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1、 第三章第三章 市场调查策划市场调查策划 市场调查组织市场调查组织市场调查策划技术市场调查策划技术如何撰写调查报告如何撰写调查报告 第一节第一节 市场调查组织市场调查组织一、市场调研机构一、市场调研机构(一一)市场调研机构的类型市场调研机构的类型:，专业市场调研机构专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 专业性市场调查机构专业性市场调查机构专业公司专业公司主要职能主
2、要职能综合性市综合性市场调查公场调查公司司专专门门搜搜集集各各种种市市场场信信息息，当当有有关关单单位位和和企企业业需需要要时时，只只需需交交纳纳一一定定费费用用，就就可可随随时时获获得得所所需需资资料料。同同时时，它它们们也也承承接接各各种种调调查委托，涉及面广、综合性强查委托，涉及面广、综合性强。咨询公司咨询公司一一般般是是由由资资深深的的专专家家、学学者者和和有有丰丰富富实实践践经经验验的的人人员员组组成成，为为企企业业进进行行诊诊断断，充充当当顾顾问问。这这类类公公司司在在为为委委托托方方进进行行咨咨询询时时，也也要要进进行行市市场场调调查查，对对企企业业的的咨咨询询目目标标进进行行可
3、可行行性性分分析析。当当然然，它它们们也也可可接接受受企企业业或或单单位位的的委委托托，代代理理或或参参与与调调查查设设计计和和具具体体调查工作。调查工作。广告公司广告公司的调查的调查部门部门广广告告公公司司为为了了制制作作出出打打动动人人心心的的广广告告，取取得得良良好好的的广广告告效效果果，就就要要对对市市场场环环境境和和消消费费者者进进行行调调查查。广广告告公公司司大大都都设设立立调调查查部部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。门，经常大量地承接广告制作和市场调查。福特汽车公司的市场调查机构福特汽车公司的市场调查机构 电通东京本部市场调查机构电通东京本部市场调查机构(二二)选择调研公司
4、的方式选择调研公司的方式竞标竞标委托委托 选择选择调研公司调研公司的标准的标准被选的营销调研公司应具有：被选的营销调研公司应具有：1.1.良好的人际关系良好的人际关系2.2.了解业务了解业务3.3.较好的计划与建设性意见较好的计划与建设性意见4.4.满足最后期限要求满足最后期限要求/及时及时/迅速迅速5.5.拥有经验丰富和受良好训练的职员拥有经验丰富和受良好训练的职员6.6.有数据统计上的优势有数据统计上的优势7.7.较清楚的介绍较清楚的介绍联系洽谈联系洽谈“待客上门待客上门”时，营销代表应主要了解：时，营销代表应主要了解：客户是通过什么途径了解和找到本公司的客户是通过什么途径了解和找到本公司
5、的客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决 的主要问题和预期目标如何的主要问题和预期目标如何对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何何同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、实绩和费用标准等供其参考实绩和费用标准等供其参考签定合同签定合同签合同的目的和意义签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。维护咨询双方的合法
6、权益。合同的主要内容合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨合同双方的主要权利和义务事项，咨询课题，合同执行及进度安排，提交成询课题，合同执行及进度安排，提交成果，咨询费用及付款方式，违约责任等。果，咨询费用及付款方式，违约责任等。二、我国市场调查行业的现状二、我国市场调查行业的现状(一一)目前的行业格局目前的行业格局 据估计，目前我国以市场研究为主业据估计，目前我国以市场研究为主业的机构大约为的机构大约为19001900家左右，形成一定规模家左右，形成一定规模的有的有400-500400-500家，规模较大的机构近家，规模较大的机构近5050家，家，大体可分为大体可分为3 3类公司，
7、主要集中在北京、类公司，主要集中在北京、上海、广州三地。它们在规模、市场定位、上海、广州三地。它们在规模、市场定位、营销手段、面临的问题等方面都有很大差营销手段、面临的问题等方面都有很大差异。异。各地区调查企业数量分布各地区调查企业数量分布按地区分类按地区分类江苏山东浙江第一类是第一类是外资调查公司外资调查公司如：盖洛普、如：盖洛普、AC NielsenAC Nielsen、RIRI、Millward Millward BrownBrown、Taylor Nelson SofresTaylor Nelson Sofres、SRGSRG等，由等，由于公司开办时的前期投入较大，故其规模、于公司开办
8、时的前期投入较大，故其规模、办公环境都优于其它调查公司。办公环境都优于其它调查公司。盖洛普盖洛普(中国中国)咨询公司咨询公司 由美国著名的社会科学家乔治由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于盖洛普博士于19301930年年代创立，代创立，19351935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了今天，成为在全球建立了4040多个分公司，调查网覆盖世多个分公司，调查网覆盖世界界55%55%的人口和的人口和3/43/4的经济活动的盖洛普组织。的经济活动的盖洛普组织。1993 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询年成为中国中央政府批
9、准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖机构。在全国拥有覆盖151151个个城市的调查网及城市的调查网及30003000余名余名兼兼职访问员。职访问员。盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：1.1.工作环境监测、培训和咨询工作环境监测、培训和咨询 2.2.员工选拔与培养员工选拔与培养 3.3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10 10年来，其营业额平均年增长年来，其营业额平均年增长25%25%。20062006年年1111月记月记者来到纽约者来到纽约ACA
10、C尼尔森公司总尼尔森公司总部，独家采访部，独家采访了公司总裁兼了公司总裁兼首席执行官首席执行官斯斯蒂夫蒂夫施密特，施密特，请他谈了对中请他谈了对中国消费者和消国消费者和消费市场的看法费市场的看法:ACAC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司()()19231923年年全球最大的市场调查公司全球最大的市场调查公司 1.1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之
11、一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的零售业务总收入的1 1.在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有电视台一共拥有22002200多个电视频道！据统计，全中国一多个电视频道！据统计，全中国一共有近共有近1 1万份报纸和万份报纸和20002000份杂志。份杂志。2.2.中国人享受生活的意识越来越强烈中国人享受生活的意识越来越强烈 3.3.来自西方的文化和事物对
12、中国人的影响越来越大来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官斯蒂夫斯蒂夫施密特：施密特：外资市场调查与咨询公司进入中国外资市场调查与咨询公司进入中国市场的直接动力是其服务的大型跨国公市场的直接动力是其服务的大型跨国公司对中国市场调查与咨询市场的需求，司对中国市场调查与咨询市场的需求，间接动力是为中国内地庞大的市场服务间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。由海外总部接全球性的委潜力所吸引。由海外总部接全球性的委托单子，实施其中国部分，是外资市场托单子，实施其中国部分，是外资市场调查与咨询公司的重要客户来源。调查与咨询公司的重要客户来源。优势：优势：1.
13、1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求项目质量的控制和全球性调研项目的要求相符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分相符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确。工明确。2.2.业务量较为稳定。业务量较为稳定。3.3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培研究人员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强。训能力很强。劣势：劣势：1.1.调查项目的报价很高，往往超出国内客调查项目的报价很高，往往超出国内客户的心理承受能力，如盖洛普所言户的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调在市场调查与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查查与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与咨询报价上是我们选择客户与咨询报
14、价上是我们选择客户”；2.2.外资市场调查与咨询公司的外资市场调查与咨询公司的 流水线流水线 式式的运作更适于保证规范性研究项目的质量，对的运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优于客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势不明显。势不明显。第二类是第二类是官方或官方或 半半 官方市场调查与咨询官方市场调查与咨询公司公司 例如：例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、精华通公司、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰德、诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰德、
15、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、中怡沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、中怡康、美兰德等。康、美兰德等。赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司-1992-1992年年赛诺市场研究公司叶平赛诺市场研究公司叶平家电与通讯家电与通讯洗衣机市场国内销量动态洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司数据来源：赛诺市场研究公司2005.112005.11优势：优势：1.1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势，能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势，且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本很低；很低；2.2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行
16、业背拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景数据；景数据；3.3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之外的信息咨询业务有较广泛客户群。之外的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势：劣势：1.1.管理体制不畅，个人工作绩效与回报得管理体制不畅，个人工作绩效与回报得不到保障；不到保障；积极性不高积极性不高 2.2.市场压力不明显，企业营销取向不明显市场压力不明显，企业营销取向不明显 3.3.缺乏独立性（受政府部门的管理缺乏独立性（受政府部门的管理 ）第三类是第三类是民营市场调查与咨询公司民营市场调查与咨询公司此类市场调查与咨询公司大多为管理者以股此类市场调
17、查与咨询公司大多为管理者以股份制的方式创办，投资人和经营人一体化，合份制的方式创办，投资人和经营人一体化，合伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出现的次数也远远高于上述两类调查公司。比较现的次数也远远高于上述两类调查公司。比较成规模的有：华南、零点、勺海等成规模的有：华南、零点、勺海等。“国际水平，国内价位国际水平，国内价位”零点研究集团：零点研究集团：19921992年成立的零点调查公司年成立的零点调查公司零点的架构零点的架构零点零点，不代表正，不代表正，也不代表负，不偏也不代表负，不偏不倚，是不预设立不倚，是不预设立场的客观中立研究场的客观中立研究
18、机构，是中国专业机构，是中国专业研究咨询市场的早研究咨询市场的早期开拓者与当前领期开拓者与当前领导者之一。导者之一。优势：优势：1.1.市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意识较强；识较强；2.2.采用项目主任负责制，即除了统计分析等技采用项目主任负责制，即除了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这样有利于最大限度激发个由一位研究人员负责。这样有利于最大限度激发个人的积极性和责任心，但也
19、使调研项目的质量与项人的积极性和责任心，但也使调研项目的质量与项目主持人的个人素质密切相关。目主持人的个人素质密切相关。3.3.能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调研项目，民营公司往往能比外资、国有公司调研项目，民营公司往往能比外资、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。活得多。4.4.报价方面具有较强的竞争力，这是由其运营成报价方面具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的。本较低决定的。劣势劣势 1.1.企业规模不大，在执行多城市项目时竞争企业规模不大，在执行多城市项目时竞争力较差；力
20、较差；2.2.人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都成立不久，企业的技术水平和公司的主要公司都成立不久，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响量有严重影响 3.3.市场开拓的难度较大，能否在企业规模和技市场开拓的难度较大，能否在企业规模和技术水平上都上台阶是民营调查公司的术水平上都上台阶是民营调查公司的 龙门龙门。（二）中国市场调查与预测公司面临的主（二）中国市场调查与预测公司面临的主要问题要问题 如数据收集的真实性一再遭到质疑，一些如数据收集的真实性一再遭到质疑，一
21、些市场调查与预测公司经常以不可能的低成本运市场调查与预测公司经常以不可能的低成本运作调查项目等等。作调查项目等等。1.1.技术工具欠缺；技术工具欠缺；2.2.内部管理混乱；内部管理混乱；3.3.数据分析能力参差不齐；数据分析能力参差不齐；4.4.无序竞争。无序竞争。（三）中国市场调查与预测公司存在问题主要原因（三）中国市场调查与预测公司存在问题主要原因 1.1.观念落后；观念落后；2.2.管理机制不健全；管理机制不健全；3.3.市场调查与预测人员自身素质问题。市场调查与预测人员自身素质问题。调查分析师调查分析师-2006-2006年年4 4月月2929日，劳日，劳动和社会保障部对全社会发布动和
22、社会保障部对全社会发布“调查分调查分析师析师”成为我国又一新职业。成为我国又一新职业。调查分析师是指运用有效的定性和调查分析师是指运用有效的定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策据处理和分析，形成报告以供客户决策参考的人员。参考的人员。中级五门课程为调查概论、市场调查实务、消费者行中级五门课程为调查概论、市场调查实务、消费者行为学、抽样技术（二）、调查数据分析。为学、抽样技术（二）、调查数据分析。高级四门课程高级四门课程为为市场分析方法、预测与决策、经济计市场分析方法、预测与决策、经济计量分析、商务统计。量分析、商务统计。调
23、查分析师证书分为初级、中级和高级调查分析师证书分为初级、中级和高级三个等级三个等级初级三门课程为社会经济调查方法与实务、初等初级三门课程为社会经济调查方法与实务、初等数量分析方法、调查报告写作。数量分析方法、调查报告写作。三、市场调查人员三、市场调查人员在在市市场场调调查查中中，调调查查人人员员本本身身的的素素质质、观观念念、条条件件、责责任任心心等等都都在在很很大大的的程程度度上上制制约约着着市市场场调调查查作作业业的的质质量量，影影响响着着市市场场调调查查结结果果的的准准确确性性和和客客观观性性。因因此此，加加强强市市场场调调查查人人员员的的组组织织管管理理，是市场调查的一项重要工作。是市
24、场调查的一项重要工作。（一）市场调查人员的素质一）市场调查人员的素质（二）市场调查人员的培训（二）市场调查人员的培训 （一）市场调查人员的素质（一）市场调查人员的素质基本素质基本素质具体素质要求具体素质要求思想品德思想品德素质素质具具有有强强烈烈的的社社会会责责任任感感和和事事业业心心；具具有有较较高高的的职职业业道道德德修修养养，工工作作中中能能实实事事求求是是、公公正正无无私私；工工作作认认真真细细致致；具具有有创创新新精精神神；谦谦虚虚谨谨慎慎、平平易易近近人。人。业务素质业务素质广广博博的的理理论论知知识识，较较强强的的业业务务能能力力（具具有有利利用用各各种种情情报报资资料料的的能能
25、力力；具具有有对对调调查查环环境境较较强强的的适适应应能能力力；能能够够分分析析、鉴鉴别别、综综合合信信息息资资料料的的能能力力；具有较强的语言和文字表达能力）具有较强的语言和文字表达能力）身体素质身体素质一是体力，二是性格。一是体力，二是性格。（二）市场调查人员的培训二）市场调查人员的培训培训项目培训项目培训内容培训内容思想道德方思想道德方面的教育面的教育强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查积极性。激发调查积极性。实事求是，不弄虚作假；诚实守实事求是，不弄虚作假；诚实守信，保守秘密；谦虚谨慎，礼貌待人。信，保守秘密；谦虚谨慎，礼
26、貌待人。性格修养方性格修养方面的培养面的培养使他们耐心细致、不急不躁使他们耐心细致、不急不躁,克服畏难心理、遇挫克服畏难心理、遇挫不妥不妥,愿意与人交流，深入实际，了解社会。愿意与人交流，深入实际，了解社会。业务方面的业务方面的训练训练能能准准确确了了解解调调查查计计划划相相关关信信息息；掌掌握握访访谈谈技技巧巧；问问问问题题的的正正确确程程序序；记记录录答答案案的的方方法法；培培养养阅阅读读能能力力、表表达达能能力力、观观察察能能力力、书书写写能能力力、独独立立工工作作能能力力、随机应变能力等并熟知有关规章制度。随机应变能力等并熟知有关规章制度。培训的途径和方法培训的途径和方法1.1.培训的
27、途径培训的途径 对对调调查查员员培培训训的的途途径径主主要要有有两两种种，即即业业余余培培训训和离职培训。和离职培训。2.2.培训的方法培训的方法 对对调调查查员员的的方方法法主主要要有有集集中中讲讲授授、以以会会代代训训、以以老老带带新新、模模拟拟训训练练、实实习习锻锻炼炼、哈哈雷雷斯斯培培训训法法等。等。调查员的选聘及培训方案调查员的选聘及培训方案例题分析例题分析 浙浙江江明明达达房房地地产产有有限限公公司司在在江江西西省省南南昌昌市市青青山山湖湖畔畔购购得得4040亩亩土土地地，准准备备在在南南昌昌开开展展房房地地产产。南南昌昌精精英英市市场场调调研研公公司司接接受受浙浙江江明明达达房房
28、地地产产有有限限公公司司的的委委托托，在在南南昌昌市市开开展展购购房房意意向向调调查查。南南昌昌精精英英市市场场调调研研公公司司设设计计了了消消费费者者购购房房意意向向调调查查问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。调查员的选聘调查员的选聘 在在调调查查正正式式开开始始前前，拟拟订订了了一一个个调调查查员员选选聘聘及及培训方案，主要内容如下：培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘一、调查员的选聘1.1.调调查查部部主主任任和和项项目目经经理理确确定定本本项项目目的的调调查查实实施施部部主主任。任。2.2.在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部在征
29、得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘主任选聘7 7名有相关调查工作实践经验且以前调查名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。3.3.安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。调查员的选聘调查员的选聘4.4.以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。5.5.根根据据调调查查项项目目的的样样本本容容量量（800800个个）及及规规定定的的调调查查完完成成时时间间（7 7天天），以以及及每每个个调调查查员员预预计
30、计每每天天平平均均可可能能完完成成的的问问卷卷数数（1010份份/天天），在在留留有有适适当当余余地地的的情情况况下下，决决定定选选聘聘1414名名调调查员。查员。6.6.选选聘聘范范围围和和对对象象：南南昌昌大大学学和和江江西西师师范范大大学学两两所所大大学学房房地地产产专业的三、四年级的学生。专业的三、四年级的学生。7.7.选选聘聘方方式式：在在报报名名之之后后，由由选选聘聘小小组组组组织织进进行行面面试试，确确定定1818人人初初步步入入选选，待待培培训训结结束束后后，再再进进行行一一次次书书面面考考试试和和试试调调查查，筛选出筛选出1414人作为最后的人选。人作为最后的人选。调查员的培
31、训调查员的培训二、调查员的培训二、调查员的培训 1.1.培训的人员培训的人员 培培训训的的主主讲讲人人员员：项项目目经经理理、调调查查部部主主任任、3 3名名优优秀秀的运用督导的运用督导2.2.培训的途径培训的途径 本本次次选选聘聘的的调调查查员员都都是是在在校校大大学学生生，本本次次培培训训以以业业余培训为主，利用下午和晚上的时间安排培训课程。余培训为主，利用下午和晚上的时间安排培训课程。3.3.培训的方法及过程培训的方法及过程 采采用用集集中中讲讲授授、模模拟拟训训练练、实实习习锻锻炼炼相相结结合合的的方方法法进行培训进行培训 调查员的培训调查员的培训（1 1）集中讲授）集中讲授 利利用用
32、两两天天的的时时间间对对所所初初步步选选聘聘的的1818人人进进行行集集中中，由由项项目目经经理理、调调查查部部主主任任、运运用用督督导导等等人人分分别别就就本本次次调调查查项项目目的的目目的的、调调查查问问卷卷、调调查查方方式式、调调查查要要求求、时时间间安安排排、调调查查技技巧巧、调调查查中中应应注注意意的的问问题题、调调查查员员的基本职业道德等内容进行讲解。的基本职业道德等内容进行讲解。在在培培训训中中，必必须须让让调调查查员员掌掌握握好好两两个个方方面面的的内内容容：“怎样做怎样做”和和“为什么要这样做为什么要这样做”。调查员的培训调查员的培训 “怎样做怎样做”主要包括八个方面：主要包
33、括八个方面：怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；怎样问候（包括开场白等）；怎样问候（包括开场白等）；怎样确认合格的被访者；怎样确认合格的被访者；怎样询问和追问；怎样询问和追问；怎样记录；怎样记录；怎样结束访问。怎样结束访问。调查员的培训调查员的培训 “为什么要这样做为什么要这样做”主主要要是是指指：为为什什么么要要遵遵循循所所规规定定的的访访问问惯惯例例和和访访问问程程序序。必必须须让让新新聘
34、聘调调查查员员明明白白这这样样做做而而不不是是那那样样做做的的理理由由以以及及不不这这样样做做而是那样做会造成什么样的后果。而是那样做会造成什么样的后果。调查员的培训调查员的培训（2 2）模拟训练。）模拟训练。在在集集中中讲讲授授结结束束后后，给给予予一一天天的的时时间间，让让调调查查员员开开始始进进行行模模拟拟训训练练，即即调调查查员员相相互互扮扮演演访访问问者者和和被被访访问问者者的的角角色色，模模拟拟实实际际调调查查情情况况进进行行问问卷卷调调查查。督督导导员员从从旁旁观观察察调调查查员员的的具具体体操操作作，检检查查、发发现现他他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。们在模拟作业
35、中存在的问题，并加以指导、纠正。调查员的培训调查员的培训（3 3）实习锻炼。）实习锻炼。在在模模拟拟训训练练的的基基础础，再再让让调调查查员员到到实实践践中中去去接接受受培培训训。一一般般让让拟拟聘聘的的调调查查员员直直接接充充当当调调查查访访问问的的主主角角，运运作作督督导导从从旁旁观观察察，必必要要时时给给予予辅辅导导。通通过过实实地地调调查查，使使调调查查员员得得到到真真实实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。调查员的培训调查员的培训 4.4.考核考核 培培训训结结束束后后，安安排排一一次次书书面面考考试试，并并进进行行一一次次 试试调调查查。由由培培
36、训训小小组组对对每每个个拟拟聘聘调调查查员员在在培培训训中中的的表表现现、个个人人素素质质、工工作作态态度度等等进进行行综综合合评评价价，提提出出考考核核意意见见。最最后后，选选聘聘小小组组根根据据培培训训小小组组提提出出的的意意见见，选选出出本本次次调调查查所所需需要要的的1414位位调调查查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。第二节第二节 市场调查策划技术市场调查策划技术 市场调查策划就是事先的策划、设市场调查策划就是事先的策划、设计和安排，而调查方案是执行调查活动计和安排，而调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描全过程
37、的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特操作性、全面性、最优性和规划性等特点。点。向谁调查？向谁调查？确定调查对象确定调查对象为何调查？为何调查？确定调查目的和项目确定调查目的和项目谁来调查？谁来调查？确定调查人员确定调查人员如何调查？如何调查？确定调查的方式和方法确定调查的方式和方法调查花费多少？调查花费多少？确定调查的费用确定调查的费用何时何地调查？何时何地调查？确定
38、调查的时间和地点确定调查的时间和地点问题与问题与方案方案 一、确定市场调查目的一、确定市场调查目的 确定市场调查目的，就是要确定市场调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。明用什么途径取得这些资料等。即只有确定了调查目的，才能确即只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法。定调查的范围、内容和方法。二、确定调查的对象和调查单位二、确定调查的对象和调查单位 调查对象调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那
39、些现象的总体。它是由某些性质上相同的许及需要调查的那些现象的总体。它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的多调查单位所组成的 调查单位调查单位是指所要进行调查的总体中的个体，也就是调查对是指所要进行调查的总体中的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。的一个个具体的承担者。调查对象调查对象调查单位调查单位调查单位调查单位三、调查项目和调查表三、调查项目和调查表调查项目：调查项目：是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了
40、解些什么问题，调查项目一目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。般就是调查单位的各个标志的名称。调查表：调查表：将调查项目科学地分类、排列可构成调查表。将调查项目科学地分类、排列可构成调查表。调查表一般由表头、表体和表脚组成。调查表一般由表头、表体和表脚组成。调查表式分单一表和一览表两种。调查表式分单一表和一览表两种。Q Q1 1 Q Q2 2 Q Q3 3 Q Q4 4 四、确定调查方式和方法四、确定调查方式和方法 主要的调查方式主要的调查方式 普查、重点调查、典型调查和抽样调查普查、重点调查、典型调查和抽样调查 具体的调查方法具体的调查方法 面访调查
41、、电话调查、实验调查、观察面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。调查、文案调查、网络调查等调查方法。五、确定调查时间和调查工作期限五、确定调查时间和调查工作期限调查时间调查时间 是指调查资料所属的时间。是指调查资料所属的时间。调查期限调查期限 是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。作能及时开展、按时完成。六、其他内容六、其他内容
42、包括确定调查项目的定价与预算，包括确定调查项目的定价与预算，确定提交报告的方式，调查机构的设置确定提交报告的方式，调查机构的设置调查人员的选择、培训和组织及其善后调查人员的选择、培训和组织及其善后处理等。处理等。市场调查方案设计市场调查方案设计为什么调查为什么调查沟通搞清沟通搞清为什么调查？为什么调查？想了解什么？想了解什么？想解决什么？想解决什么？谁想知道？谁想知道？结果怎么用？结果怎么用？三大调查主题三大调查主题生产经营问题生产经营问题潜在市场问题潜在市场问题企业战略规划企业战略规划体现体现目的性原则目的性原则调查谁调查谁根据调查目的根据调查目的调查任务确定调查任务确定调查谁？调查谁？调查
43、多少？调查多少？如何抽取？如何抽取？如何推总？如何推总？误差多大？误差多大？详见第五章详见第五章调查方式调查方式体现体现科学性原则科学性原则调查什么调查什么根据调查目的根据调查目的调查任务确定调查任务确定调查什么？调查什么？用什么模型？用什么模型？会有何成果？会有何成果？能否帮助企业能否帮助企业解决难题？解决难题？详见第二章详见第二章调查内容调查内容体现体现系统性原则系统性原则成本有多少成本有多少根据调查规模根据调查规模方法对象确定方法对象确定有哪些费用？有哪些费用？单价多少？单价多少？数量多少？数量多少？折扣多少？折扣多少？经费预算多少经费预算多少详见第三章详见第三章调查策划调查策划体现体现
44、经济性原则经济性原则时间有多久时间有多久根据调查规模根据调查规模时间要求时间要求 确定确定何时结束？何时结束？分几阶段？分几阶段？进度安排？进度安排？每天计划？每天计划？人员安排？人员安排？详见第三章详见第三章调查策划调查策划体现体现时效性原则时效性原则12356如何调查如何调查根据调查目的根据调查目的调查对象确定调查对象确定如何调查？如何调查？何时调查？何时调查？在哪调查？在哪调查？如何控制？如何控制？详见第四章详见第四章调查方法调查方法体现体现科学性原则科学性原则真实性原则真实性原则47竞标能否成功竞标能否成功反映把握能力反映把握能力调查背景调查背景调查目的调查目的调查内容调查内容调查对象
45、调查对象调查规模调查规模调查方法调查方法质量控制质量控制成果展示成果展示项目费用项目费用项目进度项目进度输出形式输出形式团队成员团队成员公司优势公司优势明确市场明确市场调查主题调查主题确定调查对确定调查对象调查单位象调查单位确定市场确定市场调查项目调查项目确定市场确定市场调查方法调查方法撰写项目撰写项目计划书计划书确定市场确定市场调查进度调查进度估算市场估算市场调查费用调查费用n 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商轿车经销商A A在在C C市从事轿车代理经销多年，有一定的经市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知
46、名度教高。但近两年，营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C C市又新成立市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商了几家轿车经销商，这对经销商A A的经营造成了一定的冲击，的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A A急需了解急需了解C C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为车使用方面的各种信息，以便调整
47、公司的市场营销策略。为此，经销商此，经销商A A 要求市场调查部门组织一次关于要求市场调查部门组织一次关于C C市居民轿车需市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析调查的目的与任务调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信车市场普及率、市场需求潜力、购
48、买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。息。调查对象和调查单位调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。单位为每户居民家庭。调查内容与项目调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等居民家庭是否拥有私车。如果有则
49、私车的类型、品牌、价位、购入时间等用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面测评购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面测评经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层
50、分布、经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲竞争对手调查提纲调查时间和调查期限调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3