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1、第一讲第一讲市场营销的内涵与营销理念市场营销的内涵营销理念营销在企业的地位营销学教授营销学教授庄贵军版权庄贵军版权一、什么是营销？庄贵军版权庄贵军版权什么是营销？卖东西？卖东西？交换？交换？广告和推销？广告和推销？庄贵军版权庄贵军版权营销的核心概念是交换庄贵军版权庄贵军版权二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格庄贵军版权庄贵军版权从企业角度看庄贵军版权庄贵军版权麦卡锡的模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其它目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：四P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变庄贵军版权庄贵军版权市场营销概念
2、的表述根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业得利庄贵军版权庄贵军版权从消费者角度看庄贵军版权庄贵军版权由四P到四CProduct Customer solutionPrice Customer costPlace ConveniencePromotion Communication庄贵军版权庄贵军版权价值：一个公式顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本经济学中消费者剩余的概念庄贵军版权庄贵军版权产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总
3、顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值 庄贵军版权庄贵军版权购买者购买的基本条件购买者放弃的利益小于获得的利益消费商品或服务所得的利益与为获得商品或服务所必须放弃的利益之比消费商品或服务所得的利益消费商品或服务所得的利益=满足程度满足程度为获得商品或服务所必须放弃的利益为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格价格+消消费的各种支出费的各种支出企业给消费者创造的价值为二者之差，即“顾客送抵价值”，而不是二者之比庄贵军版权庄贵军版权看待价值的两个角度生产角度：劳动或成本消费者角度：效用或给消费者带来的利益，顾客价值庄贵军版权庄贵军版权一些更进一步的推论总顾客价值与总顾客成本之比大于大于1 1，是
4、购买者购买的基本条件，是购买者购买的基本条件当考虑有选择的条件下，此比即使大于当考虑有选择的条件下，此比即使大于1 1，也不，也不一定能够保证购买者购买你的产品一定能够保证购买者购买你的产品此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本之比最高之比最高总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力不同产品的竞争力相比较得竞争优势庄贵军版权庄贵军版权一个小结营销的要点：要想自己得利，先要想怎样让对方得利，否则交换是不可能持久的企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提高产品或服务的“性价比”提高“性价比”有两种基本方法：提高总顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两种基本的竞争战略庄
5、贵军版权庄贵军版权AMA的定义营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念（构造）、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程庄贵军版权庄贵军版权二、需求的类型与营销的任务科特勒对营销的另外一个定义一个组织为达到自己的目标而影响需求水平、需求时间和需求构成的活动 庄贵军版权庄贵军版权需求类型需求类型市场基本表现市场基本表现营销任务营销任务负需求负需求对产品感到厌恶、反感。对产品感到厌恶、反感。改变需求改变需求无需求无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。的物品）如保险。刺激需求刺激需求潜在需求潜在需求虽然需要，
6、但由于某种因素，未表现出来的需虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。求，如住房。诱发需求诱发需求下降需求下降需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。市场对产品的需求呈现出下降趋势。重振需求重振需求不规则需不规则需求求不同季节不同季节/年年 不同日子不同日子/周周不同时间不同时间/天天协调需求（如反季节营协调需求（如反季节营销）销）充分需求充分需求需求基本被满足。需求基本被满足。维持需求维持需求过量需求过量需求短缺短缺降低需求降低需求逆向营销逆向营销有害需求有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟如吸烟)。消灭需求消灭需求社会营销社会营销需求类型
7、与营销任务生产导向产品导向产品导向销售导向市场导向消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品；卖方市场；以生产为中心，生产得越多，利润就越大消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动企业只有满足消费者需求，产品才能销出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销活动的起点和终点三、营销理念与基本假设市场市场整体营销整体营销通过满足消费者通过满足消费者需求得利需求得利顾客需求顾客需求(b)市场导向工厂工厂已有产品已有产品销售与促销销售与促销依靠销售量获利依靠销售量获利起点起点
8、着眼点着眼点方法方法结果结果(a)销售导向销售导向与市场导向的比较庄贵军版权庄贵军版权社会营销导向观点不满足有害于社会的需要不满足有害于社会的需要在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利业要关心社会福利买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展庄贵军版权庄贵军版权关系营销导向Relationship marketing orientationRelationship marketing orientation几种几种观点观点 保持顾客（保持顾客（customer retentioncustomer retention）锁住顾客（锁住顾客（l
9、ocking-in the customerlocking-in the customer）数据库营销（数据库营销（database marketingdatabase marketing）承诺与信任理论（承诺与信任理论（The commitment-trust theoryThe commitment-trust theory）关关系系、网网络络与与互互动动理理论论 （relationships,relationships,networks,networks,and and interactions)interactions)庄贵军版权庄贵军版权战略营销导向以竞争优势为导向的观念三C互动的活
10、动:比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势companyconsumercompetitor庄贵军版权庄贵军版权战略营销的要点：内涵营销战略是企业总体战略的一个重要的组成部分，是企业创造竞争优势的一个重要方面营销战略服务于企业总体战略企业战略目标与营销目标对接企业战略目标与营销目标对接企业战略步骤与营销活动对接企业战略步骤与营销活动对接庄贵军版权庄贵军版权战略营销的要点：工具企业面对的五种竞争力量三种一般的竞争战略价值链营销在企业竞争战略中的位置先，再四庄贵军版权庄贵军版权四、营销在企业中的地位营销不是万能的，但没有营销是万万不能的企业一个重要的职能部门企业一个重要的职能部门企业竞
11、争优势的一个重要来源企业竞争优势的一个重要来源品牌价值的主要创造者品牌价值的主要创造者随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要（从企业组织结构的演变可以看出），往往关（从企业组织结构的演变可以看出），往往关系到企业的生死存亡系到企业的生死存亡庄贵军版权庄贵军版权职能部门：公司的战略规划职能部门：公司的战略规划SWOT分析分析组织使命与目标组织使命与目标USB的竞争战略的竞争战略营销营销 目标目标战略战略营销计划营销计划生产生产财务财务人力资源人力资源 Source:Adapted from Marketing Strategy by O.C.Ferrell,
12、Michael Hartline,George Lucas,and David J.Luck.Copyright 1999 by Harcourt Brace&Company,reproduced by permission of the publisher.3地位越来越重要：营销地位的演变a.营销是功能之一营销是功能之一财务财务生产生产营销营销人力资源人力资源b.营销是一个更重要的功能营销是一个更重要的功能财务财务人力资源人力资源营销营销生产生产3庄贵军版权庄贵军版权c.营销是一个核心功能营销是一个核心功能营销营销财务财务人力资源人力资源生产生产d.顾客最重要顾客最重要顾客顾客人力资源人力资
13、源财务财务生产生产营销营销3庄贵军版权庄贵军版权e.The customer as the controllingfunction and marketing as theintegrative function顾客顾客营销营销生产生产人力资源人力资源财务财务3顾客顾客Front-line people 基层工作人员中层管理高层管理传统的组织结构图3庄贵军版权庄贵军版权以市场为导向的组织结构图顾客Front-line people 基层人员中层管理高层管理顾客顾客顾客顾客3庄贵军版权庄贵军版权本讲要点市场营销的内涵需求的类型与营销的任务营销理念营销在企业的地位庄贵军版权庄贵军版权1、有时候读书
14、是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:14:2302:14:2302:143/6/2023 2:14:23 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2302:14:2302:14Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:14:2302:14:2302:14Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:14:2302:14:23March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏
15、。06三月20232:14:23上午02:14:233月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:14上午3月-2302:14March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:14:2302:14:2306 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:14:23上午2:14上午02:14:233月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:14:23 AM02:14:2306-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:14 AM3/6/2023 2:14 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:14:2306 March 202302:14谢谢大家谢谢大家