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1、创造造2121世世纪的中国野味的中国野味第一品牌第一品牌王志敏王志敏“王志敏王志敏”整合整合营销传播播（IMCIMC）企划企划执行案行案2 2一、品牌形象n用一年的时间构建“王志敏”品牌体系，在巴中地区初步建立“王志敏”品牌形象。n用五年时间，完善“王志敏”品牌体系，使“王志敏”成为中国第一野味制品品牌。营营销销目目标标3 32市场占有率n一零年“王志敏”的销售收入达到100万元，其中包装产品收入达到80万元，散制品销售收入达到20万元n用五年时间，到2014年“王志敏”包装产品售收入达到500万元，年均增长率近60%。n 到2020年，“王志敏”包装产品销售收入达到1500万元，年均增长率为
2、20%。营营销销目目标标4 4l 从一零年八月到一一年六月，用不到一年时间，使“王志敏”在巴中地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“王志敏”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。l 从2011年七月到2012年六月，在全国重点销售区域建立“王志敏”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。l 从2012年七月至2014年六月，用三年时间，使“王志敏”成为全国第一知名野味品牌。传传播播目目标标5 5l市场营销的市场营销的“品牌品牌”策略策略l产品定位的产品定位的“精品精品”策略策略l大众传播的大众传播的“整合传播整合传播”策略策略l广告诉求的广告诉求的“健康养生消费健康养生消费”
3、策略策略总总体体策策略略6 6l总体看，优质野味市场呈增长态势，零九年全国野味制品市场产销基本平衡、产略大于销。l行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和野味生产企业的权益急需品牌来保护。l野味制品作为一个肉类品种其市场份额已达1亿元，但“王志敏”牌野味制品仅占整个野味市场百分之一，市场空间极大。市市场场特特征征7 7l野味制品正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和饭店消费的野味制品整个野味制品市场的60%，而饭店消费和送礼更是高档野味制品的重度消费区域。l对于野味制品，消费者最看重的品质因素分别是：口感（62%）、营养（29%）、新鲜度（9%）；而饭店最关注的是“新鲜度”和“口感”。l非品质
4、因素对野味制品消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。消消 费费 特特 征征8 8l巴中的消费者对野味制品的品牌(种)忠诚度较低,对野味制品的认知度不高，营养价值不了解。l消费者对野味制品的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(65%),而柜台陈列也占很重要的位置(25%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.l消费者选购野味制品的场所依次是:农贸市场(60%),商场专柜(25%)和超市(15%).市市场场特特征征9 9l作为品牌,“王志敏”的知名度位居一,但那时在野猪养殖行业，在野味制品行业缺乏知名度。l“王志敏”有较高知名
5、度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为10%，而10个火锅店仅有1个表示对其生产企业有些了解。l野猪肉制品名列最常食用的野味制品第3的位置，低于麂子肉和团鱼；野味制品品牌的检视1010l“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，“王志敏”是“味道清淡爽口”；王王志志敏敏品品牌牌的的检检视视l目前“王志敏”的增长点主要来自开拓新市场。l其次产生于挤占部分其他肉制品加工厂商的市场份额。市市场场增增长长点点1212l“王志敏”作为商标已注册四年，在市场上已具有一定的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。l源泰特种养殖有限公司
6、在野猪养殖行业有广泛的知名度，政府扶持力度大，企业信用度高，“王志敏”系列野味制品的竞争对手少中没有大的企业，全处于才上市阶段。没有知名品牌。我我们们的的优优势势（S St tr re en ng gt th h）1313l从全国市场上看，在野味制品市场上没有知名品牌。l同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。我我们们的的劣劣势势（W We ea ak kn ne es ss s）1414l巴中火锅市场发展快，市场容量大，还没有品牌性的野味制品在火锅市场中竞争。机机会会点点（O Op pp po or rt tu un ni it ty y）1515l市场
7、认知度不高。市场对野味制品的养生功能了解度不高。问问题题点点（T Th hr re ea at t）1616l年 龄-2880岁l收 入-1200元以上l文化程度-大专以上l职 业-退休人员、私营企业业主、企业员工、专 l 业人员以及政府官员及企业主管l精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。l生活习性-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。目目标标市市场场1717l 面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的
8、消费心理，以养生需求满足为主的野味制品。产产品品定定位位1818l形成一个以“王志敏”为品牌的高中低档产品体系，以满足消费者的不同需求。l在条件成熟时可开发一些特色产品，如熟食、腊肉等。l对“王志敏”各级别进行重新命名，赋予“王志敏”丰富的文化内涵，同时也能凸显“王志敏”的品牌个性，形成差异化营销要素。产产品品定定位位1919l包装材料以环保材料为主，采用内盒式，这样不会损坏本身产品，对产品有一定的保护功能。设计以中国风格元素为主，再配以养生概念，包装传播中国养生文化，形成独特风格。包包装装规规划划2020l推出120克的火锅店专用包装，形成差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“王志敏”中国
9、野味第一品牌的认同打下基础。l目前基本保持“王志敏”的市场价格水平，但随着“王志敏”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。定定价价策策略略2121l成立专业营销部门，力争至2010年9月前，在巴中建立、健全高效、科学的分销体系。l实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。l在各火锅店建立品尝台，展示柜。l为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“王志敏”。通通路路策策略略2222传传播
10、播概概念念养生养生 健康健康 王志敏王志敏创意说明：“王志敏”的品质特点是养生、健康，非细品慢嚼而不能体会其奥妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。2323广广 告告报纸专题文章报纸专题文章公共关系公共关系VISVIS导入导入促促 销销店头活化店头活化王志敏王志敏消费者消费者传传播播组组合合2424 配合从九月开始到来年春节的火锅销售高峰期，从七月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二0一一年春节前一个月保持一定的广告投放；二0一一年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式
11、是：栅栏式。制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。l同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“王志敏”的认知度和美誉度，有效促进销售。l电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。l以在广播电视报（B04服务健康）和巴中日报中上健康养生饮食专栏，每个星期上一份软文，每个月上一份硬广告，再配以小区广告，过街横幅，店面横幅，店面X展架，菜单，店内品尝台。媒媒体体策策略略2525l报纸-巴中广播电视报 巴中日报l海报-157克进口铜板纸，大度四开，1百份。lDm单-157克进口铜板纸，大度十六开，1万份。l过街横幅lX展架l店门口横幅l
12、菜单l小区广告媒媒体体选选择择2626为配合从九月开始到来年春节的火锅销售高峰期，从七月上旬开始投放媒体广告：在一段宣传期过后，产品再上市，造成市场饥饿状态。前期控制铺货量，随着市场销量增长,再放量销售，让市场销量始终得不到满足，勾起消费者的消费兴趣。人为的造成市场不饱和销售状态。先联系两到三家火锅店销售，在市场认可后再扩大销售范围，这样可以控制风险。上上市市策策略略在火锅店对顾客实行买三送一，以迅速占领市场，扩大市场份额。对火锅店实行销售奖励,每天卖量分三个档次，卖的越多价格越便宜，提升商家的销售热情。再买一些小礼品，对顾客进行赠送，提升品牌形象。对消费者留下联系方式，定期对大客户联系、回访
13、。开通专门的养生专线，对客户介绍专门的养生知识。上上市市促促销销策策略略完成包装设计及制作（由于包装制作周期较长，该项目可能全部完成需延至7月上旬）7月初开始按广告投放计划表、上市时间表操作。上上市市执执行行方方案案广告制作计划表项目内容单价总计备注横幅过街横幅DM单报纸硬广报纸软文海报X展架横幅店门口横幅菜单小区画面广告投放计划表时间内容总计备注7月1日-7月15日小区广告、过街横幅、报纸硬广、报纸软文7月16日-8月15日店门口横幅、X展架、菜单、报纸硬广、报纸软文、报纸硬广是每月上两次，报纸软文是每周一次8月15日-12月15日店门口横幅、X展架、菜单、报纸硬广、报纸软文、报纸硬广是每月上两次，报纸软文是每周一次上市时间表时间内容备注6月15日-7月1日设计包装、设计宣传广告7月1日-7月15日广告投放7月15日召开经销商大会7月16日-7月20日铺货、安装在火锅店装广告8月15日-8月25日检视市场，看是否扩大经销商渠道 谢谢观看 二一年六月十三日