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1、关于消费者购买过程关于消费者购买过程的心理活动的心理活动第1页，讲稿共46张，创作于星期二学习目标学习目标了解消费者需求和购买动机的分类了解消费者需求和购买动机的分类理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论掌握消费者购买行为和购买决策掌握消费者购买行为和购买决策 第2页，讲稿共46张，创作于星期二第第三三章消费者购买过程的心理活动章消费者购买过程的心理活动o消费者的需求消费者的需求 o消费者的购买动机消费者的购买动机o消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策第3页，讲稿共46张，创作于星期二第一节第一节 消费者需要消费者需要 o需求的概念、特征与作用需求的概
2、念、特征与作用o马斯洛的马斯洛的“需求层次需求层次”理论理论o消费需求的概念、分类与特征消费需求的概念、分类与特征o影响消费者需求的因素影响消费者需求的因素第4页，讲稿共46张，创作于星期二一、需要一、需要的概念、特征、形态、作用的概念、特征、形态、作用 o1.需要的概念需要的概念心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不平衡状心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不平衡状态。态。人类的需求是人类生存和发展的必要条件人类的需求是人类生存和发展的必要条件 o2.2.需要的特征需要的特征以股票市场为例以股票市场为例（1）多样性；）多样性；（2）层次性）层次性（3）发展性）发展性（4）伸缩
3、性）伸缩性 （5）可诱导性）可诱导性 （6）互补性与可替代性）互补性与可替代性第5页，讲稿共46张，创作于星期二第6页，讲稿共46张，创作于星期二o3.3.需要的形态需要的形态现实的需要现实的需要+潜在的需要潜在的需要o4.4.需要的作用需要的作用（1）需求能影响个体的情绪）需求能影响个体的情绪（2）需求有助于个体意志的发展）需求有助于个体意志的发展（3）需求也影响着个体的认识和活动）需求也影响着个体的认识和活动一、需要一、需要的概念、特征、形态、作用的概念、特征、形态、作用 第7页，讲稿共46张，创作于星期二二、马斯洛的需要层次理论二、马斯洛的需要层次理论p49o1.1.生理需要生理需要在人
4、的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。需求都会处于次要地位。o2.2.安全需要安全需要安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。要求的保护和照顾的需求。第8页，讲稿共46张，创作于星期二二、马斯洛的需要层次理论二、马斯洛的需要层次理论 o3.3.归属与爱的需要（社交需要）归属与爱的需要（社交需要）社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，社交需求是人与人之间感情交流、
5、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。渴望得到爱情等方面的需求。o4.4.尊重需要尊重需要尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。o5.5.自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。第9页，讲稿共46张，创作于星期二自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要归属与爱的需要归属与爱的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要第10页，讲稿共46张，创作于星期二o对五种需要的分析：对五种需要的分析：
6、o五种需要从低到高，构成了不同的等级。五种需要从低到高，构成了不同的等级。o需要的力量需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。层次的上升，需要力量在减弱。o需要满足顺序需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，需要只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。可以牺牲自己的生命。o需要的满足与健康需要的满足与健康：低级需要又叫做：低级需要又叫做缺失
7、需要，缺失需要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做生生长需要，长需要，它的满足则可以使人更健康，更有活力。它的满足则可以使人更健康，更有活力。第11页，讲稿共46张，创作于星期二o对五种需要的分析：对五种需要的分析：五种需要从低到高，构成了不五种需要从低到高，构成了不同的等级。同的等级。o需要的力量需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。次的上升，需要力量在减弱。o需要满足顺序需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高
8、级需要产生之前，低级需要到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。牲自己的生命。o需要的满足与健康需要的满足与健康：低级需要又叫做：低级需要又叫做缺失需要，缺失需要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做生长需要，生长需要，它的满足则可以使人更健康，更有活力。它的满足则可以使人更健康，更有活力。o？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示第12页，讲稿共46张，创作于星期二三、消费需要的
9、概念、分类与特征三、消费需要的概念、分类与特征o1.1.消费需要的概念消费需要的概念消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。缺少点什么，从而想获得他们的状态。消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。内在原因和根本动力。第13页，讲稿共46张，创作于星期二三、消费需求的概念、分类与特征三、消费需求的概念、分类与特征o2.消费需求的分类
10、消费需求的分类p48（1）从需求的起源划分）从需求的起源划分生理性需求生理性需求社会性需求社会性需求（2）从需求的对象划分）从需求的对象划分物质需求物质需求精神需求精神需求（3）从需求的形式分）从需求的形式分生存需要生存需要 享受需要享受需要 发展需要发展需要第14页，讲稿共46张，创作于星期二四、影响消费者需求的因素四、影响消费者需求的因素o1.1.个性的心理因素个性的心理因素个性心理影响和制约着消费需求个性心理影响和制约着消费需求 o2.2.社会因素社会因素在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消费者的在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消费者的需求会有明显的差异。需求会
11、有明显的差异。o3.3.个体的认知因素个体的认知因素消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面的因素，也有来自于后天的培养。的因素，也有来自于后天的培养。o4.4.家庭经济状况和个体素质因素家庭经济状况和个体素质因素家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的结构。家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的结构。第15页，讲稿共46张，创作于星期二五、消费者需要的发展趋势o需求与行为个性化第16页，讲稿共46张，创作于星期二行为理性化第17页，讲稿共46张，创作于星期二层次不断提高第18页，讲稿共46张，创作于星期二面临更多产
12、品选择第19页，讲稿共46张，创作于星期二需要结构不断改善o第20页，讲稿共46张，创作于星期二消费方式与生活方式趋于统一（劳动、闲暇与家庭生活方式）第21页，讲稿共46张，创作于星期二消费与环境保护一体化的趋向第22页，讲稿共46张，创作于星期二第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机 o消费者购买动机的概念与作用消费者购买动机的概念与作用o消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型o消费者购买动机理论与购买动机消费者购买动机理论与购买动机o消费者购买动机的调查方法消费者购买动机的调查方法第23页，讲稿共46张，创作于星期二一、消费者购买动机的概念与作用一、消费者购买动机的概念与作用o1
13、.1.消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念 （1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在动力，）心理学认为，动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。是人们从事某种活动的直接原因。（2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。活动的内在推动力。o2.2.购买动机的作用购买动机的作用（1）引发作用）引发作用（2）指向作用）指向作用（3）激励作用）激励作用第24页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型o1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划分按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划
14、分（1）生理性购买动机）生理性购买动机消费者由于生理本能的需要而产生的购买消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。动机。（2）心理性购买动机）心理性购买动机消费者由于心理需要而产生的购买动机。消费者由于心理需要而产生的购买动机。第25页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型 o2.按照消费者具体的购买动机来划分按照消费者具体的购买动机来划分（1）求实动机）求实动机 （6）求便动机）求便动机（2）求新动机）求新动机 （7）好奇性动机）好奇性动机（3）求美动机）求美动机 （8）从众动机）从众动机（4）求名动机）求名动机 （9）补偿性动机）补偿性动机（5）
15、求廉动机）求廉动机第26页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.3消费者购买动机理论消费者购买动机理论o1.认知和期望理论认知和期望理论认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。弗鲁姆的期望理论：弗鲁姆的期望理论：F=VE其中其中F：动机力，即人行为的激发力量或积极性：动机力，即人行为的激发力量或积极性V：目标效价，即行动目标价值：目标效价，即行动目标价值E：目标期望实现的概率，即期望值：目标期望实现的概率，即期望值第27页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.3消费者购买
16、动机理论消费者购买动机理论o2.内驱力理论内驱力理论（1）理论内容）理论内容人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。衡量。（2）公式）公式SE=SHDVK其中其中SE：反应潜力或行为：反应潜力或行为 SH：习惯强度：习惯强度D：内驱力：内驱力V：刺激强度的精神动力：刺激强度的精神动力K：诱因动机：诱因动机第28页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.3消费者购买动机理论消费者购买动机理论o3.精神分析的动机理论精神分析的动机理论此此理理论论由由弗弗洛洛伊伊德德提提出出。他他认认为为，人人的的行行为为可可以以看看作作是是人人
17、格格的的几几部部分分相相互互作作用用的的产产物物，与与人人的的心心理理相相对应。对应。人格人格=本我本我+自我自我+超我超我人人们们可可能能会会因因为为种种种种原原因因而而压压制制隐隐藏藏一一些些原原始始的的本本能能冲冲动动。具具体体到到消消费费行行为为，很很多多时时候候消消费费者者对对商商品品的的选选择择，可可以以说说是是消消费费者者本本人人没没有有意意识识到到的的动力因素决定的。动力因素决定的。第29页，讲稿共46张，创作于星期二4.2.4消费者购买动机的调查方法消费者购买动机的调查方法o 1.问卷法问卷法问问卷卷法法是是以以请请被被调调查查的的消消费费者者书书面面回回答答问问题题的的方方
18、式式进进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。行的调查，也包括口头回答再记录的方式。当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查o2.投射法投射法投投射射法法是是利利用用无无意意识识的的刺刺激激反反应应来来探探询询个个体体内内心心深深层心理活动的一种研究方法。层心理活动的一种研究方法。语语言言联联想想法法、造造句句测测试试法法、主主题题感感知知测测试试法法和和角角色色扮扮演法演法第30页，讲稿共46张，创作于星期二4.3消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策o4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买
19、行为的过程与类型o4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o4.3.4消费者购买决策过程消费者购买决策过程o4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策第31页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o1.刺激刺激-反应模式反应模式购购买买者者的的购购买买决决策策行行为为来来自自于于其其对对外外界界刺刺激激的的积积极极心心理理反应，即行为反应。反应，即行为反应。（1）外界的刺激主要产生于两个方面）外界的刺激主要产生于两个方面1）企业的营销活动所形成的影响；）企业的营销活动所形成的影响；2）环境的影响。）环境的影响。（2）消费者）消费者“
20、黑箱黑箱”组成组成1）消费者特征）消费者特征影响消费者对外界刺激的反应；影响消费者对外界刺激的反应；2）消费者的决策过程）消费者的决策过程影响消费者的最终决定。影响消费者的最终决定。第32页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o2.恩格尔模式恩格尔模式强调购买者进行购买决策的过程。强调购买者进行购买决策的过程。消费者心理成为消费者心理成为“中央控制器中央控制器”。o3.维布雷宁模式维布雷宁模式消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。o4.马歇尔模式马歇尔模式消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。消费者
21、的购买行为是理性的判断和经济的计算。第33页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型o1.消费者购买行为的过程消费者购买行为的过程（1）认识需要：需要）认识需要：需要动机动机行为行为（2）信息收集）信息收集1）经验来源）经验来源2）个人来源）个人来源3）公共来源）公共来源4）商业来源）商业来源第34页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型（3）比较评价）比较评价产品属性产品属性品牌信念品牌信念其他选择因素其他选择因素（4）购买决策）购买决策决定不买决定不买形成指向某品牌的购买意向形成指向某品牌
22、的购买意向（5）购后评价）购后评价购购后后评评价价不不仅仅影影响响到到消消费费者者自自己己能能否否重重复复购购买买，而而且且还还会会影影响到他人的购买。响到他人的购买。第35页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型o2.消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（1）根据消费者购买目标的确定程度划分）根据消费者购买目标的确定程度划分1）确定型）确定型2）半确定型）半确定型3）不确定型）不确定型第36页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型（2）根据消费者的购买态度划分）根据消费者的购买态度划分
23、1）习惯型）习惯型2）理智型）理智型3）经济型）经济型4）冲动型）冲动型5）疑虑型）疑虑型6）从众型）从众型第37页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o1.消费者购买决策的含义消费者购买决策的含义决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的若干个方案中选择最优方案的过程。若干个方案中选择最优方案的过程。购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一
24、系列活动。程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第38页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o2.消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点（1）目的性）目的性（2）过程性）过程性（3）复杂性）复杂性（4）情景性）情景性（5）购买决策主体的需求个性）购买决策主体的需求个性第39页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o3.消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容（1）原因决策）原因决策为什么买？为什么买？(why)（2）购买目标决策）购买目标决策买什么？买什么？(what)（3）购买方式决策）购买方式决策怎样买？怎
25、样买？(how)（4）购买时间决策）购买时间决策什么时候买？（什么时候买？（when）（5）购买地点决策）购买地点决策在哪里买？（在哪里买？（where）（6）购买主体决策）购买主体决策由谁购买？（由谁购买？（who）（7）购买数量决策）购买数量决策买多少？（买多少？（How much）第40页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.4消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程o1.确定需要确定需要o2.信息的收集信息的收集o3.方案评价方案评价o4.购买决策购买决策o5.购后行为购后行为（1）购后的满意程度）购后的满意程度（2）购后的活动）购后的活动第41页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.5效
26、用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策 o1.效用理论分析效用理论分析经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。务之中获得的幸福或者满足的尺度。商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。第42页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策o2.边际效用与消费者购买决策边际效用与消费者购买决策（1）边际效用递减规律）边际效用递减规律边边际际效效用
27、用是是指指消消费费者者每每增增加加一一个个单单位位的的商商品品消消费费量量所所能能增增加加的满足程度。的满足程度。消消费费者者购购买买某某种种商商品品数数量量增增加加，消消费费者者对对该该商商品品的的需需要要强强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。（2）边际效用递减的原因）边际效用递减的原因1）心理或生理的解释：韦伯）心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律费克纳边际影响递减规律 2）资源配置说）资源配置说第43页，讲稿共46张，创作于星期二4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策（3）消费者需求与边际效用递减规律）消费者需求与边际效用递减规律根根据据需需求求规规律律，商商品品的的需需求求量量与与商商品品自自身身价价格格成成反反方向变动。价格越低，需求量越大。方向变动。价格越低，需求量越大。交交换换过过程程中中，消消费费者者支支出出的的货货币币有有一一定定的的边边际际效效用用，单单位货币的边际效用是递减的。位货币的边际效用是递减的。第44页，讲稿共46张，创作于星期二本章知识点本章知识点o1.消费者的需求消费者的需求o2.消费者的购买动机消费者的购买动机o3.消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策第45页，讲稿共46张，创作于星期二感感谢谢大大家家观观看看第46页，讲稿共46张，创作于星期二