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1、市场调查策划方法与市场调查策划方法与技巧技巧主讲：邓高权 副教授4/12/20231市场调查策划方法与技巧市场调查策划的重大意义调查策划的内容调查策划的方法与技巧4/12/20232一一、市场调查策划的重大意义在世界营销大师菲利普科特勒的眼里，中国营销界目前不缺优秀的营销人员和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。世界营销实战专家称顿科特勒对中国市场考察之后也提出了两点忠告：一是拿出营业额的10%专做市场调研；二是调研、调研、再调研，对顾客进行研究。4/12/20233市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、统一内容、方法和步调，圆满完
2、成调查任务，必须事先开展科学有效的调查策划，制定科学、严密、可行的工作计划，使所有参加调查工作的人员都依此执行。市场调查策划的重大意义表现在：市场调查策划是调查工作全过程的第一步，为后续的市场调查实际操作工作打下良好的基础，是整个调查过程的行动纲领。4/12/20234二二、市场调查策划的内容 1.明确调查主题 调查主题也就是调查的目的。在市场调查中确定调查主题的依据是：为什么要调查？调查中想了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查结果。4/12/20235二二、市场调查策划的内容 2.确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查的目的、任务确定调查的范围的及所要调查的总体。调查单位就是
3、调查总体的个体单位。4/12/20236二二、市场调查策划的内容 3.确定市场调查项目 调查项目是为了获得统计资料而设立的，是根据调查的目标设立的，是市场调查策划的基本内容。4/12/20237二二、市场调查策划的内容 4、决定市场调查的方式、方法 （1）调查方式：就是以从总体中抽选调查单位（即样本）的组织形式。可分为：全面调查和非全面调查两大类:全面调查即是普查；非全面调查就是抽样调查，包括随机抽样和非随机抽样。4/12/20238（2）调查方法选择常用的调查方法有：观察法、采访法、问卷法、实验法、文案调查法等。调查方法的选择原则用什么方法才能获得尽可能多的情况和资料。用什么方法才能如实地获
4、得所需要的情况。用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。4/12/20239二二、市场调查策划的内容 5.调查提纲或调查表 是调查所借助的工具，用以收集调查所需要的资料。一般表现为调查问卷或调查提纲。调查问卷：由一个个调查问题按照一定的顺序排列而成的表格。格式规范、标准。调查提纲：是由调查过程需要收集的主要项目组成的，以防止调查中出现信息疏漏。没有规定的格式。4/12/202310二二、市场调查策划的内容 6.调查的时间、地点 （1）调查时间：调查的起止时间 调查的标准时间 （2）调查地点：调查组织实施的地方。4/12/202311二二、市场调查策划的内容 7.人员安排调查人员选拔标准
5、1、仪表端正、大方。2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4、访员要具有把握谈话气氛的能力。5、访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。人员构成：监督员、调查人员、复核员 4/12/202312二二、市场调查策划的内容 8.估算市场调查费用 调查费用应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标。一般的经费预算比例为：策划费（20%）、访问费（40%）、统计费（30%）、报告费（10%），若委托开展市场调查，则需加上全部经费20%30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司的利润。4/12/202313二二、市场调查策划的内容 9.确定市场调查的进度
6、 调查进度表是将调查过程每一阶段完成任务做出规定，避免重复劳动、拖延时间。调查表将调查过程分为若干阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间及人员安排等。一般分为以下几阶段：4/12/202314（1）策划确立目标、查寻文字资料（2）调研方案、问卷的设计（3）进行实地调查（4）对资料进行汇总（5）形成调查报告初稿、征求意见（6）修改报告并定稿（7）完成报告，提高有关部门或企业 4/12/202315二二、市场调查策划的内容 10.撰写调查项目建议书 调查项目建议书是调查对调查目标及调查程序所做的说明，内容一般简明扼要。以便企业有关人员阅读和理解。4/12/202316调查项目建议书调查题目：调查单位
7、：调查人员：调查负责人：日期：年 月 日 年 月 日1.问题及背景材料：2.调查内容：3.调查所要达到的目的：4.调查方式方法：5.调查对象：6.调查地点：7.经费估算：负责人审批意见 申请人：财务审批意见 申请日期：年 月 日4/12/202317三、方法与技巧（一）撰写调查策划方案应注意的问题（1）一份完整的调查方案，上述19部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。（2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。（3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。（4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。（5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，
8、调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。4/12/202318（二）调查策划方案的可行性研究 1.调查方案的可行性研究的方法（1）逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。（2）经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。（3）试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。4/12/2023192、调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查
9、项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。3、调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。4/12/202320（三）调查问卷设计技巧 市场调查表的基本结构市场调查表的基本结构1、起始部分：（问候语、填表说明、市场调查表编号）1）问候语：要语气亲切、诚恳礼貌、文字简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。2）填表说明：让
10、被调查者知道如何填写市场调查表，如何将市场调查表返回到调查者手中。3）调查表编号：主要用于识别市场调查表、调查者和被调查者姓名、地址等，以便校对检查、更正错误。4/12/2023212、过滤部分过滤是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者运行调查。3、主体部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题、主要内容和答案组成。4、背景部分通常放在调查表的最后，主要是有关调查者的一些背景资料，以便对被调查者分类比较分析。4/12/202322调查表询问设计应注意的问题调查表询问设计应注意的问题1、询问内容尽可能短。2、用词要确切。3、用词要通俗。4、一项询问只包含一项内容。5、避免诱导性询问。6、避免否定形式的询问。7、避免敏感性问题。4/12/202323 谢 谢！4/12/202324