应该以什么频率来传播信息？n应该给出结论还是应该留给听众去应该给出结论还是应该留给听众去思考？思考？n应该展示正反两面的论点吗？应该展示正反两面的论点吗？n把某各产品与其竞争产品进行明确把某各产品与其竞争产品进行明确的比较是否有效？的比较是否有效？营销者面临以下问题营销者面临以下问题n是否应借助另人关注的性感吸引力是否应借助另人关注的性感吸引力？n
10、讨论与比喻应该具体和生动到什么讨论与比喻应该具体和生动到什么程度？程度？n广告是否要做到奇异有趣？广告是否要做到奇异有趣？文字与图像文字与图像n信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。n研究者发现：信息相同的广告，其表现的形式不同，研究者发现：信息相同的广告，其表现的形式不同，即分别采用图像形式或文字形式表达时，消费者会有即分别采用图像形式或文字形式表达时，消费者会有不同的反应。文字形式有助于影响消费者对产品效用、不同的反应。文字形式有助于影响消费者对产品效用、功能方面的评价，而图像形式则在审美评价方面具有功能方面的评价，而图像形式则在审美评
11、价方面具有较大的影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别较大的影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别是当图像与文字表述相吻合时（即画面中的广告语言是当图像与文字表述相吻合时（即画面中的广告语言与图像紧密联系），文字表述将更加有效。与图像紧密联系），文字表述将更加有效。n文字和图像信息可以通过文字和图像信息可以通过两条途径两条途径影响消费者的态度影响消费者的态度 n文字表达与图像表达的适用条件文字表达与图像表达的适用条件n文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会更容易被遗忘；图像表达则与之相反。更容易被遗忘；图像表达则与之相反。n当诉求的重点在于
12、激发消费者的情感反应时，图像当诉求的重点在于激发消费者的情感反应时，图像表达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表表达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表达更有效。达更有效。品牌态度的双重构造模型品牌态度的双重构造模型广告中的广告中的视觉成分视觉成分广告中的广告中的文字成分文字成分对广告的态度对广告的态度对产品属性的对产品属性的信念信念对品牌的态度对品牌的态度重复重复n重复对于营销者来说是一把双刃剑。重复对于营销者来说是一把双刃剑。n屡见现象（屡见现象（mere exporuse phenomenon）为了引起学习为了引起学习的发生通常需要对某一刺激物进行的发生通常需要对某一刺激物进行重
13、复曝光。因为人们往往喜欢他们重复曝光。因为人们往往喜欢他们更熟悉的事物，即使他们最初并不更熟悉的事物，即使他们最初并不那么喜爱。那么喜爱。n单纯展露效应（单纯展露效应（mere exposure effect）：重复的次数增加，认知度提）：重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。熟悉的事物。重复重复n广告疲劳（广告疲劳（advertising wear-out）太多的重复会产生适应，太多的重复会产生适应，消费者由于疲劳或厌倦不再注意哪消费者由于疲劳或厌倦不再注意哪些刺激。过渡曝光会对广告产生负些刺激。过渡曝光会对广告产生负面反应。
14、如：脑白金面反应。如：脑白金重复重复n双因素理论（双因素理论（two-factor theory）当一个人反复地面对同一广告时会有当一个人反复地面对同一广告时会有两个独立的心理过程同时进行。重复的两个独立的心理过程同时进行。重复的积极一面是增加对产品的熟悉程度并减积极一面是增加对产品的熟悉程度并减少了对其的不确定性。消极的一面是随少了对其的不确定性。消极的一面是随着时间的推移，厌倦感会随着每一次曝着时间的推移，厌倦感会随着每一次曝光而增加。光而增加。重复重复n在某种意义上，当曝光所招来的厌在某种意义上，当曝光所招来的厌倦程度开始超过减少的不确定性时倦程度开始超过减少的不确定性时广告疲劳就产生了
15、。研究表明，如广告疲劳就产生了。研究表明，如果每一次曝光都持续相当长的时间果每一次曝光都持续相当长的时间（如超过（如超过60秒），其结果影响尤为秒），其结果影响尤为明显。明显。信息论述的构建信息论述的构建1、单面性与双面性论述、单面性与双面性论述 大多数广告仅仅展现一个或几个积极的产品属大多数广告仅仅展现一个或几个积极的产品属性或购买原因。这种情况被称作支持性论述性或购买原因。这种情况被称作支持性论述（supportive arguments）.与之相对应的与之相对应的是使用双面性广告，将正反两方面都呈现出来。是使用双面性广告，将正反两方面都呈现出来。即在有限的广告空间传递出一些不利方面然后即
16、在有限的广告空间传递出一些不利方面然后解决掉。即使用反驳型论述（解决掉。即使用反驳型论述（refutational arguments）信息论述的构建信息论述的构建n1、单面性与双面性论述、单面性与双面性论述n为什么双面讨论会有效？为什么双面讨论会有效？n更易赢得消费者的信任更易赢得消费者的信任信息论述的构建信息论述的构建2、是否给出结论、是否给出结论n给出明确的结论给出明确的结论,还是只提供支持性的论还是只提供支持性的论据据.n主要依赖于消费者对广告或产品的参主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。与程度及广告信息的复杂程度。信息论述的构建信息论述的构建3、比较广告、比较
17、广告n比较广告（比较广告（comparative advertising），在一条广告信息里），在一条广告信息里比较两个或更多特别指出的或易于比较两个或更多特别指出的或易于识别的产品品牌。识别的产品品牌。一个好的沟通信息要满足三个要件：一个好的沟通信息要满足三个要件：n完整的主张完整的主张n要有亮点要有亮点n要有独特性要有独特性信息的诉求方式信息的诉求方式n理性诉求理性诉求诉诸目标消费者的自诉诸目标消费者的自利性，例如强调产品品质、价值与利性，例如强调产品品质、价值与功能的诉求。功能的诉求。理性诉求常常采取的方法：理性诉求常常采取的方法：n证实的方法证实的方法n提出主张的方法提出主张的方法n论证的方法论证的方法信息的诉求方式信息的诉求方式n情感诉求情感诉求信息在充分体现广告信息在充分体现广告主题的基础上，利用情感诉求引起主题的基础上，利用情感诉求引起某种正向或负向的情绪。某种正向或负向的情绪。感性诉求主张包括：感性诉求主张包括：n美感美感n关爱感关爱感n成就感成就感n幽默感幽默感n自尊感自尊感