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1、第四章消费者购买过程的心理活动第一页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社目目 录录v第四章第四章 消费者购买过程的心理活动消费者购买过程的心理活动v第一节 消费者需求理论v第二节 消费者购买决策v第三节 消费者的购买行为v知识练习与思考v能力培养与训练第二页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社学学 习习 目目 标标 v知识目标v了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用；v掌握消费者决策的内容和决策过程；v掌握消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析。v能力目标v能够正确发现、认识消费者的兴趣、需要和动机；v能够
2、正确运用消费者的购买决策和购买行为过程开展营销活动。v建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时第三页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等教高等教育出版社育出版社导 入 案 例v“苹果苹果”效应下的中国效应下的中国 5S5S让让土豪金吹进市场土豪金吹进市场 v【思考】v苹果5S土豪金的流行体现了哪些消费者购买过程中的兴趣、需要和动机？第四页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v一、消费者的兴趣v（一）兴趣的含义v 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。v 1兴
3、趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。v 2兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。v 3兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。第五页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（二）兴趣的特点v1倾向性 2效能性 3差异性v（三）兴趣的种类 v1依据兴趣与指向对象的关系划分 v（1）直接兴趣。（2）间接兴趣。v 2依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同划分 v（1）偏好型。（2）广泛型。v（3）固定型。（4）随意型。第六页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节
4、第一节 消费者需求理论消费者需求理论v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v根据以上兴趣类型的分析，你认为自己属于哪一类？第七页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等教高等教育出版社育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（四）兴趣在商品销售过程中的具体应用 v1使用价值 2流行性v3安全性 4美观性 v5教育性 6保健性v7耐久性 8经济性第八页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等教高等教育出版社育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v二、消费者的需要 v （一）需要的含义v消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。v（二）
5、需要的特征v1层次性 2多样性 v3互补性和互替性 4伸缩性 v5可诱导性 6季节性 v7发展性 第九页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（三）需要的分类v1按照需要产生的原因划分v（1）生理性需要。（2）社会性需要。v2按照需要的实质内容不同划分v（1）物质需要。（2）精神需要。v3按照需要的层次不同划分v（1）生存需要。（2）享受需要。v（3）发展需要。v4按照需要满足的对象不同划分v（1）社会公共需要。（2）个人需要。v5按照需要的实现程度不同划分v（1）现实需要。（2）潜在需要。v 第十页，本课件共有28页消费
6、心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（四）马斯洛的需要层次理论第十一页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v 假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？第十二页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v三、消费者的购买动机v（一）购买动机的含义v购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是
7、推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。v 1始发作用；2选择作用；v 3维持作用；4强化作用；v 5中止作用。第十三页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（二）消费者购买动机的类型 v 1一般购买动机 v（1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。v第一，感情动机。第二，理智动机。第三，惠顾动机。v 2具体购买动机 v（1）求实心理动机。（2）求新心理动机。v（3）求美心理动机。（4）求便心理动机。v（5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。v（7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。v（9）安全心理动机。
8、（10）储备动机。第十四页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v问题思考问题思考4-34-3：v请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？第十五页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v（三）消费者购买动机的可诱导性 v 所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。第十六页
9、，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第一节第一节 消费者需求理论消费者需求理论v主要的诱导方式：v1证明性诱导v（1）实证诱导。（2）证据诱导。（3）论证诱导。v2转化性诱导 v（1）先肯定再陈述。（2）询问法。v（3）转移法。（4）拖延法。v 3建议性诱导 v（1）建议购买高档商品。v（2）建议购买替代商品。v（3）建议购买互补商品。v（4）建议购买大包装商品。v（5）建议购买新产品。第十七页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v一、消费者购买决策的内容 v（一）为什么买（Why）购买目的或
10、购买动机v（二）买什么(What)确定购买对象v（三）为谁买和由谁买（who）确定使用者和购买者v（四）什么价格买（how much）确定购买价位v（五）买多少(How many)确定购买数量 v（六）在哪里买(Where to buy)确定购买地点v（七）何时买(When to buy)确定购买时间v（八）如何买(How to buy)以什么方式购买第十八页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v二、消费者购买决策类型 v（一）习惯性购买行为v（二）减少失调购买行为v（三）复杂性购买行为v（四）多样性购买行为v三、消费者购
11、买决策过程确确认认需需要要收收集集信信息息评评估估方方案案购购买买决决策策购购后后行行为为第十九页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为 v一、消费者购买行为的含义v消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、使用、评价商品和劳务等一系列的过程。v二、消费者购买行为的特征 v（一）购买者多而分散 v（二）购买量少，多次购买v（三）购买的差异性大 v（四）大多属于非专家购买v（五）购买的流动性大v（六）购买的周期性v（七）购买的时代特征和发展性 第二十页，本课件共有28页消费心理学消
12、费心理学高等高等教育出版社教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v问题思考问题思考4-44-4：v目前实体书店受到了网络书店的严重冲击，你认为实体书店是否还有存在的必要？为什么？第二十一页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v三、消费者购买行为的类型v（一）根据购买行为主体划分v1个体性购买行为v2群体性购买行为v（二）根据购买行为特征划分v1理智型购买行为v2习惯型购买行为v3经济型购买行为 v4冲动型购买行为 v5疑虑型购买行为 第二十二页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教
13、育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？第二十三页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v（三）根据消费者的购买目标划分 v1全确定型 2半确定型v3不确定型v四、消费者购买行为心理活动过程 引引起起注注意意 激激发发兴兴趣趣 产产生生联联想想 形形成成欲欲望望 比比较较判判断断 赋赋予予信信任任 实实施施行行动动 达达成成满满足足第二十四页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能
14、力培养与训练 v1.营销思维训练 色盲指示灯 v 问题思考：你认为为什么很多人都未能解决色盲人的开车问题，却被一个11岁的小学生解决了，主要原因是什么？v2.经典案例分析v 六个核桃：为什么成功？v问题讨论：v v （1）六个核桃品牌推广的成功，主要抓住了消费者的哪些消费需求？（2）查阅资料，市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌？这些产品如何进行了产品定位？第二十五页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练v注意一下你周围有消费香烟和酒类的男性朋友，他们经常消费何种类型的香烟和酒类，与其进行深入沟通，回答以下问题：v（
15、1）朋友：职业：年龄：v（2）经常消费何种类型、品牌的香烟？消费该种香烟的主要动机是什么？v（3）经常消费何种类型、品牌的酒类？消费该种酒类的主要动机是什么？v v 第二十六页，本课件共有28页消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社成功营销人书架v没有任何借口没有任何借口 美美 费尔拉费尔拉凯普凯普 著著v“没有任何借口”是美国西点军校奉行的最重要的行为准则，是西点军校传授给每一位新生的第一个理念。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口，哪怕看似合理的借口。其核心是敬业、责任、服从，诚实。这一理念是提升企业凝聚力，建设企业文化的最重要的准则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。v本书正是对上述理念最完美的诠释。第二十七页，本课件共有28页消费心理学教研交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！第二十八页，本课件共有28页