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1、 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容第二节 市场调查的方法第三节 市场调查问卷设计第四节 市场调查报告的撰写 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 学习目的与要求学习目的与要求 知识点知识点w1、掌握市场调查的不同概念。w2、掌握市场调查的基本内容。w3、从市场营销的角度，熟悉市场调查的方法，重点理解抽样调查方法。w4、掌握调查问卷的设计方法。w5、掌握撰写市场调查报告的方法。技能点技能点w1、培养学生根据企业实际，设计调查内容，推动市场营销工作的重要性的感悟。w2、培养学生正确利用市场调查不同方法实施市场调查。w3、掌握撰写市场调查的
2、能力。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容一、市场调查基本知识一、市场调查基本知识（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义、市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法决问题的建议的一种科学方法 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容2、市场调查的特点、市场调查的特点w系统性系统性w目的性目的性w社会性社会性w科学性科学性w不稳定性
3、不稳定性 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容（二）市场调查的基本类型与要求（二）市场调查的基本类型与要求1、市场调查的类型、市场调查的类型 按照市场调查的目的和功能不同w探索性调查w描述性调查w因果性调查 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容2、市场调查的基本要求、市场调查的基本要求w（1）端正指导思想。）端正指导思想。w（2）如实反映情况。）如实反映情况。w（3）选择有效方法。）选择有效方法。w（4）安排适当场合。）安排适当场合。w（5）注意控制误差。）注意控制误差。w（6）掌握谈话技巧。）掌握谈话技巧。w
4、（7）注意仪表和举止。）注意仪表和举止。w（8）遵守调查纪律。）遵守调查纪律。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容（三）市场调查程序（三）市场调查程序（1）调查准备阶段）调查准备阶段 调查目的、范围和调查力量的组织调查目的、范围和调查力量的组织 （2）调查实施阶段）调查实施阶段 对调查人员进行培训对调查人员进行培训 实地调查实地调查（3）总结阶段）总结阶段资料的整理与分析资料的整理与分析；撰写调查报告撰写调查报告；追踪与反追踪与反馈馈。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容二、市场调查内容二、市场调查内容（一）市
5、场宏观环境调查（一）市场宏观环境调查1、政治环境调查、政治环境调查2、法律环境调查、法律环境调查3、经济环境调查、经济环境调查4、社会文化环境调查、社会文化环境调查5、科技环境调查、科技环境调查6、地理和气候环境调查、地理和气候环境调查 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第一节 市场调查的基本内容（二）市场微观环境调查（二）市场微观环境调查1、市场需求调查、市场需求调查2、消费者人口状况调查、消费者人口状况调查3、消费者购买动机和行为调查、消费者购买动机和行为调查4、市场供给调查、市场供给调查5、市场营销活动调查、市场营销活动调查 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研
6、与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法一、文案调查法一、文案调查法1、文案调查法的含义和特点w利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。w特点：收集已经加工过的次级资料；收集文献性信息为主；收集的资料包括动态和静态两个方面，侧重动态方面的。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法2、文案调查的功能、文案调查的功能（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。（2）文案调查可为实地调查创造条件。（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）文案调查不受时空限制。局限性：历
7、史资料、不完全匹配性、受调查人员素质影响。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法二、访问询问法二、访问询问法 1、访问询问法的概念是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。2、几种主要的访问调查方法（1）面谈访问法：（2）电话调查法：（3）邮寄调查法：（4）留置问卷调查：（5）日记调查：第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法三、观察调查法三、观察调查法w是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，深入
8、调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。信息的一种方法。w特点：（1）（2）（3）（4）第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法四、实验调查法四、实验调查法w是指市场调研者有目的、有意识地改变一个是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。质特征和发展规律。w实验室实验和现场实验 w优点w缺点 第
9、三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第二节第二节 市场调查方法市场调查方法五、网络调查法五、网络调查法w是建立在互联网基础上，借助于互联网的特是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。段。w优势优势 w劣势 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、问卷设计的概念与格式一、问卷设计的概念与格式（一）问卷设计的概念（一）问卷设计的概念 w是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。第三章第三章 市场营
10、销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（二）问卷设计的格式（二）问卷设计的格式 1、问卷的标题 2、问卷说明3、被调查者基本情况4、调查主题内容5、编码6、作业证明的记载 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计二、问卷设计的原则与程序二、问卷设计的原则与程序（一）问卷调查面临的困难（一）问卷调查面临的困难w无法回答就是答非所问 w记忆不清应有的答案 w不愿意回答 w无能力回答 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（二）问卷设计的原则（
11、二）问卷设计的原则 1、目的性原则 2、可接受性原则3、顺序性原则4、简明性原则5、匹配性原则 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（三）问卷设计的程序（三）问卷设计的程序1、准备阶段、准备阶段2、初步设计、初步设计3、试答和修改、试答和修改4、复印、复印 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计三、询问技术三、询问技术（一）问题的主要类型及询问方式（一）问题的主要类型及询问方式w直接性问题、间接性问题和假设性问题 w开放性问题和封闭性问题 w事实性问题、行为性问题、动机性问
12、题、态度性问题 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（二）问句的答案设计（二）问句的答案设计 1、二项选择法2、多项选择法3、顺位法4、回忆法5、比较法6、自由回答法 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第三节第三节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（三）问卷设计应注意的几个问题（三）问卷设计应注意的几个问题1、避免提一般性的问题、避免提一般性的问题2、避免用不确切的词、避免用不确切的词3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子4、避免引导性提问、避免引导性提问5、避免提断定性的问题、避免提断定性的问题6、避
13、免提令被调查者难堪的问题、避免提令被调查者难堪的问题7、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性8、拟定问句要有明确的界限、拟定问句要有明确的界限9、问句要具体、问句要具体10、要避免问题与答案不一致、要避免问题与答案不一致 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第四节第四节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写一、撰写调查报告的重要性一、撰写调查报告的重要性1、调查报告是调查工作的最终成果。2、调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。3、调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第四节第四节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写二、撰写书面调查报告的基本要求与格式二、撰写书面调查报告的基本要求与格式（一）市场调查报告写作的基本要求（一）市场调查报告写作的基本要求1实事求是2符合经济规律及有关政策的规定3观点与数据要结合运用 第三章第三章 市场营销调研与分析市场营销调研与分析 第四节第四节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写（二）调查报告的格式（二）调查报告的格式1、标题、标题2、概要、概要3、正文、正文（1）基本情况部分）基本情况部分（2）分析部分）分析部分（3）结尾）结尾4、附件、附件