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1、 观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定性格、性格决定命运。习惯决定性格、性格决定命运。营销经典语录营销经典语录营销经典语录营销经典语录任务二 企业营销观念1了解企业营销观念的演变过程了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展了解现代营销观念的新发展 学学习习目目标标任务二任务二 企业营销观念企业营销观念现代营销观念的发展现代营销观念的发展现代营销观念的发展现代营销观念的发展学习内
2、容学习内容现代营销观念的核心现代营销观念的核心现代营销观念的核心现代营销观念的核心企业营销观念的演变企业营销观念的演变企业营销观念的演变企业营销观念的演变第一部分第一部分 企业营销观念的演变企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念核心体系现代营销观念核心体系一、必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营
3、销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。不同的营销效果。案例：三个营销员开发市场的观念案例：三个营销员开发市场的观念案案 例例居民不穿鞋，此岛无市场，我居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。即返回。甲甲甲甲乙乙乙乙居民不穿鞋，是个大市场，准备居民不穿鞋，是个大市场，准备把公司的生产的鞋子卖给他们。把公司的生产的鞋子卖给他们。居民不穿鞋，原因是脚疾居民不穿鞋，原因是脚疾部落首领部落首领阻力大，必须采取阻力大，必须采取6PS；此岛大市场，；此岛大
4、市场，预期每年可卖预期每年可卖2万双；开发需投万双；开发需投1.5万美万美元，收益率约元，收益率约15。丙丙丙丙二、企业营销观念的演变过程企业营销观念在一定的历史条件下产生，企业营销观念在一定的历史条件下产生，企业营销观念在一定的历史条件下产生，企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。随着营销环境的变化而变化。随着营销环境的变化而变化。随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会营社会营销观念销观念（一）生产观念我就是要向社会提
5、供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品 生产观念产生于产生于产生于产生于20202020世纪初期，典型思想是：世纪初期，典型思想是：世纪初期，典型思想是：世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么重生产，轻市场重生产，轻市场例子：例子：亨利亨利.福特福特 说：说：不管你要不管你要什么颜色什么颜色的车，我的车，我永远只生永远只生产黑色的产黑色的车！车！生产生产决定决定消费消费前提：前提：在商品的短缺的时期，市场在商品的短缺的时期，市场化的初期化的初期企业主要任务是什么？企业主要任务是什么？企业主要任务是什么？企业主要任务是什么？口号口号：皇帝的女儿不愁嫁：皇帝的
6、女儿不愁嫁（二）产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的 产品观念产品观念经营思想是：经营思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉。只要产品好，不愁销不掉。只要产品好，不愁销不掉。只要产品好，不愁销不掉。企业主要任务是企业主要任务是：不断提高质量，精益求精。不断提高质量，精益求精。不断提高质量，精益求精。不断提高质量，精益求精。口号是：口号是：酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深不足是：不足是：轻视市场的需求，营销近视症。轻视市场的需求，营
7、销近视症。轻视市场的需求，营销近视症。轻视市场的需求，营销近视症。有个产品质量很好，可是你不需要。过时产品、进入衰退期的有个产品质量很好，可是你不需要。过时产品、进入衰退期的有个产品质量很好，可是你不需要。过时产品、进入衰退期的有个产品质量很好，可是你不需要。过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？问题？产品产品（三）推销观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售推销观念推销观念 产生于产生于产生于产生于20C30-5020
8、C30-50年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，不是买走的。但消费者存在购买惰性和抗衡心理。卖出去的，不是买走的。但消费者存在购买惰性和抗衡心理。卖出去的，不是买走的。但消费者存在购买惰性和抗衡心理。卖出去的，不是买走的。但消费者存在购买惰性和抗衡心理。经营思想：经营思想：以推销为中心，一切为了销售。以推销为中心，一切为了销售。典型表现是典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，强
9、力推销，强力推销，强力推销，强力推销，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。无孔不入的轰炸。无孔不入的轰炸。无孔不入的轰炸。破坏企业整体形象破坏企业整体形象破坏企业整体形象破坏企业整体形象不足是：不足是：以产定销，忽略需求。以产定销，忽略需求。以产定销，忽略需求。以产定销，忽略需求。斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。让人买根本不需要的产品。例如：企业主要任务是什么？企业主要任务是什么？企业主要任务是什么？企业主要
10、任务是什么？（四）营销观念 以顾客为中心，你要什么，我生产什么。以顾客为中心，你要什么，我生产什么。营销观念营销观念 产生于产生于产生于产生于2020世纪世纪世纪世纪5050年代，许多企业转变观念，终于明白：年代，许多企业转变观念，终于明白：年代，许多企业转变观念，终于明白：年代，许多企业转变观念，终于明白：消费消费消费消费 生产（规模与方向）生产（规模与方向）生产（规模与方向）生产（规模与方向）经营思想：经营思想：顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心口号是：口号是：消费者就是上帝。他们需要什么样的产消费者就是上帝。他们需要什
11、么样的产消费者就是上帝。他们需要什么样的产消费者就是上帝。他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务 典型表现是：典型表现是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 不足：不足：不足：不足：强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调强调顾客需求的同时，忽视企业主
12、动性需要；片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在。目标顾客利益，忽视其它利益的存在。目标顾客利益，忽视其它利益的存在。目标顾客利益，忽视其它利益的存在。（五）社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品 社会营销观念社会营销观念 产生于产生于2020世纪世纪7070年代，工业生产导致环境破坏，年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺，资源短缺，企业的社会责任日益受到关注。企业的社会责任日益受到关注。社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。社会的福利与社会和谐发展。思想是：三者和谐发展三者和谐发展三、
13、现代营销观念与 传统营销观念的区别（一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 现现代代观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市
14、场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉（二）推销与营销的比较营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品推销观念工作工作销售销售营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作推销观念出发点出发点现有产品现有产品营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客推销与营销卖方需求卖方需求买方需
15、求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第二部分第二部分 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 目标市场 消费者需求消费者需求 整合营销整合营销 盈利能力盈利能力 一、现代营销观念的四大核心之一一、现代营销观念的四大核心之一 目标市场目标市场目标市场涵义目标市场涵义确定目标市场的主要意义确定目
16、标市场的主要意义 二、现代营销观念的四大核心之二二、现代营销观念的四大核心之二 消费者需求消费者需求“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵1实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”2顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚3（一）（一）“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求满足消费者对某一种产品的全部需求1满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求满足不同消费者的需求满足不同消费者的需求满足不同消费者的需求23
17、（二）实现（二）实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”什么是顾客让渡价值什么是顾客让渡价值?“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指是指顾客价值顾客价值与与顾顾客成本客成本之间的差额部分。之间的差额部分。（1）顾客价值构成：构成：产品价值产品价值产品价值产品价值服务价值服务价值服务价值服务价值人员价值人员价值人员价值人员价值形象价值形象价值形象价值形象价值 定义：定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。服务中获得的所有利益。（2）顾客成本定义定义构成构成顾客成本是顾客成本是指顾客购买指顾客购买产品或服务产品或服务的支出。的支出。货币成本货币
18、成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本 (3)(3)顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化=顾客价值顾客价值顾客成本顾客成本 (4)(4)顾客让渡价值最大化方法顾客让渡价值最大化方法顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化=顾客价值顾客价值顾客成本顾客成本方法：（方法：（1 1）增加顾客价值；（）增加顾客价值；（2 2）降低顾客成本）降低顾客成本（三）顾客满意和顾客忠诚（三）顾客满意和顾客忠诚提高顾客满意度提高顾客满意度 培育忠诚顾客培育忠诚顾客 追踪测量顾客的满意度追踪测量顾客的满
19、意度1、提高顾客满意度、提高顾客满意度重要性重要性要求要求美国有关汽车调查显示：美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引一个高度满意的顾客会引起起8笔潜在生意，其中至少笔潜在生意，其中至少有一笔成交。有一笔成交。企业应深入了解、把握顾客对企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。客满意，甚至十分满意。2、培育忠诚顾客忠诚顾客是那些对本忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分企业品牌满
20、意或十分满意的顾客。忠诚会满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。产生持续的购买行为。必要性必要性据统计，公司如果能降低据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增的顾客损失率，将会增加加25%的利润。而公司开的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现本大概相当于保持一个现有顾客的有顾客的5倍。倍。重要性重要性3、追踪测量顾客的满意度要求要求方法方法为了提高顾客满意度，为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心析、追踪测量顾客的心理和消费
21、观念的变化。理和消费观念的变化。（1）顾客满意度调）顾客满意度调查查（2）建立顾客抱怨）建立顾客抱怨或建议机制或建议机制（3）对失去顾客进）对失去顾客进行分析行分析 三、现代营销观念的四大核心之三三、现代营销观念的四大核心之三 整合营销整合营销注意以下两个方面：注意以下两个方面：协调企业内部各职能部门协调企业内部各职能部门之间的关系之间的关系 发挥营销组合的合力作用发挥营销组合的合力作用 四、现代营销观念的四大核心之四四、现代营销观念的四大核心之四 盈利能力盈利能力 帮助顾客，为顾客做好参谋工作帮助顾客，为顾客做好参谋工作 社会利益与企业利益的协调统一社会利益与企业利益的协调统一1 1 1 1
22、、习题与思考题、习题与思考题、习题与思考题、习题与思考题1 1 1 1P P262626262 2 2 2、案例分析（、案例分析（、案例分析（、案例分析（1 1 1 1）P P262626263 3 3 3、实训题、实训题、实训题、实训题(1)(1)(1)(1)P27P27作业作业1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:56:1316:56:1316:563/27/2023 4:56:13 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:56:1316:56Mar-2327-Ma
23、r-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:56:1316:56:1316:56Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:56:1316:56:13March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:56:13 下午16:56:133月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:56 下午3月-2316:56March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:56:1316:56:1327 March 20239、一个人即
24、使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:56:13 下午4:56 下午16:56:133月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:56:13 PM16:56:1327-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:56 PM3/27/2023 4:56 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:56:1427 March 202316:56谢谢大家谢谢大家