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1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著第三章零售消零售消费费者者Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-2学习目标消消费费者特征与市者特征与市场场区隔区隔消消费费者之者之购购物物动动机与机与购购物行物行为为消消费费者决策种者决策种类类与与过过程程顾顾客忠客忠诚诚与与顾顾客关系管理客关系管理未来之消未来之消费趋势费趋势Retailing消费者特征与市场区隔Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-4消费者特征与市场区隔影响消影响消费费者行者行为为的主要因素的主要因素消消费费者特征与市者特征与市场场区隔区隔市市场场区隔策略区隔策略有效市有效市场场区隔原区隔
2、原则则Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-5影响消费者行为的主要因素文化因素：文化、次文化、社会文化因素：文化、次文化、社会阶级阶级。社社会会因因素素：参参考考群群体体、家家庭庭、角角色色与与定位。定位。个个人人因因素素：年年龄龄与与生生命命周周期期阶阶段段、职职业业、经济经济状况、生活型状况、生活型态态、人格与自我、人格与自我观观念。念。心心理理因因素素：动动机机、知知觉觉、学学习习、信信念念与与态态度。度。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-6消费者特征与市场区隔 地理人口地理人口统计统计(Geodemographics)结合了传统人口统
3、计分析方法及地理分析方法提供更详细的信息供营销人员应用零售商可透过这种信息以了解是什么样的顾客来店惠顾。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-7行为特征行行为为特征特征(Behavioral Characteristics)针对实际购物行为来描述其消费者的特征包括确认对产品的需求、选择零售商店、比较价格及产品特性、购买及使用产品。经由对消费者购物行为的了解，零售商可改进销售生产力及营销策略。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-8生活型态生生活活型型态态分分析析是是用用于于描描述述消消费费者者的的活活动动、兴兴趣趣及及意意见见，即俗称，即俗称AI
4、Os营营销销研研究究人人员员为为了了进进一一步步认认识识不不同同消消费费者者区区隔隔间间的的差差异异及及趋趋势势、辨辨识识未未开开发发的的市市场场需需要要，以以及及了了解解市市场场定定位位。因因此此，以以消消费费者者如如何何花花费费金金钱钱及及时时间为间为基基础础，发发展出消展出消费费者的剖划者的剖划(Consumer Profiles)。显显然然地地，消消费费者者之之生生活活方方式式会会影影响响到到他他对对产产品品的的需求。需求。3-9行动导向行动导向地位导向地位导向原则导向原则导向满足族满足族信仰族信仰族成熟族成熟族奋勉族奋勉族执行族执行族品味族品味族挣扎族挣扎族实践族实践族丰富的资源丰富
5、的资源有限的资源有限的资源消费市场之价值及生活型态分析Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-10原则导向原原则则导导向向(Principle-orientation)的的消消费费者者以以世世界界的的现现况况及及应应该该如如何何为为行行事事的的准准则则，包包括括有有满满足族及信仰族。足族及信仰族。满足族(Fulfilleds)通常为成熟、有责任感、教育程度良好的专业人士。虽然收入高，但却是非常务实及重视价值，且对于新观念及社会革新采开放的态度，对形象或声望没有兴趣。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-11原则导向信仰族(Believers)是保守
6、、稳定、倾向爱用国货及知名品牌，不轻易改变习惯；收入较满足族略少，生活重心在家庭、教堂、小区及国家。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-12地位导向地地位位导导向向(Status-orientation)的的消消费费者者以以他他人人的的行行动动及及意意见见为为行行事事准准则则，包包括括有有成成就就族族及及奋奋勉族。勉族。成就族(Achievers)成功、重视工作的一群人，自家庭及工作中获得满足政治上采保守态度尊重权威及希望维持现况寻求多样性的产品，偏好有品牌的产品以向同侪炫耀。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-13地位导向奋勉族(Striv
7、ers)成就族类似，但拥有较少的资源重视形象产品的流行样式对奋勉族而言是极端重要的，因为奋勉族企图模仿他们羡慕的人。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-14行动导向行行动动导导向向的的消消费费者者偏偏爱爱社社会会或或体体能能方方面面的的活活动动、变变化化及及冒冒险险性性，包包括括有有品品味味族族及及执执行族。行族。品味族(Experiencers)是所有族群中最年轻者，平均年龄约25岁精力充沛，喜爱社会及体能活动花钱主要在衣服、快餐、音乐及其他年轻化的活动跟随着流行和时尚，注意广告讯息。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-15行动导向(Act
8、ion-orientation)执行族(Makers)实际、自给自足的人除了他们熟悉的家庭、工作及体育活动外，对外面的世界缺乏兴趣寻求舒适、耐用、有价值的产品购买的多为基本用品，不喜欢奢侈品。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-16行动导向行行动动导导向向(Action-orientation)包包括括了了挣挣扎扎族与族与实实践族践族挣扎族(Strugglers)收入最低但却是品牌忠诚的消费者使用折价卷相信广告，注意折扣的讯息Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-17行动导向实践族(Actualizers)是收入最高的一群人拥有足够的资源去从事
9、各式各样的活动希望有适当的形象来表达出自己的品味、个性及独立性能接受新产品及技术对广告抱持着怀疑的态度Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-18市场区隔策略在在适适当当的的市市场场区区隔隔后后，零零售售商商基基于于公公司司之之营营运运目目标标或或所所拥拥有有的的资资源源等等策策略略性性考考虑虑，选选择择采采用用集集中中化化营营销销策策略略、差差异异化化营营销销策策略、或者是反区隔策略。略、或者是反区隔策略。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-19市场区隔策略集中化集中化营销营销策略策略零售商仅选定一个单一的目标市场，并采用一种营销组合以接触之差
10、异化差异化营销营销策略策略零售商可以选定多个目标市场，并发展出各自的营销组合Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-20市场区隔策略反区隔策略反区隔策略零售商尝试着找出拥有共同需求或特征的多个区隔群体并且重新结合这些区隔，成为一个较大的单一区隔，以一种修正后的营销组合接近之。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-21有效市场区隔准则一个有效的市一个有效的市场场区隔具有以下四种特性：区隔具有以下四种特性：确认性足量性稳定性可接触性Retailing消费者之购买动机与行为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-23关键词动动机机感
11、性感性动动机机理性理性动动机机产产品有形性品有形性产产品耐久性品耐久性产产品近便性品近便性Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-24消费者之购买动机与行为消消费费者之者之购购物物动动机机消消费费者之者之购购物行物行为为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-25消费者之购物动机动动机机(Motivation)是是由由某某种种刺刺激激所所形形成成的的内内在在驱动驱动力，此力，此驱动驱动力将力将导导致个体的行致个体的行动动。刺刺激激可可以以是是心心理理的的或或生生理理的的，会会促促成成个个体体去行去行动动以以满满足他的需要。足他的需要。在在任任何何一一
12、个个时时间间，个个体体有有可可能能受受到到内内部部数数个个动动机之同机之同时驱动时驱动Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-26消费者之购物动机消消费费者者购购物物动动机可区分机可区分为为感性动机(Emotional Motives)由人的情感发展而来，包括爱、虚荣心等理性动机(Rational Motives)植基于判断、逻辑的思考或是良好的推论，例如产品的功能多及操作简易、产品耐用性。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-27消费者之购物行为消消费费者者透透过过对对产产品品之之购购买买来来满满足足其其需需要要(Needs)与与欲欲望望(Wan
13、ts)，故故产产品品系系为为满满足足个个体需要及欲望的一种手段体需要及欲望的一种手段(Means)。消消费费者者购购买买、使使用用及及拥拥有有产产品品以以增增进进自自己己的的利利益益(Benefits)，成成功功的的产产品品必必须须具具备备促促成成消消费费者者获获取取利利益益的的条条件件。因因此此，为为了了解解什什么么是是消消费费者者要要的的产产品品，营营销销人人员员经经常常有有必要将必要将产产品加以分品加以分类类：3-28图图3-2产品分类产品分类实体产品实体产品铅笔铅笔服务服务企业顾问企业顾问理念理念重视人权重视人权多次使用产品多次使用产品电视机电视机少次使用产品少次使用产品肥皂肥皂一次使
14、用产品一次使用产品牛肉面牛肉面便利品便利品鸡蛋鸡蛋选购品选购品皮带皮带专门品专门品订制西装订制西装有有形形耐耐久久财财密密集集无无形形非非耐耐久久财财非非密密集集(a)产品有形性产品有形性(b)产品耐久性产品耐久性(c)产品近便性产品近便性产品分类 Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-29产品有形性产产品有形性品有形性(Product Tangibility)系指一项产品能被观察到拥有物理(物质)特性的多寡。触摸感是决定一项产品有形性的主要因素如果是有形产品，我们应该可以感觉到它、举起试重量或握住它。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-30产
15、品有形性产产品耐久性品耐久性(Product Durability)系指一项产品能够使用的次数多寡。愈是能重复使用而不会损坏或消耗完毕的产品，其耐久性愈高。产品耐久性包括多次使用产品、少次使用产品及一次使用产品。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-31产品近便性产产品近便性品近便性(Product Accessibility)指的是一项产品是否方便取得愈是订制的产品，愈无法随时到处买得到反之，愈是属于日常生活所需的便利商品，愈容易购买到产品近便性包括便利品、选购品及专门品Retailing消费者之决策种类与过程Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者
16、3-33关键词延伸决策延伸决策有限决策有限决策例行性决策例行性决策消消费费者决策者决策过过程程刺激刺激问题问题察察觉觉资讯资讯搜集搜集评评估可行方案估可行方案采采购购行行动动采采购购地点地点采采购购条件条件采采购购有效性有效性购购后行后行为为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-34消消费费者决策之种者决策之种类类延伸决策、有限决策、例行性决策消消费费者之决策者之决策过过程程刺激、问题察觉、信息搜集、评估可行方案、采购、购后行为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-35延伸决策延伸决策延伸决策发生在当消费者已充份使用所有的决策步骤之时决定购物之前
17、，消费者会花相当多的时间在收集信息和评估选择上Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-36延伸决策在购买之后，由于消费者对复杂的商品和劳务几乎没有经验，在解说与学习方面是很费时，而且消费者在花心血作评估之后，这种潜在知觉的不协调可能性是很大的，实际与所预期的可能有所偏差。此类决策方式的知觉风险是很大的，使用延伸决策的例：买一幢房子、第一辆车子和人寿保险。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-37有限决策有限决策发生在消费者使用决策过程的每个步骤，但都不会花很多时间在其上比延伸决策用更少的时间，因为消费者大多有一些经验。这类产品都是以前消费者曾买过，
18、但不常购买的货品，因仍有一些风险，所以购物者愿意花些时间来选购。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-38有限决策至于要不要全面使用决策步骤，端赖消费者前次的经验，虽然也会搜集信息，但是在评估购物方法时，优先考虑的是消费者的需求及标准，例：买二手车、衣服、假期安排及礼品Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-39例行性决策发生在消费者习惯性的购买，而且大量浓缩整个决策过程，这时消费者不愿花时间在作决策上，通常都是持续性的购买相同的产品。根据经验，这些产品服务对消费者几乎没有风险Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-40例行性
19、决策最主要的决策步骤是问题的察觉，当消费者了解到需要某一项产品或服务时，再次购买行为就会自动产生。较诸延伸决策和有限决策，例行性决策的消费者只要需求被满足，就不会有信息的搜集、购买方式的评估、以及购后行为等步骤。例：每周一次的购买食品、买报纸、理发。3-41消费者之决策过程图图 3-2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程刺刺激激问问题题察察觉觉信信息息搜搜集集评评估估可可行行方方案案采采购购购购后后行行为为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-42刺激刺刺激激是是一一个个暗暗示示(社社会会的的或或商商业业的的)或或是是一一种种动动力力(实质实质上的上的)去激去激发发一
20、个人的行一个人的行动动。当当一一个个人人和和朋朋友友、同同事事、邻邻居居.等等聊聊天天时时，就就已已接接收收到到一一个个社社会会暗暗示示例例如如明明天天是是星星期期四四，我我们们约约在在远远东东百百货货公公司司的的超超级级市市场场见见面面、我我听听说说美美丽丽华华戏戏院院有有部部电电影影很很不不错错，明明天天一一起起去去看看吧！。吧！。这这些暗示会引些暗示会引发发一些行一些行为为，可能是忽略、，可能是忽略、认为认为不不重要或是照着去做，社会暗示的属性是来自人与重要或是照着去做，社会暗示的属性是来自人与人之人之间间且非商且非商业业性。性。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者
21、3-43刺激当当商商业业暗暗示示被被用用来来当当作作消消费费者者决决策策过过程程中中的的第第一一步步骤骤，以以创创造造出出对对零零售售商商的的产产品品或或服服务务的的兴兴趣趣时时，因因为为是是由由商商人人控控制制，所所以以并并不不比比社社会会暗暗示示来来得得被被重重视视，消消费费者者比比较较容容易易接接收收到到来来自自朋朋友友的的建建议议，而而非非销销售售人人员员。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-44刺激第三种第三种类类型的刺激是型的刺激是实质动实质动力力发发生在人的一个或一个以上的感官受到影响生在人的一个或一个以上的感官受到影响时时例如饥饿、口渴、寒冷、炎热、疼
22、痛或恐惧都会造成或恐惧都会造成实质实质的的动动力力例如我的车坏了，恐怕会延误我的工作面试、我们已经开了五小时的车，我真的好渴，我们最好停下来喝点饮料。强强烈烈的的动动力力会会导导致致行行为为的的产产生生，然然而而，如如果果刺刺激激是是微微弱弱的的就就可可能能被被忽忽略略，行行动动与与否否则则视视动动力力大大小小而定。而定。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-45问题察觉在在问问题题察察觉觉阶阶段段，消消费费者者不不仅仅会会被被社社会会、商商业业或或实实质质的的刺刺激激所所激激发发，也也会会辨辨认认考考虑虑中中的的产产品品或或服服务务是是否否可可以以解解决决其其短短缺缺
23、或或未未实现实现的欲望。的欲望。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-46问题察觉短短缺缺欲欲望望之之确确认认乃乃发发生生在在消消费费者者发发现现某某一一种种产产品或服品或服务务需要再次需要再次购买时购买时产品可能因磨损而无法修复(汽车、冰箱、水、衣服)，或是消费者会消耗完的项目(牛奶、面包、纸张、发胶)服务则是因为产品维修或耗尽而产生 Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-47问题察觉大大部部份份消消费费者者对对未未实实现现欲欲望望的的反反应应不不及及短短缺缺欲欲望望来来的的迅迅速速，这这是是由由于于风风险险较较高高且且利利益益难难以以决决定定
24、之之故故，特特别别是是当当消消费费者者有有替替代代方方案案或或物物品品时时，对对未未实现实现欲望更不会有所反欲望更不会有所反应应。只只有有当当消消费费者者察察觉觉到到该该问问题题有有必必要要去去解解决决时时，消消费费者者才才会会有有所所行行动动，否否则则决决策策过过程程就就会会中中止止，一一个个强强烈的刺激并不意味着一个烈的刺激并不意味着一个值值得考得考虑虑的的问题问题Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-48信息搜集信信息息搜搜集集包包含含两两部部份份：一一是是决决定定可可以以用用来来解解决决手手中中问问题题的的相相关关产产品品或或劳劳务务；另另一一是是探探查查每一种
25、每一种选择选择方法的特方法的特质质。首首先先，消消费费者者收收集集可可以以解解决决前前面面察察觉觉到到的的问题问题之不同之不同产产品或服品或服务务列表列表关关键键在在于于消消费费者者举举出出解解决决问问题题的的潜潜在在方方法法，搜集信息可以是内部或外部的。搜集信息可以是内部或外部的。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-49信息搜集接下来就要接下来就要谈谈到消到消费费者所考者所考虑虑的可行方案之特征的可行方案之特征一一旦旦知知道道了了可可能能的的方方案案清清单单后后，消消费费者者就就要要决决定定他他们们的属性的属性这这类类资资讯讯可可能能会会由由内内部部或或外外部部获获
26、得得，就就如如同同搜搜集集可行方案清可行方案清单单的方法一般。的方法一般。零零售售商商在在消消费费者者搜搜寻寻过过程程中中所所扮扮演演的的角角色色，是是要要提提供供足足够够的的信信息息使使其其作作决决策策时时觉觉得得舒舒服服，进进一一步步减少其知减少其知觉风险觉风险。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-50信息搜集一一旦旦完完成成信信息息的的搜搜寻寻，消消费费者者必必须须决决定定是是否否能能从从可可行行方方案案中中选选出出一一个个，来来解解决决短短缺缺的的问问题题或或未未实实现现的的欲欲望望。若若可可以以选选择择出出一一个个可可行行方方案案，消消费费者者便便会会进进行
27、行下下一一个个步步骤骤，否否则则将会中断决策将会中断决策过过程。程。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-51评估可行方案到到此此一一阶阶段段，消消费费者者已已有有足足够够的的信信息息来来选选择择可可行行方案中的方案中的产产品或服品或服务务当当其其中中有有一一项项优优于于其其他他可可行行方方案案时时，这这阶阶段段就就会会很很容容易易通通过过，像像一一个个高高质质量量、低低价价格格的的方方案案就就优优于低于低质质量、高价格的方案。量、高价格的方案。但但是是情情况况通通常常都都不不会会这这么么简简单单，故故消消费费者者在在作作决决策前必策前必须须小心地作可行方案的小心地作可
28、行方案的评评估。估。当当有有两两个个或或两两个个以以上上的的选选择择时时，消消费费者者就就要要决决定定评评估估的的属属性性(Attribute)以以及及属属性性的的重重要要性性为为何何，然然后将后将产产品或服品或服务务分分类类，才能作出一个决策。，才能作出一个决策。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-52采购随随着着最最佳佳选选择择的的出出现现，消消费费者者已已经经准准备备进进行行采采购购行行动动(即即金金钱钱的的交交易易、为为所所有有权权或或商商品品服服务务之之转换转换的的给给付承付承诺诺)。就就零零售售观观点点言言，采采购购行行动动系系决决策策过过程程中中最最具具
29、决决定定性的一个性的一个阶阶段，因段，因为为消消费费者考者考虑虑到了三个因素到了三个因素采购地点采购条件采购有效性Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-53采购采采购购地点地点(商店基商店基础础)采购地点的选择要素包括店面位置、消费者服务、销售协助、商店形象、价位水平。而无店面则以形象、价位水平、时间和便利为选择考虑因素。消费者会在提供最佳特性组合(消费者自己定义)的商店或无店面商店购物。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-54采购采采购购条件条件指价格和付款方式，付款方式是指付现、短期偿付、长期偿付.等。Retailing零售管理概论Chap
30、ter 3零售消费者3-55采购采采购购有效性有效性手中存货及运送有关，手中存货是指一个购买点所拥有的存货量，运送则是指一项物品从订购至收到货品之时间，以及货物送达的难易与否。一一旦旦消消费费者者在在上上述述三三要要素素得得到到满满足足，商商品品或服或服务务就会被就会被购买购买，反之，反之则则否。否。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-56购后行为随随着着购购买买一一件件产产品品或或服服务务后后，消消费费者者通通常常会会有有购购买买后后行行为为，这这种种行行为为分分为为两两类类：进进一步一步购买购买或是再或是再评评估估在在很很多多情情况况下下，买买了了一一件件产产品品
31、或或服服务务之之后后都会都会进进一步一步购买别购买别的的东东西西所所以以有有些些购购买买行行为为会会提提供供刺刺激激和和决决定定，直直到最后的到最后的购购物行物行为为完成。完成。零零售售商商推推出出特特价价商商品品，也也能能刺刺激激购购物物者者在在买买入基本商品之后，再作入基本商品之后，再作进进一步一步购买购买。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-57购后行为消消费费者也可以再次者也可以再次评评估其所估其所购买购买的的产产品或服品或服务务：它和原先所承诺的一样吗？它的真正属性与消费者的期望吻合吗？零售商提供的功能是原先所期望的吗？若若是是评评估估满满意意，能能使使顾顾
32、客客满满足足，当当产产品品或或服服务务用用完完时时会会再再次次购购买买此此产产品品，以以及及对对有有兴兴趣趣的的朋朋友友称称赞赞此此项产项产品或服品或服务务。不不满满意意则则会会带带给给顾顾客客不不快快乐乐、产产品品或或服服务务用用完完时时会到会到别别家家购买购买、也不会、也不会对别对别人称人称赞赞。Retailing顾客忠诚与顾客关系管理 Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-59关键词与摘要顾顾客忠客忠诚诚顾顾客关系管理客关系管理Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-60顾客忠诚忠忠诚诚的老的老顾顾客会将消客会将消费满费满意的口碑意的口碑传传
33、达出达出去，形成去，形成强强力的广告效果，代表了力的广告效果，代表了许许多潜多潜在的商机。在的商机。稳稳定定现现有有顾顾客的做法包括客的做法包括做好顾客基本资料的搜集 充分利用现有的顾客数据不断的作促销活动多元化的服务Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-61顾客忠诚建构在建构在线购线购物忠物忠诚诚度的关度的关键键要素包括：要素包括：网站的功能完善提供丰富的信息及选择空间网站的可靠性提供公道而合理的价格订单的确实履行资料及交易的安全性良好的顾客服务Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-62顾客关系管理(CRM)顾顾客客关关系系管管理理也也就就是是
34、管管理理与与顾顾客客间间的的关关系系是是指指企企业业透透过过有有意意义义的的沟沟通通来来了了解解顾顾客客需需求求，探探寻寻适适合合之之顾顾客客，提提供供整整合合性性服服务务，协协助助其其能能以以最最有有效效的的方方式式购购得得产产品品，并并有有效效掌掌握握交交易易信信息息，以以调调整整营营销销策策略略，确确保保顾顾客客满满意。意。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-63顾客关系管理(CRM)为为了了达达到到良良好好而而真真实实的的顾顾客客管管理理，厂厂商商与与顾顾客客间间的的沟沟通通必必须须是是双双向向的的、整整合合的的、有有记录记录的与有管理的。的与有管理的。如如果
35、果没没有有对对顾顾客客的的历历史史数数据据作作整整理理、分分类类、分分析析与与有有效效的的沟沟通通，就就无无法法有有效效的的维维持持与与顾顾客客间间的关系。的关系。厂厂商商透透过过顾顾客客管管理理这这样样的的过过程程不不但但能能改改善善、调调整及整合各整及整合各项项的的营营运功能与流程。运功能与流程。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-64顾客关系管理的优点降低目前的各降低目前的各项项管管销销成本，以及与成本，以及与顾顾客沟通的成客沟通的成本。本。降低降低为为开开发发新新顾顾客所需的各客所需的各项项成本成本(营销营销、邮邮寄、寄、联联系、追踪、系、追踪、满满足和服足和
36、服务务)。由由顾顾客客满满意口碑所意口碑所带带来的新来的新顾顾客，得到更高的客，得到更高的顾顾客利客利润润，提高，提高对现对现有有顾顾客荷包的占有率。客荷包的占有率。提高提高顾顾客的忠客的忠诚诚度及重复度及重复购买购买行行为为。让让厂商能更确厂商能更确认认其目其目标标或主要的或主要的顾顾客群。客群。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-65顾客关系管理的程序确确认认顾顾客客：要要鉴鉴定定顾顾客客的的特特征征之之前前，从从各各方方面面收收集集信信息息是是首首要要的的事事，包包含含从从顾顾客客的的回信或其主回信或其主动询问动询问的信息。的信息。区区别别顾顾客客：鉴鉴定定完完
37、顾顾客客特特征征，就就可可以以依依顾顾客客终终生生价价值值给给予予差差异异化化营营销销，20%的的顾顾客客提提供供80%的的企企业业利利润润，这这种种20/80原原则则说说明明了了企企业业必必须须将将资资源源有有效效运运用用到到这这些些正确的正确的顾顾客身上。客身上。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-66顾客关系管理的程序营营销销组组合合顾顾客客化化：区区别别顾顾客客之之后后，接接下下来来就就要要将将营营销销组组合合依依照照不不同同顾顾客客的的特特性性给给予予差差别别化、化、顾顾客化。客化。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-67关键词市市
38、场场区隔区隔稳稳定性定性人口人口统计变项统计变项可接触性可接触性地理人口地理人口统计统计反区隔策略反区隔策略行行为为特征特征确确认认性性价价值值与生活型与生活型态态足量性足量性生活型生活型态态分析分析集中化集中化营销营销策略策略差异化差异化营销营销策略策略Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-68讨论问题什么是价什么是价值值及生活型及生活型态态系系统统？请请解解释释消消费费者决策之种者决策之种类类。请简请简述消述消费费者决策者决策过过程的步程的步骤骤。何何谓谓动动机机？消消费费者者购购物物动动机机可可区区分分为为哪哪些些类别类别？何何谓顾谓顾客客满满意？它是如何形成的？意？它是如何形成的？什么是内部什么是内部顾顾客？其重要性如何？客？其重要性如何？请讨论请讨论建立建立顾顾客忠客忠诚诚的可行方案。的可行方案。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-69节庆与促销针对针对全国各地不同的全国各地不同的节庆节庆做出不同的宣做出不同的宣传传模式模式圣诞节 农历春节 西洋情人节 中秋节 七夕情人节 元宵节 万圣节 GoGoDAY 全 国 最 大 主 题 节 庆http:/.tw/