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1、市场营销学市场营销调研与预测 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节第一节第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节第二节第二节 市场营销调研市场营销调研市场营销调研市场营销调研第三节第三节第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测学习目标学习目标 了解信息及其功能。了解信息及其功能。了解信息及其功能。了
2、解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。研的内容、步骤与方法。研的内容、步骤与方法。研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主
3、要方法。了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、信息含义一、信息含义一、信息含义一、信息含义二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统营销备忘营销备忘营销备忘营销备忘1 1 1 1营销经理对信
4、息的需求营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求一、信息的含义一、信息的含义从认识论的角度说，从认识论的角度说，从认识论的角度说，从认识论的角度说，信息信息信息信息是事物运动状态以及运动方是事物运动状态以及运动方是事物运动状态以及运动方是事物运动状态以及运动方式的表象。式的表象。式的表象。式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4 4 4 4种形态组成。种形态组成。种形态组成。种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信
5、息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征 信息的一般功能信息的一般功能信息的一般功能信息的一般功能 中介功能中介功能中介功能中介功能 联结功能联结功能联结功能联结功能 放大功能放大功能放大功能放大功能 信息的一般特征信息的一般特征信息的一般特征信息的一般特征 可扩散性可扩散性可扩散性可扩散性 可共享性可共享性可共享性可共享性 可存贮性可存贮性可存贮性可存贮性 可扩充性可扩充性可扩充性可扩充性 可转换性可转换性可转换性可转换性三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息
6、系统市场营销信息系统（Marketing information systemMarketing information systemMarketing information systemMarketing information system，MISMISMISMIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。选、
7、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1111目的性目的性目的性目的性2222系统性系统性系统性系统性3333社会性社会性社会性社会性四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销营销营销营销经理经理经理经理分析分析分析分析计划计划计划计划执行执行执行执行控制控制控制控制营销营销营销营销环境环境环境环境目标市场目标市场目标市场目标市场营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估评估评估信息信息信息信息需求需求需求需求分配分配分配分配信息信息信息信息信息
8、开发信息开发信息开发信息开发内部内部内部内部报告报告报告报告营销营销营销营销调研调研调研调研决策决策决策决策分析分析分析分析营销营销营销营销情报情报情报情报营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需必需必需的信息。的信息。的信息。的信息。能使各级管理人员方便地能使各级管理人员方便地能使各级管理人员方便地能使各级管理人员方便地选择选择选择选择所需要的信息。所需要的信息。所需要的信息。所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需
9、信息的能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限时限时限要求。要求。要求。要求。能提供各种能提供各种能提供各种能提供各种形式形式形式形式的信息。的信息。的信息。的信息。能向管理人员提供能向管理人员提供能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解易于理解易于理解的的的的最新最新最新最新信息。信息。信息。信息。1 1、内部报告系统、内部报告系统反映企业内部目前营销活动状况的信息源。反映企业内部目前营销活动状况的信息源。反映企业内部目前营销活动状况的信息源。反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1 1 1 1）提供销售信息，进行销售管理。提供销售信息，进行销售管理。提供销售信
10、息，进行销售管理。提供销售信息，进行销售管理。（2 2 2 2）提供存货信息，进行存货管理。）提供存货信息，进行存货管理。）提供存货信息，进行存货管理。）提供存货信息，进行存货管理。（3 3 3 3）提供客户信息，进行客户管理。）提供客户信息，进行客户管理。）提供客户信息，进行客户管理。）提供客户信息，进行客户管理。2 2、外部最新信息系统（营销情报系统）、外部最新信息系统（营销情报系统）有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。（1 1
11、 1 1）外部信息的收集。）外部信息的收集。）外部信息的收集。）外部信息的收集。（2 2 2 2）外部信息的积累、处理与传递。）外部信息的积累、处理与传递。）外部信息的积累、处理与传递。）外部信息的积累、处理与传递。3 3、市场调研系统、市场调研系统针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的需要而对某些特定问题
12、组织调查，提供所需信息资料的系统。的系统。的系统。的系统。4 4、营销分析系统（营销决策支持系统）、营销分析系统（营销决策支持系统）是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。供决策者参考、选择的系统。供决策者参考、选
13、择的系统。供决策者参考、选择的系统。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、营销调研的含义一、营销调研的含义一、营销调研的含义一、营销调研的含义二、营销调研的作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用三、营销调研的类型三、营销调研的类型三、营销调研的类型三、营销调研的类型四、营销调研的内容四、营销调研的内容四、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤六、营销调研的方法六、营销调研的方法六、营销调研的方法六、营销调研的方法案例案例案例案例一、营销调研的含义一、营销调研的含义市场营销调研（市场营销调研（市场营销调研（
14、市场营销调研（Marketing ResearchMarketing ResearchMarketing ResearchMarketing Research），就是运用科），就是运用科），就是运用科），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用二、市场调研的作用1111有利于制定科学的营销规划；有利于制定科
15、学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；2222有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；3333有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型三、营销调研的类型 探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分 描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研因果关系调研因果关系调研四、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与确定问题与确定问题与调研目标调研
16、目标调研目标调研目标拟定调拟定调拟定调拟定调研计划研计划研计划研计划收集收集收集收集信息信息信息信息分析分析分析分析信息信息信息信息提出提出提出提出结论结论结论结论六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样纯随机抽样纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样类型抽样类型抽样整群抽样整群抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查重点调查重点调查重点调查重点调查普查普查普查普查样本选取样本选取样本选取样本选取收集资料的方法收集资料的方法1111固定样本连续调查；固定样本连续调查；固定样本连续调查；固定样本连续调查；2222观察
17、调查；观察调查；观察调查；观察调查；3333实验法；实验法；实验法；实验法；4444询问调查。询问调查。询问调查。询问调查。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
18、其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747747747747飞机飞机
19、飞机飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000100010001000美美美美元。因此，如果每次电话收费元。因此，如果每次电话收费元。因此，如果每次电话收费元。因此，如果每次电话收费25252525美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少美元，则在每
20、航次中至少美元，则在每航次中至少美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2 2有有有有40404040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标一、确定问题
21、与调研目标 1.1.1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.3.3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？有何影响？有何影响？有何影响？美国航空公司对飞机上提供电话
22、服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3 3 4.4.4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？长期意义的影响？长期意义的影响？长期意义的影响？6.6.6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李电话服务与其他因素诸
23、如航班计划、食物和行李电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划二、拟定调研计划二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润电话服务，并获得长期利润电话服务，并获得长期利润电话服务，并获得长期利润5 5 5 5万美元，而营销经理认为调万美元，而营销经理认为调万美元，而营销经理认为调万
24、美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9 9 9 9万美元。万美元。万美元。万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 4 4 4万美元。万美元。万美元。万美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4 调研计划包括：调研计划包括：调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源资料来
25、源资料来源 调研方法调研方法调研方法调研方法 调研工具调研工具调研工具调研工具 抽样计划抽样计划抽样计划抽样计划 接触方法接触方法接触方法接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5 5三、收集信息三、收集信息三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论五、提出结论五、提出结论 1.1.1.1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，
26、等等。用电话来紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。人所打的，并且他们要报销单。人所打的，并且他们要报销单。人所打的，并且他们要报销单。2.2.2.2.每每每每200200200200人中，大约有人中，大约有人中，大约有人中，大约有20202020位乘客愿花费位乘客愿花费位
27、乘客愿花费位乘客愿花费25252525美元打一美元打一美元打一美元打一次电话；而约次电话；而约次电话；而约次电话；而约40404040人期望每次通话费为人期望每次通话费为人期望每次通话费为人期望每次通话费为15151515美元。因此，每美元。因此，每美元。因此，每美元。因此，每次收次收次收次收15151515美元（美元（美元（美元（4015401540154015600600600600）比收）比收）比收）比收25252525美元（美元（美元（美元（2025202520252025500500500500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行
28、通）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本话的保本点成本话的保本点成本话的保本点成本1000100010001000美元。美元。美元。美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研6 6 3.3.3.3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 2 2 2个个个个额外的乘客，从这额外的乘客，从这额外的乘客，从这额外的乘客，从这2 2 2 2人身上能收到人身上能收到人身上能收
29、到人身上能收到400400400400美元的纯收入，然而，美元的纯收入，然而，美元的纯收入，然而，美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。这也不足以帮助抵付保本成本点。这也不足以帮助抵付保本成本点。这也不足以帮助抵付保本成本点。4.4.4.4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。公司的公众形象。公司的公众形象。公司的公众形象。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自菲利普摘编自菲利普摘编自菲利普摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）
30、科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）第第第第129142129142129142129142页页页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.72001.72001.72001.7。第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测一、市场需求测量一、市场需求测量一、市场需求测量一、市场需求测量二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法一、市场需求测量一、市场
31、需求测量（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（二）市场需求（二）市场需求（二）市场需求（二）市场需求（三）企业需求（三）企业需求（三）企业需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场不同层次的市场目标市场目标市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场市场需求市场需求1 1某一产品的某一产品的某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求市场总需求市场总需求，是指在一定的营销努力水平，是指在一定的营销努力水平，是指在一定的营销努力水平
32、，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。客群体可能购买的该种产品总量。客群体可能购买的该种产品总量。客群体可能购买的该种产品总量。市场需求市场需求2 2市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场预测市场预测市场最低量市场最低量市场最低量市场最低量计划费用计划费用计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求特
33、定时期的市场需求市场需求市场需求3 3市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期繁荣期繁荣期衰退期衰退期衰退期衰退期市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）（衰退期）（衰退期）企业需求企业需求1 1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又企业的市场占
34、有率与其营销努力成正比，而营销努力又企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：与营销费用支出成正比：与营销费用支出成正比：与营销费用支出成正比：企业需求企业需求2 2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以以以以iiii代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则i i i i公司的市场公司的市场公司的市场公司的市场
35、占有率计算公式为：占有率计算公式为：占有率计算公式为：占有率计算公式为：公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量 公司预测公司预测公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划指公司销售预测，是与企业选定的营销计划指公司销售预测，是与企业选定的营销计划指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。水平。水平。水平。企业潜量企业潜量企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于即公司销售潜量，指公
36、司的营销努力相对于即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场
37、占有率三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（四）专家意见法（四）专家意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（五）市场试验法（五）市场试验法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（七）直线趋势法（七）直线趋势法（七）直线趋势法（八）统计
38、需求分析法（八）统计需求分析法（八）统计需求分析法（八）统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测概念 市场需求预测市场需求预测市场需求预测市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论是在营销调研的基础上，运用科学的理论是在营销调研的基础上，运用科学的理论是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销素进
39、行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。管理人员提供未来市场需求的预测性信息。管理人员提供未来市场需求的预测性信息。管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值即分
40、别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。理出最终预测值的方法。理出最终预测值的方法。理出最终预测值的方法。专家意见法专家意见法 小组讨论法小组讨论法小组讨论法小组讨论法 单独预测集中法单独预测集中法单独预测集中法单独预测集中法 特尔菲法特尔菲法特尔菲法特尔菲法市场试验法市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色
41、产品的预测。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。趋势。
42、趋势。趋势。产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（Y Y Y Y），其变化趋势主要有），其变化趋势主要有），其变化趋势主要有），其变化趋势主要有2 2 2 2种模型：种模型：种模型：种模型：乘法模型：乘法模型：乘法模型：乘法模型：Y Y Y YT T T T C C C C S S S S E E E E加法模型：加法模型：加法模型：加法模型：Y Y Y YT T T TC C C CS S S SE E E E直线趋势法直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测运用最小平方法，以直线斜率
43、表示增长趋势的外推预测运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：方法。公式为：方法。公式为：方法。公式为：y y y ya+bxa+bxa+bxa+bx统计需求分析法统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。思考题：思考题：思考题：思考题
44、：市场营销信息系统的构成及其主要功能。市场营销信息系统的构成及其主要功能。市场营销信息系统的构成及其主要功能。市场营销信息系统的构成及其主要功能。全面阐述市场营销调研过程。全面阐述市场营销调研过程。全面阐述市场营销调研过程。全面阐述市场营销调研过程。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1景奉杰主编景奉杰主编景奉杰主编景奉杰主编.市场营销调研市场营销调研市场营销调研市场营销调研.北京北京北京北京.高等教育出版社，高等教育出版社，高等教育出版社，高等教育出版社，20012001200120012 2 2 2美小卡尔美小卡尔美小卡尔美小卡尔迈克丹尼尔等迈克丹尼尔等迈克丹尼尔等迈克丹尼尔等.当代市场调研，当代市场调研，当代市场调研，当代市场调研，2000200020002000实习内容：针对某些产品在大学生中的使用状况及其市场发实习内容：针对某些产品在大学生中的使用状况及其市场发实习内容：针对某些产品在大学生中的使用状况及其市场发实习内容：针对某些产品在大学生中的使用状况及其市场发展前景，请：展前景，请：展前景，请：展前景，请：1 1 1 1、设计调查问卷、设计调查问卷、设计调查问卷、设计调查问卷2 2 2 2、选择本校学生实施调查并、选择本校学生实施调查并、选择本校学生实施调查并、选择本校学生实施调查并撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告