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1、华信教育资源网华信教育资源网 第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 第第三三章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 学习要点：学习要点：需要的定义及特征需要的定义及特征 消费者购买动机的定义及具体的购买动机消费者购买动机的定义及具体的购买动机 购买决策的概念及类型购买决策的概念及类型 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要 l消费者需要是指消费者生理和心理上消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。想获得它们的状态。一、消费者需要的概
2、念一、消费者需要的概念 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要 l二、产生二、产生（一）生理状态（二）社会因素（一）生理状态（二）社会因素 （三）（三）个人的认知个人的认知 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类购买目的购买目的 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类满足对象满足对象 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类根据需要的实根据需要的实质内容质内容
3、 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类根据需要的表根据需要的表现形式现形式华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类根据需要的实根据需要的实现程度现程度 华信教育资源网华信教育资源网 图图4-1 4-1 马斯洛马斯洛需求层次需求层次 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要四、四、需要的作用需要的作用（一）需要能影响人的情绪（一）需要能影响人的情绪（二）需要有助于人的意志发展（二）需要有助于人的意志发展（三三）需需要要对对人人的的
4、认认识识与与活活动动有有重重要影响要影响华信教育资源网华信教育资源网 4.1.1 4.1.1 消费者的需要消费者的需要五、五、消费者需要的特点消费者需要的特点 （一一）需要的发展性）需要的发展性 需要的层次发展规律需要的层次发展规律 需要的量变与质变规律需要的量变与质变规律 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要五五、消消 费费 者者 需需 要要 的特点的特点 （二二）需要的多样性）需要的多样性 对同一类商对同一类商品的各种需要品的各种需要 对不同商品的各种要求对不同商品的各种要求 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要五、消费者需要
5、的特点五、消费者需要的特点 （三三）需要的伸）需要的伸缩性缩性华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要五、消费者需要的特点五、消费者需要的特点（四四）需要）需要的周期性的周期性。（五五）需要）需要的可诱导性。的可诱导性。华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要六、六、消费需要的基本内容消费需要的基本内容（一）产品基本功能的需要（一）产品基本功能的需要（二）对产品安全性能的需要（二）对产品安全性能的需要（三）对产品审美的需要（三）对产品审美的需要（四）对产品便利性的需要（四）对产品便利性的需要华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费
6、者的需要消费者的需要六、六、消费需要的基本内容消费需要的基本内容（五）对产品情感功能的需要（五）对产品情感功能的需要（六）对产品象征性的需要（六）对产品象征性的需要（七）对享受良好服务的需要（七）对享受良好服务的需要华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机 引引起起和和维维持持个个体体活活动动并并使使之之活活动动朝朝某某一一目目标标和和方方向向进进行行的的内内在在心心理理动动力力，是是引引起起行行为为发发生生，造造成成行行为为结结果果的原因。的原因。一、动机和购买动机一、动机和购买动机华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动
7、机（一一）只只有有需需要要达达到到一一定定强强度度才才能能变变为动机，引发行为。为动机，引发行为。（二）具有满足需要的目标和诱因（二）具有满足需要的目标和诱因二、动机产生原因二、动机产生原因华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机(三）注意三）注意1、同样的动机可以产生不同的行为，、同样的动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机引起。而同样的行为又可由不同的动机引起。2 2、某一行为的动机，往往并不是单、某一行为的动机，往往并不是单一的，而是混合的。一的，而是混合的。二、动机产生原因二、动机产生原因华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 消费
8、者的购买动机消费者的购买动机 维持维持 导向导向 强化强化 中止中止 动机的作用动机的作用 三、动机的作用三、动机的作用 始发始发 华信教育资源网华信教育资源网 第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机 指向性指向性 多重性多重性 主动性主动性 冲突性冲突性 动机的特征动机的特征 四、动机的特征四、动机的特征 内隐性内隐性 华信教育资源网华信教育资源网 4.1.2 4.1.2 消费者的购买动机消费者的购买动机 五、购买动机的类型五、购买动机的类型 华信教育资源网华信教育资源网 消费者购买行为示意图消费者购买行为示意图 华信教育资源网华信教育资源网 感情动机类型感情动机类型 类型类型目目
9、的的表表 现现核核 心心求新求新动机动机时尚、新颖时尚、新颖不大注重商品的价格不大注重商品的价格时髦时髦好胜好胜动机动机争强好胜争强好胜不注重使用价值不注重使用价值争赢争赢摆阔摆阔求名求名动机动机显显示示自自己己的的地位和威望地位和威望追追求求名名牌牌产产品品，注注重重产产品品的的牌牌号号、产产地地及及声声誉誉，舍舍得得花花时时间间、精精力力选选购购显名显名炫耀炫耀求美求美动机动机追追求求商商品品的的欣欣赏赏价价值值或或艺术价值艺术价值注注重重商商品品造造型型、色色彩彩、包包装装装装潢潢等等外外在在美美，讲讲究究对对人人体体的的美美化化作作用用和和对环境的装饰作用对环境的装饰作用美的美的感受感
10、受华信教育资源网华信教育资源网 理智动机类型理智动机类型 类型类型目目 的的表表 现现核心核心求实求实动机动机追追求求商商品品的的使使用用价价值值注注重重商商品品的的内内在在质质量量和和效效用用，讲讲究究实实惠惠实实用用和和使使用用方方便便，不不过过分分强强调调外外观观、花花色色、款款式等式等实用实用有效有效求廉求廉动机动机追追求求物物美美价廉价廉追追求求廉廉价价，喜喜欢欢选选购购折折价价、优优惠惠价价商商品品，不不大大计计较较产产品品的的外外观观质质量量，如如花花色色款款式式及及包装等包装等求实求实求惠求惠华信教育资源网华信教育资源网 惠顾动机类型惠顾动机类型 类型类型目目 的的表表 现现偏
11、爱动机偏爱动机满足个人特殊偏满足个人特殊偏好好对某一类型的特殊商对某一类型的特殊商品经常和持续地进行品经常和持续地进行购买购买求信动机求信动机追求某一商店或追求某一商店或某种商品的信誉某种商品的信誉购买行为由潜意识支购买行为由潜意识支配配华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度一、一、概念概念人人们们的的事事物物所所持持有有的的肯肯定定或或否否定定、接接近近或或回回避避、支支持持或或反反对对的的行行为为或或心理倾向。心理倾向。特征：持久性；广泛性特征：持久性；广泛性华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度二、功能二、功能 功功 能能 效效
12、 用用 价值表现价值表现 自我保护自我保护华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度三、构成三、构成 构构 成成 认识因素认识因素 情感因素情感因素 行为倾向因素行为倾向因素华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度 价值性价值性 对象性对象性 稳定性稳定性 内隐性内隐性 态度的特性态度的特性 四、态度的特性四、态度的特性 社会性社会性 华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度五五、导导致致消消费费者者态态度度发发生生差差异异性性 的原因：的原因：（一）消费者自身因素（一）消费者自身因素（二）消费者购买能力（二）消
13、费者购买能力（三）消费者的其它欲望（三）消费者的其它欲望华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度五五、导导致致消消费费者者态态度度发发生生差差异异性性 的原因：的原因：（四四）消消费费者者情情感感强强度度、新新信信息息影影响响（五）他人的影响（五）他人的影响（六）购买情境的影响（六）购买情境的影响华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度五五、导导致致消消费费者者态态度度发发生生差差异异性性 的原因：的原因：（七）消费者对未来的预期（七）消费者对未来的预期华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度六、改变态度的策略
14、六、改变态度的策略（一）改变认识成分（一）改变认识成分（二）改变情感成分（二）改变情感成分（三）改变行为成分（三）改变行为成分华信教育资源网华信教育资源网 第四节第四节 消费者的学习消费者的学习一、概念：一、概念：P73P73二、分类：二、分类：（一）加强性学习（一）加强性学习（二）稳定性学习（二）稳定性学习（三）无效性学习（三）无效性学习（四）削弱性学习（四）削弱性学习华信教育资源网华信教育资源网 第四节第四节 消费者的学习消费者的学习三、学习在营销中的意义三、学习在营销中的意义（一一）有有助助于于消消费费者者做做出出正正确确的的决决策策（二二）有有助助于于顾顾客客的的重重复复性性购购买买行
15、行为为（三三）有有助助于于消消费费者者产产生生某某种种成成就就感感华信教育资源网华信教育资源网 第四节第四节 消费者的学习消费者的学习三、学习在营销中的意义三、学习在营销中的意义（四）有助于企业不断追求创新（四）有助于企业不断追求创新华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 l小小王王大大学学毕毕业业后后来来到到广广州州工工作作，不不久久，便便建建立立了了小小家家庭庭。夫夫妻妻俩俩，一一个个在在研研究究所所工工作作，一一个个在在机机关关就就职职。由由于于天天气气炎炎热热，便便打打算算买买一一台台空空调调。但但他他俩俩对对空空调调不不了了解解，只只好好到到处处打打
16、听听行行情情，还还跑跑了了好好几几家家商商店店，掌掌握握了了大大量量的的相相关关信信息息，并并对对各各种种信信息息进进行行分分析析、比比较较、综综合合和和归归纳纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。最后决定买一台海尔单制冷空调。案例案例:小王购买空调小王购买空调 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 l因因为为小小王王是是青青岛岛人人，远远离离家家乡乡和和亲亲人人，对对家家乡乡的的人人和和物物有有特特殊殊的的感感情情。确确定定了了购购买买海海尔尔空空调调后后，他他们们立立即即行行动动起起来来，先先去去离离家家较较近近的的几几家家商商店店了了解解销销售售服服务务情
17、情况况，最最后后选选中中了了海海尔尔专专卖卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。店，高高兴兴地买了一台海尔空调。l小王购买空调经历了那些过程？小王购买空调经历了那些过程？案例案例:小王购买空调小王购买空调 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 消消费费者者为为了了满满足足某某种种需需要要，在在购购买买动动机机的的驱驱使使下下进进行行的的购购买买商商品品和和劳劳务务的的活活动动过过程程，它它是是消消费费者者心心理理与与购购买买环环境境、商商品品类类型型、供供求求状状况况等等交交互互作作用用的结果。的结果。二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型一购买行为一
18、购买行为 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 （一）概念（一）概念1 1、人人们们在在不不同同方方案案之之间间进进行行评评价价、选选择决定的过程。择决定的过程。2 2、消费者的购买决策、消费者的购买决策 消消费费者者为为了了完完成成某某一一特特定定的的购购买买目目标标，在在可可公公选选择择的的多多种种购购买买方方案案中中作作出出决决定的过程。定的过程。三消费者的购买决策三消费者的购买决策 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 （三）购买决策的内容（三）购买决策的内容（P91P91）（四）（四）三消费者的购买决策三消费者的
19、购买决策 购买决策的方式购买决策的方式1、按决策的主体划分：、按决策的主体划分：个人决策个人决策 家庭决策家庭决策社会协商决策社会协商决策华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 三消费者的购买决策三消费者的购买决策 2、按消费者的介入程度划分：、按消费者的介入程度划分：扩展型决策扩展型决策 有限型决策有限型决策名义型决策名义型决策3、按决策问题性质不同划分、按决策问题性质不同划分战略性决策战略性决策 战术性决策战术性决策华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 三消费者的购买决策三消费者的购买决策 4、按决策目标实现的程度划分：
20、、按决策目标实现的程度划分：最优决策最优决策 满意决策满意决策 遗憾决策遗憾决策5、按处理问题的熟练程度划分、按处理问题的熟练程度划分 常规性决策常规性决策 非常规决策非常规决策华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 三消费者的购买决策三消费者的购买决策 6、按决策问题是否有一定划分：、按决策问题是否有一定划分：确定型决策确定型决策 风险型决策风险型决策 不确定型决策不确定型决策 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 （五五）消消费费者者的的购购买买决决策策基基本原则本原则 1、可行性原则、可行性原则 2、信息完美原则、信息
21、完美原则3、系统分析原则、系统分析原则 4、时效性原则、时效性原则5、对比择优原则、对比择优原则华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为（五）消费者购买遵循的基本原则（五）消费者购买遵循的基本原则 基本原则基本原则相对满相对满意原则意原则遗憾最遗憾最小原则小原则预期满预期满意原则意原则最大满最大满意原则意原则华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者购买行为消费者购买行为 1 1、概概念念：知知觉觉风风险险，最最早早由由BauerBauer提提出出，他他对对知知觉觉风风险险的的定定义义是是，当当消消费费者者无无法法预预知知购购买买决决策策的的结结果果时时
22、所所必必须须面对的不确定性。面对的不确定性。（六）知觉风险（六）知觉风险 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者的购买行为消费者的购买行为 功能风险功能风险 安全风险安全风险 资金风险资金风险 社会风险社会风险 知觉风险类型知觉风险类型 心理风险心理风险 2 2、知觉风险的类型、知觉风险的类型 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 消费者的购买行为消费者的购买行为l（1 1）消消费费者者购购买买的的是是新新产产品品或或对对所所要要购购买买的的产品以前没有体验。产品以前没有体验。l（2 2）以以往往在在同同类类产产品品的的购购买买与与消消费费中中有有过过不不满意的经历。满意的经
23、历。l（3 3）购买中机会成本的存在。）购买中机会成本的存在。l（4 4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。l（5 5）所购买的产品技术复杂程度很高。）所购买的产品技术复杂程度很高。3 3产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因 华信教育资源网华信教育资源网 第六节第六节 知觉风险与消费决策知觉风险与消费决策l（1 1）主动搜集信息。）主动搜集信息。l（2 2）保持品牌忠诚。）保持品牌忠诚。l（3 3）依据品牌与商店形象。）依据品牌与商店形象。l（4 4）购买高价产品。）购买高价产品。l（5 5）寻求商家保证。）寻求商家保证。l（6 6）从众购买。）从众购买。4 4
24、减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式 华信教育资源网华信教育资源网 消费者的购买活动消费者的购买活动2 2消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据消费者性根据消费者性格来划分格来划分 华信教育资源网华信教育资源网 4.3.2 4.3.2 消费者的购买活动消费者的购买活动2 2消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的程度和所购商品本身的差异可划分为差异可划分为 华信教育资源网华信教育资源网 4.3.2 4.3.2 消费者的购买活动消费者的购买活动l（1 1）认识到自己需要某种商品的功能。）认识到自己需要某种商品的功能。l（2 2）消消费费者
25、者根根据据自自己己的的需需要要通通过过个个人人、公公共共、商品等各种来源进行信息搜索。商品等各种来源进行信息搜索。l（3 3）按按照照自自己己的的偏偏好好进进行行评评估估、选选择择最最适适合合自自己己的的商商品品，最最后后做做出出购购买买使使自自己己利利益益最最大大化化的的商品的决策，将商品带回家。商品的决策，将商品带回家。3 3消费者的购买活动消费者的购买活动 华信教育资源网华信教育资源网 4.3.3 4.3.3 购买后的评价购买后的评价 1 1购买后行为购买后行为 购买后行为购买后行为是指消费者是指消费者购买产品或购买产品或服务后的感服务后的感受和状态。受和状态。华信教育资源网华信教育资源
26、网 4.3.3 4.3.3 购买后的评价购买后的评价l购购后后评评价价是是消消费费者者对对已已购购商商品品，通通过过自自己己使使用用或或他他人人评评估估，做做出出反反馈馈，重重新新考考虑虑购购买买这这种种商商品品是否是正确选择，最终形成评价。是否是正确选择，最终形成评价。l购购后后评评阶阶对对消消费费者者本本人人以以后后及及周周围围其其他他人人的的购购买决策产生重要的影响。买决策产生重要的影响。l（1 1）对自己以后购买决策的影响。）对自己以后购买决策的影响。l（2 2）对周围其他人购买决策的影响。）对周围其他人购买决策的影响。2 2购后评价及其对消费者购买决策的影响购后评价及其对消费者购买决
27、策的影响 华信教育资源网华信教育资源网 4.3.3 4.3.3 购买后的评价购买后的评价l企企业业要要注注意意增增进进与与消消费费者者之之间间的的沟沟通通，生生产产出出满满足足消消费费者者需需要要的的产产品品，加加强强售售后后服服务务，以以消消费费者者的的满满意意作作为为一一切切工工作作的的核核心心，采采取取相相应应对对策策，以以进进一一步步改改善善消消费费者者购购后后评评价价，增增强强消消费费者者对对企企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。3 3改善消费者购后评价的企业营销对策改善消费者购后评价的企业营销对策 华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章
28、小结 l消消费费者者需需要要是是消消费费者者个个人人内内部部（心心理理）感感到到的的一一种种愿愿望望，是是消消费费者者行行为为的的原原动动力力。消消费费者者的的需需要要具具有有发发展展性性、差差别别性性、联联系系性性和和替替代代性性、转转移移性性、周周期期性性、可可诱诱导导性性的的特特点点。马马斯斯洛洛将将需需要要分分为为五五个个层层次次：生生理理需需要要、安安全全需需要要、归归属属和和爱爱的的需需要要、尊尊重重的的需需要要和和自自我我实实现现的的需需要要。购购买买动动机机是是直直接接驱驱使使消消费费者者实实行行某某种种购购买买活活动动的的一一种种内内部部动动力力，反反映映了了消消费费者者在在
29、心心理理、精精神神和和感感情情上上的的需需要要。可可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l购购买买决决策策是是消消费费者者为为满满足足某某种种需需要要而而实实施施的的选选择择、评评价价、判判断断、决决定定的的一一系系列列心心理理活活动动。是是消消费费者者在在可可供供选选择择的的若若干干种种购购买买方方案案中中确确定定一一种种最最佳佳方方案的心理过程。案的心理过程。l购购买买决决策策类类型型：战战略略性性决决策策和和策策略略性性决决策策、常常规规性性决决策策和和非非常常规规决决策策、最最优优决决策策和和满满意意决
30、决策策、确确定型决策、风险型决策和不确定型决策。定型决策、风险型决策和不确定型决策。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费者者购购买买活活动动，就就是是指指消消费费者者或或家家庭庭为为了了满满足足自自己己物物质质和和精精神神生生活活的的需需要要，在在某某种种动动机机的的驱驱使使和和支支配配下下，用用货货币币换换取取商商品品或或劳劳务务的的实实际际活活动动。研研究究消消费费者者购购买买活活动动，目目的的在在于于揭揭示示消消费费者者购购买买行行为为的的规规律律，使使企企业业可可以以通通过过分分析析，了了解解购购买买行行为为发发生生的的各各种种原原因因，借借以以掌掌握握消消费费者
31、者将将来来可可能能发发生生的的购购买买意意向向和和购购买买行行为为，从从而而使使企企业业通通过过营营销销因因素素组组合合，制制定定适适当当的的符符合合实实际际的的营营销销策策略略，影影响响和和控控制制消消费费者者的的购购买买行行为为和和活活动动，使使其其向向有有利利于企业的方向发展。于企业的方向发展。华信教育资源网华信教育资源网 复习思考题复习思考题l1 1什么是需要？消费者需要的分类和特点？什么是需要？消费者需要的分类和特点？l2 2马斯洛的需求分为哪几个层次？马斯洛的需求分为哪几个层次？l3 3消费者购买动机的定义及分类？消费者购买动机的定义及分类？l4 4购买决策的概念及类型？购买决策的概念及类型？l5 5简述消费者的决策过程。简述消费者的决策过程。华信教育资源网华信教育资源网