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1、 中 美 农 产 品 电 子 商 务 营 销 发 展 比 较 研 究 （ ? 王永倩 712000 ） 陕西财经职业技术学院 咸 阳 摘要： 以互联网为代表的电子信息时代已经到来 ， ， 农产品营销方式从传统的线下实体 交易转变成为依托于互联网平台的虚拟交易 加快农产品营销模式的新转变已经成为 中国农业贸易转型阶段需要解决的关键问题 。 研究试借鉴美国农产品电子商务 （ 简称 电商） 营销的相关经验，从中美农产品电子商务营销发展历程 、 现状的比较以及对中 国的启示 3 方面进行剖析，以期更好地促进中国农产品电子商务营销的发展 。 关键词： 中美； 农产品； 电子商务营销 （ 电商营销） ；
2、启示 DOI： 10. 13856 / j. cn11-1097 / s. 2015. 07. 016 1 中美农产品电子商务营销发展历程 模式影响程度不大。 美国农产品电子商务发展的第二阶段为 1995 1. 1 美国农产品电子商务营销发展历程 美国农产品电子商务 （ 简称电商） 发展第一阶 20 70 ， 19751995 2000 年，由于外联网和互联网技术的快速发展使得 电商数量剧增，因此大量美国电商的同质恶性竞争 导致了美国电子互联网进入了泡沫阶段，从而波及 段始于 世纪 年 代 萌芽 时 期为 农产品行业。网络技术开发成本降低，越来越多农 年，互联网平台的搭建为电商提供了技术基础。
3、美 国农产品电商营销方式发端于 20 世纪 80 年代，电 产品电商营销商进入互联网， 。 而且产品销售覆盖面 商营销方式的出现为农民带了极大的经济效益， 但 逐步扩大 ， 农产品营销商只要向网站缴纳相应的佣 ， 是农产品电商营销还没有形成一定规模， 且发展速 金 。 成为其会员后 就可以使用其平台进行商业交 ， 度比较缓慢。农场主或农民企业经营者主要通过互 易 随着网站会员进入门槛的降低 ， 因此带来了行 。 联网对产品进行策划包装营销 ，普 遍呈现出农产品 业同质化的恶性竞争 导致了大量电商破产 美国 交易量较 小的特 点， 商 务操作 模式 多为 B2C 模式 农产品电商行业出现了风投锐
4、减却盈利不高的低迷 状态，农产品电子市场竞争模式趋向于集中态势。 （ Business-to-Customer，即商对客） ，也存在一定量的 B2B 模式 （ Business-to-Business，即企业对企业的营 销关系） ，但比例不高。由于受到互联网发展技术的 限制，该时期美国农产品电商营销范围仅限于在本 国区域内，或者本国的某个地区范围，该电商营销 美国农产品电子商务发展的第三阶段为 2001 作者简介： 王永 倩 （ 1979） ，女，陕 西 咸阳 人，讲 师，硕 士， 研究方向： 旅游与酒店服务与管理、市场营销、高职教育。 75 2007 年，在经历过电商行业破产风波后，美国农产
5、 易市场的成立，中国电商市场出现了 G2C （ Govern- 品电商行业的格局有了新的转向。截至 2007 年，美 27% ， ment to Citizen，即政府对公众） 的销售 模式。政府 国农产品电商销量已经达到了 ， 、 的增幅 电商企 利用电商平台完成了抛售国家政策性棉花的基本任 ， 2 000 t， 4 000 。 业的一些领军翘楚 如亚马逊 。 沃尔玛等业务范畴 务 交易量达到 万 交易额近 亿元 20052012 都扩大到农产品贸易 随着计算机技术的不断变革 中国农 产品 电 子商 务 第 二阶 段 为 与创新，美国农产品电商行业有了新的秩序，主要 体现在以下几个方面： 美
6、国农产品的经销商大部分 集中在某个或某几个企业电商平台上； 电商企业竞 争走向了专业市场化，某类电商主要关注物流，某 些 电商则注重提供支持软件与交易支付工具等； 农 民主体积极参与电商交易活动。有关数据显示，农 民电商参与度到 2007 年已经增长到 35% 。 美国农产品电子商务发展的第四阶段为 2008 年 至今。 2008 年国际金融经济危机给美国带来沉重打 击，为了节约交易成本，农产品电商行业交易规模 在这一时期得到了急速发展。美国农产品电商与期 货市场交易联系程度加深，大多数农产品的交易可 以通过电商平台得以实现，电商已经成为农产品交 易的主要模式。处于第四阶段的美国农产品电商企
7、业主 要 交 易 模 式 为 B2B， 出 现 了 像 佳 吉、 ADM （ Archer Daniels Midland） 等垄断行业在电子平台上 进行大宗农产品交易。美国政府投入大量资金对电 子基础设施加以改造，使得农业营销商得到越来越 多的经济效益。美国农产 品电商服 务主要有 购买、 支付、物流、销售等类型，农产品营销网络已经遍 及全球，并且产生巨大的整体经济效益。 1. 2 中国农产品电子商务营销发展历程 中国农产品电商网站 的发展起步于 20 世纪 90 年代中期，政府与企业均注意到电商这一新兴的交 易模式。农产品电商模 式的实施必须满足 3 个条件： 农产品行业交易额在电商平台上
8、必须达到相当量 级的容量。 中国传统的农产品交易的主要类型为： 通过农产 品生产 批发市场 贸易市场 消费者交 易这 4 个环节完成整个农产品的流通。 中国农贸 销售中出现了相当大数量的中小型贸易商，为农产 品电商的发展提供了通畅的交易通道 。 中国农 产品 电子 商务 第一 阶段 出现 在 1995 2005 年，主要标志为郑州商品交易所开发了集诚现 货网 站，并 且 利 用 电商 贸 易 平 台 进行 粮 食 销 售。 2000 年集诚 现货网正式更名为中华粮网， 2005 年开 始经营中央储备粮的销售。随着 1999 年全国棉花交 76 年。 2005 2008 年，国内衍生了小众市场的
9、生鲜农 产品营销电商。由于国内食品安全事件的频发，消 费者对食品质量和安全越加重视，电商行业数量在 这一时期如雨后春笋般激增。行业春天来临的同时， 绝大部分电商营销模式守旧，缺乏创新意识导致了 大量农产品企业的倒闭。 中国农 产品 电 子商 务 第 三阶 段 是 20122013 年。 2012 年 “本来生活 ” 、 “ 京城荔枝大战 ” 两大生 鲜电商竞争， 2013 年 “优菜网 ” 和 “天鲜配 ” 电商 破产等电商事件引起人们关注。同时互联网技术的 发展使得生鲜行业电商探索出了手机终端电商平台 的经营模式，电子营销商竞争十分激烈。 中国农产品电子商务第四阶 段为 2013 年至今。
10、“顺丰优选 ” 、 “1 号生鲜 ” 、 “本来生活 ” 、 “沱沱工 社 ” 、 “ 美味七七 ” 、 “ 甫田 ” 、 “ 菜管家 ” 等企业利用 融资等手段使得自身获得强大的行业资源。随着宽 带电信 网、数字 电视网、新 一代互 联网、云计算、 大数据及 2013 年微博、微信的盛行，中国农产品电 商行业出现了 B2C、 C2C （ Customer to Customer，即 个人对个人） 、 C2B （ Consumer to Business ，即消费 者到企 业） 、 O2O （ Online To Offline，即线 上到 线 下） 等各种营销模式 （ 表 1） 。 2 中美
11、农产品电子商务营销发展现 状特征 2. 1 美国农产品电子商务营销发展现状 2. 1. 1 行业发展集中化与专业化 2001 年美国受到电商泡沫的影响，电商交易平 台大量锐减，出现了大规模行业兼并的现象。最典 型的例子是美 国较大规模的电商收购小型电商，形 成了更大的电商平台。比如 The Seam，它最初由国 内几个大规模棉花企业经销商通过企业联合而形成。 美国农产品电商集中化的同时，也出现了专业化的 倾向。这些电商针对不同的地区、行业、产品建立 相应的农产品电商体系，提供信息流、资金流等全 面配套服务。美国棉花协会在 2010 年，有 30% 左右 的棉花交易是通过 The Seam 进行
12、的。 1 表 1 中美农产品电子商务营销发展历程对比 阶段 第一阶段 国别 美国 时间 1975 1995 年 互联网技术的发展 1995 ， 标志性事件 农产品交易可以利用电子网络平台 ， 2000 ， 2005 B2 B 电商模式 模式为主，少量 B2C 模式 中国 1995 2005 1995 2000 年 年集诚现货网站出现 年开始经营中央储备粮的销售 年 正式更 名为中 华粮网 ， G2C B2 B 模式 B2C 第二阶段 美国 年 农产品电商行业同质竞争的恶性发展 ， 农产品电商规模的扩大 ， B2 B 模式与 、 B2C 模式 、 G2 C 中国 2005 2012 年 食品安全
13、事件频发 致不景气现状 电商行业由于市场饱和 营销模式守旧 而导 模式 模式 模式 等 第三阶段 第四阶段 美国 中国 美国 中国 2001 2007 年 2012 2013 年 2008 年至今 2013 年至今 农产品电商行业 交易量 扩大，出 现了企 业农产 品交易 平台 集中 化，农民利益群体参与度高，服务类型多样化 2012 年 “本来生 活 ” 、 “京 城荔 枝大 战 ” 两 大生 鲜 电商 竞争， 2013 年 “优菜网 ” 和 “天鲜配 ” 电商破产 出现佳吉、 ADM 等垄断行业在电子平台上进行大宗 农产品交易， 行业整体效益进一步扩大 宽带电信网、数字电视网、新一代互联网
14、、云计算、大数据及微 博、微信的盛行 B2 B 模式与 B2C 模式 生鲜电商探索出 了手机终 端电 商平台的经营模式 主要模式为 B2 B B2 C、 C2C、 C2B、 O2O 等各种 模式 2. 1. 2 农 产品电商规模扩大化 度。 技术的竞争一方面引起电商市场的泡沫化 ， ， 但 美国统计局针对农产品电商的批发规模和零售 另一方面使得市场越发集中 进入了一个专业化与 情况进行统计，结果显示，从 2005 年开始初级农产 品电商批发金 额从 52. 57 亿美元 增加到 2011 年的 108. 85 亿美元，食 品及饮料 零售规模 从 2005 年的 47. 9 亿美元增加到了 20
15、12 年的 90 亿美元，食品饮 料与初级产品批发电商交易量越来远大，而且食品 饮料零售电商的增长速度超过了初级产品批发电商 交易速度 。 2. 1. 3 农民主体收益不均 统计数 据显示，互联网 的利用 率从 1997 年到 2001 年间增长了 34% ，但是网络交易量却不大，只 占不足 4% 的比率。农民中只有将近 30% 的群体进 行农产品电商贸易活动，直至 2007 年比率仅仅上升 7% 。由于农民的 年龄、文化程度、农业规模等方面 的差异限制，再加上技术资金投入不均衡，基建设 施还不完善，导致了农民主体参与电商交易程度并 不高且收益分化显著。 2. 1. 4 依靠技术与竞争推动发展
16、 美国农产 品电商主要动 力来源于技术与 竞争， 技术方面是最重要的推动力。网络、遥感技术、卫 星技术的应用导致农产品的生产方式和效率有了较 大提高。再加 上冷链运输、条码技术、 ERP （ 企业 资源计划） 系统等物流技术的发展得益于畅通便捷 的交通条件，从而降低了农产品流通的成本以及速 多元化的竞争状态，为农产品电商 的发展提供了良 好的市场环境。 2. 1. 5 政府对市场干预的行政力减少 美国农产品电商发展过程中，政府的参与度呈 现出不断降低的态势。政府主要着力在农业技术的 推广、良好的农产品电商信息环境的创设以及电商 基础设施的建设这 3 方面的引导。在农业技术的推 广方面，美国政府
17、集中大量资金帮助建设农业物流 技术平台、农民电商培训。在创设良好的农产品电 商信息环境方面，主要是集中解决消费者隐私保护、 信息安全、税收管理和知识产权、交易监督不规范 问题。在电 商基 础 设施 的建 设方 面，美 国 政府 在 2010 年投入 13 亿美元改善农村宽带环境，普及了网 络宽带、卫星技术的应用。 2. 2 中国农产品电子商务营销发展现状 2. 2. 1 消费市场失序 中国农产品市场布局不合理，电子网络市场管理 不规范，质量安全检测监管不到位，行业恶意竞争以 及价格混乱等现象层出不穷，严重影响了农产品电商 市场的整治工作。而且中国交通设施条件还不完善， 农产品市场流通渠道不畅，
18、不利于农产品市场的稳定 供给。中国农产品电商市场流通过程以及运作缺乏标 准和引导机制，部分运营商的违法经营等行为必定导 77 2 致农产品电商市场管理的混乱与失序。 2. 2. 2 高新技术应用率不高 ， 购物网民数量、物流承载能力、农产品 网络消 费者的消费能力这三者是制约农产 品电商发展的重 。 2009 2013 、 中国农产品电商市场管理理念需要转变 ， 从网 。 181 要因素 年中国农 产品电商 交易额 、 、 络技术 的应用和 推广层面 来说 还 需要加 强 ， 物流业固定资产投资额 、 货物周转量 、 城镇居民人 、 服务平台为经济较发达城市提供物联网的技术服务 ， 均可支配收
19、入 网络用户购物规模 2 互联网普及率 。 2 但其网络覆盖布局和供应能力受到地域的限制 ， ， 系 网络购物使 用率的具体变化如表 ， 5 所 示 由表 、 统的运作需要专门的客户端 操作成本相当高 不 的统计数据可知 年来中国随着居民收入的增加 适宜在全国范围内推广与应用。 2. 2. 3 制约农产品电商发展的因素 表 2 网络使用率和普及率也随之增加 2 倍，农产品电商 交易额增长率已达到了 98. 42% 。 中国农产品电商发展相关影响因素数据统计 年份 农产品电商 （ ） 物流业固定资 （ ） 货物周 （ t） 城镇居民人均可 （ / ） 网络用户购物 （ ） 互联网普 （% ） 网
20、络购物 （ % ） 交易额 亿元 产投资额 亿元 转量 亿 支配收入 元 人 规模 亿人 及率 使用率 2009 2010 2011 2012 2013 12. 96 74. 70 222. 86 381. 21 817. 88 26 962 30 566 33 500 41 507 49 600 122 133. 3 141 837. 4 159 323. 6 173 770. 7 194 623. 2 17 175 19 109 21 810 24 565 26 955 1. 21 1. 58 2. 03 2. 47 3. 12 0. 289 0. 343 0. 383 0. 421 0.
21、 468 0. 281 0. 351 0. 378 0. 428 0. 489 3 美国 农 产 品 电 子 商 务 营 销 发 展 对 中 国 的 农产品的电商营销模式离不开相应的物流服务 支持，买卖双方在电子网络平台交易完毕后需要进 启示 3. 1 建设与完善农村网络工程 ， 行农产品的物流配送工作。农产品物流基础设施建 设包括公路运输设施、低温物流配送设施、市场流 、 。 中国农村地区基础网络建设还不够完善 虽然 通设施 农产品预冷设施和储藏设施建设 ， ， 根据市 大多数地区已经普及了网络，但尚有部分地区还没 场具体情况 对农产品进行质量等级划分 同时做 有完成网络 铺设工作，或者网络
22、速度缓慢、使用率 不高，制约农民上网的积极性。对于农产品物产丰 富地区的农民，由于受到了以上种种原因限制，必 定会降低网络使用率，因此会影响农产品的电商销 售。农村与城镇地区正是农产品的主要产地，发展 农村宽带网络建设对农产品的网络销售具有重大意 义。 3. 2 培养新型专业的农村信息化人才 专业的信息化人才建设队伍是实现农产品电商 营销现代化的首要任务，农村地区群体文化素质还 不高，网络信息观念不强，网络信息资源利用率比 较低。政府应该投入相应的资金，开展农民网络信 息课程，储备专业的 农村信息技术人才。农产品电 商经营者可以有效地利用网络平台发布相关农产品 销售服务信息，利用互联网平台对自
23、家农产品进行 网络宣传； 整合协调各方面资源，让农民感受到农 产品网络营销模式给他们带来的经济实惠 。 3. 3 建设好相关电商物流配套设施 好农产品的包装清洗和材料保鲜工作。建立农产品 物流配送中心，处理好重要农产品产出区域和消费 区域的物流配送服务事务，及时对农产品市场的供 求变化做出灵敏反应，了解最新农业市场信息资讯， 实现农产品的专业化配送。 参考文献 1 张哲 . 美国农产品电子商务 发展及对我国的启 示 J . 中国商贸， 2014 （ 25） ： 115-117， 119. 2 孔媛 . 电子商务在农产品特色营销中的应用思 考 J . 财会研究， 2012 （ 24） ： 77-80. 3 曾奕棠 . 农业电子商务发展现状与制约因素分 析 J . 物流工程与管理， 2013 （ 10） ： 159-162. 4 李 小 锋 . 农 产 品电 子 商 务 模 式 选 择 的 影 响 因 素 分 析 D 武汉： 华中农业大学， 2014. 5 牟静 . 农 产品 电子商 务模 式创新 研究 J . 安徽 农业 科学， 2011， 39 （ 25） ： 15681-15682. 6 赵荣 . 中国食用农产品质量安全追溯体 系激励机 制研究 M . 北京： 中国农业出版社， 2012. 3 4 5