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1、本讲内容第一节 市场营销观念 理解5种市场营销观念及他们的演变背后的原因第二节 市场营销新理念 了解10种市场营销新理念第1页/共126页第一节第一节 市场营销观念市场营销观念观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。第2页/共126页第一节第一节 市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）产品观念产品观念（Product ConceptProduct Concept）销售观念销售
2、观念（Selling ConceptSelling Concept）市场营销观念市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）社会营销观念社会营销观念（Social Marketing Social Marketing ConceptConcept）第3页/共126页分析角度分析角度1、假定、假定2、出发点、出发点3、关注要点、关注要点4、实现途径、实现途径5、销售手段、销售手段6、追求目标、追求目标7、局限性、局限性8、适应场合、适应场合第4页/共126页一、古老的观念一、古老的观念生产观生产观念念 企业只注重生产的营销观念。生产观念认企业只注重生产的营
3、销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。卖不出去。在国外主要出现在在国外主要出现在19世纪末世纪末20世纪初，世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪世纪80年代以前的计划经济时期。年代以前的计划经济时期。第5页/共126页引例：福特汽车的生产观念引例：福特汽车的生产观念 20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的什么颜色的汽车，我只有
4、一种黑色的。”福特公福特公司司1914年开始生产的年开始生产的T型车，就是再生产导向经型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的营哲学的指导下创造出奇迹的-由于当时汽车是由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，型车生产效
5、率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福年，福特特T型车在美国汽车市场上的占有率达到型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。第6页/共126页一、古老的观念一、古老的观念生产观生产观念念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品第7页/共126页案例：德州仪器公司的生产观念案例：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行在美国奉行“扩大生产，降低价格扩大生产，降低价格”的观念，尽的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然其全力扩大生产量，
6、改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低价格向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。第8页/共126页1、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品消
7、费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品第9页/共126页生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要第10页/共126页生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊第11页/共126页2、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商第12页/共126页3、经营思想、经
8、营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第13页/共126页4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大生产规模扩大生产规模生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面增加销售网点增加销售网点生产技术生产技术的提高的提高第14页/共126页5、实现途径、实现途径规模经济规模经济降低成本降低成本提高生
9、产率提高生产率扩大产量扩大产量增加销售网点增加销售网点进行各种促销进行各种促销扩大广告宣传扩大广告宣传第15页/共126页6、销售手段、销售手段前所未有前所未有的震撼的震撼每台每台只售只售389元元低价、大规模低价、大规模第16页/共126页资料：福特的经营理念资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没
10、有困扰过我们，新的价格成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？第17页/共126页7、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润
11、通过大规模生产来获取短期利润第18页/共126页8、局限性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种忽视产品质量与品种第19页/共126页过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样第20页/共126页局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求第21页/共126页局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者第22页/共126页忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节
12、约不少成本第23页/共126页二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的第24页/共126页二、产品观念二、产品观念 产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。第25页/共126页案例：追求完美的劳斯莱斯案例：追求完美的劳斯莱斯（1）至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡
13、响之处在于：纵然你有万贯家产，金山不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。第26页/共126页案例：追求完美的劳斯莱斯案例：追求完美的劳斯莱斯（2）劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以零故障、低耗油、低磨损。无论
14、什么车型，以每小时每小时100100公里的速度长时间行驶，放在水箱上公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。的称号。压倒了所有其它车子。第27页/共126页1、产品观念的假定（、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多
15、！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！第28页/共126页产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味第29页/共126页产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力第30页/共126页2、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质
16、量产品质量增加产品性能增加产品性能产品产品第31页/共126页3、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商第32页/共126页4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌第33页/共126页5、实现途径、实现途径精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值第34页/共126页6、销售手段、销售手段高价、
17、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店第35页/共126页7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖第36页/共126页8、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症第37页/共126页局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化润研洗发水：润研洗发水：三年研发、三年研发、一年败北一年败北第38页/共126页局限性（局限性（3）只要我能生产出最好
18、的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动第39页/共126页9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场第40页/共126页可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上第41页/共126页无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？第42页/共126页抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱到你还死死抱到自己的亲生的自己的亲生的
19、舍不得啊！舍不得啊！第43页/共126页“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD第44页/共126页三、销售观念三、销售观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售第45页/共126页三、销售观念三、销售观念 是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。=推销观念推销观念第46页/共126页1、销售观念的假定（、销售观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心
20、理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚第47页/共126页销售观念的假定（销售观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买第48页/共126页2、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品：去购买的商品：保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商商品是商品是“卖出去的卖出去的”而不是而不是“被买去的被买去的”第49页/共126页案例：案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（1）美国
21、的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及
22、其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，就可以牌轿车，就可以免费获得一辆免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来
23、慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多法，一鸣惊人，使许多
24、对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。一下子变得门庭若市了。第50页/共126页案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（2）一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元一辆被人买走，该厂美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，则免牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的费赠送一辆崭新的“南方南方”牌
25、轿车。如买主不要赠送的轿车，可给牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给40004000美元的回扣。美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约收入约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使但
26、使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。回生了。第51页/共126页3、经营思想、经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！我卖什么，顾
27、客就买什么。好坏都要靠吆喝我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝第52页/共126页信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度第53页/共126页5、关注要点、关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销手段、产品销售量有效的推销和促销手段、产品销售量第54页/共126页6、实现途径、实现途径推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商第55页/共126页7、销售手段
28、、销售手段人员推销人员推销电话推销电话推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销第56页/共126页8、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过第57页/共126页9、局限性（、局限性（1）案例：太极睡宝的推销观念 太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝
29、大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？第58页/共126页9、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求第59页/共126页局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，不择手段，损害消费者利益强买强卖，不择手段，损害消费者利益第60页/共126页今
30、是你要也得要，不要也得今是你要也得要，不要也得要要小餐馆强买强卖，我该怎么办？第61页/共126页不择手段不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去修改生产日期标签-家乐福过期产品回炉-甜心客第62页/共126页高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数第63页/共126页局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益第64页/共126页评奖满天飞评奖满天飞区区优优产产品品县县优优产产品品市市优优产产品品评评比比一一等
31、等奖奖国国际际金金奖奖世世界界金金奖奖快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！国国际际金金奖奖国国际际金金奖奖省省优优产产品品部部优优奖奖村村优优产产品品第65页/共126页吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！第66页/共126页10、适应场合、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场第67页/共126页第一节第一节 市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销
32、观念第68页/共126页四、市场营销观念四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为中心以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产你要什么，我就生产什么什么第69页/共126页1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求第70页/共126页营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化第71页/共126页资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费
33、者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音第72页/共126页营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么第73页/共126页2、出发点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客第74页/共126页3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我
34、的太阳是吗？是吗？第75页/共126页4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足第76页/共126页资料：谁在推动市场资料：谁在推动市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。么。企业必须随时企业必须随时听取听取顾客意见，向顾客
35、提供个人化产品和个人化销售顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司第77页/共126页5 5、实现途径、实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销第78页/共126页6 6、手段、手段非价格竞争非价格竞争差异化差异化集中化集中化市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择新产品新产品营销战略营销战略营销策划营销策划第79页/共126页7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过通
36、过消费者满意消费者满意获取获取长期利润长期利润第80页/共126页资料：资料：比恩公司的顾客满比恩公司的顾客满意意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可的
37、任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。第81页/共126页资料：宝
38、洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进万的消费者进行行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改
39、进部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者质量、配方及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已后，已做了做了6060多次改进多次改进第82页/共126页推销观念和营销观念的关系推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提前提第83页/共126页推销观念推销观念
40、把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉第84页/共126页营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品第85页/共126页推销观念推销观念工作工作销售销售第86页/共126页营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作第87页/共126页推销观念推销观念出发点现有产品第88页/共126页营销观念营销观念出发点目标顾客第89页/共126页推销与营销推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重第90页/共126页推销与营销推销与营销推销营销短期长期第91页/共126页推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企
41、业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大规模销售通过大规模销售来获取短期利润来获取短期利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取长期利润来获取长期利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第92页/共126页资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者第93页/共126页8、局限性（、局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视
42、企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要第94页/共126页局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！“盗版光碟盗版光碟暴力电影暴力电影”第95页/共126页局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了案例：反应停事件第96页/共126页对资源的浪费对资源的浪费第97页/共126页环境污染环境污染第98页/共126页虐待动物虐待动物活熊取胆：活熊取胆：在很多亚
43、洲国家，人们把导管在很多亚洲国家，人们把导管插入黑熊腹内，或实施所谓的插入黑熊腹内，或实施所谓的先进先进无管引流法无管引流法。熊被关在。熊被关在窄小的笼内，以便抽取胆汁。窄小的笼内，以便抽取胆汁。植入导管或植入导管或无管引流无管引流的外科的外科手术既残酷又不卫生，许多熊手术既残酷又不卫生，许多熊因此丧命。而如此得来的熊胆因此丧命。而如此得来的熊胆只用来治疗头痛、痔疮等小病只用来治疗头痛、痔疮等小病小痛。那些侥幸存活的黑熊则小痛。那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里，无法伸被困在狭窄的铁笼里，无法伸展四肢，每天饱受抽取胆汁的展四肢，每天饱受抽取胆汁的痛苦。痛苦。第99页/共126页虐待动物虐待
44、动物“街头卖艺街头卖艺”“生活与斗牛差不多。不是你生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。战胜牛，就是牛挑死你。”海明威海明威 “斗牛表演斗牛表演”第100页/共126页五、社会营销观念五、社会营销观念以社会长远利益为中心以社会长远利益为中心第101页/共126页资料资料:罗迪克美容院的业务罗迪克美容院的业务 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到品专卖店，名为美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分多家分店。美容院每年的销售成长率在店。美容院每年的销售成长
45、率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到.1.96.1.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润3 3，400400万美元。她的公司万美元。她的公司只生产和销售只生产和销售天然配料为基础的化妆品天然配料为基础的化妆品并且并且包装是可回收利用的包装是可回收利用的，该配料以，该配料以植植物为基础并经常来自发展中国家物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均产品的配方均非采用动物试验非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。给动物保
46、护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者，她的雇员和专营者还献身于社会事业还献身于社会事业.,.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。和除化妆品以外的更广大的外部世界。第102页/共126页社会营销的假定（社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社
47、会有各种不同的需求社会有各种不同的需求第103页/共126页社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑第104页/共126页出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会第105页/共126页经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足第106页/共126页关注要点关注要点公司公司环境环境社会社会可持续发展可持续发展第107页/共
48、126页实现途径实现途径环境保护环境保护资源节约资源节约绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销营销伦理营销伦理NOKLA、NOKTA、NCKIA第108页/共126页手段手段生态保护生态保护环保形象环保形象原材料的节约原材料的节约替代品替代品不可再生资源的利用不可再生资源的利用废物回收和利用废物回收和利用公平竞争公平竞争第109页/共126页资料：资料：“环境经营环境经营”决定企业的竞争决定企业的竞争力力环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境
49、问题上疏忽大意可能给企业经营带来的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了多有了环境报告书环境报告书；如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持的大力支持，“便宜便宜”并不是消费者唯一的选择；并不是消费者唯一的选择；从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本
50、，也许会在眼前的竞争或局淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。第110页/共126页追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润第111页/共126页营销观念小结营销观念小结生产观念生产观念产品观念产品观念销